四川移动四位一体实体渠道新模式

中国移动四川分公司2010年11月打造“四位一体”实体渠道新模式

开创数据业务新纪元目录战役背景战火连篇捷报频传战役体会死生之地，存亡之道，不可不察也原有主推渠道陷入困境，数据业务发展严重受挫群发渠道严重受限外呼渠道集中管理套餐融合营销受限数据业务发展量骤降移动公司整体的数据业务推广能力急速下降，三个月内数据业务发展量下降幅度超过20%，增长趋缓暂停前2月暂停后3月暂停前2月暂停后3月音乐手机报单位：十万户全省主动换歌用户全省手机报新增订购用户下降15.3%线上渠道暂停前后业务办理量情况对比下降34.5%地人天天人地渠道保持主导渠道数量一直保持着主导优势，覆盖用户规模大2010年8月各类实体渠道到达数单位：千合作厅代理点地天人承担重任，义不容辞实体渠道作为数据业务发展的基础渠道，拥有天时、地利、人和之优势李跃总指示营业厅营销能力提升是建设核心竞争力的重要组成方式打造“第四代营业厅”：数据业务全流程和体验实现数据业务介绍、体验与办理的三位一体终端销售和数据业务体验联动营销2010年8月各渠道业务办理量分布实体渠道发展成熟实体渠道营业厅人员素质高沟通方式：面对面信息流向：多维信息量：丰富用户理解与体验：容易体验工具缺乏驽马铅刀体验设备覆盖率低，部分已有体验设备功能不足实体渠道存在四大短板，必须从这四方面入手敌众我寡数据业务营销人员少渠道人员规模虽然大，但从事数据业务销售的精力与时间严重不足激励驱动力不足鼓衰气竭营销激励不充分，店员业务营销积极性不高营销活动政策和人员培育体系不完善，店员掌握困难知己知彼，百战不殆营销能力欠缺计绌方匮65.93%34.07%营业厅数据业务办理量占比仅占34%，与其规模不符媒介计划战役背景战火连篇捷报频传战役体会目录针对四大短板，打造四位一体实体渠道营销新模式兵器谋章人员问题：

营销人员数量能力问题：

营销技巧体验问题：

体验工具激励问题：

激励机制合而为一，离而为四，相辅相成，缺一不可器篇器者，军之标利也8工欲善其事，必先利其器1.传统工具单向、缺乏互动2.数据业务复杂、业务众多，只有体验才能提升用户感知刀—海报枪—宣传单剑—灯箱戟—电视广告传统数据业务营销工具存在弊端，需要创新必须加强数据业务的有形化和体验化多方入手，面面俱到从工具、场所及支撑入手，贯穿用户体验全过程拓展体验场所2.借助地面活动尝试体验：

以多功能数据业务体验办理为目的，在高校配以各种互动娱乐活动的巡演活动丰富体验工具强化体验支撑1.自有营业厅建设数据业务尝鲜馆：集飞信、音乐随身听、手机游戏等众多数据业务体验设备于一体，为客户提供高质量的体验场所1231.利用摘机系统提供有型展示：以终端展示核心平台为基础2.提供专业化业务体验设备：提供整合体验设备等工具，集彩铃录制，彩信体验和铃声、图片、游戏下载于一体，提供多种增值体验功能1.加强体验支撑系统建设：以体验营销平台为基础，加强数据业务引导、营销，提供体验的互动平台突出重点，锻造规模化武器体验内容多样化1、客户端软件：飞信、音乐随身听（全曲下载）2、手机上网类业务：手机游戏、手机读书、图片铃音等3、其它业务：包括手机报、手机证券、短信类业务（如气象通、便民短信、全时通）等体验形式多样化用户通过强烈的视觉冲击、场景体验互动，发掘自身业务需求视频展示手机电脑互动手机铃声DIY大头贴设备打造“尝鲜馆”，提供体验场所包括一二类以及重点三类产品的体验提供视频展示、互动场景、用户DIY等多形式体验创新体验机制，激发用户持续体验兴趣机制创新，鼓励参与体验积分机制定期体验大赛定期的进行阶段性的宣传比赛，吸引用户参与体验常态化的体验积分机制，解决客户使用体验工具的积极性问题进入体验场所获得积分兑换礼品进行体验手机游戏对抗赛象棋大赛五子棋大赛双扣大赛斗地主大赛……周奖月奖终极奖邀请好友参与奖1、建立积分机制：通过激励提高用户体验兴趣2、开展体验大赛：结合数据业务俱乐部开展体验大赛，提高用户粘性章篇章者，军之依凭也13不以规矩，不成方圆渠道管理是提升营销效率的核心

关键在于培训和晋升传统培训传递的信息单一：数据业务数量多且操作复杂，信息量大，传统培训难以满足传统培训不能与店员互动：数据业务理解起来困难，要在短时间内掌握就必须大量联系和沟通，传统培训不能满足传统培训信息更新慢，滞后严重：数据业务变化快，传统培训不能满足目前数据业务营销能手通常都是自己摸索职业上升路径不明晰：部分店员考虑到自身职业生涯规划而选择离开传统培训方式无法有效传递数据业务知识职业上升路径不明晰店员流动性较大需要突破因势利导，事半功倍建立新型培训机制，搭建培训平台，解决数据业务营销能力问题全省统一的培训标准化管理体系数据业务的业务知识、实操技巧培训方式考核方式培训频次培训内容借助电视电话会议系统高效提升一线员工的战斗力信息及时可随时协调时间进行远程培训直达基层从省级直接向学习内容传达给店员统一灵活培训内容全省统一，同时各地市也可视情况自我提升123依托全省培训平台，对渠道人员进行实时、统一、互动的培训建章立制创新的晋升机制，解决营销数据业务的意愿问题“钱”的需求合作渠道店员，通过晋升考核和评估，有机会成为自有渠道营业员自有渠道一般营业员，通过晋升考核和评估，有机会成为厅经理或移动员工内外跨越向上擢升自我发展

通过清晰的晋升路径：各级人员均有合理、可达的晋升目标，提高员工的自愿成长积极性

达成自我发展价值的实现：满足店员从“钱”的需求向“自我发展”需求的迈进的意愿谋篇谋者，军之诡道也17不知攻战之策，不可以语敌数据业务推广难度高，营销效果不佳、效率低，必须提供标准化方法与技巧城高池深数据业务多，而杂，向客户推荐需要更多的时间望城兴叹、事倍功半营销手段和技巧缺乏，存在沟通障碍，尤其是缺乏经验的新营业员未战而庙算胜者，得算多也知识手册营销话术典型案例销售攻略数据业务的基本知识与业务操作细则，巩固一线人员业务基础常见疑难问题归纳及详细解答，帮助一线人员排忧解难对近期的热点业务和相关内容进行推送，使一线人员活学活用设计各种常见场景和客户类型案例，结合不同业务的功能卖点与之进行匹配详细的案例分析展示，剖析案例中的经验得失理论结合实践，提炼出基于话术支撑的“四步法”销售技巧话术生动易懂，简明扼要，有力保证了“四步法”销售技巧的掌握通过实地调研积累、营销专家诊断，确立技巧库和知识库提供标准化业务知识、固化的营销方法与技巧巧谋奇计，克敌制胜采用“四步法”固化标准化的营销方法，指导数据业务销售

2-i引导了解3-i激发共鸣1-i引发兴趣4-i业务达成一句话营销

使用精炼的语言告知业务，激发客户兴趣业务简介

业务简单介绍，结合客户需求突出业务卖点，让客户了解业务业务体验

业务现场演示，给客户切身体验感受，提高客户购买欲望优惠刺激利用返话费等优惠活动，实现客户购买引导成为会员，以便日后持续刺激InterestingInspireIncentiveInformation“四步法”流程多管齐下，多措并举多种方式保障科学的方法和技巧的获取培训手册工作文件认证考试掌上培训平台纸质培训手册提高店员业务营销能力工作文件深化店员对营销工作的理解掌上培训平台随时随地解答店员业务问题通过认证考试，对店员营销能力进行固化兵篇兵者，军之基石也22兵力单弱，粮草不济推荐和销售数据业务的人员不足、积极性不高数据业务销售不是渠道的主要工作内容，间接导致营销人员匮乏

营业员工作压力较大，尤其在办理业务繁忙时，缺乏时间顾及数据业务推荐

营业员收入的绩效部分主要是服务的考核，数据业务营销的考核占比很小

数据业务需要掌握的内容多，数据业务量多且操作复杂、变化快，常规培训难以传递

对店主而言，数据业务是“辅业”，其酬金无法与省力而挣钱的放号等相比放号售后服务投诉处理数据业务

推广优先处理……韩信点兵，多多益善“泛店员”理念，打造全民皆兵的病毒式营销同事前台顾问营销系统泛店员渠道人员亲属朋友亲属同事种子用户朋友同学用户用户小时同学人力：来源广，店员与客户全民总动员，任何人都可以参与无论是营业员，还是客户尤其是高活跃度的种子用户，实现信息的病毒传播掌上营销平台人气：吸引高手，接受度高

“泛店员”尤其是种子用户是数据业务的忠诚使用者和既得利益者，或愿意研究、使用、推荐各种数据业务；

“泛店员”的营销对象一般都是熟悉的人，易被接受、逆反心理低兵马未动，粮草先行建立积分和酬金体系，保证“泛店员”的利益，多劳多得，能者居上“泛店员”积分和酬金体系

界定业务和积分的兑换比例、积分兑换范围、方法等内部渠道人员客户积分系统积分直接兑换酬金积分还可作为阶段性评定、考核、晋升的依据积分能兑换话费次月即返还，且有短信通知客户感知度高1、客户积分兑换话费：次月即返还，且有短信通知，客户感知好2、渠道人员积分兑换酬金：积分同时能成为推进职业上升的依据案例：“泛店员”掌上营销平台应用与积分积分

兑换日常

场景发现

问题Ⅰ.随时随地推荐、办理，方便快捷Ⅱ.积分激励，实时查询Ⅲ.及时返还奖励，且短信通知及时

推荐实时

办理媒介计划战役背景战火连篇捷报频传战役体会目录攻城略地实体渠道“四位一体”建设后，数据业务营销“效益”、“效率”都得到显著提升6-8月实体渠道数据业务办理量趋势办理量单位：万笔10.5%6.0%数据业务量明显提升8月实体渠道数据业务办理量达401.1万笔，较6月增长了近17个百分点数据业务办理量比重增大8月实体渠道数据业务办理量占比达36.9%，较6月增长了6.4个百分点6-8月实体渠道数据业务办理量情况4.4%2.0%效益锐不可当单位酬金利用率提高5.4倍，培训抽查成绩提高，实体渠道营销效率显著提升单位酬金利用率显著提升

数据业务的收入与酬金都有不同程度的增长，但收入增幅远大于酬金增幅

营销能力显著提升培训后各项业务抽查正确率均得到明显提升培训前后各业务抽查情况对比营销政策调查音乐产品类业务调查战略产品类业务调查销售脚本类调查手机上网

业务调查手机报

业务调查数据业务收入增幅与酬金增幅的对比5.4倍效率Ⅰ得心应手工具使用率和支撑系统普及率均达60%，促进实体渠道数据业务营销效率提升体验工具使用率高进入数据业务体验区的用户中有62.6%的用户参与体验，用户体验积极性较高营销系统普及率提高

1月至8月，全省营销顾问系统普及率由18.9%提升到59.1%，增长了40.2%37.4%62.6%2010年1月至8月营销顾问系统普及率对比尝鲜馆用户体验情况