直播营销 第3版 慕课版 教案 (31-32)直播营销的经典案例分析

直播营销授课教师专业（学科）教学课题直播营销经典案例分析学时安排2学时（90分钟）教学年级所选教材《直播营销》，蔡勤，李圆圆编著，2023年，人民邮电出版社一、学习目标描述1、知识目标1）了解三个典型案例的成功之道。2）了解各种直播营销策略的作用。2、能力目标1）总结能力：总结案例的成功经验；2）理解能力：能够理解独特做法的原因；3）转化能力：能够模仿成功经验，转化为促进直播营销效果的有效手段。3、德育目标1）培养学生虚心学习的态度；2）培养学生勇于尝试，不怕失败的精神。二、学习重点及难点学习重点：三个案例所体现的成功之道；学习难点：直播营销策略的作用。三、教学问题预测1.外行看热闹、内行看门道，在观看直播过程中，学生只注重直播间的热闹，分析总结不够。2.缺乏尝试直播的勇气。四、教学问题解决方案1.在教师带领下，边看边分析总结；2.以秋叶大叔为榜样，鼓励学生大胆尝试。五、学习者特征分析（教师填写）学习特点：学习习惯：交往特点：六、教学资源教学PPT；参考资料：七、预习成果展示八、教学项目（任务）设计总结案例的成功经验。九、教学结构流程的设计教学环节学习目标参考导语教学内容项目任务教法学法设计意图教学资源时间前节回顾大家好！上节课我们一起学习了直播复盘，我们需要掌握直播复盘的基本步骤，同时要学会对数据进行分析，总结出经验教训，促进直播间水平不断提高。【教法学法】教师讲述，可采取提问方式进行10课程导入中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第52次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2023年6月，我国网民规模为10.79亿人，网络支付用户规模达9.43亿人，网络购物用户规模达8.84亿人，网络直播用户规模达7.65亿人。其中，电商直播用户规模为5.26亿人。由此可见，电商直播已经成为网民最喜爱的新兴购物方式之一。【项目任务】你印象中最有影响力的主播有哪些？他们的业绩如何？PPT5输入知识目标1，2能力目标1，2，3德育目标1，22021年10月，俞敏洪在东方甄选直播间进行了“带货”首播，这场直播以480万元的销售额告终，在一众名人直播间中，这样的销售数据并不亮眼。直至2022年6月，东方甄选直播间突然“爆”了，账号“粉丝”数在短短一周内，由200万跃升至1000多万，接下来，直播间成交额迅速上升，直播间冲入抖音的榜单前列，随后的几个月累计销售额迅速突破20亿元。阅读P184-189,学习东方甄选的直播运营策略。输出具体而言，东方甄选直播间的运营策略如下。1．输出优质内容东方甄选直播间运营的最初半年，并没有获得特别多的关注。令其直播“出圈”的是直播间的优质内容。主播通过知识输出，赢得了差异化竞争优势。（1）独特的双语“带货”方式（2）富有价值感和感染力（3）传递积极价值观（4）安静售卖2．锚定三农赛道，建立自营品牌2020年以来，在乡村振兴等政策方针背景下，许多通过输出差异化内容的三农达人，在抖音等短视频平台陆续走红。东方甄选直播间最初锚定的正是三农赛道。（1）主打高品质、高性价比的三农产品（2）立足长远，打造自营品牌（3）打造“三农+文旅”特色标签3．多平台打造主播人设。【项目任务】你看过或听说过东方甄选的直播吗？对比其他直播，有什么特别的感受吗？20反馈东方甄选的“新疆行”专场直播活动成功地将旅游、文化介绍与商品销售融合在一起，通过新颖的直播形式和丰富多样的内容吸引了大量用户，获得了良好的销售效果和口碑。（1）新颖的直播形式（2）丰富多样的内容（3）优秀的推广策略（4）线上线下融合反思你观看或听说过东方甄选的直播吗？其直播间最吸引你的是什么？从案例中你受到哪些启发？输入知识目标1，2能力目标1，23德育目标1，2鸭鸭是一家羽绒服品牌，在2019年，其整体销售额仅8000万元。通过积极布局抖音、小红书等平台，鸭鸭的全平台销售额在2022年超过了100亿元，还多次登上抖音的销售热榜。阅读P189--192，学习鸭鸭羽绒服直播案例。【教法学法】教师引导，相互讨论.【教学资源】PPT视频资料20输出在多数人的印象里，羽绒服在冬季的销量比较好，其他季节则略微滞销。然而，鸭鸭通过有节奏的直播电商营销，拉长了羽绒服的销售周期，拉升了品牌的销售额。同时，鸭鸭通过差异化账号设计，覆盖不同的群体，提高了用户触达度。1．把握营销节奏，拉长营销周期2．打造品牌矩阵，差异化销售【项目任务】你看过羽绒服类直播间的直播吗？这类直播间能够吸引你下单的因素可能有哪些呢？反馈鸭鸭成功地放大了服装直播的优势，将直播重点放在穿搭演示、互动体验和即时解答上，以满足用户的购物需求。这种策略不仅提高了用户参与度，还增强了用户的购买欲望，为品牌创造了良好的销售效果。同时，通过长周期的直播营销活动，直播间将观众转化为用户，为当季“爆品”的打造提供了有力的支持。值得留意的是，鸭鸭也很善于通过打造热点话题为直播间造势，无论新兴消费品牌还是拥有一定口碑的老品牌，通过“人、货、场”方面的创新，通常可在抖音挖掘新的增量市场。反思试观看不同羽绒服品牌的直播间，思考鸭鸭直播间有哪些更吸引你的因素。输入知识目标1，2能力目标1，23德育目标1，2秋叶大叔原名张志，是一名教师兼作家。秋叶大叔在职场办公技能、社群运营、个人品牌打造、新媒体运营、短视频与直播等方面积累了深厚的专业知识，并带领其团队开发过多个与职前教育相关的图书、网课、训练营、线下版权课等产品，全网付费学员累计超过100万人。阅读P193--197，学习秋叶大叔案例。【教法学法】教师引导，相互讨论.20输出秋叶大叔及其团队主要运用了以下几种直播运营策略。1．注重私域流量运营。在“‘粉丝’不是流量，愿意为你付费的‘粉丝’才是有效流量”理念的影响下，秋叶大叔制定的新媒体营销策略，并不一味地以“涨粉”为目的，反而倾向于从公域流量中筛选付费用户，并将其导入私域流量池，通过长久的陪伴和高质量的运营服务，将其培养成高黏性的“铁杆粉丝”。2．打造高质量直播间秋叶大叔打造高质量直播间的方式，主要有以下几种。（1）汇聚有影响力的直播间用户（2）输出有价值的直播内容（3）打造良好的直播观看体验【项目任务】在条件允许的情况下，看一场秋叶大叔的直播，说一说他的直播有哪些特别之处。【设计意图】学生的学胜于教师的教反馈此次直播活动借助热点——AI，宣传推广运作流畅，加上直播内容实用性强且颇有深度、团队成员配合默契，最终，直播活动顺利完成，并且取得了良好的活动效果。（1）发挥私域运营优势（2）直播分享内容价值高反思介绍的三个成功案例，我们都可以学到不少经验，事实上成功都不是凭空就可以得到，需要个人和团队的共同付出。【教法学法】教师根据学生的总结与归纳，按照教材的表述进行整理课后作业1、总结东方甄选成功之处。2、总结鸭鸭羽绒服成功之处。3、总结秋叶大叔成功之处。4、你还喜