市场营销11-14章大纲

市场营销11-14章PPT大纲2024-02-01第十一章：市场细分与目标市场选择第十二章：产品策略第十三章：定价策略第十四章：分销渠道策略目录CONTENTS第十一章补充：消费者行为分析第十二章补充：品牌管理与包装策略第十二章补充：服务营销策略目录CONTENTS01第十一章：市场细分与目标市场选择根据消费者需求、购买行为等因素将市场划分为若干个子市场的过程。市场细分概念有助于企业发现市场机会，制定针对性营销策略，提高营销效率和效果。市场细分重要性市场细分概念及重要性消费者市场细分方法按消费者所在地理位置进行划分。按消费者年龄、性别、收入等人口统计因素进行划分。按消费者生活方式、个性、价值观等心理因素进行划分。按消费者购买时机、追求利益、使用频率等行为因素进行划分。地理细分人口细分心理细分行为细分

产业市场细分方法最终用户细分按产业市场的最终用户类型进行划分。顾客规模细分按产业市场顾客规模大小进行划分。顾客购买行为细分按产业市场顾客购买行为特点进行划分。03集中性市场营销策略选择一个或少数几个子市场作为目标市场，集中企业资源实行专业化生产和销售。01无差异市场营销策略将整个市场视为一个大的目标市场，用单一的营销组合满足所有消费者需求。02差异性市场营销策略将整个市场划分为若干个子市场，针对每个子市场制定不同的营销组合策略。目标市场选择策略02第十二章：产品策略包括核心产品、形式产品和附加产品三个层次，满足消费者需求和期望的集合。根据消费者购买习惯、市场特点和企业经营需要，可将产品划分为不同类型，如便利品、选购品、特殊品和非渴求品等。产品整体概念与分类产品分类产品整体概念产品组合概念指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，包括宽度、长度、深度和关联度四个维度。产品组合优化通过扩大或缩减产品组合宽度、长度、深度，以及提高或降低产品关联度，优化企业资源配置，满足市场需求。产品组合策略产品生命周期概念指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程，包括导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。产品生命周期应用针对不同阶段的特点，企业应采取相应的市场营销策略，如导入期注重宣传和推广，成长期加强品质管理和市场拓展，成熟期进行市场细分和产品差异化，衰退期则考虑产品更新或退出市场。产品生命周期理论及应用包括市场调研、产品构思、筛选与评估、商业分析、产品开发、市场试销和商业化等阶段，确保新产品符合市场需求和企业战略。新产品开发流程通过制定新产品计划、组织新产品开发团队、建立新产品开发管理制度等措施，提高新产品开发的成功率和市场竞争力。同时，关注新产品上市后的市场表现和消费者反馈，及时调整和优化产品策略。新产品管理新产品开发流程与管理03第十三章：定价策略成本因素市场需求竞争状况政策法规影响定价的主要因素01020304包括生产成本、销售成本、管理成本等，直接影响产品定价。市场供求关系是决定价格的重要因素，需求量大时价格相对较高。竞争对手的定价策略会对企业定价产生影响，企业需要根据竞争状况调整定价。政府的价格政策、法规等也会对企业定价产生影响。成本导向定价法竞争导向定价法需求导向定价法折扣定价技巧定价方法与技巧以成本为基础，加上一定的利润来确定价格。根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格。根据竞争对手的价格水平来制定本企业产品价格。通过数量折扣、现金折扣、季节折扣等方式鼓励消费者购买。通过降价来扩大销售量，提高市场占有率。降价策略通过提价来提高产品档次，增加企业利润。提价策略针对不同消费者或不同市场制定不同价格，以获得更大利润。价格歧视策略通过价格优惠、赠品等方式促进销售。价格促销策略价格调整策略企业之间通过价格手段进行竞争，争夺市场份额。价格竞争企业之间通过产品差异化、品牌形象、服务质量等非价格手段进行竞争。非价格竞争价格竞争是市场竞争的重要手段，但非价格竞争同样重要，两者相辅相成，共同推动市场发展。价格竞争与非价格竞争的关系企业应根据自身实际情况和市场环境，灵活运用价格竞争与非价格竞争手段，提高市场竞争力。如何应对价格竞争与非价格竞争价格竞争与非价格竞争04第十四章：分销渠道策略生产者直接将产品销售给消费者，无中间商环节，如直销、网店等。特点为快速响应市场需求、降低成本。直接渠道生产者通过一层或多层中间商将产品销售给消费者，如批发商、零售商等。特点为扩大销售范围、提高市场占有率。间接渠道根据中间商数量的多少划分，长渠道中间商多，短渠道中间商少或无。特点为长渠道市场覆盖面广，但管理难度大；短渠道信息沟通快，但市场覆盖面有限。长渠道与短渠道分销渠道类型与特点主要从事大宗商品买卖，为零售商提供货源。作用为调节市场供需、减轻生产者库存压力。批发商零售商代理商经纪人直接面向消费者销售商品，如百货商店、超市等。作用为提供购物便利、促进商品流通。受生产者委托，代为销售产品或采购生产资料。作用为扩大销售网络、降低销售成本。为买卖双方提供中介服务，促成交易。作用为提供市场信息、降低交易成本。中间商类型及其作用分销渠道管理对分销渠道成员进行激励、评估和调整，确保渠道畅通和高效运作。管理措施包括制定渠道政策、加强渠道沟通、实施渠道促销等。分销渠道设计根据产品特性、市场状况和企业资源等因素，选择适合的分销渠道类型、中间商类型和数量。设计原则为经济性、可控性和适应性。渠道冲突管理针对渠道成员间的利益冲突和行为不一致问题，采取协商、调解、仲裁等方式进行解决，以维护渠道稳定和合作关系。分销渠道设计与管理物流管理对产品从生产者到消费者的实体流动过程进行计划、组织、指挥、协调和控制。物流功能包括运输、仓储、装卸搬运、包装、流通加工和信息处理等。供应链管理通过对供应链中的物流、信息流和资金流进行设计、规划和控制，实现供应链整体效率的最优化。供应链管理包括供应商管理、库存管理、客户关系管理等环节。物流与供应链管理的关系物流管理是供应链管理的重要组成部分，二者相互促进、相互制约。物流管理水平的提高有助于降低供应链成本、提高供应链响应速度；而供应链管理的优化则有助于提升物流管理的效率和效果。物流管理与供应链管理05第十一章补充：消费者行为分析123生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求消费者需求层次求实动机、求新动机、求美动机、求名动机、求廉动机等消费者动机类型需求是动机的源泉，动机是需求的表现形式消费者需求与动机的关系消费者需求与动机信息搜索消费者通过各种渠道收集有关产品或服务的信息问题识别消费者意识到某种需要或问题，并产生解决的需要方案评价消费者根据收集到的信息对各种解决方案进行评价和比较购后行为消费者在使用产品或服务后的评价和行为反应购买决策消费者根据评价结果选择最优方案，并作出购买决策消费者购买决策过程文化因素文化背景、亚文化、社会阶层等对消费者行为的影响社会因素家庭、参照群体、社会角色与地位等对消费者行为的影响个人因素年龄与生命周期阶段、职业与经济状况、生活方式等对消费者行为的影响心理因素动机、知觉、学习、信念与态度等对消费者行为的影响消费者行为影响因素消费者忠诚度消费者在购买决策中，多次表现出来的对某个品牌或店铺的偏向性购买行为培养消费者忠诚度的方法提供优质产品或服务、建立良好品牌形象、提供个性化服务、建立顾客关系管理系统等消费者满意度消费者对产品或服务的实际感知与期望之间的比较结果消费者满意度与忠诚度培养06第十二章补充：品牌管理与包装策略品牌概念及作用品牌定义品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。品牌作用品牌可以帮助消费者识别和记忆产品，提高产品知名度和美誉度，增强消费者购买信心和忠诚度，为企业创造差异化竞争优势。包括单一品牌战略、多品牌战略、主副品牌战略等，企业可根据自身情况选择适合的品牌战略。品牌战略类型企业需要制定明确的品牌战略目标和规划，加强品牌传播和推广，提高品牌知名度和美誉度，同时注重品牌形象的塑造和维护。品牌战略实施品牌战略类型与实施品牌资产评估通过对品牌知名度、美誉度、忠诚度、联想度等指标进行评估，了解品牌资产的价值和状况。品牌资产保护企业需要采取措施保护品牌资产，包括加强品牌商标注册和保护，打击假冒伪劣行为，维护品牌形象和声誉等。品牌资产评估与保护VS包括类似包装策略、等级包装策略、双重用途包装策略、附赠品包装策略、更新包装策略等，企业可根据产品特点和市场需求选择适合的包装策略。包装策略实施企业需要制定明确的包装策略目标和规划，注重包装设计和制作的质量和创新性，同时加强包装的宣传和推广，提高产品的附加值和市场竞争力。包装策略类型包装策略及其实施07第十二章补充：服务营销策略服务无形性、异质性、同时性、易逝性服务标准化与个性化平衡、员工管理与培训、顾客参与度与满意度提升特点挑战服务营销特点与挑战有形性、可靠性、响应性、保证性、移情性服务质量维度服务质量差距模型提升策略期望服务与感知服务差距分析制定明确服务标准、强化员工培训与激励、建立有效顾客反馈机制030201服务质量管理与提升产品创新、过程创新、组织创新、市场创新创新类型技术进步、市场需求变化、