营销管理课件：顾客价值与客户关系管理

顾客价值与客户关系管理2.1顾客价值理论2.2顾客满意与顾客忠诚2.3客户关系管理本章小结阅读文献思考题

2.1顾客价值理论

2.1.1顾客价值的概念及其分类

1．顾客价值的概念顾客价值理论是过去40年来营销理论发展中不可或缺的理念，在营销原理中涉及的顾客价值理论有许多，其中最为有影响的理论有：

(1)载瑟摩尔(V.A.Zaithaml)(1988)提出的顾客感知价值理论。这一理论认为顾客价值是由顾客提供的而不是由供应商决定的，顾客价值实际上就是顾客感知价值，即顾客根据他所付出的和所获得的感受而对品牌或企业的主观评价。

(2)格鲁罗斯(Gronroos)与拉伍德(Ravald)(1996)提出的顾客价值理论。这一理论认为仅仅从顾客付出与得到的角度界定顾客价值是不够的，因为没有考虑企业与顾客的关系。他将顾客感知价值解释为：

顾客感知价值(CPV)

= 核心价值 ± 附加价值

(2-1)

其中：核心价值是顾客通过产品所获得的收益与付出成本的价格之比；附加价值则是由附加服务所得的利益与关系成本相比较的结果。

(3)盖尔(Gayle)(1994)提出的顾客感知价值理论。该理论认为顾客价值是顾客对企业产品的相对价格进行调整后的市场感知质量，而市场感知质量则是顾客将企业的产品或服务与竞争者的产品与服务相比较的结果。

(4)菲利普·科特勒(PhilipKotler)(1967)提出的顾客让渡价值理论。该理论认为顾客让渡价值是顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

(5)安德森(Andersen)与纳路斯(Nalus)(2007)提出的顾客价值概念。他们将组织市场上的顾客价值理解为：组织市场上的价值就是以货币额来衡量的顾客付出价格后从企业所得到的经济、技术、服务和社会利益。他们提出的利益是指：扣除了顾客在获取期望利益的过程中所发生的除价格之外的各种成本的净利益。在作了这一规定后，他们认为，看待某一企业的市场供给(MarketOffering)，主要看两个基本特征，即价值和价格。

在此基础上，他们还提出了一个基本的价值表达式：

(企业产品价值-企业产品价格) >

(竞争产品价值-竞争产品价格)(2-2)

上式中，左边代表某特定企业的市场供给的价值和价格，右边则代表其竞争者提供的次优选择(市场供给)的价值和价格。

此外，国内外许多学者对顾客价值进行了多方面的研究，这里就不一一赘述了。但是从上述观点可以看出一个共性的要素，即顾客价值是站在顾客的角度来对企业能够提供给顾客的利益的多少进行评价的。

2．顾客价值的分类

(1)可以从不同角度对顾客价值进行分类。

第一，有人把客户价值分为五类：功能价值、社会价值、情感价值、认知价值和条件价值。

第二，有人结合客户评价过程，把客户价值分为产品价值、使用价值、占有价值和全部价值。

第三，有人则将其分为实际感知价值和期望价值。

(2)顾客价值的特征。通过以上分析不难看出，虽然学者们对顾客价值的理解有很多，但都是从交换的角度来看待价值，并认同感知价值的核心是感知得与失之间的权衡。从顾客价值的概念中，我们不难总结出顾客价值的几个基本特征。

第一，顾客价值是顾客对产品或服务的一种感知，是与产品和服务相挂钩的，它基于顾客的个人主观判断；

第二，顾客感知价值的核心是顾客所获得的感知利益与因获得和享用该产品或服务而付出的感知代价之间的权衡，即利益的得与失之间的权衡；

第三，顾客价值是从产品属性、属性效用到期望的结果，再到客户所期望的目标，具有层次性。

2.1.2顾客让渡价值

1．顾客让渡价值的含义

顾客总是希望在购买中以最低的成本获取最大的利益，哪个企业能够更好地做到这一点，他就能赢得顾客。顾客整体成本是指顾客为得到某一产品的所有付出，顾客整体价值是指顾客从产品或服务中得到的所有利益。

2．顾客让渡价值的内容

(1)顾客整体价值。顾客整体价值是顾客在购买某一产品或服务时所获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。

第一，产品价值。产品价值本质上是指顾客对产品各个方面特征的总体评价，它主要取决于产品的功能、品质和款式。

第二，服务价值。服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。

第三，人员价值。人员价值是指顾客直接从与之接触或为之服务的企业人员身上感受到的价值，企业人员的观念、水平等直接影响顾客对产品的感受，从而产生顾客价值。员工在与顾客面对面的交流中扮演着宣传企业品牌的角色，高素质的、充满活力和竞争力的员工队伍，甚至比好的硬件设施更能令顾客满意，进而创造优异的业绩。

第四，形象价值。形象价值是指企业及其品牌在社会公众中的总体形象所产生的价值，包括企业的产品品质、技术、质量、包装、商标、工作场所等所构成的有形形象所产生的价值，企业及其员工的经营行为、服务态度和作风等行为形象所产生的价值以及企业的价值观念、管理哲学、社会责任等理念形象所产生的价值。

(2)顾客整体成本。顾客在接受产品和服务时，也要相应地付出一些代价。顾客整体成本是顾客为了购买和使用一个产品所付出的全部代价，是顾客在购买时要考虑的重要因素，它分别表现为货币成本、时间成本、体力成本和精神成本。这些成本并不仅仅指消费者在购买过程中所发生的支出，也包括购买前、使用中所发生的一切相关支出。

第一，货币成本。货币成本是顾客购买产品时的价格。

第二，时间成本。

第三，体力成本。

第四，精神成本。

2.2顾客满意与顾客忠诚

2.2.1顾客满意理论

1．顾客满意的含义菲利普·科特勒(PhilipKotler)曾经指出：满意是指一个人提供对一个产品的可感知的效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。客户满意的理论基础是心理学上的差距理论，即对事物的感知价值与期望之间的差距。

所谓顾客满意，就是顾客对某种产品或服务可感知的实际体验与他们对产品或服务的期望值之间的比较。顾客的满意状况是由顾客的期望和顾客可感知的实际体验两个方面的因素决定的。期望值越低越容易满足和满意；实际感知越差越难以满足和满意。由此可见，顾客的满意程度与期望值成反比关系，与实际感知效果成正比关系。

如果用一个函数关系来反映上述内容的话，那么：

(2-3)

其中：C

——顾客满意度；b

——顾客感知值；a

——顾客期望值。

顾客满意与否取决于顾客接受产品或服务的感知程度与顾客在接受之前的期望比较后的体验。通常会出现三种感受：

(1)如果感知结果与期望相称，即C

= 1或接近于1时，顾客的感受可能是“基本满意”或“一般”的体验状态。处于这种状态的顾客很有可能有重复购买的经历，对企业或产品缺乏新鲜感，不排除有转向竞争对手的可能性。

(2)如果感知结果超过期望，即C >

1时，意味着顾客获得了超过期望的满足感，顾客就会产生愉悦和满意。这种状态的客户是培养忠诚顾客的基础。

(3)如果感知结果低于期望，即C <

1时，意味着顾客会感到失望和不满意，甚至会产生抱怨或投诉。这种状态的顾客的问题如果解决好了，有可能会继续留下，如解决不好，就成为主动流失的主体。

2．影响顾客满意度的因素

影响顾客满意度的因素是多方面的，涉及企业形象、产品、营销、服务、沟通、关怀等因素，其中任何一个方面给顾客创造了更多的价值都能增加顾客满意度；反之，任何一个方面造成顾客价值减少或缺乏，都会降低顾客满意度。影响顾客满意度的因素可以大致归结为以下几方面：

(1)企业因素，主要包括企业的规模、效益、形象、品牌、公众舆论等，其内外部表现都能影响客户的判断。

(2)产品因素，主要包括产品属性、产品附加值、包含服务、与竞争对手相比的特点等等。

(3)营销与服务体系，主要包括企业的营销与服务体系是否有效、简洁，是否方便客户，售后服务的质量、人员态度、对咨询和抱怨的反应速度等等。

(4)沟通因素，主要包括企业与客户沟通的主动性、途径与方式、沟通的环境与氛围、沟通的频次、沟通人员的公关技巧等等。

(5)客户关怀，主要包括企业能否站在客户的角度实施换位思考，主动关心客户有关产品购买、使用的问题，征询客户的建议，倾听客户的意见与抱怨等等。但客户关怀不宜过于频繁，否则将适得其反。

3．顾客满意度测评

顾客满意的度量主要是从两个角度来说的：一是顾客满意度，二是顾客满意指数。

(1)顾客满意度是用顾客满意可量化的指标，描述顾客对企业或产品的感知与期望之间的差异。这种度量主要是通过建立顾客满意测评指标体系来实现的。而构建顾客满意度指标体系可以分为以下步骤。

第一，顾客满意度指标体系的构成。

具体建立顾客满意度测评指标体系的任务主要是设定指标体系中的三级指标和四级指标。三级指标是一个逻辑框架，可以对任何一个产品的顾客所关注的感知和期望点进行设定。而四级指标主要是与满意度测评问卷中的问题相对应。本教材在综合了目前理论界关于顾客满意度测评研究的有关指标的基础上，选取了一些参考指标，见表2-1。

第二，顾客满意度测评指标的量化。在实际测评顾客满意度的过程中，通常是利用量表问卷的方式来观测顾客对产品、服务或企业的看法、态度与偏好。量表的优势在于可以将有些凭直观或直接询问有困难的问题在问卷中显示出来。一般常用的量表主要是李克特等级量表和语义差别量表。下面是语义差别量表的设计示例，见表2-2。

第三，顾客满意度测评指标权重的设定。指标权重是影响测评效果的重要因素。在设定指标权重时，要求测评人员对满意度测评、企业经营规律、产品服务的特性和社会心理学要有较深刻的了解。测评人员可以根据对测评指标体系中各项指标的重要性的认识来确定权重。常用的方法有：层次分析法、主观赋权法、客观赋权法等等。在确定了顾客满意度测评指标体系后，企业也可以邀请相关问题的专家和顾客领袖对测评指标体系和评价标准进行论证，对指标体系进行修改与完善。

第四，对顾客满意度进行计算。根据调查得到的每一项测评指标的得分情况和每一项测评指标的赋权情况，就可以计算出整体的顾客满意度。计算公式为：

(2-4)

其中：Ei为第i项测评指标的得分；Pi为第i项测评指标的权重；CSD为产品/服务的整体满意度。

(2)顾客满意指数。顾客满意指数(CustomerSatisfactionIndex，CSI)最早是由美国密歇根大学商学院的国家质量研究中心和美国质量协会共同发起并研究的一个经济类指数。ACSI与道·琼斯指数有着明显的一致性，目前已经被许多国家研究使用。顾客满意度指数的研究大致有以下步骤。

第一，确定顾客满意度指数要调查的对象，可以有企业、提供服务的政府机构，这些对象必须是有代表性的。

第二，进行调查访问，可采用随机抽样的方法进行访问。一般来讲，一个国家的顾客满意度指数的确立的调查样本不能过小。访问的题目应当包括顾客的期望，感受到的产品、服务，感受的价值，顾客抱怨，顾客忠诚等等。被访者可以根据自己的经验或感觉对所问问题给予一定的分数。

第三，建立顾客满意度指数模型。可以根据访谈的结果建立模型，该模型应当把客户满意度及共同的决定因素——客户的期望，感受到的产品、服务，感受的价格，顾客抱怨，顾客忠诚等联系起来，建立一个关系式。根据方程的变量，输入被访问者给出的分数就可以算出某个企业或机构的满意度得分。

第四，计算全国、行业、部门的顾客满意度。顾客满意的指数有四个层次，即全国、部门、行业、行业内企业四个层次的指数。计算出企业的顾客满意的指数之后，就可以相应得到行业、部门和全国的顾客满意的指数。

2.2.2顾客忠诚理论

顾客忠诚被认为是企业取得长期利润的基础途径。许多企业的经验证明，保留一个老顾客所需成本远远低于开发一个新顾客。顾客保留时间越长，获得的累加利益就越多。研究表明，顾客忠诚度提升5%将带来25%～85%的收益增长，因此，培育、提高顾客忠诚度是企业营销的一个主要内容。

1．顾客忠诚的含义

关于顾客忠诚的含义，理论上多有研究并且观点不完全一致，综合来看，目前研究成果表明，对顾客忠诚的定义基本上是有三种倾向：

(1)态度忠诚说。持该观点的多是从顾客情感、意识及行为倾向的视角来研究的，认为顾客忠诚是顾客在长期消费的过程中对某一产品、品牌及厂商的专一程度。

(2)行为忠诚说。持该观点的多是从顾客对产品/服务表现状况的视角来研究的，认为顾客忠诚是客户通过信息沟通及在产品的直接使用经验中，识别、接受并信任某企业的承诺，并转化为最终的重复购买行为，且能够抗拒竞争者提供的价格或促销优惠的诱惑，持续地购买本企业的产品或服务，甚至义务劝说他人购买。

(3)综合说。持该观点的是将态度忠诚与行为忠诚结合起来的视角来研究的，认为顾客忠诚是指顾客对品牌、产品或服务以及企业形成的内在的积极态度、情感、偏爱和外在重复购买的行为的统一，是对某品牌的产品和服务产生的某种依赖性、在情感上的偏爱或专一性，重复购买同一品牌的产品或服务，甚至主动向周围人群推荐宣传，且不受竞争品牌的影响。

2．顾客忠诚分类

顾客忠诚类型是多样的，划分标准也是多种多样的。主要介绍以下几种：

(1)根据顾客在态度与行为上的一致与否将顾客忠诚分为四类，如图2-1所示。

图2-1客户忠诚分析

第一，忠诚，表明客户的相对态度与反应的行为是一致的，这种忠诚应当是可靠的。

第二，潜在忠诚，这种忠诚反映了客户对企业的产品有好感，但问题在于这类客户自身规模较少。由于这类客户经常向他人推荐，故这种客户也是有价值的。

第三，虚伪忠诚，这种仅仅反映在重复购买上的忠诚有时却是不可靠的，一旦外部因素发生变化，这类客户极有可能不再购买或发生转移。

第四，不忠诚，这类客户一般不会发展成为企业的忠诚客户，企业在其身上也不必下太大功夫。

(2)美国学者凯瑟琳综合了市场特征、消费者行为的因素，对客户忠诚进行了分类，见表2-3。

(3)根据顾客忠诚类型，依照其程度深浅，可以将顾客忠诚分为四个不同的层次。

第一，认知性忠诚——直接基于产品和服务而形成的最浅层次的忠诚，是顾客对这种产品和服务的认可，或者说这种产品正好满足了顾客个性化的需求，这种信任居于基础层面，它可能会因兴趣、环境等因素的变化而转移。

第二，情感性忠诚——在使用产品和服务后，获得持续满意的顾客形成的对产品和服务的偏爱，这种偏爱使顾客较少关注竞争对手的产品，从而使企业在竞争中处于有利地位，竞争对手必须付出更多的努力才能取胜。

第三，意向性忠诚——这是指顾客在下次选择购买产品时，对具有情感性忠诚的品牌会优先考虑，这说明顾客的情感性忠诚已经开始影响顾客的选择。

第四，行为性忠诚——这是顾客忠诚的最高阶段，顾客愿意克服种种障碍实现对特定品牌的产品购买。只有在企业提供的产品和服务成为顾客不可或缺的需要和享受时，行为性忠诚才会成为现实。

3．影响顾客忠诚的因素

要赢得客户的忠诚，就必须了解和把握影响顾客忠诚的各种因素，制定相应的顾客策略。这些因素大致有：

(1)顾客满意。正如前所言，顾客满意是一种售后评估，其结果却来自于售前预期和实际结果的比较。预期的实现程度在很大程度上影响顾客的重复购买行为。

(2)顾客服务。服务质量的高低、好坏直接影响顾客与企业的关系。

(3)情感联系。顾客在购买过程中及购买后形成的情绪与情感体验，在很大程度上左右着他的选择。

(4)信任程度。没有什么比建立起的信任感对人们更有吸引力。

(5)选择概率。市场给客户提供的选择机会越多，忠诚度就越会受到影响。企业必须提高竞争门槛和转化成本。

(6)交易历史。顾客与企业的交易历史越长，越容易形成忠诚。

4．顾客忠诚测评体系

顾客忠诚度的测评流程与方法基本上与顾客满意度测评类似，这里就不再叙述评价的具体方法了。为了使读者对顾客忠诚度的评价有具体的学习了解，这里将顾客忠诚度评价的主要标准提出来，为建立顾客忠诚度测评指标体系时提供参考。影响顾客忠诚度高低的标准主要有以下因素，见表2-4。

在客户忠诚度量中，可以根据上述指标建立起一个客户忠诚的度量函数，函数关系可表示为：

CLD = F(a,b,c,d,e,f,g,h,i)(2-5)

其中：CLD为客户忠诚度；a,b,c,d,e,f,g,h,i分别代表上述客户忠诚度度量指标。

在实际中，对客户忠诚度进行度量时可以按以下步骤进行：

(1)可以根据测量指标体系进行下一层次的细分，并据此做出访谈提纲和设计调查问卷；

(2)分析不同行业客户忠诚度的影响因素特征，给出指标权重、设计模型；

(3)组织专家及相关人员对指标和模型进行论证；

(4)将采集的数据信息输入模型，得出结果，给出结论。

2.3客户关系管理

2.3.1客户关系管理的概念及其作用

1．客户关系管理的概念客户关系管理(CustomerRelationshipManagement，CRM)的概念最初是由美国的咨询公司GartnerGroup提出来。自20世纪90年代以来，客户关系管理越来越成为企业营销策略研究与营销系统应用的热点。

目前对客户关系管理概念的界定主要分为三类：

(1)从企业经营战略和营销理念的视角界定客户关系管理。这种观点认为客户关系管理就是通过识别有价值的客户、不断提高现有客户的满意度与忠诚度，防止客户流失等建立在客户导向基础上的一种经营思维；同时体现以强大的信息处理和技术力量对企业的经营行为实行实时管理，为企业带来长期稳定的利润。

(2)从企业管理模式与经营机制的视角界定客户关系管理。这种观点认为客户关系管理就是一种旨在改善企业与客户之间关系的一种管理机制，其目的在于一方面通过对企业业务流程的全面管理来优化资源配置，降低成本；另一方面通过提高优质的服务来吸引和保持更多的客户，增加市场份额。

(3)从客户管理手段与应用层面的视角界定客户关系管理。这种观点认为客户关系管理是企业通过技术投资建立能搜集、跟踪和分析客户信息的系统，或是增加客户联系渠道、加强客户互动和将客户渠道与企业后台整合为功能模块。

以上定义，由于定义者本身所处行业、研究领域等差别而表现出一定的差别性，但他们有一个共性，就是均认为客户关系是企业与客户之间建立的一种互依、互动的关系，并把CRM上升到企业战略的层面。因此，要求理论研究者在对客户关系管理概念进行界定时，必须综合考虑、分析目前理论界与企业界的各种观点；要能够较为系统地反映客户关系管理的理念、方法与应用等诸多内容，比较科学地界定客户关系管理的理论与应用价值。

2．企业实施客户关系管理的作用

(1)实施客户关系管理有助于提高企业管理的效率。表现在：

第一，客户关系管理系统通过整合企业的全部业务环节和资源体系，使企业的运营效率大大提高。

第二，客户关系管理系统可以提高与客户的外部沟通效率。

第三，客户关系管理系统可以提高与客户直接接触的效率。

(2)实施客户关系管理有助于企业降低运营成本。客户关系管理是通过管理和保持企业与客户之间的良好关系，持续实现企业价值和客户价值最大化的一种新型双赢的营销理念。从企业主体来说，客户关系管理基于工作流引擎实现市场、销售和服务等业务流程的闭环运作和统一，提高整体效率，降低运营成本；从客户角度来说，客户关系管理为客户节约采购成本，满足潜在需求，提供无微不至的服务，客户方也可以从客户关系管理系统中有所获益。

(3)实施客户关系管理有助于企业提升核心竞争能力。表现在：

第一，从卖方市场转向买方市场，经历了以数量取胜、质量取胜、品牌取胜，进而发展到以客户满意度、客户忠诚度取胜的阶段。

第二，有效实施客户关系管理战略，能够从营销智能化、销售自动化、客户管理高效性这三个方面来提高企业的实力。

(4)实施客户关系管理有助于企业增加利润。只要有市场经济的天然约束，只要存在供需双方的交换行为，企业就必须要从客户身上发掘价值、获取利润。企业一方面通过提供更快速和更周到的优质服务吸引和保持更多的客户，另一方面通过对业务流程的全面管理降低企业的成本，这都将极大地增加企业的利润。通过整理分析客户的历史交易资料，强化与客户的关系，以提升客户再次光顾的次数或购买数量。经过确认顾客、吸引顾客和保留顾客，实现重复销售、交叉销售和向上销售来提高获利率。

2.3.2客户关系管理的具体内容

客户关系管理主要包括以下具体内容：

1．进行客户识别

进行客户识别主要是指通过一系列技术手段，根据大量客户的特征、购买记录等可获取的数据，判断谁是企业的潜在客户、客户的需求是什么、哪类客户最有价值等，并把这些客户作为企业客户关系管理的实施对象。其具体工作包括：

(1)识别潜在的客户。企业的潜在客户是指那些存在于消费者之间、有可能成为企业产品或服务的接受者或可能的购买者。由于在茫茫消费群中寻找潜在客户的难度非常大，因此，可以按照以下原则进行识别：

第一，摒弃平均客户的观点；

第二，寻找那些关注企业、并对长期合作感兴趣的客户；

第三，搜索那些具有持续性特征的客户；

第四，对客户的评估态度具有适应性，并且能够在与客户合作的问题上发挥作用；

第五，认真考虑合作关系的财务前景；

第六，应该知道何时需要谨慎小心，等等。

(2)识别有价值的客户。客户一般有两种类型，即交易型客户和关系型客户。一般而言，交易型客户只关心价格，没有忠诚度可言，此类客户给企业带来的利润是有限的；而关系型客户更关注商品或服务的质量，愿意与供应商建立长期有好的合作关系，客户忠诚度较高。

识别有价值的客户通常是先要将交易型客户分离出来，然后再重点分析关系型客户。一般可以将关系型客户分为三类。

第一，给公司带来最大利润的客户。对此类客户最好实行客户关系管理营销，目的在于要千方百计地留住这些客户，不给竞争对手留有机会。

第二，带来客观的利润且有可能成为最大利润来源的客户。这类客户也许已经在你的竞争者那里购买了商品，对此类客户开展营销的目的在于使公司在他们购买的商品中的份额尽可能高于对手。

第三，能够带来利润，但正失去价值的客户。对此类客户要分析其价值，如确已失去价值的话就可以将其剔除。

(3)识别客户的需求。为了留住已有的客户，仅仅能满足他们的需要是远远不够的，因为竞争对手也能做到。为此，要让他们感到愉悦、有惊喜。必须了解其需求、找出优于对手的满足客户需求的方法。具体来讲可以采用：定期会见重要客户，经常与其沟通；设立意见箱、意见卡和简短问卷，倾听客户的意见；进行客户调查；通过数据库进行分析；分析竞争对手的动向；组成兴趣小组；进行多方位沟通交往，等等。

2．建立客户关系

所谓客户关系是指企业为了达到其经营目的，主动与客户建立起的某种联系。具体工作包括：

(1)对客户关系进行分类。菲利普·科特勒将客户关系分为五种类型：

第一，基本型，即仅仅为销售某种产品而搭建的关系，产品售出之后便不再接触。

第二，被动型，即在销售产品的同时，还鼓励客户在购后有问题及时与企业联系。

支持客户的发展与成功，与客户共同发展。

第三，负责型，即产品销售后，企业人员及时、主动联系客户，询问产品使用情况及对企业、产品的意见或建议，以便改进。

第四，能动型，即销售完成后，不断联系客户，提供有关新产品信息及倾听改进产品的建议。

第五，伙伴型。即企业不断协同，帮助其解决问题，

这五种类型的客户关系本身不存在简单的优劣对比，企业可以根据其客户的数量及边际利润水平(如图2-2所示)来选择合适的客户关系。如果企业的客户数量少而提供产品或服务的边际利润高时，可选择伙伴型客户关系，在争取客户的同时，自己获得较高的回报；如果企业的客户数量多而提供产品或服务的边际利润低时，可选择基本型客户关系。否则会因为提供产品或服务的成本过高而导致亏损。

图2-2选择客户关系类型示意图

(2)发展客户关系。要提高客户的忠诚度，可以从以下三个方面来发展客户关系：

第一，对客户进行差异分析，主要分析客户对公司的商业价值与客户对产品的需求的差异。通过对客户所进行的差异性分析，目的在于帮助企业区分客户、了解需求，进而更好地配置企业资源，改进产品与服务，锁定客户、获取最大利润。

第二，与客户保持良好的接触。通过客户关系管理功能，利用互联网上的信息交互替代以前与客户的人工接触，可以及时、充分地更新客户信息，加强对客户需求分析的精度，从而达到降低与客户接触的成本；提高与客户接触的效率。

第三，调整产品或服务以满足每个客户的需要。企业还需要通过适时调整产品或服务，尽可能地满足客户的个性化需要。

(3)提升客户关系。实施客户关系管理，通过网络技术与客户建立交互式管理，按照以下原则创造并稳定客户关系，提升客户忠诚度，如：对于有价值的客户进行感情投资；努力创造机会给有价值的客户更多的方便和选择；为有价值的客户提供个性化服务以满足其需求；建立对于有价值的客户的快速反应机制，尤其是抱怨与投诉机制。上述关系如图2-3所示。

图2-3客户关系管理与建立客户关系示意图

(4)分析客户关系的生命周期。客户关系生命周期是指一个客户与企业之间从建立某种业务关系到关系终止的全过程。国内外学者将客户关系分为四个阶段，即一个完整的客户关系生命周期包括四个阶段：考察期——业务关系处于探索和试验阶段；形成期——业务关系处于快速发展阶段；稳定期——业务关系处于发展的最高阶段；退化期——业务关系发展中的逆转阶段。通过实施客户关系管理，从客户关系生命周期的视角，动态地研究客户关系，从而为不同阶段的客户关系制定相应的对策。

3．客户互动管理

(1)客户互动是指企业与客户之间进行的信息交流与交换，是企业与客户之间建立良好关系的纽带与桥梁。客户互动反映了企业与客户之间进行沟通的状况。客户互动内容可以是多方面的，从客户关系管理的实际来看，主要有以下内容：

第一，信息沟通。企业可以向客户传递有关企业的各类信息，其目的在于让客户关注、了解企业。客户可以向企业传递有关的需求信息，其目的在于向企业寻求解决方案。

第二，情感交流。企业与客户可以通过多种形式的交流拉近距离、增进友情，建立良好的企业客户关系。

第三，意见或建议互换。企业可以主动向客户征询意见或建议，同时客户也可以主动向企业反映有关的意见、抱怨、投诉和建议。

(2)客户互动战略。要使客户互动达到预先设定的目标，就必须从整体上对客户互动活动进行系统设计并制定相应的策略。具体步骤包括：

第一，找准客户活动的对象。首先必须明确与谁互动。因为不同类型的客户需求是不同的，只有找准了客户互动的对象，才能使客户互动的针对性提高。一般可以根据客户生命周期的不同阶段来划分客户类型，也可以通过其他途径来划分。客户类型不同，直接影响着互动的内容、预算和途径。

第二，明确客户互动的目的。企业与客户互动的目的主要是为了加深与现有客户的联系和情感交流，尽可能吸引潜在的客户，鼓励其购买，力争将其发展为现实客户。

第三，设计客户互动的内容。客户互动的内容可以在客户互动的主题、结构和格式上等方面根据客户类型的特点进行设计。

第四，制定客户互动预算。任何活动都必须考虑成本，特别是在预算一定的前提下，就必须“看菜下饭”，尽量不要使客户互动活动超支。预算的具体方法一是可以根据企业的状况决定；二是可以根据销售额或利润额划定一个比例。

第五，选择客户互动的途径或形式。该流程主要是为了解决选择什么样的渠道和在什么样的时间与客户互动。

第六，测评客户互动的效果。当流程即将完成之时，还必须测评客户互动的效果，主要是观察是否实现预定目标，解决了哪些问题和还存在哪些问题，发现了哪些新的问题或现象。

上述内容可以用下列图示的关系来表述，如图2-4所示。

图2-4客户互动设计步骤示意图

4．客户保持管理

(1)所谓客户保持，是指企业通过努力来巩固及进一步发展与客户长期、稳定关系的动态过程和策略，其目的在于使客户不断重复购买本企业产品或服务。如果企业能够做到客户保持，对企业来讲有以下意义：

第一，可以使企业节省争取客户所花费的成本；

第二，可以延长获得客户初始投入的回收周期；

第三，可以减少花在长期客户身上的客户学习成本；

第四，可以借客户口碑扩大和促进产品的销售；

第五，可以减少对老客户的价格优惠，等等。

(2)企业实施客户保持管理的具体工作：

第一，思想上高度重视研究客户保持的作用。对于企业而言，保留老客户相对开发新客户意义更大，据统计，吸引一个新客户所花费用往往是保持一个老客户成本的5倍以上。客户保持的意义不仅仅在于留住客户，更主要的在于要培养企业自己的忠诚客户，并通过客户的口碑将企业及其产品传播出去，其效果要远远胜于任何广告所带来的效果。

第二，充分分析影响客户保持的因素。

第三，寻找客户保持的方法。

客户能否保持，实际上是受到两方面力量的综合较量的结果，如图2-5所示。

图2-5客户保持价值模型示意图

其中：客户主动保持是指客户能够自觉地维系与企业的关系，根本原因在于某种利益所限，这里用了客户剩余价值和客户对企业的心理依附；客户被动保持是指客户如果终止了与企业的关系就不得不承担一定的代价，这里主要指沉没成本、交易成本、转移成本、机会成本和终止壁垒等。

第四，进行客户保持管理。客户保持不能停留在口头阶段，应当是通过实打实的工作来实施这一管理理念。

(3)通过实施客户关系管理推进客户保持工作。具体而言：

第一，利用分析型CRM。对收集来的客户数据进行分析，包括分析已经流失的客户与忠诚客户的信息资料，找出问题的原因及其带有规律性的问题，为进一步进行客户细分、对有流失可能的客户制定专门策略；同时分析客户价值，对有价值的客户要做到心中有数、策略有别。

第二，利用协作型CRM。建立高效通畅的沟通渠道，既要使企业的客户很方便、快捷地与企业沟通，同时又要使沟通能够向客户传递信任、友好、尊重等情感因素，在客户心目中树立或提升企业形象。

第三，利用运作型CRM。将企业能够传递给和提供给客户的信息、产品、服务等及时或快于竞争对手地传给客户，跟踪客户购买的变动情况并存入数据库，不断根据客户的个性化需求来为客户服务。

5．客户投诉管理

对客户投诉的反应也是影响企业客户态度的重要因素。具体有以下几方面的问题：

(1)分析客户投诉的影响。客户对企业产品或服务的投诉对企业而言有不同的影响：从消极视角看，表明客户存在不满、心中有怨气。

(2)查找客户投诉的真正原因。引起客户投诉的原因很多，从企业的角度看多是由于产品服务质量、人员态度、服务环境等方面的原因。从客户的角度看，也不排除有些客户过于挑剔、或使用不当、或其他自身原因造成的问题。从目前情况来看，多数是由企业的原因造成的，就必须从企业自身来解决问题。

(3)完善客户投诉处理过程。对于客户投诉问题，只要认真对待、态度诚恳，相信问题是会得到圆满的解决的。就怕企业对客户反映的问题一是“赖”，即抵赖不承认；二是“推”，就是硬往客户身上推责任；三是“拖”，就是使客户的问题迟迟不能够得到解决。这些都会加剧客户的不满。因此，在处理客户投诉时应当做到：

第一，认真倾听客户的意见或抱怨。

第二，建立客户投诉反应的正常渠道或途径。

第三，认真记录客户的投诉要点，判断问题的实质或原因。

第四，立即向有关部门及人员反馈客户意见及其初步判断的结果，客服部门应立即安排人员予以解决。

第五，跟踪服务。

6．客户流失与挽留管理

客户流失管理就是在搞清楚客户流失原因的基础上，制定各种具有针对性的对策，全方位地挽留有价值客户的过程。

(1)客户流失概念。所谓客户流失是指企业现有的客户由于种种原因不再忠诚而转向其他企业的产品或服务的现象。并非所有的客户流失对企业都是有害的。一般而言，客户流失有两种情况：一种是主动流失，即客户主动选择转移到另外的供应商、使用竞争对手的产品与服务；另一种是被动流失，即那些因信誉欠佳而被终止业务关系的、或已失去价值被企业淡漠的客户。企业应当高度重视因客户流失给企业造成的影响及其后果。

客户的流失并非是没有理由的，如果客户在购买及其在随后使用商品过程中的自我体验与外部评价是积极的，他便会积累这种满意的体验并影响着下一次的交易。在不考虑竞争对手吸引的条件下，客户发生流失的主要原因多数是发生在购买及其使用某企业产品时发生了不愉快、或出现了问题得不到解决、或投诉无结果及恶意推脱时。如图2-6所示。

图2-6客户流失形成过程示意图

(2)查找客户流失的原因。客户流失的原因有很多，从客户价值与客户满意的角度看，大致可以有以下原因：

第一，自然流失，即因