茶叶销售模式现状及前景分析-以贵州贵茶有限公司为例1

茶叶消费模式现状及前景分析——以承韵阁为例摘要在当今互联网＋的背景下，茶叶商品限制于传统广告营销，缺乏对网络电商营销工作的重视，而且部分地区的销售模式还是比较传统，主要以线下分销为主，没有开发新的营销渠道和平台，茶叶营销与茶叶推广没有追上互联网发展的浪潮。随着传统媒体日渐式微，而自媒体和粉丝群体兴起，直播电商发展迅速，而KOL营销模式在其中发挥了重要作用，通过分析KOL模式为承韵阁茶叶的网络营销提供一点意见和参考。本文通过分析承韵阁茶产业的特点和网络营销现状，阐述了KOL模式对于承韵阁茶叶营销的影响，并基于互联网背景提出针对承韵阁茶叶的精准营销模型，为茶企的网络营销策略提供建议。关键词：互联网＋；广告营销；KOL模式

引言在当今互联网＋的背景下，茶叶商品限制于传统广告营销，缺乏对网络电商营销工作的重视，而且部分地区的销售模式还是比较传统，主要以线下分销为主，没有开发新的营销渠道和平台，茶叶营销与茶叶推广没有追上互联网发展的浪潮。随着传统媒体日渐式微，而自媒体和粉丝群体兴起，直播电商发展迅速，而KOL营销模式在其中发挥了重要作用，通过分析KOL模式为承韵阁茶叶的网络营销提供一点意见和参考。互联网营销下的KOL模式是最近兴起的新型营销模式，关于茶产品相关方面的营销建议相对较少。我们应当高度重视KOL模式在承韵阁茶叶产品营销领域的应用，强化承韵阁茶叶产品网络营销意识，创新承韵阁茶叶产品网络营销策略，借助时代契机与技术优势推动茶企的高销售量与广阔市场面。本文通过分析茶产业的特点和网络营销现状，阐述了KOL模式对于承韵阁茶叶营销的影响，并基于互联网背景提出针对承韵阁茶叶的精准营销模型，为茶企的网络营销策略提供建议。一、理论基础（一）消费者行为理论消费者行为狭义是指指消费者的购买行为以及对消费资源的实际消费。但从广义的定义而言，消费者行为则是包括消费者为了获取、使用、处置消费产品或服务所采取的各种行动，以及先于并决定以上各种行动的决策过程，往往会涉及到消费者的感知、认知、行动以及与环境因素的互动作用，也还涉及到交易的过程，消费者的消费行为的全过程都会受到内部和外部多方面因素的共同影响[7]。消费者的消费行为最有代表性的是刺激反应模式，从消费者个人和多人组合的群体行为中归纳共性，这种模式分析了影响消费者行为的因素，客观地描述了消费者购买行为的反应过程。（二）AISAS理论实体经济时代，企业主要以电视、广告等形式向消费者传递产品信息，而互联网时代，碎片化、多元化的信息正影响和改变着消费者的生活方式和消费行为，互联网技术成为营销过程中重要的传播媒介，导致传统的AIDMA营销法则无法准确地概括消费者的某些购买行为和显著特征。2005年，日本电通集团提出了基于网络购买消费者行为的AISAS理论，即注意(attention)、兴趣(interest)、搜索(search)、行动(action)与分享(share)。传统的AIDMA营销法则逐渐向含有网络特制的AISAS理论发展，与AIDMA营销法则相比，AISAS理论更加注重消费者购买前产品的信息搜索和购买后产品的评价反馈[8]。（三）STP理论STP理论即市场细分（Segmentation）、选择目标市场（Targeting）和产品定位（Positioning），是指企业根据一定的标准对整体市场进行细分后，从中选择一个或者多个细分市场作为自身的目标市场并针对目标市场进行市场定位[9]。STP分析的目的就是为了帮助企业在同质化严重的大环境改变策略和寻找细分市场并解决某一些群体需求问题。二、茶叶营销现状和环境分析（一）茶叶传统营销方式较大品牌的茶企通过广告、报纸的宣传，扩大知名度，打造出国内的知名品牌，通过精心设计的画面与解说词包装产品，例如前几年的小罐茶在中央电视台播放了自己的广告，“小罐茶，大师作”的广告标语在消费者心中留下了深刻的印像。规模较小的茶企或是茶叶店多采用传单的方式，新开张或是优惠活动往往采取雇人在较为繁华的商业街或是路口发放传单。而海外出口的茶企往往更喜欢用邮件向卖家介绍或是在专业的外贸平台发布茶叶的出售消息，更为便利直接。（二）叶网络营销现状在当今互联网＋的背景下，茶叶商品限制于传统广告营销，缺乏对网络电商营销工作的重视，部分地区的销售模式还是比较传统，主要以线下销售为主，没有通过开发新的营销渠道和平台，让承韵阁茶叶营销与承韵阁茶叶推广发展工作实现创新发展的效果。承韵阁茶叶网络营销功能和技术的挖掘较缺乏，大数据分析了解消费群体的实际消费需求的能力较弱，承韵阁茶叶电商上的营销价格不合理，部分企业在网络营销发展过程中的销售价格较极端。部分商家低价吸引消费者，或是用高价提高自己品牌身价。微商或是网店中的茶产品售价与实体店价格往往不一致，茶叶产品策划与营销工作效果不理想。目前承韵阁茶叶网络营销方式单一，网络平台、网络App、公众号利用不充分，茶叶营销多样化水平不足，在线上直播方面和与各大网红、平台合作不足。一部分茶企线上线下的营销活动没有产生联动效应，促销过于套路化。茶产品多样化营销、促销活动开展等仍有进步的空间。（三）KOL在茶叶网络营销中的兴起随着互联网的发展，传统媒体日渐式微,而自媒体和粉丝群体逐渐发展起来,这就为KOL体系的起步与发展营造了良好的环境。在流量就是金钱的时代，粉丝经济不断壮大,一部分人开始以全新、自由的方式从事某一行业，如自媒体等;即使圈子狭窄,总是会有志同道合的人聚在一起;每个人都有输出自己看法的机会与渠道。因此传统媒介的话语权渐渐弱化,为建立多领域、广泛的KOL体系,突显草根领袖的影响力,打下了坚实的基础。中国互联网络信息中心发布的《2021中国互联网络发展状况统计报告》网络直播成为“线上引流＋实体消费”的数字经济新模式。66.2%的直播电商用户购买过直播商品，短视频用户规模为8.73亿，占网民整体的88.3%。社交电商消费者数量逼近7亿，从业人数超过7000万，传统与创新的融合度接近70%。近年来我国茶产品的交易规模保持着高增速，可以说有着很大的市场前景。自2009年起，互联网上涌现了大批承韵阁茶叶销售平台，很多看准承韵阁茶叶未来市场的企业直接前往承韵阁茶叶原产地，与当地农业合作社或是大型农户签订合同，然后通过与KOL的合作来进行承韵阁茶叶的营销，扩大承韵阁茶叶品牌的知名度。三、KOL营销过程分析（一）寻找与品牌定位相匹配的KOL茶叶企业实施KOL营销的第一步是明确茶叶的品牌定位，并选择与之相匹配的KOL。从KOL的类型上来说，KOL可分为明星类、垂直类和娱乐类，明星类KOL流量大，粉丝基础深厚；而专业类KOL是指具体从事相关专业的KOL，专业知识丰富，同时与粉丝的联系比较密切；其他类KOL合作成本低，同时其影响力也有限，并不出圈。每个类型的KOL都有着自己的优势与劣势。茶叶企业要根据自身的品牌定位来选择相匹配的KOL进行合作。例如湖北恩施富硒茶就曾和李佳琦合作，大力助农宣传，茶叶销量显著提高。（二）根据平台吸引不同消费者注意根据AISAS理论，消费者购买行为的第一个阶段是注意。一开始，消费者对该企业的商品信息是一无所知，因此需要企业以不同的形式，先吸引消费者的注意，推动消费者产生进一步了解产品的兴趣。因此这时就是要选择适合的平台或是KOL来对商品进行营销。不同平台的受众群体、平台功能不同，产生的营销效果也不同。现实中，很多企业更倾向于多平台跨界营销，根据不同的受众群体，采取精准的营销方式，尽可能覆盖更多的消费群体，达到最佳的营销效果。（三）创作优质内容，形成自身特色根据AISAS理论，消费者购买行为的第二个阶段是兴趣。在该阶段，承韵阁茶叶企业可以通过创作高水准的产品内容，形成品牌特有内容，与此同时引起消费群体对商品的好奇心。必须打造KOL与他人不同的特色之处，增加KOL的辨识度和差别性，形成具有自身特色的品牌形象，突破同质化现象，使消费者对产品产生浓厚的兴趣，推动消费者对产品产生更近一步了解的冲动。同时，茶企还可以通过发放承韵阁茶叶的优惠券、满减打折等优惠活动，使消费者对商品长时间得保持兴趣。（四）提高品牌信任度，加强受众购买意愿当消费者对商品产生兴趣后，通常会有一段时间的思考时间，所以为了使消费者尽快做出购买决定，这时候与消费者建立起情感联系非常必要，通过专业细致的讲解、及时有效的回复，让消费者产生一种被在意，时刻被关怀的感觉，会逐渐对品牌产生好感和信任感，内心自然会放大购买意愿[13]。（五）激发购买欲望，产生购买行为当消费者对产品产生兴趣，并且有了信任感后，随之就会产生购买欲望，就到了AISAS理论的第四个阶段，即行动。此时企业应当及时为消费者提供购买途径，例如设定直播时间、在文章或短视频中加入购买链接，同时时刻关注库存量并及时补货。（六）与消费者密切联系、互动根据AISAS理论，消费者购买行为的最后一个阶段是分享。在互联网时代，消费者对商品的初次了解通常是来自于不同的平台提供的商品信息，很大程度影响其购买欲望。所以信息的可信度和真实度对于商家和消费者来说都十分重要，消费者虽然会浏览商家网站上展示的产品信息，但更会信任购买过产品的其他消费者的评价与感受。已有相关研究表明消费者评价的数量直接影响产品的被关注程度，评价的质量直接影响其他消费者对产品的信任程度和购买欲望。所以说，企业不仅要重视网站上所展示的商品信息，更要重视商品的售后反馈，有意识地引导消费者自主发布优质评论，树立良好的口碑，扩大品牌的知名度。四、承韵阁茶企的KOL营销（一）承韵阁茶企培养KOLKOL营销模式中其KOL本人在营销中起着主导作用，KOL的个人魅力、专业技能、社交技能、职业道德等是吸引消费者的主要因素。承韵阁茶企自己培养KOL首先要塑造良好的形象，打造个人魅力。同时KOL要以亲切的形象拉近与消费者的距离，展现出独特的人格魅力，促使消费者产生追随行为。比如说企业的领导人开通微博或抖音号，时常与粉丝互动。其次该KOL要掌握专业承韵阁茶叶知识，解答粉丝的提问。传递出优质内容，了解自身产品的卖点、提升品牌形象，满足消费者的好奇心理，确保消费者的持续关注。例如格力空调的董明珠女士极大地提高了品牌的知名度，在快手带货空调3小时销售量3亿元。茶企的KOL也要提高社交技能，与消费者保持一定的互动，通过评论、直播等方式，加强与消费者的互动，并坚持真实地试用产品，客观地推荐产品，逐步递增亲近感和信任感，扫除购买障碍。小米总裁雷军就曾在抖音直播中推广小米11手机，销量达到1.88亿元。茶企的KOL要坚持职业道德，保证自身企业所销售的承韵阁茶叶质量与描述相符，没有夸大、不实之处。（二）承韵阁茶企与KOL合作营销直播电商的发展给了消费者更多选择，一定程度上转变了消费者的购买行为和消费心理，传统的营销模式已经跟不上消费群体的需求的变化，茶企应当转变营销观念。茶企首先要明确营销目的。企业首先在对行业整体感知的基础上，对品牌进行深度剖析，明确营销的目的是树立品牌形象、提高产品销量还是打入新市场，根据需要来选择不同KOL和目标消费群体。树立品牌形象可以选择顶层KOL，如当红明星来代言，提高产品的知名度，提高承韵阁茶叶销量，可以选择如李佳琦薇娅之类的淘宝主播，快速提升承韵阁茶叶销量，李佳琦助力宁德农产品，带货2020年产的特级白毫银针和2011年产的老白茶饼，承韵阁茶叶销售额超过252万。打入新市场，则可以选择专业KOL，利用专业人士背书，更好地赢得消费者信任，扩大市场。茶企要积极拓展线上业务，开通数字渠道，利用直播带货的风口。入驻微博、抖音、快手等平台，与关注者众多、个人风格强烈、带货能力强的KOL合作，增强品牌的曝光度，同时注重消费者需求。茶企要有一定的热点敏感度，通过大数据来分析消费者的消费心理与习惯，将大众热点与产品特点相结合，抓住时代的风口。（三）承韵阁茶企KOL的内容选择KOL打破了传统的广告模式，灵活将生活、专业、广告、销量融为一体，为品牌商节约大量资金，以低成本、高效转换获得大量品牌商的青睐。例如淘宝的主播李佳琦在在直播间就卖掉了15000支口红，入驻抖音两个月吸粉2千多万。KOL营销逐渐成为电商的新常态，开创了品牌营销的新模式。选择相匹配的KOL可以让企业在没有过多宣传预算的情况下，加速使得产品成为爆款，KOL在垂直领域与粉丝互动频繁拉近了距离，更有信赖感，他们在内容的生产、传播以及营销中占有重要的话语权。在KOL的选择上，因为其社交平台的受众是不一样的，茶企需要明确自身的广告需求以及想要达到的目标，所要采取的广告策略也得不同。抖音微博的用户更趋向于全年龄层，而B站的用户更加年轻化。可以是全方位分布，寻找多个领域的KOL带货，拉面说即采用的这种方式，与B站多个知名up主合作，扫楼式宣传。也可以针对性地投放专业领域的KOL。如微博大V的小茶倾心有着102万粉丝，有着高级茶艺师的职称。考察KOL的自身特质与商品特性是否一致，选择与品牌自身调性相同或相似的KOL能够让网络营销到事半功倍的效果。利用大数据寻找相关领域的KOL，分析其影响力以及粉丝活跃度，根据KOL的内容方向和消费行为习惯生成粉丝用户画像，为企业筛选潜在客户群。通常选择“明星+专业KOL”的营销矩阵，一般当红明星都有自带粉丝群体，扩大品牌知名度，专业领域的KOL用于提升商品销量，扩大市场。企业在选择KOL时根据不同的需求来选择不同的平台，因为KOL一般都有不同的平台，例如微博大V同时也经营抖音号。KOL在不同社交平台的板块及场景承接不同的功能。同时，KOL所在的不同平台其受众也不重合。比如淘宝直播的“微娅”有着近4000万粉丝，而在微博上她只有1779万粉丝，直播间的粉丝更容易转化为购买力，而微博粉丝多是抽奖等活动关注。薇娅直播带货利川红茶叶，成交4万多份，在线观看人数达到了228万人，承韵阁茶叶成交金额达到276万元。五、KOL模式对承韵阁茶叶消费者的影响（一）刺激消费需求商品档次的高低、稀缺程度等因素都会影响到消费者的消费需求，因此常常表现出一定的需求弹性。茶企要想促使消费者产生购买欲望，应当用与众不同的方式来吸引消费者注意，从而引导出消费者的消费需求。茶企KOL首先在自身就具有的特质为基础上树立起鲜明的人设和与众不同的口头禅，例如“邻家大姐姐”“口红一哥”“农民的儿子”等区别其他KOL的人设，“所有女生”“家人们”“亲爱的辛选用户”等口头禅来与消费者拉近距离，使之产生心理暗示，吸引消费者继续关注与了解KOL，从而在产品与消费者之间搭建一座桥梁。同时，KOL通过“大牌平替”“全网最低价”“买到就是赚到”“明星同款”等刺激性语句调动气氛，提升消费者对商品的期待值，从而刺激消费者产生消费需求。（二）提供信息支持网络的发展与手机的普及使得消费者可以收集到各种渠道的信息，改变了消费者信息组织的方式，消费者更依赖于自己主动发现与搜索，主要就是其他购买过产品的消费者的评价与感受。KOL营销模式的基础就是社交媒体平台的普及，在消费者和企业、消费者和消费者之间搭建起信息共享的桥梁。茶企KOL凭借自己经营的社交媒体，与其大量关注者进行频繁的接触，提高茶产品的曝光度；同时，KOL必须抱有认真负责的态度，在发文或是创作茶产品短视频时应该先行品尝过该款茶产品，准确客观地反映承韵阁茶叶质量的优劣，保证消费者的知情权，帮助消费者减少花费在辨别信息、筛选商品的时间，促使消费者放心得做出购买决策。（三）促使好评传播消费者发布和分享的消费体验会对消费者的购买决策产生很大的影响。在互联网时代，必须要更加重视口碑。在KOL营销模式中，销售前，茶企KOL先拉近与消费者的距离；在销售过程中，KOL准确、客观、认真、全面地向消费者介绍所推广的茶产品，赢取消费者的好感度；而售后，KOL会关注消费者的消费体验，使消费者感受到关心，提高购物的愉快度。因此，在销售产品的全过程，KOL通过深入接触消费者，与消费者进行频繁互动，加深承韵阁茶叶品牌情感联系，使之对品牌产生归属感，促使消费者积极主动地参与消费反馈，并发布优质评论。总结KOL营销迅速发展的同时其在某些地方是不完善的。比如说在抖音、快手等短视频平台上,自带大流量的KOL还是比较少的，而小有名气的KOL有十几万之多,同时行业内的二八定律非常明显，KOL供需差异明显，在搞笑、美妆、萌宠、美食等类型明显供过于求；在科技、农业、旅游等小众领域，而呈现出较冷门的状态,潜力巨大。供过于求并不意味着茶企可以顺利达到其预设的营销目标，主要原因就是一部分茶企过分看重KOL的粉丝，不清楚其真实的热度，刷单再退单的现象严重，其营销效果堪忧。而且KOL基数庞大，风格易重复，其创作内容同质化严重。因此茶企要注重KOL的选择策略。随着直播电商的普及，网络营销中KOL模式发展迅速，承韵阁茶叶作为中国传统饮品仍然以线下销售为主，茶企应当高度重视KOL模式在茶产品营销领域的应用，强化茶产品网络营销意识，创新网络营销策略，借助时代契机与技术优势推动茶企的高销售量与广阔市场。大型茶企实力雄厚，可以自己培养KOL或者是与其他顶层KOL合作，提高茶产品销量，扩大市场占有率。而中小型茶企可以与专业型KOL合作，邀请专业人士背书，消费者更安心，茶产品的知名度得到提升。部分KOL为了接到推广花钱买粉，制造很受欢迎的假象。KOL行业鱼龙混杂,因此这些不确定性会导致茶企在选择KOL进行推广时上产生顾虑。茶企只能根据KOL过往的带货数据进行评估,而现今互联网用户越来越注重隐私,用户有意识得保护自身的隐私,对调查抱有警惕之心，并且定期清理搜