网络营销第7章

第七章

网络营销战略主要内容网络营销战略的目标和重点。网络营销战略的模式选择。网络营销战略的规划与实施。网络营销战略计划。网络营销战略制定的相关理论学习目标了解网络营销战略的目标和重点。掌握网络营销战略的模式选择。掌握网络营销战略的规划与实施。掌握制定网络营销战略计划。理解进行网络营销战略制定的相关理论

随着互联网的发展和电子商务时代的到来,从有形市场转向网络市场,使企业的目标市场、顾客关系、企业组织、竞争形态和营销手段等发生了变化,企业既面临着新的挑战也面临着无限的市场机会。企业必须制定相应的网络营销战略,提供比竞争者更有价值、更有效率的产品和服务,扩大市场营销规模,实现企业的战略目标。因此,为了更好地实施电子商务网络营销,首先要做好战略分析。

企业战略是指企业为了适应未来环境的变化，寻找长期生存和稳定发展的途径，并为实现这一途径优化配置企业资源、制定总体性和长远性的谋划与方略。

营销战略是企业战略的重点，因为企业战略的实质是实现外部环境、企业实力与企业目标三者的动态平衡。7.1网络营销战略分析企业战略是指企业为了适应未来环境的变化，寻找长期生存和稳定发展的途径，并为实现这一途径优化配置企业资源、制定总体性和长远性的谋划与方略。营销战略是企业战略的重点，因为企业战略的实质是实现外部环境、企业实力与企业目标三者的动态平衡。

战略计划是企业的生命线，是企业一切工作都必须遵循的总纲。我们经常说,做对的事情比把事情做对更重要，就是这个道理。美国一位总裁曾说：每天我总要花部分时间来思考的事情是企业未来10年的事情。在日本的一次调研中，90％的企业家认为：最占时间、最为重要、最为困难的事情就是制定战略计划。可见，企业需要战略，没有战略计划指导的企业是很容易迷路的，迷了路的企业很难不误入歧途，误入歧途的企业，失败则是必然的。“战略计划是一个过程，在这个过程中，一个组织在一个特定的环境中，确定它的主要目标，然后配置其资源以达到目标”。换个角度来说、所谓战略计划、实际上就是在没有得到准确答案之前，或者说在事情还没有发生变化之前，就制定并实施有预见性的规划。网络管销战略的作用1）它是有效协调企业内部各种管理功能的基本手段。2）能够使企业最高决策层从全局出发、从企业的长期利益来高赡远瞩地考虑问题。还有利于企业总体与各战略业务部门横向、纵向信息沟通，以把企业内部可能出现的问题与矛盾降至最低限度。3）能够使企业对不断变化的宏观与微观环境予以高度的重视，对影响未来环境变化趋势的因素给予分析与判断。7.1.1网络营销的目标不同类型的企业有其不同的网络营销目标。1.销售型网络营销目标2.服务型网络营销目标3.品牌型网络营销目标4.提升型网络营销目标5.混合型网络营销目标

互联网络的功能使网络营销可以扩大企业的视野，重新界定市场的范围，缩短与消费者的距离，取代人力沟通与单向媒体的促销功能，改变市场竞争形态。

企业网络营销战略的重点也相应体现在以下几个方面：1.顾客关系的再造2.定制化营销3.建立网上营销伙伴7.1.2网络营销战略的重点

进行网络营销活动,首先要弄清楚网络营销通过何种机制达到何种目的，然后企业可根据自己的特点与目标顾客的需求特性,选择一种合理的网络营销模式。现有几种有效的网络营销模式:1.留住顾客,增加销售。2.提供有用的信息刺激消费。3.简化销售渠道,减少管理费用。4.让顾客参与,提高客户的忠诚度。5．提高品牌知名度,以获取更高的利润。6.动态更新营销数据库，以做出动态和理性的决策。网络营销战略模式选择7.2网络营销战略实施与控制7.2.1网络营销战略的规划1．明确网络营销的实施步骤

网络营销战略规划的制定,首先要掌握开展网络营销的全过程。

网络营销过程主要包括九个基本步骤:确定合理的目标；明确界定网络营销的任务；听取各部门的意见，确定营销预算；分配营销任务；依据营销任务规划营销活动的内容；建立界面友好、信息丰富的网络营销平台；改进、提高网络营销平台运行的效率；网上营销的测试与网络营销平台的修改;在网络营销平台上嵌入各种适合于企业特点的网络营销方法和手段,使网上营销和企业的管理融为一体。网络营销战略计划应全面考豪上述每个管理过程,然后才能制定出完整的计划书。7.2网络营销战略实施与控制7.2.2网络营销战略的实施2.明确网络营销对企业的影响

界定网络营销任务时,首先要考虑本企业自身的特点和所处行业的特点,选择合适的网络营销管理模式和网络营销方法,明确本企业导入网络营销会带来的主要效益和费用,并设定出这些效益和费用的明确数量指标。这样,网络营销管理的目标才算是明确确定了,相应地,网络营销部门的任务也就清晰地界定了。对企业的整体影响。网上企业的竞争优势。增加竞争调研的透明度。市场拓展。销售。公共关系。顾客服务。网上广告。降低产品支持费用。增强品牌形象。在制定网络营销战略计划的目标和任务时,应考虑下列影响:7.3网络营销战略计划的制定企业制定网络营销计划，应包括以下几个方面的主要内容：(1)网络营销的目标(2)网络营销的管理部门和财务预算(3)反馈信息的管理(4)企业网上形象的树立(5)网络师(WebMaster简称WM)的职能(6)网络资源管理部门的设立问题(7)网络服务商的选择 (8)网上销售对其他销售渠道的影响(9)改进、提高网页水平(10)树立形象，延伸销售网络7.3.1网络营销计划的内容7.4网络营销战略的相关理论基础

网络营销战略的制定应以企业战略管理理论为基础,以现代管理理论和方法为指导,与现代网络营销理论相结合。只有这样,网络营销战略的制定才能具有理论上的的合理性、管理理念和策略上的先进性、方法措沲上的可操作性。企业战略管理理论(1)竞争位势理论。其理论核心是以企业竞争者、购买方、供应方、替代产品和潜在竞争者五种产业结构力量形成的竞争力量模型。

(2)资源基础理论。企业竞争力的差异是由战略的差异,或者更进一步地说是由企业资源差异来解释的,是一个从资源到战略再到竞争力的因果关系。现代管理理论

网络营销是电子商务与网络营销的综合集成,它具有网络营销活动和网络营销管理的双重职能,既涉及对企业内部资源的合理地综合利用和管理,又涉及与外部客户和供应商的宣传、洽谈咨询、交易支付、物流配送、售后服务和客户关系等多个方面。

因此,在制定网络营销战略时,应考虑以现代企业管理思想、理论和思想为指导。

(2)客户关系管理理论。客户关系管理,是指企业与其客户之间关系的管理。那么,企业为什么要管理与客户之间的关系呢?根据现代市场营销的基本理论知道,客户是企业生存和发展的基础,失去了客户企业也就失去了它的价值。因此,企业需要通过对客户关系的管理,来延长客户在企业的生命周期,实现客户价值的最大化,在客户成长的过程中,企业同时获取价值,实现“双赢”。现代市场营销理论的核心已经由原来的4P向4C和4R转变,一切从客户的利益出发,为的就是维持客户的忠诚度。

(3)企业资源计划理论。ERP是由美国Gartner公司于20世纪90年代初提出的,是信息时代的现代企业向国际化发展的更高层管理模式。ERP管理思想主要体现了供应链管理的思想,还吸纳了准时生产JIT、精良生产、并行工程和敏捷制造等先进管理思想。ERP既继承了MRPⅡ管理模式的精华,又在资源管理范围、生产方式管理、管理功能、事务处理控制、财务管理、跨国(地区)经营事务处理等许多方面对MRPⅡ进行了扩充。(1)经典的4P营销理论。(2)4C理论取代4P步入现代。现代营销理论

(3)4R理论。1)与顾客建立关联。2)提高市场的反应速度。3)关系营销越来越重要。4)回报是营销的源泉。4R理论有四太优势:1)4R营销理论的最大特点是以竞争为导向,在新的层次上概括了营销的新框架。可以说4R是新世纪营销理论的创新与发展,必将对营销实践产生积极而重要的影响。2)4R体现并落实了关系营销的思想:通过关联、关系和反应,提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体的操作方式,这是一个很大的进步。3)反应机制为互动、双赢、建立关联提供了基础和保证,同时也延伸和升华了便利性。4)“回报”兼容了成本和双赢两