市场营销学：理论、方法及应用 课件 第12章　渠道策略

第12章渠道策略本章旨在让读者对营销渠道管理的全貌有基础了解，首先概述了营销渠道定义、职能与作用及其重要性。其次，介绍了营销渠道的结构、模式和影响营销渠道设计的因素。再次，着重分析了渠道主要成员批发商和零售商以及新型零售业态。然后，介绍了营销渠道管理中选择和培训渠道成员、激励渠道成员、评价渠道成员与渠道改进、管理渠道冲突等。最后，介绍了物流的职能和目标以及整合物流管理。目录12.1营销渠道概述12.2营销渠道的选择12.3营销渠道成员12.4营销渠道管理12.5物流12.1营销渠道概述12.1.1营销渠道的定义营销渠道，是指产品从制造商向消费者（生产的和生活的）转移过程中，承载“商流”和“物流”职能的组织机构的系列。主要由制造商、买卖中间商、代理商、辅助商以及消费者构成。其中，在营销渠道的组织机构中买进产品，取得产品所有权，再转手出售产品的机构，称作买卖中间商。在渠道中寻找顾客，有时也代表制造商与顾客谈判，但不取得产品所有权的机构，称作代理商。还有一些只支持产品销售活动，既不取得产品所有权，也不参与买卖谈判的组织，称作辅助机构。12.1.2营销渠道的职能与作用为什么需要营销渠道？尤其是在互联网时代下，为什么营销渠道仍然必不可少？12.1.2营销渠道的职能与作用营销渠道的职能营销渠道的职能是指把产品从生产者手中转移到消费者手中。它解决了产品、服务在生产者与使用者之间的时间、空间、所有权等方面的矛盾。无论是传统渠道时代，还是互联网高度发达的时代，营销渠道的成员在发生变化，但其职能并未发生变化，营销渠道的成员共同执行了下列职能：①调研。为计划和促成交易收集有关信息。②促销。发布和传播有关供应产品的富有说服力的信息。③联系。寻找潜在购买者，并与其进行沟通。④匹配。按买者的要求调整供应物，它包括诸如加工、分等、分类和包装等活动。⑤谈判。尽力达成有关产品价格和其他条件的最终协议，以实现所有权的转移。⑥实体分配。运输和储存商品。⑦融资。收集和分配资金，用以负担渠道工作所需费用。⑧承担风险。在执行营销渠道职能的过程中承担有关风险。上述职能中的前5项职能是为了帮助达成交易；后3项则是帮助已达成的交易付诸实现。12.1.2营销渠道的职能与作用中间商的经济效用12.1.2营销渠道的职能与作用营销渠道的重要性营销渠道是产品进入市场的重要通道营销渠道是提高公司经济效益的重要手段营销渠道是公司获得竞争优势的重要工具12.2营销渠道的选择12.2.1营销渠道的结构营销渠道的结构主要涉及渠道的长度、宽度、密度和组合结构。渠道的管理难度与这四个方面成正比。渠道的长度产品在从生产者向消费者或用户的转移过程中，每经过一个对产品拥有所有权或负有销售责任的机构，称为一个“层级”，层级越多，营销渠道就越长，反之则短。根据渠道长度不同，可分为由生产商直接将产品销售给最终顾客、不经过任何中间环节的直接渠道，和生产商借助批发商和零售商等中间环节完成企业产品分销任务的间接渠道。渠道的宽度渠道宽度，指的是渠道的覆盖范围，意味着渠道可以使企业产品抵达区域的多少或大小。企业的渠道宽度通常取决于中间商的数量，以及中间商的渠道覆盖范围。为了达到更广的渠道宽度，企业通常会采用渠道组合策略。渠道的密度渠道密度，指的是企业在某一区域内销售网点的数量，意味着企业在某一区域的销售力度。其通常也取决于中间商的数量，以及中间商的渠道策略，一般日用品等便利品的渠道密度大。12.2.1营销渠道的结构渠道组合结构渠道组合结构，是指企业使用的渠道类型以及各类型渠道在企业销售中所占的比重。它既可以指传统线下渠道中多条渠道的组合结构，又随着顾客细分市场的多样化与互联网、大数据、人工智能等技术催生新渠道，表现得尤为典型，涌现出了跨渠道（OnlinetoOffline，O2O）和全渠道（Omni-channel）的概念。通常来说，渠道发展可以划分为单渠道、多渠道、跨渠道和全渠道四个阶段。跨渠道强调多种渠道交互，各渠道间数据无缝衔接。在数字化时代，O2O更多地指代线上和线下的交互，实现价值和需求在用户生活、线下生活和O2O应用三者之间的传递。较为常见的O2O模式包含早期的团购服务、现在的打车服务和外卖服务等。12.2.1营销渠道的结构全渠道全渠道是在“多渠道”和“跨渠道”上的拓展和延伸。需要注意全渠道并不是所有渠道，而是一种以消费者为中心的渠道模式。这一概念最早由Rigby（2011）提出，零售商需要综合实体渠道和网络渠道的优势，发展全渠道零售，为消费者提供更好的购物体验。Verhoef等（2015）认为全渠道管理是对现有的渠道进行协同管理，使得消费者同时使用多种渠道，渠道的绩效得以优化。Beck等（2015）认为全渠道零售是一系列贯穿于所有渠道的、由消费者触发完全的渠道互动、零售商进行完全的渠道整合的行为。全渠道：在这里，将全渠道定义为企业采用尽可能多的销售渠道进行整合销售，以满足顾客多样化需求。在网络高度发达的今天，渠道无处不在，在全渠道中，同一个消费者在任何一个渠道中，比如实体店、PC网店、移动商店或社交商店等，都有统一的购物身份（ID）、统一的购物清单、统一的购物账户、能享受到统一的服务体验，感觉不到存在渠道壁垒。这也正是全渠道的核心，即对所拥有的渠道进行渠道协同，削弱消除渠道之间的障碍，为消费者在使用多种渠道购物时更加顺畅，如同在一个渠道购物一般的购物体验。12.2.1营销渠道的结构直接渠道即零级渠道：制造商－消费者。一般表现为制造商自设线下实体店、线上官方网站、官方旗舰店等，以及制造商的推销员走访推销等传统方式。间接渠道图12-2中除零级渠道以外的，都属于间接渠道。例如，制造商直接给大型零售商供货，或者零售商通过批发商间接向制造商进货。12.2.2营销渠道的模式图12-2

消费者市场营销渠道的层级12.2.3影响营销渠道设计的因素潜在顾客的情况顾客的类型顾客的数量顾客的集散程度顾客的购货批量消费者的购买习惯制造商本身方面制造商的经营实力状况制造商控制渠道的愿望与声誉产品方面产品的物理性质产品的技术性质产品的价值量高低产品的产销特点社会环境方面12.3营销渠道成员12.3.1批发商批发包括将产品或服务销售给那些用于转售或商业用途顾客的所有活动。我们将那些主要从事批发活动的公司称为批发商。批发商通常向生产商购买产品，主要销售给零售商、产业用户和其他批发商。12.3.2零售商零售是指将产品或服务直接卖给最终消费者，满足其个人和非商业性使用的所有活动。零售商或零售店则是指销售额主要来自零售活动的商业公司。任何组织，无论是制造商、批发商还是零售商，只要将产品销售给最终消费者，它们的行为就属于零售行为。12.3.3新的零售业态新零售互联网、大数据等新一代信息技术的迅猛发展，改变了零售业态的格局和零售业的生产经营模式。新零售是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态。新零售改变的是零售本质的价值创造和获取的方式，其本质没有变，仍是体验、效率、成本。新型线上零售业态大量新媒体平台都加入了电商变现环节，成为品牌重要布局渠道。例如，“社交+电商模式”的微信平台、“短视频+电商”模式的抖音平台、“直播+电商”模式的斗鱼平台。借助新媒体平台，还出现了一系列线上新型消费场景。例如，基于内容的电商，先挖掘产品品牌背后的故事，再通过精美的故事、绘画、视频的拍摄形成有效的推荐，从而让消费者购买。新型线下零售业态传统零售业态转型12.4营销渠道管理营销渠道管理是指公司为实现分销目标，通过计划、组织、协调与控制，整合营销渠道中所有渠道成员的行为以确保渠道成员之间相互协作的管理过程。12.4.1选择和培训营销渠道成员选择渠道成员对于顾客而言，营销渠道成员就代表制造商。因此，选择营销渠道成员就十分重要。制造商应从下列方面评价中间商，以决定取舍：中间商经商的时间长短；中间商经营其他产品的情况；中间商的成长和盈利记录；中间商的付款能力；中商的合作态度和声誉。如果是专营性零售店，还要评价其店址和成长潜力。培训渠道成员公司应认真地计划并实施对中间商的培训，这将有利于产品的销售。例如，微软公司就要求中间商的服务工程师学习一系列的课程并参加资格证书考试。那些通过考试的人被称作“微软受证专家”，他们可以利用这个称号来开展业务。12.4.2激励渠道成员1经济手段。当中间商开展特定销售活动时，制造商可给予附加利益。强制手段。当中间商表现不佳时，制造商就以停止某些货源和关系相威胁。法律手段。制造商依据合同载明的义务要求中间商有所作为。技术手段。制造商利用独有中间商认为有价值的技术来谋求与中间商的继续合作。324一家公司应像对待最终顾客一样对待中间商。制造商可以采用下列手段来获取中间商的合作：12.4.3评价渠道成员与渠道改进评价渠道成员制造商应定期对营销渠道进行评价，以决定渠道成员的保留或淘汰。制造商对中间商效能的评价主要包括下列内容：检查每个中间商完成销售量的大小；检查每个中间商为公司提供利润的多少；查明各个中间商推销本公司产品的积极程度；检查每个中间商同时经销多少种与本公司相竞争的产品；检查中间商订单的发出是否及时；计算每个中间商订单的平均订货量；弄清每个中间商刊登本公司广告的程度；检查中间商所定价格的合理程度；检查每个中间商对用户的服务能力和态度，以及满足用户需要的程度；确定现有营销渠道占本公司产品销售量的比例。12.4.3评价渠道成员与渠道改进营销渠道的调整如果制造商发现有的营销渠道仅占本公司销量的很小比例，或推销不力，那么，就应该考虑改变此种营销渠道。实际上，还有许多原因导致制造商改变营销渠道。诸如目标市场的变化以及市场营销组合中其他因素的变化等等。制造商调整营销渠道，有三种方法：增减某个中间商。制造商决定对营销渠道中某个中间商进行增减，需要作具体的经济分析；增减某个营销渠道；调整整个营销渠道体系。12.4.4营销渠道的冲突原因及解决途径营销渠道冲突的类型垂直渠道冲突，是指同一营销渠道的不同层次之间发生的冲突。如某汽车公司为了实行有关服务、价格和广告方面的一系列措施，曾与它的经销商发生过矛盾。水平渠道冲突，是指渠道同一层次的不同成员之间的冲突。比如，因为食品零售环节的超级市场与食品店之间，就会经常因为同种商品销价不同而发生冲突。多渠道冲突，是指制造商同时选择的两种或两种以上的渠道同时向同一市场销售产品时发生的冲突。如某服装公司将其牛仔装在其正常的特许商店渠道之外再分销给百货商场时，将会遭到特许商店的强烈反对。当一家服装公司开设自己的服装店时，卖其品牌的百货商场就会有意见。特别是当一个渠道降低产品销价时，渠道冲突会更加强烈。12.4.4营销渠道的冲突原因及解决途径导致营销渠道冲突的原因导致纵向渠道不同环节之间、横向不同渠道之间冲突的根本原因，是不同组织对利益的追求，特别是过于追求短期利益的公司之间更易发生冲突。渠道产生冲突的具体原因有：制造商与中间商、批发商与零售商之间认识上的差异；制造商与中间商目标的不一致；渠道成员职责和权利划分不明确；中间商对制造商一定程度的依赖。12.4.4营销渠道的冲突原因及解决途径对营销渠道冲突的管理营销渠道存在适度冲突是有一定积极作用的，但严重的冲突是要认真对待并设法解决的。解决营销渠道冲突可以有以下途径：①营销渠道的两个或两个以上层次机构之间开展合资、参股等形式的联合。通过经济上的联合，使冲突双方利益相关，从而化解矛盾。②营销渠道冲突双方共同寻找一致的发展目标。双方以整体、长远利益最大化为行动准则去淡化冲突。③在两个或两个以上营销渠道层次上互换人员。岗位的互换，使一方感受到另一方的处境和具体情况，可以增进互相理解，从而减轻和消除冲突。④通过行业协会的协调来解决营销渠道冲突。行业协会是同行业或相关行业自律性组织，在协会范围内，具有一定权威性，可以在一定程度上调解、消除渠道的冲突。⑤对于严重的渠道冲突，也可以借助于仲裁或法律程序解决。12.5物流12.5.1物流的性质物流，是指为在一定的利润水平下满足消费者的需求，公司将产品从起点（如制造商）送至终点（消费者）的转移过程。简而言之，它涉及将合适的产品在合适的地点和时间，送达合适的消费者。在以前，物流计划制定者通常从工厂中的产品开始，然后试图寻找将其送达消费者的低成本方案。然而，如今的营销者提出以顾客为中心的物流思想，即从市场开始，向后推至工厂，乃至供应源。物流不仅包括外向配送（产品从工厂运达经销商并最终到达顾客），还包括内向配送（产品和原材料从供应商运达工厂）和逆向配送（运送消费者或经销商退回的坏的、不需要的或剩余的产品）。实际上，它涉及整个供应链管理，即管理原料、成品和相关信息在供应商、公司、转售商及最终用户之间的上下游增值流。物流的定义①储存。当生产是均衡的，而需求是季节性起伏和不规则的情况下，产品可于购买淡季存入仓库，购买旺季供应市场。②运输。在一地生产、多地购买或多地生产、一地购买的情况下，产品可借助各种运输方式和设备平衡地区间的余缺。借助储存