营销策划：方法、技巧与文案 第4版 课件 13章 网络营销策划

第十三章网络营销策划营销策划：方法、技巧与文案（第4版）孟韬、毕克贵编著开篇案例：营销策划：方法、技巧与文案（第4版）孟韬、毕克贵编著海尔的微博营销13.1.1网络营销概述1.网络营销的产生2.网络营销的概念3.网络营销的特点（1）整合性（2）跨时空性（3）互动性（4）经济性（5）高效性营销策划：方法、技巧与文案（第4版）孟韬、毕克贵编著13.1.2网络营销的内容1.网上市场调查2.网络消费者行为分析3.网络营销策略的制定4．网络营销管理与控制营销策划：方法、技巧与文案（第4版）孟韬、毕克贵编著13.1.3网络营销策划的一般过程1.确立策划目的2.拟定策划计划书3.市场调查与预测4.编写策划方案5.方案实施6.效果测评营销策划：方法、技巧与文案（第4版）孟韬、毕克贵编著13.2网络营销产品策划13.2.1网络营销产品概述

1.网络营销产品的层次（1）核心利益层次（2）有形产品层次（3）期望产品层次（4）延伸产品层次（5）潜在产品层次营销策划：方法、技巧与文案（第4版）孟韬、毕克贵编著2.网络营销产品的特点

（1）产品性质

（2）产品质量

（3）产品式样

（4）产品品牌

（5）产品包装

（6）目标市场

（7）产品价格营销策划：方法、技巧与文案（第4版）孟韬、毕克贵编著13.2.2网络营销产品策略

1.网络营销产品选择（1）要充分考虑产品自身的特点（2）要充分考虑实物产品的营销区域范围及物流配送体系（3）产品市场生命周期策略营销策划：方法、技巧与文案（第4版）孟韬、毕克贵编著2.网络产品文案3.提供产品信息策略4.方便咨询策略5.网络产品参与策略营销策划：方法、技巧与文案（第4版）孟韬、毕克贵编著13.2.3网络营销品牌策略

1．网上品牌2.网上品牌的特征（1）网络品牌是传统品牌的延伸（2）网站使品牌的内涵得到扩充（3）良好的公共关系是创建网络品牌的关键（4）网站的交互能力是维系品牌忠诚度的基础营销策划：方法、技巧与文案（第4版）孟韬、毕克贵编著3.互联网域名（1）域名的商业作用（2）域名抢注问题（3）域名的命名（4）域名的管理营销策划：方法、技巧与文案（第4版）孟韬、毕克贵编著4.网络品牌的建立策略（1）产品品牌策略（2）创建企业品牌策略（3）企业与产品统一品牌策略（4）品牌延伸策略（5）法律保护营销策划：方法、技巧与文案（第4版）孟韬、毕克贵编著13.2.4网络营销新产品开发策划1.网络时代新产品开发面临的挑战（1）在某些领域内缺乏重要的新产品构思（2）互联网的发展加剧了市场竞争的激烈程度，

个性化消费成为主流，未来的细分市场必将是以个体

为基准的（3）社会和政府的限制（4）新产品开发过程中的昂贵代价（5）新产品开发完成的时限缩短（6）成功产品的生命周期缩短营销策划：方法、技巧与文案（第4版）孟韬、毕克贵编著2.网络时代新产品开发策略（1）新问世的产品（2）新产品线（3）现有产品线外新增加的产品（4）现有产品的改良品或更新（5）降低成本的产品（6）重定价产品营销策划：方法、技巧与文案（第4版）孟韬、毕克贵编著3.网络营销新产品构思与概念形成4.网络营销新产品研制5.网络营销新产品试销与上市营销策划：方法、技巧与文案（第4版）孟韬、毕克贵编著13.3网络营销价格策划13.3.1网络营销定价概述

1.网络营销定价含义（1）网络营销产品定价概念（2）网络营销产品定价目标2.网络营销定价基础（1）降低采购成本费用（2）降低库存（3）生产成本控制营销策划：方法、技巧与文案（第4版）孟韬、毕克贵编著13.3.2网络营销定价策划

1.个性化定价策略2.自动调价、议价策略3.竞争定价策略4.竞价策略5.集体砍价策略营销策划：方法、技巧与文案（第4版）孟韬、毕克贵编著6.特有产品特殊价格策略7.捆绑销售策略8.声誉定价策略9.产品循环周期定价策略10.品牌定价策略11.撇脂定价和渗透定价营销策划：方法、技巧与文案（第4版）孟韬、毕克贵编著13.3.3免费价格策略

1.免费价格策略内涵2.免费价格的形式（1）产品和服务完全免费（2）对产品和服务实行限制免费（3）对产品和服务实行部分免费（4）对产品和服务实行捆绑式免费营销策划：方法、技巧与文案（第4版）孟韬、毕克贵编著3.免费产品的特性（1）易于数字化（2）无形化（3）制造成本为零（4）成长性（5）冲击性（6）间接收益性营销策划：方法、技巧与文案（第4版）孟韬、毕克贵编著4.免费价格策略的实施（1）考虑免费价格策略时必须首先考虑是否能与商业运作模式吻合（2）分析采用免费策略的产品能否获得市场认可（3）分析免费策略产品推出的时机（4）考虑产品是否适合采用免费价格策略（5）策划推广免费价格产品营销策划：方法、技巧与文案（第4版）孟韬、毕克贵编著13.4网络营销渠道策划

13.4.1网络营销渠道1.网络营销渠道的概念和类型（1）网络直接营销渠道（2）网络间接营销渠道营销策划：方法、技巧与文案（第4版）孟韬、毕克贵编著2.网络营销渠道的特点（1）网络营销渠道是企业信息发布的渠道（2）网络营销渠道是销售产品、提供服务的快捷途径（3）网络营销渠道既是企业间洽谈业务、开展商务活动的场所，也是对客户进行技术培训和售后服务的理想园地营销策划：方法、技巧与文案（第4版）孟韬、毕克贵编著3.网络营销渠道的功能（1）订货功能（2）结算功能（3）配送功能营销策划：方法、技巧与文案（第4版）孟韬、毕克贵编著13.4.2网络营销渠道的建设1.B2B的渠道建设2.B2C的渠道建设营销策划：方法、技巧与文案（第4版）孟韬、毕克贵编著13.4.3网络直销与网络间接销售

1.网络直销

（1）网络直销的优势（2）网络直销的特点

（3）网络直销渠道的建设营销策划：方法、技巧与文案（第4版）孟韬、毕克贵编著2.网络间接销售3.新型电子中间商

（1）目录服务

（2）搜索服务（3）网上销售服务

（4）网上出版

营销策划：方法、技巧与文案（第4版）孟韬、毕克贵编著（5）站点评估（6）电子支付（7）虚拟市场和交换网络

（8）智能代理（9）网上商店营销策划：方法、技巧与文案（第4版）孟韬、毕克贵编著13.5网络营销促销策划

13.5.1网络营销促销概述1.网络促销的含义2.网络促销的特点（1）通过网络传递相关信息（2）网络促销活动是在互联网这个虚拟市场上进行的（3）虚拟市场的出现营销策划：方法、技巧与文案（第4版）孟韬、毕克贵编著3.网络促销的实施（1）确定网络促销对象（2）设计网络促销内容（3）选择网络促销组合（4）制定网络促销预算方案（5）衡量网络促销效果（6）网络促销过程的综合管理和协调营销策划：方法、技巧与文案（第4版）孟韬、毕克贵编著13.5.2网络营销促销策略1.网络广告（1）网站广告（2）网页广告（3）赞助式广告（4）搜索引擎登录广告（5）墙纸式广告（6）免费邮箱隐含广告营销策划：方法、技巧与文案（第4版）孟韬、毕克贵编著2.网络直销（1）电子邮件营销（2）许可营销（3）短信营销3.网上促销（1）有奖促销（2）拍卖促销（3）免费促销营销策划：方法、技巧与文案（第4版）孟韬、毕克贵编著4.网上公共关系（1）站点宣传（2）网上新闻发布（3）参加或主持网上会议（4）发送电子推销信营销策划：方法、技巧与文案（第4版）孟韬、毕克