某年4月份联想与宏基的营销比较报告

联想与宏基的营销比较报告(2001年4月)PMBA(0)2班联想与宏基的企业概况 3联想与宏基的发展战略比较 5联想与宏基的组织结构 8联想与宏基的价值链 9联想与宏基的企业文化 联想与宏基产品定位 联想与宏基的营销渠道 联想与宏基的价格策略 联想与宏基的销售促进 摘要联想集团成立于1984年，是一家以研究、开发、生产领域内多元化发展的大型企业。联想集团于1994年在香港联合交易所挂牌上市，联想集团有限公司(编号992)的市值达到约500亿港币，位居香港股市十大上市公司之列。工10,000余人；在北京、上海、成都、西安、沈阳、深圳等人民币，连续两年位居全国电子百强第一名；销售联想电脑147万台，连续四年位居中国市场第一，在亚太地区的市场占有率上升到第一；联想集团是国家120家试点大型企业集团之印机等产品，基于LOGOEASY和SECURITYEASY等多项EASY技术的主板产品，基于ACE和POWERLINK技术的集成类信息产品，1998年，中国第一台中文掌上电脑诞生在联想。提供全面的INTERNET的接入端产品、信息服务的联想电脑公(1990-1999财年单位干台)Acer宏基电脑集团于1976年在台湾创立，当时仅有7名员Acer宏基集团是世界第三大PC制造厂商，在全球60个国家和地区拥有21个制造厂、17个装配厂和120多家联盟子公司，哥等地。99年年产PC950万台，员工人数超过28000名。98年营业额67亿美金，1999年83亿美金。畅销全世界，个人电脑市场占有率排名全球第名列第三、在亚太地区(除日本)位居第四、在美国为第九、在欧洲地区也已进入前十名，此外，在十多个国家高居第一。宏基在中国作为世界最大的华人电脑集团公司，随着国内改革开放进程的不断深入，Acer在大陆的业务也逐年扩大。1993年4月在苏州成立明基电脑公司，投资3000万美元在新区设立外设生产厂，后又有增资至上亿元；同年9月，在北京成立中国总部—一宏基讯息有限公司,以行销Acer电脑及周过外设产品为主要业务；1996年宏基第三波出版公司在北京设立办事处，拓展大陆及亚太地区电子信息出版产品的业务；1997年10月，宏基集团投资100多万美金在上海建立软件中心，依托两岸科技与人才的优势发展软件事业；1998年初，投资6900万美金在广州中山准备建立宏基电脑(中山)生产厂，主要生产电脑主板。目宏基集团在大陆的投资已突破2亿美金。Acer电脑产品在大陆市场的行销和服务主要由1993年9月在京成立宏基讯息有限公司负责。经过7年的努力，Acer电脑在大陆已经拥有了一定的知名度，先后在全国建立了500家代电脑装配厂，在北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳建立了分公司，员工人数120人。2000年宏基电脑在中国大陆销售额达到新台币60亿元，比1999年增长了200%,销售电脑数量为24万台，增长240%,市场占有率为4%,在大陆的个人电脑市场排名第五。2001年，其计划销售40万台个人电脑，市场排名进入前三强。作为迅速发展的企业，联想和宏基公司在经营管理的各个方面都有自己的独到之处，尤其是营销方面，两个公司遵循既定的企业目标，在企业发展的不同阶段，始终紧密跟踪国际技术企业发展战略比较联想的发展战略在联想准备制定2000～2005年的发展战略的时候，初步确定2005年的营业目标在100亿美元左右，然而从2000年的30联想认为，以中国市场的规模和潜力，以PC为代表的信息销售和服务等方面已经积累了丰富的经验并占据着领先的地联想采用了ICP、ISP业务支持产品销售，而产品销售又反ISP是免费的，但支持了联想电脑的销售，而电脑产品的盈利反过来又支持了信息服务业务的长期发展战略。这就是联想从产品领域进入信息服务领域的两条主要路盈利再支持信息服务业务的长远发展，双方形成互补。二是以产业内现有的优势，吸引在信息服务领域具有突出优势的企织结构,经营理念方面进行了改造，被称为“欧、美、日事业单位(即海外子公司),在市场当地组装，向市场提供最每一部个人计算机都是独立运作的擒鳊-lient)效缟纤媸碧峁干罴炎试锤髡镜乃欧描从(Server)效瑩主蔽螟从为Acer;保持技术领先和不断创新；实行亿8千万美元，是台湾价值最高的品牌。宏基董事长施振荣认(MadelnTaiwen)”刻板形象的重要策略。对发达国家而言，宏基实行当地化经营，又是当地的上市公司，当地人就没有借口挑剔宏基的产品。而在发展中国家当地化，让当地伙伴拥有过半数的股权，宏基虽拥有国际性品牌，却没有一般跨国企业经济侵略的形象，消费者更愿意接纳宏基。而且，由于当地合伙人拥有过半股权，其更注重企业的形象与信用，并致力保护(1)与当地合伙人组成利益共同体。当地合伙人不仅可以共担风险，而且由于熟悉当地市场与国情，加之具有利益上的动力，能够较好地解决台湾总部与其各海外事业单位距离遥远、难以管理的问题，不断改善各事业单位的经营管理。(2)有利于吸引人才。实行当地化经营，以当地企业，特别是发达国家当地企业的角色出现，才能招聘优秀人才为有利于突破保护主义的市场障碍。通过实施三大战略，宏基的国际化经营得以顺利展开，从1993年起，宏基囊括拉丁美洲、东南亚、中东三大区域的第一品牌；次年，原来连年亏损的美国宏基不但转亏为盈，还在强敌环伺下跻身第九大品牌，使宏基品牌进入世界前十名，名列组织结构比较正确的营销决策要依靠相匹配的组织结构贯彻实施。为适应公司的营销战略转变，联想与宏基的组织结构都经历了数次大的调整。目前，两个公司制订了向互联网和信息产业拓展的战联想集团的组织结构联想集团联想集团Internet转型前后对比转型前：联想集团(主要负责联想的传统项目)(直接对总公司负责)郭为责的神州数码集团(主要负责联想的传统项目)传古负老的集团总公司负贵，体化预质陆决年转型后1.身为联想集团总裁的柳传志可以集中精力在集团的战略FM365ICP/ISP业务捆绑，解决FM365在没有实现盈利的情况下的发展问题。3.独立出联想神州数码有限公司能够保证公司以新经济的运行规则运作，而较少与联想原有企业文化发生冲突。4.减少公司业务发展的决策层，提拔原来负责的副总直接在分公司中成为总经理，拥有各种决策权，扩大了原来事业部不能拥有的决策范围，提高公司的管理效率。5.公司分拆出具有独立法人结构的两家公司，有利于公司分拆上市，实现公司的控股模式。宏基公司的组织结构宏基電级宏基電级穷题路宏科新备展高全留意子第三波常们析出期备这鹿调防防副投事票四备美洲智基在太宏备贸题研装服荔事集康管要翻磨吸信元零间寓器安基零租件和模船奇高太器研制服务事业部以专业代工为利润生长点，掌握下一波OEM主流。品牌营运事业部掌管Acer品牌全球运营，着重策略性市场和产品，发展电子商务。经营及投资管理事业部对核心业务将专注管理，对非核心业务则以追求财务利益为主。宏基作为国际化的高技术公司所处的市场环境是与联想截然不同的，这个组织结构充分体现了宏基在互联网时代顺应时代的发展，力争在21世纪仍占据产业发展前沿的努力。通过构建这个结构，我们可以看出宏基在专注于核心事业(OEM和宏基自创品牌)的同时,积极寻找在后PC时代企业新的发展动力方面的努力。与以前相比，组织流程得以简化，各部门的使企业跨国经营，实际也是企业的价值链在地理上的拓展。价值键的地理布局，即决定企业内部的价值活动，哪些应当安排在国内，哪些应当安排在国外，它直接影响到企业跨国经营的联想联想公司根据计算机产业的价值链构成特点以及大陆和下游环节即产品开发和产品市场销售这两大环节，设置在香港联想。香港作为一个世界转口中心，同大陆相比，市场更为完善也更为国际化，信息渠道也更为畅通，将产品研制开发和产品市场销售这两大环节放在香港，使得联想公司的技术人员可以及时获得市场信息和技术信息，了解市场和技术两方面的进展，从而缩短公司产品的开发周期，使公司的计算机产品可以般需4周，再加上台湾、美国两地的库存期，宏基的产品从买微处理器、I/O能力，硬盘容量等),因此不得不以高额库存代PC产业的组装环节已成为附加值最低、速度成本最高的环系统改为台湾生产关键主件，卖给海外事业单位,在从1992年始，宏基决定将主板单独对外拓销。从此，台湾从系统模式到零组件模式，有效地规避了零组件跌价的风险，并灵活及时地满足各区域市场的实际需求，做到消费者导联想的企业文化取信于合作伙伴(股东、政府、供应商、代理商、媒体等)。待人真诚坦率、工作精益求精;光明正大干事、清清白勤勤恳恳劳动、理直气壮挣钱。把员工的个人追求融入到企业的长远发展之中小公司做事，大公司做人；惟创新、不生存。当你做的工作超出了客户(包括公司内部客户)的满意，你就一定有所创新了。联想的企业文化以诚信为中心，无论做人还是做事都讲究踏实实在。内容很全，但与宏基相比，缺乏系统性，硬性规定多，虽然强调创新，但缺乏国际化大公司应有的开放性，联想至今没有自己的核心技术这恐怕也是一个原因。好的企业文化应对企业的日常经营具有可操作性的指导作用，这也是联想的企业文化待改进之处。宏基的企业文化宏基的企业文化概括的说就是：人性本善，顾客为尊，贡献智慧，平实务本。人性本善：授权，培养人才，以共同利益落实共同远景，塑造人尽其才的环境。顾客为尊：发挥贡献，永无止境，建立速度和成本优势，回贡献智慧：善用有限的有形资源，开发无穷的无形资源，创造价值，日新又新。平实务本：名实并济，稳健经营，专注本业，精益求精。宏基的创建者施振荣认为：创新的思维之于企业，犹如新鲜建立共识，塑造开放的工作环境，使人尽其才，发挥潜力，追求最大的集体创造力。宏基的企业文化注重对人性的关注，通过建立共同的利益，引导合作伙伴及员工自觉自愿的为实现公司的目标做贡献，服务顾客，务实创新。良好的企业氛围极大的激发了员工的创造性，技术的持续创新性正是宏基竞争力的重要组成因素。联想产品目前分为几大部分：1.PC部分：联想集团的计算机产品主要分为商用和家用两个部分，拥有国内市场超过27%的市场份额。商用电脑主要是问天、天鹫、逐日、奔月等系列产品。家用电脑则主要是天禧、同禧、天琴、天鹤等系列产品，配置不同，价格从6000元左右到2万元左右，基本覆盖了整个家用电脑市场，占中国家用电脑市场42%。同时，为了配合有线电视网进入互连网络技术，联想集团推出了联想股易、家易电脑。2.笔记本电脑：联想已经从单一的东芝笔记本代理发展成为笔记本电脑的生产商。联想笔记本电脑主要是昭阳系列，包括昭阳15、69、80、90、85系列，价格从低于万元到2万元以上，基本占据了低价笔记本电脑市场。3.掌上电脑：联想集团进入掌上电脑的市场，推出了天玑、天权系列的掌上电脑，同时推出了MP3数码随身听。4.应用软件及操作系统：联想集团通过捆绑销售，推出了自己开发的应用软件及操作系统，主要有联想幸福之家、幸福视聆通、幸福家事通、幸福网事通等应用软件和幸福Linux操作5.外设部分：联想集团目前研制并推出了包括一体机、扫描仪、打印机在内的计算机外设设备。联想的打印机有联想激LJ5116C/CN、LJ6C+等型号，联想喷墨打印机Z11、Z31等户分别推出了双子恒星，逐日和奔月三个系列不同档次的商用另外值得一提的是联想在产品战略上采取了利用其在PC领IT服务产品推荐给客户。如其针对中小企业用户商博士系列商用电脑的用户将同时得到实用的因特网商务应用服务自出厂之日起7个月免费不限时因特网接入帐号(电话费除企业邮件服务、50M免费邮箱用系列，Veriton7100系列以及powerSx商用系列产品，在中可通过直观的图形界面轻松地完成系统设置、管理,开发了1993年以前，联想的销售模式为直销。1994年，联想开始理商和经销商就达到500多家。目前，联想已在全国范围内建不断增加的渠道保证了获得更多的细分市场；2降低了渠道何解决这一问题的呢?联想靠的是什么来发展与代理商、经销商的合作关系呢?首先，信誉保证。联想对合作伙伴承诺了许关注购买的环境与亲切感。因此，联想针对家庭用户建立全新的专卖店体系。从用户角度来看，专卖店将提供一种真正适合家庭用户的销售方式，更好的满足家庭用户对销售环境和销售人员的特殊需求。联想1+1电脑专卖店采用特许加盟的方式发展，自1998年8月第一批6家专卖店开业，至今已发展到几十个城市100多家。联想的目标是使专卖店成为联想未来面向家庭的消费类信息产品直销的主渠道，为广大消费者提供专业、规范的产品和服务。其想法和海尔电器园有异曲同工之处。联想的这一举措可以说是抓住了家用电脑的消费的潮流，也迎合了家庭用户对电脑消费的特殊需求。出发点无疑是好的。但相对于联想全国数千家各级代理商和经销商，100多家的联想电脑专卖店还难成气候。而且特许经营对联想来说也是一个全新的领域，在电脑市场是否会成功还有很多其他的影响因素。代理商分销给二级代理。随着市场的发展，这种体制的弱点逐渐突显出来：公司对代理商的支持只能做到总代理一级，二级代理要靠总代理去支持。由于总代理商的忠诚度普遍不高，公司对下一级代理商的支持往往被总代理截留，甚至总代理会利用这些优惠去打价格战，二级代理商的积极性受挫。并且由于国内商业环境和厂商自身管理运作方面的问题，企业在资金和物流控制方面难免出问题，一旦问题产生，就会对渠道产生极出于以上原因，1998年以后公司对销售渠道进行调整。调整的主要内容是，首先取消原来的二级代理，依代理商与公司合作的紧密程度，把代理商分为授权代理商和特约代理商两类，价格策略比较联想类286产品中雄居上乘。由于严格的质量要求，以及采用高档盈利来弥补。然而，由于286产品的市场寿命期很短，这种亏誉，吸引了一大批忠诚的用户。当286产品逐渐被淘汰，联想公司推出了自己中高档的386和486微机，凭借已创立的良好因此而获得的丰厚利润也很快弥补了早先低价销售286微机宏基分；行销能力大概只有5分到30分。因此，大量生产的产品没1988年，宏基进军日本市场。此时正是新兴工业国家和地出现成倍增长，市场占有率由2%提升到4%以上。2、广告5、直接营销公共关系宏基公司在2000年底在人民大会堂向保护母亲河活动，绿色希望工程捐款100余万元，用于保护长江上游水土流失严重地区营建宏基集团绿色希望工程纪念林，从而创造了IT界向环广告根据各自的市场定位和各自产品特性也采取了不同的投放策联想公司看好中国家用电脑的市场，目标是进一步扩大其在家用电脑市场的领先地位。因此，1999年度，联想投入的电视广告费用为4000万元，占同类广告投放量的38.29%,分别荣登广告播出费用，次数的榜首。巨额的广告支出是为了建立和有为你”设计的电脑才是最佳的选择。在面向家用市场的广告中，联想公司都采用了大牌明星做代言人，例如章子怡，谢霆峰等，选择这些明星对二十几岁有较高的正面感情效应，普遍能够被接受；二十几岁的人正是家用电脑的主要购买者，这有助于广告信息的有效的被接受。同时，广告的主题主要是传播一种时尚的生活方式，联想电脑和网络是广告的核心。在商用电脑方面联想公司也有针对性的在报纸、杂志等方面投入不少。广告对联想的销售做出了很大的贡献，广告传播的效果是显而宏基公司主要定位在商用市场，因此它的广告在大众媒体方章等。广告的主题为“追求性价比，宏基的承诺”,主题并不是很明确，信息量也比较小，在广告中强调了国际品牌(销售额在IT行业名列前茅),国际品质(通过主要的世界品质机构认证)以及保护母亲河的活动，其他就是对产品及价格的描述。虽然商业用户对产品的了解较多，不易被华丽的广告词所打动，但广告仍然是建立产品