论商业地产现代化 - 购物中心

论商业地产现代化-----购物中心前

言前段时间微博上有人提出商业地产的终极形态，暂且不说现在能否出现终极形态，就想问问什么是终极形态，大型购物中心是不是终极形态？城市综合体是不是终极形态？文中没有给出答案，我想即使给出也是比较荒谬的答案，但商业地产是不断演化发展的，我倒是想从当今发展的最为成功的、最独特的商业地产形式，推断我们商业地产发展的方向及趋势，这里不妄谈终极形态，我姑且以"商业地产现代化"来描述这样一个过程,既然现代化是一个过程，那么它就没有终极形态，应该随着时代的发展有着不同的标准。由于篇幅较长，将分购物中心、商业步行街、其它业态及商业地产推动城市现代化几部分来论述。也许大家耐心看完之后，能对上面提法有个基本的判断。第一代购物中心这里先明确一个定义，即什么是购物中心（理清这个概念对文章的阅读很有必要）？按我国商务部的定义是：多种零售店铺、服务设施集中在一个建筑物内或一个区域内，向消费者提供综合性服务的商业集合体。这种商业集合体内通常包含数十个甚至数百个服务场所，业态涵盖大型综合超市、专业店、专卖店、饮食店、杂品店以及娱乐健身休闲等。购物中心业态与百货业态的最大区别是，购物中心是由许多独立经营的商家组成，一般不进行统一收银，而百货业态是管理方整体经营卖场并实行统一收银。内地第一代购物中心兴起于上世纪90年代中期-2005年左右，代表案例有广州天河城广场（1996年开业）、广州中华广场（2000年开业）、广州正佳购物中心（2005年5月开业）、上海正大广场（2002年开业）、恒隆港汇广场（1999年12月开业），中信城市广场（2002年9月开业），深圳万象城购物中心（2004年12月开业）等。由于这个时期是购物中心在内地的起步阶段，市场培育期普遍较长，许多购物中心因为没有挺过培育期而被淘汰，而经过及时调整存活下来的购物中心大多保持着旺盛的人气商气，上述的几个项目都是全国知名的第一代购物中心。代表项目：广州天河城广场位于广州天河区的中心位置，建筑面积16万平方米，营业面积10万平方米，地上7层，地下3层，1996年开业，是当时广东省营业面积最大的集购物、美食、娱乐、休闲、服务于一体的大型购物中心，也可以说是内地真正意义上的购物中心。日人流量10-30万人次，最高据报道达到60万人次（80万人次？），租金在位置较好的地方达到(首层)900-1800元/平方米/月成功的关键要素第一：招商策略恰当，以吉之岛（超市百货）、天贸南天（天河城百货）等大商家稳定业态组合格局，带动其他商铺的进驻和经营的兴旺；第二：首家提出"只租不卖"的经营理念（比万达广场早了许多），没有分散卖，从而能让整个商场能执行统一经营、统一管理；第三：根据市场变化，不断创新，错位经营。随着天河商圈竞争的加剧，天河城在经营管理上依据市场变化，在提升商场装修档次的基础上调整经营品牌，引进一线品牌商家，与周边其他商场错位经营，从而保证商场的持续旺场。VS成都百联天府购物中心百联天府购物中心于2004年4月28日正式开业，是成都的第一座购物中心，建筑面积16万平方米，共计5个楼层，集百货、超市、专业专卖店、餐饮、娱乐、休闲、文化、影院、办公于一体。由于复杂的产权关系及不温不火的经营状态，于2010年被迫撤出成都市场。第二代

购物中心这一时期的购物中心主要出现在2005年-2010年左右，这一时期的购物中心，已经能够做到产权清晰，规划、推广到位、业态组合合理，培育期较短，并形成成熟的购物中心连锁发展格局。代表模式有万达广场、大悦城、万象城等模式。广州白云万达广场广州白云万达广场是一座集商业中心、五星级酒店、商务酒店、室外步行街、甲级写字楼等业态为一体的广场，位于广州白云区。广州白云万达广场由大型商业、甲级写字楼、酒店、室外步行街等组成，总用地面积约21.09公顷，总建筑面积40万平米左右。VS成都锦华万达广场1.

位置面积成都：锦华店地处城市副中心（现已算城中区），总面积40万平方左右（包括住宅），商业面积25万平方左右；广州：机场路新开发区，总面积四十万平方，包括酒店、写字楼，不包括住宅；2.

建筑形态

长条型，单循环太古汇---奢华Dior主力店

太古汇----熙熙攘攘的卖场人气评述：1.

广州太古汇最大也是最独特的特点就是，"分层定位，完美融合"，即将负一、二层接驳地铁、公交，定位中端快时尚消费群，把地面一二层奢侈品业态留给高端客户，这种既相互独立又有一定互补的布局形式是对传统高端奢侈品业态布局的革新（传统奢侈品卖场往往以安静、游客稀少为特征）。将中端的消费与高端消费融合在一个卖场中间，并相处得如此恰当，在内地购物中心中极为罕见；2.太古汇长条线性布局，正中是个大厅，沿线有几个小厅，弧形天顶给人以优美、现代时尚的感觉；卖场色调为暖色系列，灯光布置巧妙，整体感觉品味而不奢华。。。3.卖场特色商业举例：中高端精品超市---华润OLE超市，主要经营国外进口的食品和糖酒，针对人群是收入较高的企事业单位的管理人员、私营业主、公务员和外籍人士。不少商品的价格令人咋舌，138元一只的世界一号苹果、500元一斤的极品牛肉、700元的北海道毛蟹、几十元一只的老虎虾都可见到。。。但这里的环境、服务、商品也是一流的。4500平方面积比深圳万象城的OLE超市大了许多，货品更加丰富，购物的人数也比较多，氛围更加热闹，这说明这种业态经过几年的发展，逐渐被更多的人所接受。ole'超市除了带给很多消费者别样的新鲜感受外，更传达了这个品牌所能演绎的全新生活方式。特色书吧---方所，面积1800平方米，是由中国第一个设计师品牌例外服饰创办人毛继鸿，以及台湾诚品书店创办人之一廖美立，在中国合力打造的第一个书店。这里最大的特点是不仅卖书，也卖特色服装、创意商品及咖啡；这里灯光柔和、情调独特，消费者在这里静静的选书、看书，更特别的是坐在巴椅上专注地看书。。。方所---挑选创意小摆件

方所---品咖啡读"闲"书

方所---看创意艺术展

方所---选购时尚衣服代表项目2：北京西单大悦城大悦城是目前西单最大的规模商业综合体，其商业面积有10多万平方米，地上地下共11层，定位于心态年轻、年龄层次分布广泛的高收入人群。2007年底隆重开业的北京西单大悦城（JOYCITY）是一座由中粮集团精心打造的"国际时尚青年城"，这座西单商圈唯一的ShoppingMall迅速成为时尚达人、流行先锋、潮流新贵休闲购物的首选之地，日销售额最高时达1050万元，日人流量一度高达20万人次。这里每一层都主打一个概念，并由这些概念为她的年轻消费群体构筑了一个面向世界的全方位体验空间。这些概念是：趣味、炫目、优雅、性感、潮流、动感、冲撞、快乐、约会、童真、兴奋、梦想，每个概念都充分体现青春个性和独特性格。品牌：这里有西班牙国宝级品牌ZARA，有英国平价服装销售巨头NEXT,有融合美国西部风味和法国浪漫设计的GUESS,有源自希腊的时尚配饰FolliFollie，有简约自然、充满现代生活哲学MUJI(无印良品)。潮牌的潮店在"城"里鳞次栉比地恭候着自己的访客，UNIQLO、Esprit、motivi、DHC、马克华菲、THEFACESHOP、potato&co.……在这里，你不会面对LV、Armani、Gucci这样的奢华品牌而感到囊中羞涩，因为你可以用不多的银两购置一身流行前线的"装备"。代表项目3：香港K11K11号称是全球首家购物艺术馆，新世界集团投资30亿元建设，楼面面积3.8万平方米，于2009年12月开幕，商场曾被评选为全球最受瞩目的五大购物中心之一，因为它摆脱了一般商场的沉闷与千篇一律，将大自然、音乐、艺术、高科技的元素与购物、餐饮、休闲有机组合于一体，给顾客带来了全新的购物体验。即采用"艺术、人文、自然"理念，将艺术欣赏、人文体验、自然观光融合在一起，令购物中心不仅成为购物天堂也成为观赏天堂。K11商场中四处都能嗅到艺术的气息，每层都颇为精致，除了巨大的艺术雕塑之外，座椅、房顶、外墙等细微处都处处标新立异、不落窠臼，展示商场的独特品味与个性。K11的口号是inartwelive,艺术地生活，生活在艺术中。武汉光谷新世界项目将引进香港K11业态。香港K11购物艺术中心----店面空间装饰香港K11购物艺术中心----卖场空间布置，艺术与商业完美的结合代表项目4：鹏欣·水游城（南京）该项目总建筑面积16.7万平方米，最独特处在负一楼修建了一条长280米、深40厘米的人工河环绕购物中心，在中心大厅还有个100多平方米的"中心舞台"上将演绎各种表演，如魔术、杂技等，365天全天候演出将打造"永不落幕的剧场"，一年1800场演出使其长期保持新鲜感。楼顶7000平方米的屋顶花园，市民也可以免费进入休憩、游玩。鹏欣水游城倡导三种消费，即：时间型消费，体验型消费和激发型消费。以往的购物中心以目的型消费为主，是有需要了才去的购物中心，而水游城提倡的是"没事就去水游城逛逛吧"的生活与商业融为一体的商业模式。说到源头，水游城项目也是引进日本11年前的博多运河城开发样板。博多运河城项目第一个定义了"时间性消费"的理念，并取得了极大的成功，亚洲地区的开发商更是蜂拥而至参观学习。如今，"博多运河城"的运营公司--福冈地所，以同样的运营理念和经验，在南京打造一个类似的大型购物休闲中心。据悉，上海鹏欣集团继南京的水游城之后，还将在天津、武汉、成都等地复制这种业态形式。南京鹏欣·水游城-----"河流"穿城而过代表项目5：星河cocoPark

(深圳)COCOPark，深圳唯一公园版情景式购物中心，CBD版块新商业代表。于2006年9月30日正式对外开放。总建筑面积85000平方米，共五层，国内首个内街式购物中心,有6000平方米下沉式露天广场、12条商业内街、5大自然光中庭、400多间独立店铺；经营定位：深圳唯一公园版情景式购物中心；经营品种：包罗服饰百货、餐饮酒吧、电影院、精品生活超市四大业态，其中"餐饮业"是项目经营核心。该项目最大的特点是一改多数购物中心封闭式的建筑风格，为我们呈现了一个敞开式的购物中心。这个建筑面积8.5万平方米的购物中心，有1/4的面积被设计为休闲空间。其独特的折叠式内街、空中天桥给人以妙趣横生的购物感觉，置身6000平方米下沉式露天广场，感受阳光与清风，使人陶醉其间。COCOPARK这种独特的建筑风格，为消费者打造了一个公园版、情景式、休闲至上主义的购物中心，带来更多的消费体验，使之也成为未来购物中心发展的一种模板。深圳COCOPARK购物公园------

大型下沉式露天广场VS成都凯丹广场凯丹国际广场2010年11月开业，总投资6.5亿元、面积达5万平方米、拥有200个商铺及千余个停车位,是集时尚、服饰、餐饮、影院为一体的欧式时尚购物中心。世界快速时尚的领导INDITEX携旗下四大品牌同时入驻凯丹广场，时尚先锋的ZARA、简约休闲的PULL&BEAR、街头感十足的BERSHKA、柔美亦不乏独立精神的Stadivarius，让蓉城消费者首尝一站式时尚购物体验。被誉为"全球化妆品零售权威"的SEPHORA也在这里第一次亮相。另外，年轻人钟爱的MANGO和UNIQlO在凯丹广场也能买到。相同:凯丹与前面项目的相同之处是，都能够注重时尚品牌的引进；更加注重体验式购物环境，场内的灯光、装饰都能给人以柔和舒适的感觉，人们行进期间，基本能够做到"移步换景"的效果；差距：凯丹定位没有前面的项目明确，业态、品牌丰富度、规模都不及前面的项目。购物中心的现代化进程通过上面的论述，我们可以得出购物中心发展的基本轨迹：第一代购物中心，大多由百货的形态演变而来，保持着大量百货的痕迹，因此百货主力店所占的比重也比较大，通常包括1-2个百货主力店或者一个百货一个大型超市两个主力店。由于处在购物中心的萌芽阶段，很多项目前期市场定位不准确，往往经营几年坚持不下去就被市场淘汰，那些生存下来越做越好的项目都是通过及时调整定位，不断调整业态构成、品牌组合等策略和措施成长起来的，因此第一代购物中心培育期较长，能够存活到现在的购物中心大多经过多轮调整（包括上海正大广场、广州天河城、正大广场等项目）成熟起来的。第一代购物中心产权形态比较多样，多业权与单业权同时存在，多业权的项目比较难于调整改造，这也是许多项目因为产权问题不便调整贻误了时机而被市场淘汰的原因。正大广场定位调整案例：2002年10月18日，历经9年建设，总投资达4.5亿美元，正大集团在中国最大的时尚地标，正大广场正式投入运营。虽然有正大集团强大支持的天时，并且占尽浦东陆家嘴黄金地段和"唯一大型购物中心"的地利，正大广场在运营初期阶段却非常艰难。事实上直到2005年8月，这座当时开业已近三年的超级购物中心，只有45%的出租率，其6楼之上的五层楼面几乎全部空置，一年的租金几乎无法平衡运营、管理的成本支出。2005年8月，正大广场调整了运营团队，在经过充分的市场调研分析后，"将广场定位为中产家庭提供一站式购物休闲服务的现代家庭娱乐购物中心。"正大广场的经营者选择舍弃流动性高的游客，而牢牢把握住可持续消费和粘度都高的中产阶层家庭，让正大变身为一个中产家庭消费、娱乐、生活的购物中心。中产阶层的家庭不需要经常购买高端品牌的产品，他们需要的是价格适中同时兼具品位和品质的商品。因此，正大百货在品牌组成上，更多向时尚女装、潮牌和个性化的品牌靠拢，这样反而将正大百货的客流拓宽并形成更加稳固的持续性消费。为了突出餐饮和家庭娱乐功能，正大广场在餐饮、娱乐和教育方面投入很大力气。汇集了70多家中高档餐厅的正大广场成为上海美食的新地标，每天为无数追求品味与时尚的顾客提供着高质量的餐饮服务；引进全球最大的玩具及婴幼儿用品专门零售商玩具反斗城，华东地区最大的汤姆熊游乐中心、浦东地区首家五星级主题式电影院、以及完善的健康美容服务会所和儿童创意培训中心等。总之，正大广场焕然一新，为家庭、消费和娱乐带来了更加丰富的内容和选择。这样的结果，当然是经营上大获成功。广场日常的日均人流量从原先的4万人次左右增长到到18万人次，周末高峰期的日人流量更可达26万人次，正大广场拥有大批忠实的家庭消费者，已经成为名副其实的华东地区颇具规模的"现代家庭娱乐及购物中心"，产业估值由30亿一跃为上百亿。第二代购物中心，随着城市的快速扩展，第二代购物中心向城市外选地开发，开发的面积也较前一代更大；吸取第一代开发的经验和教训，第二购物中心已形成完整的开发运营体系，市场定位准确，培育期缩短；业态组合基本是主力店（百货或超市）+次主力店+小型店中店的格局；产权单一，基本是自我开发的自持物业，也不排除少量的整租物业。第二代购物中心最大的特征是开发模式日渐成熟，可在全国各地快速复制。万达广场就是这一模式的代表。第三代购物中心，定位更加清晰准确，更加细分消费群市场，出现各种"主题化"的购物中心，例如大悦城以"国际青年城"为定位针对青年白领消费群；购物中心更加注重环境氛围的营造，环境大气而舒适，更加注重体验式的消费过程，甚至提出宁愿牺牲空间也要保持一定的氛围的理念；与第一代环形动线，第二代直线行动线不同，第三代更多采用弧线形动线，使购物者不会因为过长的动线而感到乏味；坚持可持续的商业经营导出物业增值、品牌增值的商业地产运作理念；项目可进行复制，但复制速度没有第二代快，更讲求在品质和特色的基础上进行复制；不太提倡购物中心内必须要有大型主力店的理念，通常用几个次主力店来烘托卖场档次，更希望通过品牌的精选和组合来提升卖场的整体品质。综上所述，我们可以总结出第三代购物中心代表着当今购物中心的发展方向和趋势，具备了所谓现代化购物中心的特征。成都市现今综合性卖场的格局还是以大型百货、超市为主体，（包括百货业态太平洋、王府井、伊藤、北京华联、新世界等、群光百货等，超市业态沃尔玛、家乐福、欧尚等