渠道开发与管理课件

制定渠道激励策略McGraw-Hill/Irwin项目二

制定渠道激励策略1编写渠道激励方案

2制定销售型渠道激励策略3制定营销型渠道激励策略任务1编写渠道激励方案学习目标：1.了解渠道激励的内容作用2.掌握编写渠道激励方案的内容工作任务：1.收集背景分析的各种原始资料，进行背景分析；2.确定渠道激励方案的激励目标；3.选择渠道激励方案的激励对象；4.确定渠道激励方案的激励策略（或激励方法）；5.制定完善活动程序与进度安排；6.进行投入产出分析。一、渠道激励的概念渠道激励，是制造商通过持续的激励措施，来刺激中间渠道成员，以激发中间商的销售热情，提高销售效率的企业行为。二、渠道激励的功能1.保证稳定的销售业绩，共同完成企业销售目标2.推动新品成功上市，树立企业品牌形象3.建立分销渠道排他性，获取渠道竞争优势4.减少窜货现象发生，稳定商品价格系统5.收集市场反馈信息，了解消费者新需求6.加快渠道回款速度，优化企业资本利用率7.提高铺货速率，加大铺货密度8.共同应对商业危机，减少企业不利影响三、如何策划渠道激励1.做什么（what)2.为什么（why)3.时间（when)4.在哪里（where）6.如何完成（how)5.负责人/团队（who)四、如何编制渠道激励方案（一）背景分析（二）激励目标（三）激励的对象（四）激励策略激励方法

（五）进度安排（六）投入产出分析激励方法

1.销售型激励的主要内容（1）台阶返利（2）限期发货奖励（3）销售竞赛（4）福利奖励（5）实物返利（6）模糊返利（7）滞货配额（8）新货配额（9）阶段奖励范例：限期提货奖励与台阶返利捆绑

(一)市场背景九月市场旺季态势初步形成，办事处销售任务较上月递增20%，能否顺利地完成销售任务，对经销商及业务团队在年底销售冲刺的信心将产生重大影响；八月进货时段的奖励政策对渠道良性进货习惯的形成有一定积极作用，但对客户超额完成任务基本无激励作用。

(二)促销目的巩固八月激励效果，促进渠道养成良好进货习惯；给予渠道进一步激励，加强对经销商资金向竞品分散的防御，保障办事处任务的达成。(三)促销对象××办事处所属区域直供家居建材（或家电等）客户、家居产品代理商及代理商下线客户（代理商下线客户返利由代理商依此返利政策执行并与办事处同期兑现）。(四)促销时间：9月1日——9月30日(五)促销主题：9月家居产品“进货时段奖励+销量达成阶段返利”组合促销方案(六)促销方式

1.家居产品“进货时段奖励”见下表：返利计算时间任务完成率(X)返利点数9月1日—9月15日（含15日）X≥50%2%9月16日—9月25日（含25日）X≥90%1%9月1日—9月15日（含15日）X≥100%0.5%备注：9月15日、25日、29日为返利计算日，每次返利仅计算该时段销量，不可累加。2.家居产品“销量达成阶段返利”表

序号返利梯度（家居产品销量为X万元）对应返利点数1X≥20万2.5%210万≤X＜20万2.0%35万≤X＜10万1.5%43万≤X＜5万1.0%3.销售完成进度奖：当月20日前月度任务完成率≥60%，月度完成率≥100%追加月实际销售额的1%作为返利。(七)活动费用预算和效果预测

对应时段对应返利点数预计销量（万元）占办事处销售比预计返利费用1日—15日2%384.550%7.6916日—25日1%307.640%3.0826日—29日0.50%76.910%0.38预计产生销量合计769预计返利11.152.营销型激励的主要类型（1）市场支持奖励金：将渠道奖励转变成给经销商的终端建设投人、区域广告投人或推广活动的投人。（2）终端建设及后期维护投入：终端活性化评比、终端建设质量评比、终端后期维护评比、导购激励等。

3.培训支持（1）市场推广活动支持（2）人员支持（3）广告投入五、激励常用表格（大区）办事处渠道激励申请表填表日期年月日一、市场背景分析：.1.行业及竞争对手分析2.自身产品SWOT分析二、激励目的：结合市场背景，通过此次活动要达到的效果。三、激励对象：例：区域内的所有二代，或区域内的重点客户，或普通直营经销商。四、激励时间：五、激励主题：六、激励方式：此次活动的具体操作方式，要求详细描述（也可以附单独的方案说明），说明做什么、用说明策略、达到什么目的。七、激励费用预算和销售预测：八、注明费用出处：九、现在是否有促销方案在执行：备注：任务2制定销售型渠道激励策略

学习目标：1.了解销售型渠道激励的各种基本方法2.掌握返利、销售竞赛等激励形式的理论知识和实践知识3.能够为某企业制定销售型渠道激励方案工作任务：一、设计一份企业返利计划书二、拟定一份企业销售竞赛计划书一、销售型渠道激励概念企业为了拉动渠道销量、获取更多的市场份额，常常会采取销售型渠道激励，当渠道商进货目标或梢量目标达到了，企业就给予相应奖励；或者，企业制定相关促销计划，以帮助渠道商提高新品或老品的销量。销售型激励以完成销售额为唯一目的，以奖励返点为唯一手段，以增大经销商库存为最终结果，短期效果明显。二、销售型渠道激励的类型销售型渠道激励主要有台阶返利、消库补差、销售竞赛、提货返点、限期提货奖励、实务促销、销售人员激励、福利促销、会议促销、老品（滞销品）促销、模糊奖励等销售型渠道激励方法。1、台阶返利

台阶返利是企业为达成销售目标，鼓励经销商进货，针对所在区域市场的经销商采取奖励额度随完成量增加而“加速增加”的激励形式。一般累计提货额度越高，返利率越高。台阶返利典型组合方式有：台阶返利与特价品（或老品、滞销品）捆绑、与畅销品捆绑、利润产品捆绑、与实物捆绑、与福利促销捆绑、终端促销捆绑台阶返利的优、缺点及适用条件

台阶返利的优点是短期内快速完成销售额。

台阶返利的缺点是单纯的台阶返利，对市场的长治久安不利。台阶返利的适用条件：短期内任务压力大，经销商库存吸纳能力强，且经销商对返利很看重的情况下可使用。在销售旺季鼓励经销商进货时。老品或滞销品清仓时。提高明星产品销售占比时。2、消库补差消库补差是企业为达成销售目标，优化库存结构，消化老品、滞销品库存，针对经销商库存产品采取的渠道激励。消库补差的两种主要形式：一是政策补差二是消库补差消库补差的典型组合方式及优缺点消库补差与特价品（或老品、滞销品）捆绑。消库补差与畅销品捆绑、与利润产品捆绑、与终端促销捆绑、上述多种的混合。优点：在于短期内快速优化库存结构，为新品上市扫清障碍。缺点：注意客户为获取返利的低价及窜货行为消库补差适用条件经销商库存结构不合理，老品、滞销品过多时；在销售旺季鼓励经销商进货时；提高明星产品销售占比以及新品上市推广时。3、销售竞赛销售竞赛是企业为达成销售目标，鼓励经销商进货，根据市场的实际情况，将经销商设定不同的层级，针对不同的层级设定不同名次的奖励标准与奖励额度。典型组合方式有：销售竞赛与特价品（或老品、滞销品）捆绑、与畅销品捆绑、与畅销品或利润产品捆绑、与实物捆绑、与福利促销捆绑、与终端促销捆绑。销售竞赛的优缺点及适用情况优点是短期内对于销售目标的完成有很大的益处，在经销商库存压力不大，多品牌经营的情况下，能快速占有经销商库存，使之主推公司品牌，能刺激经销商之间相互追赶。缺点是在渠道商之间的销售信息不透明的情况下，参赛对象对获奖结果无法预知。单纯的销售竞赛，对市场的长期稳定发展不利。渠道商若库存较大，对其吸引力则不强。销售竞赛适用条件适用条件是短期内任务压力大，渠道商库存吸纳能力强，且渠道商对返利很看重的情况下可使用。4、提货返点提货返点是企业为达成销售目标，鼓励渠道商进货，针对渠道商采取即提即返的渠道激励方式。典型组合方式有：提货返点与特价品（或老品、滞销品）捆绑、与畅销品捆绑、企业把经销商将享受到的台阶返利用新品冲抵、与畅销产品或利润产品捆绑、与实物捆绑。提货返点的优缺点及适用条件优点是短期内对于销售目标的完成有益处，能使经销商感受到即时兑现的承诺。缺点是易造成经销商把返利资源转化成低价行为，容易扰乱市场秩序。适用条件：短期内任务压力大，渠道商库存吸纳能力强，且渠道商对即时兑现返利很看重的情况，以及市场基础较差，企业在经销商心中诚信度较弱的情况下（企业的机制使得返利兑现周期过长）。5、限期提货奖励限期提货奖励是企业为达成销售目标，合理避开月末（或年末）发货高峰期，减轻企业排产压力，针对经销商采取的限期发货奖励方式。即完成进度越快，奖励越高。典型组合方式有：限期提货与特价品（或老品、滞销品）捆绑、与畅销产品捆、与利润产品捆绑、与实物捆绑、与福利促销捆绑、与终端促销捆绑。限期提货奖励的优缺点及适用情况优点是能提高经销商提前进货的积极性，合理避开发货的高峰期，减轻企业排产的压力。缺点是此奖励管理不当的话，易造成经销商为获取奖励的低价、窜货行为。此外，如果经销商月初资金紧张与库存压力较大时，此促销效果不明显。适用情况：旺季货源（尤其畅销产品）紧张，企业产能不足，经销商缺货胜重时，以及月末（年末）货源紧张，完成任务时。6、实物促销实物促销是企业为达成销售目标，针对经销商（或消费者）而采取以实物奖励为主的促销方式。优点：是好的礼品能引起促销对象的兴趣，使之积极参与设计的促销活动。缺点：是礼品的监控与管理难度较大，漏洞较多。促销结束后，销售业绩一般会下滑。一种礼品很难适应所有促销对象的需求。7、福利促销福利促销是企业为鼓舞团队士气（营销队伍或经销商），采取福利激励为主的促销方包括旅游、培训、拓展、会议培训等激励方式，可以单独操作，也可与其他任何一种渠道激励方式组合。优点是激励团队士气，提升团队的凝聚力与战斗力，促销寓教于乐，可以提升团队的专业能力。缺点是短期内对销售提升不明显。单纯的娱乐对团队能力提升无帮助。活动的监控管理难度大。三、返利政策的设计

第一步确定返利目的第二步确定返利时间第三步确定返利兑现方式第四步确定返利奖励目的第五步确定返利内容第六步确定返利的兑现形式第一步确定返利目的提升经销商销量提升产品竞争力加速回款扩大提货量促进经销商目标达成品牌推广第二步确定返利时间及时返利年度返利季度返利1234月度返利返利时间按返利兑现时间1）及时返利2）月度返利3）季度返利4）年度返利

飞利浦彩电某年对国内经销商的返利政策：月度返利：经销商月拿货100万以上，返点1%季度返利：经销商季度拿货500万以上，返点0.5%年度返利：年度拿货1500万，再返点0.5%一般经销商（或者代理商）要缴纳保证金，如果完不成任务，比如任务是1000万/年，每少完成任务50万，则扣减1万保证金。第三步确定返利兑现方式

1．明返利明返利是指明确告诉经销商在某个时间段内累积提货量对应的返点数量，对调动经销商积极性有较大的作用。缺点在于，由于各经销商事前知道返利的额度，如果厂家稍微控制不力的话，原来制定的价格体系很可能就会因此瓦解。2．暗返利暗返利是指对经销商不明确告知，而是厂家按照与经销商签订的合同条款，对经销商的回款给予的不定额奖励。暗返利不公开、不透明，在实施过程中可以向那些诚信优秀的经销商倾斜和侧重，比较公平。百事可乐公司的明、暗返利按返利兑现方式1）明返2）暗返

百事可乐公司将返利分为四个部分：年扣、季度奖励、年度奖励和下年度支持奖励。除年扣为“明返”（在合同上明确规定为1%）外，其余三项均为“暗返”，即事先没有约定任何执行标准，公司根据季度、年度经营业绩和目标要求决定和发放。第四步确定返利奖励目的1.销量返利经销商在销售时段内（或月、或季、或年）完成厂家规定的销售额，按规定比例及时享受厂家支付的返点。2.过程返利奖励范围可以涉及铺货率、终端生动化、遵守区域销售、专销、积极配送、守约付款等.第五步确定返利内容

1.产品返利2.物流配送补助3.终端销售补助4.人员费用补贴5.地区差别补偿6.经销商团队福利7.专销或专营奖励配送补助案例有一个非常知名的饮料企业，横行全球100多年。这个企业终端做的很细，每个经销商旁边都有厂家业务员去终端拿订单，经销商送货。但经销商不乐意送——拿一箱的订单也让我去送货，运费太高。针对这个问题，厂家出台一个配送补助：“张经销本月销量一千，其中自行出货800件，另外200件是厂家业务员拿了订单要他送货（送单200件）。自行出货800件，配送补助一箱1毛；送单200，配送补助一箱1元。”说说你们对此政策的看法第六步确定返利的兑现形式1.现金2.产品3.折扣

案例一：

返利政策

双层返利：每月有返利，每年还有返利

一、月返利

1.当月订货额达一万元以上时，返月订货额的2%；

2.当月订货额达二万元以上时，返月订货额的3%；

3.当月订货额达五万元以上时，返月订货额的10%；二、年返利

1.当年订货额累积达到20万以上时，返年度订货总额的2%；

2.当年订货额累积达到50万以上时，返年度订货总额的5%；

深圳雅辉安防技术有限公司请结合所学知识，对此返利政策进行分析。案例二

方总是某化妆品厂家的营销老总，去年销售成绩还不错，今年准备大干一场。为了达到这一目标，方总出台了新的奖励政策，在去年基础上，进一步提高销量返利奖励金额。方总制定了三个不同的年销量指标，即必保任务、争取任务和冲刺任务，完成的年销量指标越高，则年底返利的百分比越大，以此激励经销商多做销量。三项指标为必保任务200万、争取任务250万元和冲刺任务300万元，返利比例分别为1%、3%和5%。

请结合所学知识，对此返利政策进行分析。补充知识一：阶梯式返利的误区防范阶梯式返利：销量越大，返利越高。返利政策：进货5000箱，每箱返利1元；进货10000箱，每箱返利2元；进货3万箱，每箱返利4元。分析：1.这个政策将导致什么结果？2.现实生活中为什么还经常采用阶梯式返利？3.设置阶梯式返利的时候应如何防范不好的结果出现？某国际饮料企业经销商合同中的返利奖励条款：

1、返利组成每销售一箱奖励0.3元，准期付款奖0.3元/箱，专销（不销售指定竞品）奖0.3元/箱；发现砸价、冲货、付款不及时算违法行为，第一次违反专销约定扣当年截止违约当日销量的返利0.1元/箱，第二次扣当年截止违约当日销量的返利0.3元/箱，第三次扣当年截止违约当日销量的返利0.5元/箱。

2、奖励组成以积分计算奖励，年销售量任务完成积5分；指定下辖外埠区域开户率（企业目前正在开发县级市场，要求各个地级经销商半年之内在各县开设分销商，而且能够正常配送、正常运转）达80%以上积2分；大卖场供货及陈列合格80%以上积1分；铺货率抽查合格积2分。试分析这份合同在对经销商遵守市场秩序指标和完成软指标方面所起的作用。案例：某啤酒渠道激励政策1.对批发商的激励完成全年规定销售的，提供1个境外旅游名额；全年销售达到120万箱，年底结算货款时，给予实际销量的4%的返利；达到20万箱并及时结算货款的，给予实际销量的3%的返利。2.对零售商的激励完成全年规定销售量并及时结算货款的，年底给予实际销量的3%的返利。3.对饭店人员的激励只要推销可凭瓶盖按出厂价的3%兑现金；达到1000瓶时，公司赠送饭店10瓶。阅读案例返利范例一、月度渠道激励——进××吸顶大灯享受对应返利（课本P69)返利范例二、金科公司经销商返利系统设计（课本P71)四、销售竞赛的设计开展经销商的销售竞赛的好处激情关心凝聚力团队合作达到目标第一步确定销售竞赛目标1.增加销售额2．增加淡季销售额

3．促进滞销品的销售

4．全品项销售

5．销售新产品6．提高单位销售量

7．刺激获得更多的订单

8．提高销售订单9．增加客户（分销网点）的经销商10．获得潜在客户

11．激活没有联系的客户12．使用户转向你的品牌

13．增进展示或拜访

14．鼓励经销商配合

15．强化培训

第二步确定优胜者奖赏奖品现金赠券商品旅游第三步制定竞赛规则

(1）竞赛的起止日期。(2）参赛对象、资格或条件。(3）奖励标准。赢得奖励必须做哪些工作？包括何时销售、运输产品或服务？何时人(4）如何汇报和证实销售业绩。(5）如何、何时颁发奖品？如果包括旅游的话，何时进行旅游？第四步确定竞赛主题

(l）智慧的(2）激发想象力的(3）具有挑战性的(4）富有戏剧性的，能吸引注意力的(5）轻松活泼的(6）意味着能带来奢侈品的(7）与销售目标相关的。竞赛主题举例：罗马假日、神秘周末、挑战90、伊甸园的向往等等。第五步制定竞赛费用预算(l）通过经销商竞赛想实现什么目标？

(2）从额外销量中应该产生多少正常利润(3）利润的百分之几投资于竞赛？(4）开展竞赛将会有哪些费用？(5）为了获得奖励，是否应该达到指定的定额？(6）每位胜利者可以得到多少预期奖金？第六步召开经销商动员和总结会议

1．销售竞赛动员大会2．颁奖大会销售竞赛范例

岁末“锦上添花”渠道销售竞赛（课本P75)厂家关注什么，想让经销商做什么事情，就在促销政策里给他设什么奖项。而且，奖项设置要避免他们“钻政策空子”、“不择手段”——关键是知道自己不想要什么。员工永远只做你考核的，决不做你希望的1.这个奖励执行后会出现什么情况？2.应采取什么措施来防范？例：销售竞赛奖：华北地区销量3000万的经销商年底奖奥迪A4一台。任务3制定营销型渠道激励策略学习目标：1.了解营销型渠道激励的各种基本方法。2.掌握新品推广促销等激励形式的理论知识和实践知识。3.能够为某企业制定营销型渠道激励方案。工作任务：设计一份新品推广渠道促销计划书一、营销型渠道激励营销型渠道激励在拉动渠道销量、提高市场份额的同时，更重要的是塑造品牌、提升品牌知名度。

二、营销型渠道激励主要方法新品推广整合促销终端建设及维护奖励市场支持奖励导购员激励小区推广（蓝海行动）节假日促销数据库促销新品推广促销

企业为提高市场竞争力，树立品牌形象，提高经营利润，达成销售目标，不断开发新品上市进行的各类推广促销活动。典型组合方式有：新品推广促销与台阶返利捆绑；与提货返点捆绑；与导购激励捆绑；与实物促销捆绑；与终端促销捆绑，包括终端标准化、导购员奖励金、区域广告投人、小区推广、联合促销推广、设计师奖励、现场秀等。优点：在于能够提高新品的市场竞争力，加速新品上市的速度，快速完成资金回笼。新品推广促销有利于提升品牌形象，提高企业的利润。缺点：是涉及的部门较多，管理的流程较多，不太好操作。三、新品推广整合促销方案制定

1.促销的目的

2.促销力度的设计

3.促销内容

4.促销的时间

5.促销活动的管理

6.促销激励的措施

范例：某企业新品推广整合促销计划书

一、促销缘由

1.2008年奥运年：2008年奥运对国家是百年盛事，对企业来说是难得的商机。利用奥运进行促销将是2008年最有效、最直接、最经济的方法之一。如何利用奥运商机进行渠道与终端的促销是摆在我们面前较为切实的问题。

2.目前xx500以上大灯的任务同比增长17%（低于公司家居产品32.4％的增长平均水平），所以，此次针对500以上A类大灯促销将不仅提升大灯的梢售，并且也带动全线xx产品的销售。3.竞争品牌的举措：一些建材（或家电等）企业己在今年开展有影响力的推广或促销活动。竞争品牌己开始发力，部分产品终端成交价下调幅度在30％一50％之间。4.半年任务冲刺需要强势渠道与终端拉动。5.结论：结合2008奥运的主题与竞争品牌的行为，建议在渠道与终端开展“实物促销＋滞销品（小灯）赠送＋终端推广”的方式。通过诉求服务、产品性能、材质等提升产品的附加值，提升产品性价比。二、促销目标

1.家居吸顶灯品类100％完成任务，实现同比增长32.4％的销售目标。

2.参与促销的500以上A类吸顶大灯销售同比增长25%。三、促销产品500元以上A类吸顶大灯备注：由于A类大灯在各地区的畅梢程度不一样，所以在实际促梢时，终端允许一定程度的价格浮动（必须报公司备案）。‘四、促销时间1.渠道激励时间：4月7日～6月15日2.终端促销时间：4月20日一6月30日

五、促销主题奥运来，好运来，好礼来！六、促销策略

渠道激励：参与促销的经销商按进促销大灯1:1的比例配发电工箱。经销商、直供零售商由总部配送；从经销商提货的零售商则由经销商直接配送，办事处负责监督．各省根据自身的情况拿出2％一3％针对经销商操作渠道激励，促销形式不限。区域自愿原则，不做强制要求．经销商进促销大灯必须按比例进赠送产品（主要为护眼灯），办事处强制执行六、促销策略终端促销：惊喜一：单次购买（促销吸顶大灯一款＋任意xx产品）满800元—1199元送价值98.8元的电工箱一个＋价值50元小白镜前灯一个．惊喜二：单次购买（促销吸顶大灯一款十任意xx产品）满1200元－1799元送（价值98.8元的电工箱一个十价值218元豪华护眼灯一个．惊喜三：单次购两款吸顶大灯十xx其他产品满1800元以上者，可同时享受惊喜一加惊喜二。注：如消费者所购（促销吸顶大灯仅一款十xx品牌其他产品）金额在1800元以上者，仅限享受惊喜二.六、促销策略户外推广：为了营造良好的促销氛围，办事处结合区域的实际情况，开展多层次的户外推广活动．在所有的户外推广（蓝海行动）中须融人本次终端促销信息（海报、单张、X架、条幅、说辞）．每个办事处每月不得少于25场以上八、促销进度以及任务分工（略）九、预算1.费用合计：（略）2.费用来源：办事处2008年渠道激励费用案例：旭日集团曾经搞过一个大型通路促销活动，每进30件冰茶搭赠一辆价值180元的自行车；每50件搭赠价值300元的人力三轮车；不足30件的则赠购物卡。各地区搭赠的物品不尽相同，但原则是平均每件6元的促销费。这个奖励执行后会出现什么情况？这个政策一出台，立刻收到了前所未有的效果，仅保定某县经销商就进货1万件，并在极短的时间内把１万件货迅速出手，并要再次进货。这１万件冰茶该县消化的了吗？

出现问题：窜货、乱价、滞销案例：三星笔记本电脑渠道拓展激励计划2004年开始实行区域代理制，即一个区域或一个省份由一到两家代理商代理全系列的三星笔记本电脑。渠道拓展激励计划具体包括：1、店面建设。三星将指导并协助IT卖场金牌店建设，提供各种终端支持、奖励及相关管理政策。2、举办活动。三星定期举办渠道代理商会；组建俱乐部。3、加大培训。针对各级经销商和代理商，三星进行大力度的产品培训和销售技巧培训。4、渠道监督。对于窜货现象的规避，三星对代理商给予充分的信任，主要通过督导管理和定期调查进行监督。课堂实训：重庆张先生的难题

我是一家饮料企业的销售经理，我们公司起步时间不长，在今年春季糖酒会上渠道建设方面的工作取得了较大的进展，但近一段时间以来，很多经销商纷纷向我公司提出返利要求。因为之前我公司的产品都是顺价销售，没有给过商家任何的返利，所以公司也没有相应规定。如今，我们老总经过多方考虑，愿意给商家提供一定的返利，并要求我近期内制定出相应的条文。假设你是张先生，请你针对返利这一激励形式的特点，制定出具体的返利政策。

管理渠道应收账款McGraw-Hill/Irwin项目三

管理渠道应收账款1制定应收账款管理制度

2提高回款技巧3控制渠道新客户应收账款风险任务1制定应收账款管理制度学习目标：了解应收账款产生原因能够制定应收账款管理制度掌握优秀回款人员具备的素质工作任务：设计应收账款管理制度，具体包括：收集原始资料，进行背景分析；制定企业信用政策；建立应收账款跟踪分析体系；设计逾期应收账款控制体系。任务一制定应收账款管理制度应收账款的概念应收账款是指企业销售产品、商品或劳务而向客户收取的款项，形成应收账款的直接原因是赊销。任务一制定应收账款管理制度应收账款管理意义：有利于企业生产经营的顺利开展有助于规范渠道销售管理工作有利于渠道客户长期利益的实现有利于客户建立良好的信誉度有利于客户创造出更好的产品效益有利于客户在今后的采购中掌握更多的主动权有利于企业客户双方的长期合作任务一制定应收账款管理制度应收账款产生的原因市场竞争激烈应收帐款管理缺乏制度，责任不明缺乏客户信用管理渠道销售人员绩效考核不合理与客户对账不及时任务一制定应收账款管理制度案例分析：阅读课本中“某公司应收账款管理”案例，并分析：该公司应收账款管理中值得借鉴的做法有哪些？需要完善的地方有哪些？任务二

提高回款技巧

学习目标：了解客户类型及相应催款策略掌握四种主要回款方式及实施要点掌握常用回款技巧工作任务：搜集信息，制定策略，做好催款准备拟定电话催款谈话话术起草三封催款函，要求内容有递进分组演练人员直接催讨任务二

提高回款技巧

合作型客户回款技巧假设条件私下接触任务二

提高回款技巧虚荣型客户回款技巧选择合适的话题顾全对方面子有效制约任务二

提高回款技巧强硬型客户回款技巧沉默软硬兼施任务二

提高回款技巧阴谋型客户回款技巧反车轮战术兵临城下任务二

提高回款技巧固执型客户回款技巧试探运用先例加以影响任务二

提高回款技巧感情型客户回款技巧以弱胜强恭维有礼有节的进攻态度任务二

提高回款技巧案例分析：阅读课本中“销售回款催收方案”案例，并完成：针对合作型客户、虚荣型客户、强硬型客户、阴谋型客户、固执型客户和感情型客户各起草一份催讨函。任务三

控制渠道新客户应收账款风险学习目标：熟悉新客户资信调查内容和方式掌握新客户风险评估方法能够通过规范签约控制新客户风险工作任务：运用5C评估法对新客户进行评估运用综合评估法对新客户进行评估设计一份简单的经销商合同任务三

控制渠道新客户应收账款风险新客户资信调查意义：有利于客户分级管理，控制风险有利于优化客户队伍有助于提升市场竞争力任务三

控制渠道新客户应收账款风险新客户资信调查内容

客户类型资信调查内容大客户客户财务实力客户经营状况公司发展情况中等客户企业创立登记资料场地设施经营情况员工队伍情况第三方评价经营者情况小型客户个人背景经营实力资金情况任务三

控制渠道新客户应收账款风险资信信息收集渠道

企业自行收集通过与客户的交易接触收集信息通过与同行业和相关行业的信息交换收集客户信息通过对客户进行实地走访来收集信息通过公共信息渠道收集客户信息任务三

控制渠道新客户应收账款风险资信信息收集渠道委托专业资信调查机构收集

选择适当的信用调查机构

购买标准的资信报告

委托专业信用评估机构

对客户实施信用评估任务三

控制渠道新客户应收账款风险案例分析：阅读课本中“××汽车经销商信用评价管理程序”案例，参照该方案，设计一份简单的渠道客户信用评价方案。管理渠道冲突McGraw-Hill/Irwin项目内容：分析渠道冲突的根源，表现形式、处理策略及维护和平衡渠道。项目学习成果：设计一份解决渠道冲突的流程；设计一份防止渠道冲突发生的方案；拟定一份处理窜货的方案；设计一份维护和平衡渠道的方案。项目四管理渠道冲突项目四管理渠道冲突1234渠道冲突的性质判定维护和平衡渠道处理渠道冲突认识窜货及其治理任务一渠道冲突的性质判定学习目标：1、了解渠道冲突的内涵2、认识渠道冲突的根源及实质3、能够判断渠道冲突的性质、类型工作任务：1、调研企业销售渠道中的渠道冲突2、确定渠道冲突的性质及类型任务一渠道冲突的性质判定渠道冲突的定义：渠道成员之间因为利益关系产生的各种矛盾与不协调渠道冲突的本质：利益渠道冲突的成因：价格问题存货水平大客户原因销售回款技术支持与服务经营竞争品渠道冲突与渠道竞争的比较

１、渠道冲突是一种直接的、受个人情感因素影响的、以对手为中心的渠道成员之间的争执、敌对和报复行为。２、渠道竞争是一种间接的、不受个人情感因素影响的、以目标为中心的渠道成员之间的竞争行为。３、两者根本区别在于是否存在干预对方的行为。任务一渠道冲突的性质判定一、认识冲突二、渠道冲突的类型：水平渠道冲突：指存在于渠道同一层次的成员之间的冲突垂直渠道冲突：指同一渠道中不同层次渠道成员之间的冲突不同渠道间的冲突：指企业建立了两条或两条以上的渠道向同一市场分销产品而产生的冲突任务一渠道冲突的性质判定三、渠道冲突产生的原因：渠道冲突的原因目标不同观念差异资源稀缺角色对立决策领域分歧预期差异传播障碍伯特·罗森布罗姆任务一渠道冲突的性质判定潜在冲突渠道冲突的发展过程知觉或感觉冲突明显冲突冲突的调解其他条件冲突余波康师傅因家乐福拒涨价10%

停供货

2011年诺基亚经销商拒绝进货渠道冲突与渠道效率之间的关系渠道效率

冲突水平０c1c2任务二处理渠道冲突学习目标：1.掌握渠道冲突的处理策略2.掌握渠道伙伴关系的建立策略工作任务：1、分析渠道冲突的根源2、提出解决渠道冲突的可能性方案3、选择最适合的渠道解决方案任务二处理渠道冲突李宁公司大区总经销商专卖店官方网上商城地区总经销商A地区总经销商B授权网店二级经销商B二级经销商A用户渠道冲突的类型（按冲突效果分类）：良性冲突正常的竞争恶性冲突破坏渠道成员的合作关系，损害双方的利益降低整个渠道的销售业绩使整个渠道的规则体系受到破坏影响产品品牌在消费者心目中的地位任务二处理渠道冲突樱花卫厨有意为之的渠道冲突任务二处理渠道冲突强制性的(B意识到如果B不按照A的意愿行事，将会受到A的惩罚)奖励性的(B按照A的意愿去做，因为B知道A会奖励B)合理性的(B认为A有权命令他)经验性的(B允许A做一些事情，因为A比B知道的更多)参考性的(B按照A的意愿行事，因为B想做得象A那样，或做A的搭档)任务二处理渠道冲突沟通退出劝说诉讼谈判大多数解决办法都或多或少地依赖于权利或领导力任务三认识窜货及其治理学习目标：1.了解窜货问题的本质、根源2.能够正确处理恶性窜货事件3.构建恶性窜货防护网工作任务：1.拟定一份企业对某经销商恶意窜货的处罚书2.设计一份企业防治窜货的计划书任务三认识窜货及其治理窜货：指中间商向自己销售区域外的其它地区销售产品。驱动力：地区价格存在差异或销售情况不同主要表现形式：

1、企业销售分公司之间的窜货。

2、中间商之间的窜货。

3、中间商低价倾销即将过期或已过期产品。

4、中间商销售假冒伪劣产品。窜货的类型良性窜货自然窜货恶性窜货有哪些危害？任务三认识窜货及其治理窜货产生的原因：厂商的原因销售目标过高渠道激励不当销售人员绩效考核不当经销商的原因报复厂家消化库存发展自己的销售网络获得高返利市场的原因市场容量差异大市场成熟度差异大窜货的危害破坏渠道价格体系打击本地经销商的经营积极性缩短产品生命周期品牌形象受挫窜货的治理策略窜货的治理策略设计和执行级差价格体系严格控制促销严格控制渠道促销制定合理的销售目标制定公平的渠道政策加强库存管理明确双方权利、责任建立综合渠道考量制度对公司产品进行区域标码识别建立严格的窜货处罚制度实施业务人员综合指标考核典型渠道冲突——塞货塞货：生产厂商出于清理库存、市场促销等目的，强行向中间商压货的情况。解决渠道塞货的策略：准确进行市场预测市场促销拉动销售物流调拨与分流技嘉“塞货门”事件典型渠道冲突——价格竞争渠道价格竞争的解决策略市场监控小组互相揭发，以发票为准对初期违反者，严管重罚或高举轻打降低级别或取消代理资格渠道价格竞争的危害渠道整体利润下降公众品牌形象受损激发中间商的短里行为，不利于中间商的自我积累和发展严重的会导致，中间商整体对产品无信心渠道伙伴关系建立新型厂商关系由购销关系转化为伙伴关系伙伴关系的特征：目标统一、资源共享和相互依存如何建立关系型营销渠道：对分销商进行考评、选择为分销商提供满意的产品及服务加强与分销商的有效沟通给分销商合理的经济支持及激励案例：如何处理串货？

某品牌正在由批发转型向专卖。在做渠道市场中碰上以下串货案例。

A省代理商下属的散货商B在C市D区经营此品牌已经有一年时间，使得这个品牌在当地获得一定的知名度。但是两月前，同样在C市D区与B散货商专柜不到50米的商场E，突然发现同样品牌货品在销售。于是散货商B十分气愤，将此事投诉致A省代理商，要求A省代理商必须马上解决这个问题，否则将把所有订货货品退货，而且散货商B将商场E内串货货品的款号上报给A省代理商。

A省代理商经查，确定这些货品不是其直接批发出去。于是A省代理商将此事上报给总公司。

总公司同样十分重视此事，通过调查与商场E的经营者取得联系，希望其提供进货途径，撤出串货货品。但是商场E的经营者十分不配合，既不肯说出由哪个途径进货，也不肯将货品撤出，坚持在原地销售。

于是总公司派人向当地工商部门投诉，商场E的经营者侵权销售带有某品牌标记货品，希望在工商部门的配合下，取缔非法串货者。而结果却超出总公司想象，工商部门以只能处理假冒产品，如果产品为真，则工商部门无权处理。总公司在向当地工商部门的上级部门申诉后又得到相同的回复。请问，此时总公司应该采取什么样的后续手段，解决此串货问题？任务四维护和平衡渠道学习目标：1.了解产品决策与渠道维护2.认识渠道价格的协调与控制3.熟悉渠道促销的力度与频度4.掌握渠道客情关系维护策略工作任务：1.设计企业的整体级差价格体系2.制定渠道促销策略

任务四维护和平衡渠道一、渠道价格体系控制（一）设计级差价格体系的基本原则渠道层次类型价格层次水平特殊通道高价格高利润卖场、超市较高价格水平批发、直销低价、薄利多销经销、代理最低出厂价（二）如何对渠道进行价格体系设计

1.认同价值链原理

2.渠道划分尽量平衡

3.找能使产品增值或能提供服务增值的经销商建立渠道体系任务四维护和平衡渠道（三）渠道价格体系的控制与维护

1.制定稳定的价格政策

2.谨慎使用不同地区价格差异的政策

3.积极应对定价策略变化引起的反应

4.妥善处理渠道定价中的涨价行为

5.加强厂家对渠道价格的控制

6.适度使用厂家对渠道的奖励政策任务四维护和平衡渠道二、渠道促销策略（一）渠道促销的定义（二）渠道促销应该注意的问题1、渠道促销的时效问题2、渠道促销的力度和频度3、渠道促销的形式、执行及区域连动因素三、渠道战略联盟的建立1.合作的长期性2.各成员间的平等性和自愿性3.彼此遵循高水平的承诺开发和选择渠道成员McGraw-Hill/Irwin项目一

开发和选择渠道成员1确立渠道成员选择的原则和标准

2开发渠道成员3管理渠道成员的信用任务1

确立渠道成员选择的原则和标准学习目标：1.了解渠道成员选择的原则2.熟悉渠道成员选择的标准工作任务：1.确定渠道成员的类型；2.确定选择渠道成员的原则；3.制订选择渠道成员的评价标准；4.确定渠道成员。一、渠道成员的类型代理商：指为制造商进行市场开拓和产品销售，以赚取代理佣金为目的的商品流通企业或个人。批发商：主要从事商品批发业务等商业活动的经营实体，其交易对象是制造商和零售商。零售商：是营销渠道中最贴近消费者的群体，他们利用各种购物环境将不同制造商的产品提供给消费者。二、渠道成员选择的原则1.目标市场原则2.形象匹配原则3.分工合作原则4.发挥优势原则5.效率效益原则6.共同发展原则三、渠道成员选择的标准1.渠道成员的能力标准2.渠道成员的可控性标准3.渠道成员的适应性标准实践知识一、如何确定渠道成员类型（1）分析企业基本信息（2）确定渠道成员类型二、如何制订选择渠道成员的原则三、如何制订评价渠道成员的标准四、如何确定渠道成员范例：XX药厂选择渠道成员

1、分析企业基本信息分析企业：甲药厂是个中型企业，产品是治疗骨质增生的壮骨关节丸，属于OTC产品，生产厂家很多，产品剂型也多，竞争激烈。销售目的就是尽快在终端市场进行销售上量。分析市场：该药家如果选择医药公司或医院，进药程序很复杂，影响资金回笼，并且要有强大的资金辅助；选择终端铺货，要寻找有销售潜力的渠道成员加入才能顺利完成销售任务。分析消费者：壮骨丸属于普药，消费人群是中年或老年人，如果产品价格合理，质量优良，应该有购买潜力。2、确定渠道成员类该企业可以利用销售人员进行目标市场调研，根据顾客