市场营销学：理论、方法及应用 课件 第9章　CRM战略

第9章CRM战略目录9.1

CRM战略的发展与理论基础9.2

CRM战略的概念与类型9.3CRM战略的主要模型9.4CRM战略的发展趋势

9.1CRM战略的发展与理论基础CRM战略的发展客户关系管理是一种管理战略企业竞争环境发生改变高新技术的发展为客户关系管理提供支持客户消费行为发生改变CRM战略的理论基础关系营销“吸引、保持以及加强客户关系”关系营销与CRM客户关系管理战略是关系营销的一部分，是发展中的一个特定阶段。相较于关系营销理论，客户关系管理则是将通信、数据分析等技术与关系营销战略整合在一起，构建与客户的长期关系，从而提升企业价值。CRM战略的理论基础9.2CRM战略的概念与类型CRM战略的定义关于客户关系管理的定义，尚没有统一的定义。Anton和Hoek（2002）认为客户关系管理战略是一项全面的营销战略，它整合了技术、流程和所有围绕客户的业务活动。Becker（2009）则以客户为中心定义客户关系管理，认为是企业保持对客户需求的关注，并将面向客户的方法整合到企业中。另外一些研究者则强调客户关系管理是一种技术而非管理方式，是帮助企业与数百万客户建立联系，跨越多种渠道并有效实施客户战略的商业流程。客户关系管理则是将客户作为企业的战略资源，通过洞察并满足客户需求，实现客户最大价值，从而实现企业的长期目标。CRM战略的本质CRM战略的目标是客户价值最大化CRM战略的实质是客户与企业的竞合型博弈CRM战略的特征是企业与客户之间的双向资源投入CRM战略的类型战略型客户关系管理“客户关系管理是代表增进盈利、收入和客户满意度而设计的企业范围的商业战略。”企业致力于通过创造和提供比竞争对手更好的价值来赢得和保持客户。CRM战略的类型运营型客户关系管理运营型客户关系管理使面向客户的业务流程自动化，通过客户关系管理相关软件应用使得营销、销售和服务功能得以自动化和整合运营型客户关系管理由三部分组成，即网络化销售管理系统、客户服务管理系统、企业决策信息系统。CRM战略的类型分析型客户关系管理涉及到提取、存储、集成、处理、解释、分发、使用和报告与客户有关的数据，以提高客户和公司的价值建立在客户相关信息的基础上随着技术的发展，大数据也开始运用在客户关系管理中分析型客户关系管理已经成为许多客户关系管理战略实施的一个重要部分CRM战略的类型基于对战略型、运营型和分析型客户关系管理类型的解释，可以发现研究者从一个重要方面切入对客户关系管理的阐释。客户关系管理是一个综合的概念，涉及到企业管理、管控、运营和后勤等各个方面。Buttle和Maklan（2015）认为，客户关系管理是一种战略，是企业整合内部流程和功能以及外部网络，以创造价值并向目标客户提供价值，并获得利润。它以高质量的客户相关数据为基础，并运用现代信息技术获取相关客户数据。其中，客户关系管理战略是为企业目标客户创造和提供价值，这也表示客户关系管理不仅仅是关于运营和技术，更是整合企业内部流程和功能的。9.2CRM战略的主要模型客户价值模型客户价值理论是美国服务管理研究者Zeithaml在1988年所提出的一个理论，又被称为“客户可感知价值理论”。该理论指出客户价值具体呈现为客户对某件商品的付出与他从这件商品中得到的回报的比例，如果客户价值高，那么企业能获得更多市场份额。客户细分模型客户细分模型是20世纪50年代由美国学者WendellR.Smith（1959）提出的，是客户关系管理理论的重要组成部分。该模型的理论依据有2点。首先，客户的需求是具有异质性的。其次，企业的资源是有限的以及市场是有效竞争的。客户细分模型是指根据客户属性划分的客户集合客户细分的方法主要有从三个方面进行考虑：首先，根据客户的外在属性进行细分。其次，根据消费者的内在属性进行细分。最后，根据客户的消费行为进行细分。客户价值管理价值链模型Buttle（2004）提出客户价值管理价值链模型。虽然每个客户都非常重要，但在有限资源的情况下，企业应该寻找最有盈利可能的客户，因为这些客户有更多的销售机会和收入。该模型包括5个主要阶段和4个支持性条件。客户生命周期模型客户关系拥有一个生命周期，从建立关系、发展关系、关系转折到恢复关系或者结束关系。客户生命周期解构了从与客户建立联系到关系终止的整个过程，也描述了每个关系阶段不同的特征，为企业了解客户的重要等级提高丰富的信息。9.2CRM战略的发展趋势基于大数据时代的CRM战略随着移动互联网、5G、区块链、云计算等技术发展，大数据时代已经到来。而大数据时代，客户关系管理战略也被赋予全新的特征。首先，企业运用互联网等数据工具对客户关系管理呈现出虚拟化的特征。其次，在互联网上，企业将客户关系体系以数字化形式进行处理，营销战略也能以数字化方式解决和实施，从而最大限度地、最精准地满足客户需求。最后，企业对客户管理需要对大量客户相关信息进行处理，而大数据处理手段和技术能够方便快捷地对相关的信息进行处理，并获取、提炼有价值的信息，最大限度提升客户管理效率，提升企业决策科学性。大数据能大大提高企业客户管理战略的有效性。基于社交网络的CRM战略随着社交网络媒体的发展，企业可以通过在线社交网络（例