第12章 问卷设计

第12章问卷设计◊12.1问卷设计概述◊12.2问卷设计过程和原则◊12.3特定调研方式的问卷设计要领◊学习目标1.了解问卷在收集数据过程中的作用2.熟悉一份好的问卷标准3.学习问卷设计过程4.了解问卷的3种基本形式5.学习成功地实施调研的必要程序开篇案例某公司想把某电视节目制作成VCD盘，欲调查其潜在市场，所设计的问卷中标题和说明部分均表明调查是关于该电视节目的。问卷首先要求披调查者列举最喜欢的3个电视节目(开放题)，结果该节目名列榜首，98％的被调查者声称喜欢该节目。

这个结果准确吗?答案当然是否定的，其中一定有偏差。因为在问卷的标题和说明部分给出了该节目的名称，使得被调查者先对该节目产生或加深了印象，或者为了迎合调查者的目的，被调查者有意无意地给出了这一节目的名称，导致该节日的极高当选率。

对于基于调研的市场调研项目来说，问卷是过程的关键。它是连接目标和分析与结论的桥梁。你根据调研目标来决定哪些问题需要提问，以获得相关信息来满足这些目标。很显然，你不能界定任何没有答案的问题。我们看已经有结论的调研项目和分析，经常会感到莫名其妙，为什么他们会这样或那样提问？在作者最近的调研中，我们已经发现很多调研问卷设计不良的例子：（1）使用很可能被应答者误解的语言（例如，最近你有没有在你的电脑上接收任何来自RSS的供稿）（2）问题的不良排序（例如，在与应答者建立信任之前就提问一些具体的人口统计学的问题，这样很可能使他们无从回答，从而导致结束调研）（3）提问的问题其实包含两个问题（双重问题），但是只提供一个答案（例如，请描述谈话人与你之间的有好程度以及您对客户服务的满意程度）（4）使用带有诱导性的词语（例如，你在低档餐厅Applebee吃饭的频率大概是多少）另外，还有许多其他的常见的问卷设计错误，我们将在本章进行讨论。1.问卷设计概述1.问卷和问卷设计问卷（questionnaire）是调研人员用来收集数据的工具。问卷通过精心设计的格式来展现调研人员期望受访者回答的问题。问卷设计（questionnairedesign）是一个系统过程，调研人员需要构思各种问答形式，考虑影响调研的因素，仔细推敲问句措辞，最后精心组织问卷版面，所以问卷设计要求调研人员完成一些列相关任务。2.问卷的作用将调研内容转化为向受访者提问的具体问句；将问句和答案标准化，使每个受访者对同样的提问作出反应；措词恰当，问题流畅，版面友好的问卷可以使调研人员在访问过程中鼓励受访者积极合作回答问题；可以作为研究记录永久保存；根据使用的问卷的不同类型可以加快数据分析进程。3.问卷设计的意义决定信息收集的数量和质量影响调研活动的准确性和效率影响调研目标的达成4.一份优秀调研问卷的标准问卷能否提供必要的管理决策信息考虑到应答者与调查目标一致编辑和数据处理的需要5、问卷的类型1.按照调查方式不同可划分为自填式问卷和访问式问卷。自填式问卷——向被调查者进行询问，由被调查者自己填写答案的问卷。这种问卷适用于面谈调查、邮寄调查和网络调查时使用。访问式问卷——向被调查者进行询问，由调查人员根据被调查者的回答代为填写答案的问卷。这种问卷适用于面谈调查、座谈会调查和电话调查中使用。2.按照问题答案不同不同可划分为结构式问卷和无结构式式问卷。结构式问卷——称为封闭式问卷。指问卷中不仅设计了各种问题，还给出了各种可能的答案，让被调查者按要求进行选择。这种问卷适用于规模较大、内容较多的市场调查。无结构式问卷——称为开放式问卷。指问卷中只设计了询问的问题，不设置固定的答案，又被调查者自行填写和发挥。这种问卷适用于小规模的深层次访谈调查或试验性调查。3.按照调研方法不同分为访问式问卷、座谈会问卷、邮寄调研问卷、电话调研问卷等4.按问卷用途不同分为甄别问卷、调查问卷、复核问卷。复核问卷又称回访问卷，是为了检查调查者是否按照访问要求进行调查而设计的一种监督形式的问卷。甄别问卷是为了保证调研的被访者确实是调研项目的目标对象而设计的，它包括对调查个体自然状态的排除和对调查拒绝的排除6.问卷的结构（1）标题问卷的标题是对问卷调研主题的基本概况和说明，它的功能是能够让被调研者对该项问卷调研的主要内容和基本用意一目了然。因此，问卷调研题目既要简明扼要，引起应答者的兴趣，又要切中主题，不要简单采用“问卷调研”或“问卷”这样的标题。例如：《北京市居民住宅消费需求的调查》、《大学生消费状况调研》等（2）问候语问候语是用来取得对方协助的开场白，也称卷首语、前言、问卷说明，一般放在问卷的开头，它是对调研目的、意义以及有关事项的说明。其作用主要是引起调研对象的兴趣和重视，消除调研对象的顾虑，激发调研对象的参与意识．以争取他们的积极合作。问候语一般位于问卷的开头，也可单独成为问卷的一封信。在调研问卷的问候语中，调研者可以传递的基本信息有：（3）填写说明

填写说明，也称问卷说明或填答须知。在自填式问卷中，填写说明是用来指导被调研者填答问题的各种解释和说明，包括应注意事项、填写方法、交回问卷的时间要求以及问卷如何返回到被调研者手中等，可在问题前面集中说明，也可在每个问题中说明．用括号括起来。（4）甄别甄别也称为过滤，是指先对被调研者进行过滤，确定合适的调研对象，然后针对特定的被调研者进行调研，筛选掉不需要的被调研者。所以，甄别的作用有以下两点：确定适合的调研对象排除可能影响调研结果真实性的干扰性因素（5）问题与答案（6）编号与编码编号和编码是把调研问卷记录的所有资料，按一定的分类或排序规则转换成不同的数字组合，即把凋研问卷中的各种数字和文字资料以数字的形式，填写到调研问卷给定的编码框里，以便相互区别分类整理，易于进行计算机处理和统计。编号和编码是两个不等同的概念。编号是不同问题及答案的序号。编号是在问卷设计的同时就设计好，将调研问卷中的调研问题以及备选答案给予统一设计的编号，以便易于区别不同的问题及答案．

编码是待调研问卷填制后再完成填写的，是相对于不同的、填制后的问卷而设的序号。填制后的每一份问卷都有个统一设计的独立的编码。问卷编码主要是用来反映与该调研问卷的调研样本有关的抽样信息：通常编码是设在问卷的最顶端或最下方。onecase例如．“第三期中国妇女社会地位调研”的以家庭为单位填写的调研问卷编码的设计说明，由4位数组成，具体含义为：第一位为样本类型代码，全国样本为1，省级追加样本为2；第二位为样本区县内的样本街道、乡、镇的序号；第三位为样本街道、乡或镇内的样本居委会或村委会序号：第四位为样本居委会或村委会内的样本户(即家庭户)序号。其中前三位已给定，请根据省、市、白治区妇联下发的“居(村)抽样结果及编号”填写，最后一位按该户在抽样结果表中的顺序填写。（7）基本资料基本资料是被调研者的基本资料，通常在调研最后才收集，但有时则因需要先确定被调研者是否符合抽样所要求的条件，而必须在访问一开始就收集。这部分通常包括被调研者的性别、年龄、教育程度、职业、婚姻状况、收入、居住地区、党籍、省籍、宗教信仰等。（8）结束语结束语一般放在问卷的最后面，用来简短地对被调研者的合作表示感谢，也可征询一下被调研者对问卷设计和问卷调研本身的看法和感受。（9）作业证明的记载作业证明记载主要用于对问卷调研的管理和监督，通常附在问卷的最后，记载调研员的姓名、调研日期、调研时间及调研访问地点等表明任务完成的信息等，如有必要还可以记载被调研者的姓名、家庭住址、电话号码等，以便于核查和进一公的追踪调研。2.问卷设计过程和原则1.确定调研目标、来源和限制因素2.确定数据收集方法3.确定问题的回答形式4.确定问题的用词5.确定问卷流程和编排6.问卷的评估7.获得各方面的认同8.预先测试和修订9.问卷的最后印刷10.实施调研问卷设计的程序1.确定调研目标、来源和限制因素调查的目的调查的内容样本的性质问卷的使用方式.............2.确定数据收集方法(讲过)3.确定问题的回答形式开放式问题封闭式问题量表应答式问题开放式问题开放式问题——是指对所提出的问题，不提供具体的供选答案，被调查者可以根据自己的情况自由回答，没有限制。自由回答式句子完成式字词联想式（1）自由回答式——即事先不给出供选择的答案，被调查者可以不受限制地回答问题。多调查意见性问题和原因类问题。例：您对雪碧广告的印象是

优点：拟定问题比较容易，不受约束和限制；可以发现意外的答案和建设性意见；创造了面谈调查的气氛。缺点：无强制性，不易控制调查的时间；容易受到调查员的影响，结果误差较大；数据处理时间较长。（2）句子完成式——提供一些不完整的语句，每次一个，由被调查者用自己的话将它完成。例11：当您口渴时，您想喝_____________________

（3）字词联想式——列出一些单词，让被调查者看后写出他脑海中反映出的其它名词和句子，以发现这些单词所能产生的联想或隐含的意义。主要用于产品、服务、项目或企业的命名调查。例：碧水云天—（

）；阳春光华—（）联想法有时还用于调查产品品牌、名称、广告等对被调查者的认知程度和印象强度。例：请您完成下面的广告语：今年过年不收礼，_________.（4）追问式——调研人员在面对涉及范围较广、针对性不强的问题时可以采用追问的方式更深层次地了解被调查者的态度、兴趣和感觉。追问可分为两类：一是勘探性追问；二是明确性追问。例：问：您喜欢这种电动工具的那方面？

第一次回答：外观漂亮。追问：您还喜欢哪方面呢？第二次回答：手感好追问：您还有没有喜欢的呢？第三次回答：没有了。例是勘探性追问——被访者在已经回答的基础上，进一步挖掘、询问问题的方法，目的是引出被访者对有关问题的进一步阐述。例问：您认为这种电动工具怎么样？

第一次回答：很好，不错。

追问：您所谓的“很好，不错”是指什么呢？

第二次回答：舒适。

追问：怎么个舒适法呢？

第三次回答：手握着操作时手感很舒适。例是明确性追问——让被访者对已回答的内容作进一步详细的解释，目的在于进一步明确被访者给出的答案。开放式问题类型的评价封闭式问题封闭式问题——由问卷设计者列出问题的一系列答案，让被调查者从中进行判断和选择。（1）二项选择题——也称是非题，是指对提出的问题，只给出两个答案，被调查者只能从中选其一作出回答。例1：您是否购买了汽车？

（

）A.是；B.否。

您在观看足球、棒球等时喝咖啡么？（）A.喝；B.不喝。优点：得到明确答案，迫使倾向不明者偏向一方；统计处理方便，用时较少。缺点：不能反映意见的差别程度；由于取消了中立意见，结果有时不准确。（2）多项选择题——是指由被调查者在预先给出的多个答案中进行选择。多项选择题又分为单选题和多选题。单选题只允许在多个答案中选择一个作为答案；多选题则可以选择一个或一个以上的答案。例：（单选题）您每周洗头发的频率是2次☐3次☐4次☐5次及以上☐

（多选题）您在购买汽车时，经常要考虑的因素是哪些？

价格☐

品牌☐

款式☐

性能☐

质量☐多项选择题优点：缓和二项选择法强制选择的特点，应用范围广，统计比较方便。多项选择题缺点：可能没有涵盖所有选项，调研人员需要花很多时间来想出一系列可能的答案，可能的选项范围，回答问题没有顺序，答案太多，不便归类。

多项选择题的问题对应的应答项内容必须是全面覆盖，即是所有应答项必须覆盖受访者可能做出的问答。还必须要相互独立，不能重复。

多项式问题介于二项式问题和开放式问题之间。如考虑一个收入问题：调研人员只想知道受访者的收入是否在一定数额之上——二项式问题；若想了解受访者的确切收入——开放式问题。而大多数情况都会选择介于以上两者之间的多项式问题，需要提供若干应答项供受访者选择。可以考虑的选择最佳选项数量的方法：（1）检查与现在的研究相似的旧研究，参考统计局出版物、年鉴中相似研究问题。（2）根据不同类型问卷操作方法来决定。如邮寄问卷不适合设置过多的应答项。应答项的数量：（3）配对比较式:指事先将同类商品搭配成对，让被调查者在做出比较后，从中选用他认为合适的答案，以测量这些商品在消费者心目中的地位的一种问题形式。（4）顺位比较式：顺位比较题又称品等题，它是在设计问题时列出若干个答案，由被调

查者依自己的喜爱程度定出先后次序。3.量表式问题：量表式问题是一种特殊的封闭式问题，常被用来测量消费者对企业及其营销活动的态度、意见和评价等调研项目，是一种消费者心理分析手段和度量工具。（1）程度评比式测量表：对有些问题的评价，不只是“好”与“坏”、“是”与“非”之间的选择，事实上这种态度有强弱之分，这就构成了程度评比式测量表。这种测量表以中立态度置于中间、以数目相等的肯定态度和否定态度置于量表的两边来测定受访者态度。(2)语意差别式测量表这种测量表是运用成对的语意对立的形容词来测量受访者态度的一种量表。(3)数值分配式测量表：这是要求受访者对调研项目做出评价时给予百分制或十分制数值的一种测量表。

在设计该类测量表时，可以采用两种方式。一种是提问的各项共同分配总量固定为100分。统计时，比较各项分值，就可知受访者对某项属性的重视度。如“售后服务”是30分，而“价格便宜”是10分。就可以得知“售后服务”的重视度是“价格便宜”的3倍。另一种是对每个调研项目在100分内打分4.确定问题的用词（1）用词必须清楚（2）避免应答者误差（3）考虑到应答者回答问题的能力（4）考虑到应答者回答问题的意愿（5）避免使用双重问题（6）避免推论或估计（7）避免否定形式的提问（1）用词必须清楚使用通俗易懂的词汇，避免使用不确切的词汇尽量少用副词（“通常”、“经常”、“偶尔”、“普通”、“一些”）尽量少用形容词问题表述应尽可能地把人物、事件、时间、地点具体化（2）避免应答者误差避免诱导性问题诱导性问题（无意或有意的流露自己的见解或者倾向）只可能将受访者引导到某一特定答案的问题，而不顾他们的真实回答是什么。合格的问卷中的每个问题都应该是中立的，客观的，不应该带有某种倾向性或诱导性，应该让被调研者自己去选择答案。（3）考虑到应答者回答问题的能力在某些场合，应答者可能对回答问题所需的信息一无所知遗忘（问题的时效性）避免复杂的问题您特别想把流动资产投资到以下哪一方面？

保险账户☐

股票市场☐

保险账户和股票市场☐

其他☐（3）考虑到应答者回答问题的意愿即谨慎处理有关个人隐私、敏感或困窘性的问题提问时，避免问及有关有损个人形象的问题（如，您是否经常用公款吃喝？）有关敏感的问题可以采取特别委婉的方式加以处理（5）避免使用双重问题

双重问题，即一题两问，是指把两个或两个以上的问题或过多的询问内容合并成了在一个问旬中。在一个问句中最好只问一个要点，如果包含两个以上，会使被调研者无从答起。（6）避免推论或估计问题的回答应该使被调研者不必作推论或计算估计。假设我们对家庭的每年每人在日用品上的支出感兴趣，如果我们问被调研者，在您家中每年每人在日用品上的支出是多少?那么被调研者必须将每月在日用品上的支出费用乘以12．从而确定每年的支出，然后将年支出数额除以家庭中的人口数。大多数被调研者不能进行这些计算，所以应该向被调研者问两个更简单的问题。例如，您家中每月在日用品上的支出是多少?您家中有几口人?然后由调研人员进行必要的计算。（7）避免否定形式的提问否定式提问是指含有否定词的提问。日常生活中人们习惯于肯定的提问，而不习惯于否定的提问，否则易造成相反意思的问答或选择。5.确定问卷流程和编排运用过滤性问题以识别合格的应答者以一个能引起应答者兴趣的问题开始访谈先问一般性问题需要思考的问题放在问卷中间提示在关键点插入把敏感的、富有挑战性的和戏剧性的问题放在结尾为开放性的问题留下充足的空间提示要用大写字母使用合适的引言和结尾运用过滤性问题以识别合格的应答者2.以一个能引起应答者兴趣的问题开始访谈

最初的提问应当简单、容易回答，令人感兴趣，并且不具有威胁性，这样做有助于建立起亲切感，让被调研者对自己回答这些问题的能力有了信心，同时消除了防范心理后，再逐渐过渡到难度较大的问题上3.先问一般性问题1．预热效应2．逻辑效应3．漏斗效应4．激励效应6.问卷的评估问题是否必要问卷是否过长问卷是否回答了调研目标所需要的信息7.获得各方的认同问卷初稿出来后要征求有关方面或人员的意见，获得他们的认同。首先．必须将问卷交委托单位过目，听取他们的意见，以求全面表达委托人的调研意向。其次，需要呈送给公司的决策人员，包括总经理、营销经理审阅。最后，要给项目组的所有成员过目，尤其是要注意征求问卷的实施者，询问调查人员的意见，获得他们的认同。8.预先测试和修订问卷设计好以后，还有必要将问卷进行小范围的试验。可以在同事中或经挑选的普通用户当今进行试答。对问卷进行小组试验可以在这几方面产生作用：(1)鉴定问句是否能被调查对象充分理解。(2)鉴定问卷内容是否充分反映了所需资料的内容。(3)可能有助于提供多项选择问句的答案。(4)可以确定访问所需的平均时间。9.问卷的最后印刷10实施调研管理者说明：向专业调研机构阐述研究性质、开始和完成的日期、配额、报告次数、装备和需要的设备、抽样说明、需要的访问员人数和批准过程。完整性原则必要性原则问题本身的必要性：最终所使用的问题都应该是必要的、有用的，不必要的问题应该舍弃：考虑某个提问是否必要，主要应参照所研究的问题和调研目标．参照其他提问的内容问题细分的必要性：筛选过程包括增加问题和减少问题两个方面。有时，将一个问题分割成两个或几个问题可能更有利于获取确切的信息。问卷设计的原则可行性原则所提问题应该是被调查者经验和记忆范围内有能力回答的，尽量避免提那些他们不了解或难以回答的问题避免提问私人性或可能令人难堪的问题，如果有些问题非问不可，也不能只顾自己的需要而穷迫不舍所提问题要考虑时效性，时间过久的问题容易使人遗忘，逼迫被调查者做过长时间的回忆，往往会使其产生抵制调查的心态避免提断定性问题便于整理原则对一些能够量化的问题，尽可能采用分类分级的方法列出明确的数量界线，使得所得到的资料便于分析。对于不易把握的受访者的态度性问题，可以来取态度测量表，将答案用数量的差异或等级的差异表示出来，以利于统计利分析。非诱导性原则如果提出的问题不是“折中”的，而是暗示出调查者本人的基本观点倾向和见解，力求使回答者跟着这种倾向回答，那么这种提问就是诱导性提问。例如：“消费者普遍认为××牌子的冰箱好，您的印象如何？”这种诱导性的提问会导致两个不良后果：一是被调查者不假思索就同意问题中暗示的结论，直接应付了事；二是由于诱导性提问大多是引用权威或多数人的态度，被调查者会产生“从众”心理。另外，对于一些敏感性问题，在诱导性提问下，被调查者不愿表达其本人的想法。因此，这种提问是调研的大忌，常常会引出和事实相反的结论。准确性原则提的问题要具体，避免提一般性的问题。一般性的问题对实际调研工作并无指导意义。例如：“您认为××牌的摩托车怎么样?”这样的问题就很不具体，很难达到了解放调查者对该品牌摩托车总体印象的预期调研效果。应把这一类问题细化为具体询问关于产品价格、性能、外观、操音等方面的印象。

设计的问题要与目的相符。问题与目的不相符的错误主要是一些调研者总是希望通过一个问题收集尽可能多的资料，欲速而不达所致。3.一个问题只能有一个问题点。一个问题如有若干问题点、会使被调查者难以作答。例如：“您为何不看电影而看电视了?”这个问题包含了“您为何不看电影?”“您为何要看电视?”和“什么原因使您改看电视?”等。防止出现这类问题的最好办法就是分离语句，使得一个语句只问一个要点。在问卷设计中要特别注意“和”、“与”、“……”