市场预调查预测课件

市场调查方案设计

§2.1市场调查方案的概念市场调查方案的概念

又叫市场调查计划书、市场调查策划书是根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工作的各个方面和各个阶段任务的通盘考虑和安排，它是整个调查项目的一个构架和蓝图。调研方案是调查活动的指导文件，只有对整个调查项目进行统一考虑和安排，才能保证调查工作有秩序、有步骤地顺利进行。22.1.1市场调查方案作用

市场调查是一项复杂的、严肃地、技术性较强的工作，为了圆满完成调查任务，事先制定一个科学、严密、可行的调查方案是十分重要和必要的，具体说：1、从认识上讲，市场调查方案设计常常是从定性认识过渡到定量认识的开始阶段。（纽带）2、从工作上讲，调查方案设计起着统筹兼顾、统一协调的作用。3、从实践要求上讲，调查方案设计能够适应现代市场调查发展的需要。4、从市场竞争角度上讲，调查方案是在竞标中取胜的关键。32.1.2设计市场调查方案的原则

1.可行性原则是指在调查的基础上，通过市场分析、技术分析、财务分析和国民经济分析，对各种市场调查方案的可行性与经济合理性进行的综合评价。可行性研究的基本任务，是对市场调查方案的主要问题，42.1.2设计市场调查方案的原则2.经济性原则经济原则是指市场调查方案为最优方案，这包括在资金的使用上，也包括在人力时间的损耗上，必要时可以预测一下自己实验的产出和投入的比值，这个比值越大越好。2.1.2设计市场调查方案的原则3.灵活性原则灵活性原理是市场计划工作执行中最主要的原理，它主要针对市场调查计划的制定过程，使计划本身具有适应性，要求调研计划的制定“量力而行，留有余地”2.2.市场调查总体方案设计

市场调查的总体方案设计是对调查工作各个方面和全部过程的通盘考虑，包括了整个调查工作过程的全部内容。具体如下：2.2.1.第一阶段程序首先，对客户所在行业的状况和企业所处社会、经济、法律和技术等大环境进行简要分析，以此说明行业发展趋势和企业的生存环境。简要介绍客户的基本情况，并结合大市场环境分析，清楚了解企业现状和所面临的主要问题，也即弄清客户为什么要进行市场调研，从而确定本次调查工作的主题。72.2.市场调查总体方案设计1.确定调查的目的和任务这个阶段包括的主要内容有以下几点：（1）调查目的。（2）调查项目确定。2.确定调查对象和调查单位调查对象就是在一定时空范围内的所要调查的总体，它是由客观存在的具有某一共同性质的许多个体单位所组成的整体。

而调查单位则是调查总体中的各个个体单位2.2.市场调查总体方案设计3.确定调查项目调查项目是将要向调查单位调研的内容，应注意以下几点。（1）调查项目的确定既要满足调查目的和任务的要求，又要能够取得足够的数据，包括在何处取得数据和如何取得数据，凡是不能取得数据的调查项目都应舍去。（2）调查项目应包括调查对象的基本特征项目，调查课题的主体项目要能够回答是什么、调查课题的相关项目即回答为什么，2.2.市场调查总体方案设计确定调查目的，就是明确在调查中要解决哪些问题，通过调查要取得什么样的资料，取得的这些资料有什么用途等问题。10

明确了调查目的之后，就要确定调查对象和调查单位，这主要是为了解决向谁调查和由谁来具体提供资料的问题。调查对象就是根据调查目的、任务确定调查的范围以及所要调查的总体，它是由某些性质上相同的许多调查单位所组成的。调查单位(或称调查单元)是所要调查的社会经济现象总体中的个体，即调查对象中一个一个具体单位，它是调查实施中需要具体回答各个调查项目的承担者。11确定调查内容，就是在调查目的的基础上，把调查问题展开、细化的过程。调查目的与内容应该高度精炼。衡量一个调查方案设计是否科学的标准，主要就是看方案的设计是否体现调查目的的要求，是否符合客观实际122.2.市场调查总体方案设计4.设计调查表和问卷

调查项目——调查中所要了解的具体内容，是所要反映的调研单位的特征或标志。

调查表——把已确定的调查项目按照一定的结构和顺序排列成的表格。

应注意的问题：

严格界定调查对象的涵义，并明确与其他有关现象的区别，以免调查实施时因界定不清而发生差错。不同的调查方式会产生不同的调查单位。普查，调查总体内所包括的全部单位都是调查单位。抽样调查，则抽出的样本单位为调查单位。14

确定调查时间和调查工作期限主要是规定调查工作的开始时间和结束时间，包括从方案设计到提交调查报告的整个工作进度，同时也包括各个阶段的起止时间，其目的是使调查工作能及时开展、按时完成。调查项目进度安排大致考虑以下方面：15

市场调查费用的多少通常视调查范围和难易程度而定。一般考虑：161、调查方案设计费2、抽样设计费3、问卷设计费（含测试费）4、问卷印刷、装订费5、调查实施费（调查费、培训费、交通费、访员与督导劳务费、礼品费等）6、数据编码、录入费7、数据统计分析费8、调查报告撰写费9、其他费用（办公）例：研究时间安排（自项目确定之日起）

时间程序123456789方案与问卷设计问卷试访调查实施数据处理与分析报告撰写与发布172.2.市场调查总体方案设计2.2.2第二阶段

第二阶段的主要任务是采取何种方式收集整理提炼市场调查材料，形成系统完备的市场调查报告。1.设计确定调查方式和方法2、确定资料整理的方案及预算支出

对资料的审核、订正、编码、分类、汇总、陈示等作出具体的安排。大型的市场调查还应对计算机自动汇总软件开发或购买作出安排。2.2.市场调查总体方案设计3.制定调查的组织计划

调查的组织计划，是指确保实施调查的具体工作计划。

（1）调查的组织计划

包括调查的组织领导、调查机构的设置、调查员的选择与培训，课题负责人及成员，各项调查工作的分工等。

（2）编写市场调查计划书调查方案的可行性研究：逻辑分析法、经验判断法和试点调查法；

（3）调查方案的优劣评价

2.2.市场调查总体方案设计4.编写市场调查计划书

市场调查项目规划书以及设计报告书是市场调查成果的集中体现。撰写市场调查项目规划书以及市场调查报告书要根据调查任务、目的和所收集到的市场信息资料，经过分析研究，做出判断性结论，提出建设性的措施、意见，使调查报告在企业生产、营销工作中起到指导性的作用。2.3调查方案的可行性研究2.3.1调查方案的可行性研究的方法1、逻辑分析法逻辑分析法是指从逻辑的层面对调查方案进行把关，考察其是否符合思维逻辑和自然逻辑以及情理。2、经验判断法经验判断法是指通过组织一些具有丰富市场调查经验的人士，对设计出来的市场调查方案进行初步研究和判断，以说明调查方案的合理性和可行性。3、试点调查法试点调查法是通过在小范围内选择部分单位进行试点调查，对调查方案进行实地检验，以说明调查方案可行性的方法。2.3调查方案的可行性研究2.3.2调查方案的模拟实施

调查方案的模拟实施对调查内容的完成很重要，调查规模很大的调查项目采用模拟调查，不是所有的调查方案都需要进模拟调查。模拟调查的形式很多，如客户论证会和专家评审会等形式。2.3调查方案的可行性研究2.3.3调查方案的总体评价

调查方案是否体现调查目的和要求；调查方案是否具有可操作性；调查方案是否科学、系统和完整；调查方案是否达到调查质量高、效果好242.4.市场调查质量控制的方案设计2.4.1市场调查质量控制原则调查信息的质量是调查误差的函数，调查误差越小，调查质量越高；调查误差越大，调查质量越低。

1.客观的控制。2.全面控制原则，在市场调研方案设计中，必须全程性；全地域性；全员性3，超前控制4.质量控制应该防止与其他问题纠结在一起，导致问题的成本高企。质量控制

为达到质量要求所采取的作业技术和活动称为质量控制。这就是说，质量控制是为了通过监视质量形成过程，消除质量环上所有阶段引起不合格或不满意效果的因素。以达到质量要求，获取经济效益，而采用的各种质量作业技术和活动。2.4.2市场调查质量控制标准调查信息的质量是调查误差的函数，调查误差越小，调查质量越高；调查误差越大，调查质量越低。所谓调查误差，是指调查所得结果与总体真实数据之间的差异。对于抽样调查而言，调查误差归纳为两类：2.4.市场调查质量控制的方案设计1、统计数据质量标准统计数据质量是指统计信息对用户需求的满足程度。国际公认的标准包括如下几个方面：适用性：是指收集的统计信息是否有用，是否符合用户的需求；准确性：是指统计估算值与目标特征值即“真值”之间的差异程度；及时性：是指调查基准期与统计数据发布时间之间的间隔时间；可比性：是指同一项目的统计数据在时间上和空间上可比程度；可衔接性：是指不同统计项目之间即同一统计机构内部不同统计调查项目之间、不同机构之间以及与国际组织之间统计数据的衔接程度；可取得性：是指用户从统计部门取得统计信息的容易程度，2.4.市场调查质量控制的方案设计2.4.3市场调查质量控制内容我们将市场调查分为调查准备阶段、调查实施阶段、调查资料整理审核与评估三个阶段。以此研究各阶段的质量控制。1、现场调查准备阶段的质量控制方法（1）现场调查的组织模式（2）调查人员的聘用（3）调查人员的培训（4）调查问卷设计中的质量控制（6）建立调查质量的核查制度2.4.市场调查质量控制的方案设计2．调查实施阶段的质量控制方法

从质量管理的角度看：过程就是输入+活动+输出，输入就是调查数据处理阶段，调查实施阶段包括市场调查数据编码、数据录入、手工纠错等。

而调查活动实施的产出可用两种质量观点来看待：

输出反映的是单独的产品或服务，这些产品或服务要么达到了标准(合格)，要么没有达到标准(不合格)，质量管理认为产品就是输出的结果；产出也可以看成是在相对稳定的状态下产生出来的结果，这是一种过程控制的观点。

一般采取两种质量实施过程控制方法：调查结果控制；调查过程控制。

2.4.市场调查质量控制的方案设计(1)

调查结果控制

这是指通过抽样检查来决定哪个批次的市场调查工作可以接受，哪个批次的市场调查工作不能被接受。调研结果控制是矫正性的，因为被判定为不合格的批次，要么通过返工改进了质量，要么被剔除。市场验收抽样是调查结果控制采用的主要方法。

如：某批次1000个市场调查样本中，若误差小于α=５％，则认为该批次样本合格。怎样检验该批次调查结果是否合格？

•思路：1.明确概率的运用方法；

2.怎样计算不合格率。

2.4.市场调查质量控制的方案设计检验步骤：• １.将1000个市场调查样本分为20个小批次，每个小批次数量为500；• ２.从每个小批次中抽取一个样本量为20的样本；• ３.检查样本中的所有单元，计算样本总数，样本中不合格的单元数ｄ，不合格率Ｐ；• ４.比较P与α的大小，如果P>α,那么该批次被拒绝，通常对这样的批次应进行全部检查；如果P<α，那么该批次调查结果可以被接受。2.4.市场调查质量控制的方案设计调查过程质量控制的目的：就是从运行良好的过程中进行系统抽样，以判断过程中的情况是否都未发生变化(即是否恶化)。调查过程控制也是一种预防性措施，因为当调查过程出现失控时过程就会中断。过程控制可以通过对样本采集来实施，如果我们建立科学有效的市场调查反馈系统，当有证据表明市场调查过程发生重大变化(即过程失控)时，控制系统就会及时报警，调查过程就会中断，直至检查出导致变化的原因后才恢复过程。

2.4.市场调查质量控制的方案设计3.调查资料整理审核与评估阶段的质量控制

这一阶段的控制包括了调查资料收集结束后的审核评估环节。

（1）采用项目管理和指导委员会集体审核方式，以确保调查项目资料科学准确。

（2）采用跨学科的项目小组或项目管理方式进行调查设计和实施，保证在该过程中能够适当考虑到质量要求；

（3）一些新技术和新方法(包括问卷)必须得到严格测试与评估；

2.4.市场调查质量控制的方案设计（4）在设计或重新设计阶段以及不间断复核的过程中，对推荐的调查方法进行技术评估，对操作效果、费用和性能也应该进行评估；

（5）数据分析不仅可以用来获取调查现象的信息，还可以用来评估或测量调查数据的准确性和一致性。

2.4.市场调查质量控制的方案设计总之，市场调查工作的质量控制主要做法包括：

•严谨的市场调查计划；

•进行市场调查可行性研究；

•对市场调查访员、督导、数据录入人员和编码员等培训；

•进行市场调查细致的练习；

•改进市场调查抽样框；

•改进市场调查样本设计；

改进市场调查问卷设计；

•调整市场调查数据收集方法(例如用CA方法代替纸张收集)；

•优化市场调查追踪回访方法；

•改善市场调查数据处理程序；

•在处理系统得到实际使用前进行全面测试；

对市场调查活动的重要数据进行即时核查。

2.4.市场调查质量控制的方案设计2.5.市场调查方案设计分析市场调查的实施阶段也就是市场调查资料的搜集阶段，主要的任务是设计调查问卷，组织调查人员深入实际，按照调查方案的要求和调查工作计划的安排，有组织地、系统地、细致地搜集各种资料数据。市场调查资料的搜集是耗费人力、财力最多，而又最容易产生调查误差的阶段。这个阶段包括两个步骤：（1）对调查人员进行培训，让调查人员理解调查计划、掌握调查技术和与调查目标有关的经济知识，以及提供有针对（2）实地调查。调查人员按计划规定的时间、地点及方法，实地搜集有关资料，不仅要搜集现成的资料，也要搜集原始资料。实地调查首先要按照调查计划书或问卷的要求选择调查对象，然后按顺序进行访问。访问结束后还要对调查工作按一定的比例进行复核。目的在于对访问工作进行检查；对调查计划书或问卷中不清楚或不明确的地方进行再确认。实地调查的质量取决于调查人员的素质、责任心和组织管理的科学性。（三）调查资料整理、分析与报告撰写阶段

在这个阶段，市场调查人员要对问卷资料进行统计处理(如编码、数据录入、数据运算和输出结果等)，并由市场分析人员对数据结果进行分析，最后由研究者撰写市场调查报告。由于市场调查获得的资料大多数是分散的、零星的，在这个阶段，要求调查人员拥有巨大的耐心，进行细致的审核、订正、分类、汇总工作；要求统计分析人员有较高的专业技术水平，对搜集的信息善于归纳分析、去伪存真，能够从现象上升到本质。6、确定调查方式和方法在调查方案中，还要规定采用什么组织方式和方法取得调查资料。搜集资料的方式有普查和抽样调查等。具体的调查方法包括文案法、访问法、观察法、实验法等。在调查时，采用何种方式、方法不是固定和统一的，而主要取决于调查对象和调查任务。一般情况下，为准确、及时、全面地取得市场信息，尤其应注意多种调查方式的结合运用。41424、市场调查方案撰写注意的问题一份完整的调查方案，上述内容均应涉及，不能有遗漏。否则就是不完整的。只有内容全面完整的调查方案，才能为调查提供全方位的指导，才能保证按统一内容、统一方法、统一步骤来开展调查工作，以便顺利地完成调查任务。调查方案的制订必须建立在对调查课题背景的深刻认识上。只有清楚地认识了调查课题的背景，才能为调查指明方向，才能帮助我们抓住问题的关键，正确地确定调查目的和内容。调查方案尽量做到科学性与经济性的结合。调查方案的格式方面可以灵活，不一定要采用固定格式。调查方案的书面报告是非常重要的一项工作调查方案设计中应注意的事项封面内容简洁、清晰题目可用宋体、魏碑、隶书等，小初或一号字可考虑插入客户或研究单位的标志，亦或其他与主题相关的图片。客户名称、研究者及时间用宋体、加粗、三号字43调查方案设计中应注意的事项目录应用目录生成器插入-索引与目录-目录插入目录前应先将标题定义为标题3（或自定义样式）插入目录后可将目录改为四号字正文应加上标题，且应与封面页上的标题一致正文文字用四号字，宋体，行间距可设为固定值23磅标题用三号、加粗，宋体44调查方案设计中应注意的事项时间安排表表格填充：格式-边框与底纹-底纹-灰色费用预算合计应用汉字（壹贰叁）：插入-数字-壹贰…阿拉伯数字前加人民币符号：￥45

市场调查方法3.1、文案调查法

3.1.1文案调查法的特点文案调查法是指通过查阅、阅读、收集历史和现实的各种资料，并经过甄别，统计分析得到的调查者想要得到的各类资料的一种调查方法。

3.1.1、文案调查的特点

1.广泛性。文案调查对现有资料的收集必须周详，要通过各种信息渠道，利用各种机会，采取各种方式大量收集各方面有价值的资料。一般说来，既要有宏观资料，又要有微观资料；既要有历史资料，又要有现实资料；既要有综合资料，又要有典型资料。2.针对性。要着重收集与调查主题紧密相关的资料，善于对一般性资料进行摘录、整理、传递和选择，以得到有参考价值的信息。

3.时效性。要考虑所收集资料的时间是否能保证调查的需要4.连续性。要注意所收集的资料在时间上是否连续。只有连续性的资料才便于动态比较，便于掌握事物发展变化的特点和规律。3.1.2文案调查法的分析功能1.市场供求趋势分析。即通过收集各种市场动态资料并加以分析对比，以观察市场发展方向。2.相关性和回归分析。即利用一系列相互联系的现有资料进行和回归分析，以研究现象之间相互影响的方向和程度，并可在此基础上进行预测。3.市场占有率分析。是根据各方面的资料，计算出本企业某种产品的市场销售量占该市场同种商品总销售量的份额，以了解市场需求及本企业所处的市场地位。4.市场覆盖率分析。是用本企业某种商品的投放点与全国该种产品市场销售点总数的比较，反映企业商品销售的广度和宽度。（一）企业内部资料的来源

1.业务经营部门（销售资料、发票、购销合同、送货或退货单、订购单、客户名录、促销资料、修理单、往来函电等）

2.财务部门（各种财会资料）

3.计划统计部门（各种计划、日报、月报、季报、年报等统计报表）

4.生产技术部门（各种台帐、设计、开发方案、总结、报告等）

5.档案部门（规章、制度、重要文件、计划总结、合同文本等）

6.企业积累的其他资料（剪报、调研报告等）3.1.3、文案调查资料的来源（二）企业外部资料的来源

1.统计部门与各级各类政府主管部门公布的资料.2.各种经济信息中心、专业信息咨询机构、各行业协会和联合会提供的市场信息和有关行业情报。

3.国内外有关书籍、报刊、杂志所提供的文献资料。

4.有关生产和经营机构提供的信息。

5.各国家、各地区电台、电视台提供的有关市场信息。

6.各种国际组织、外国使馆、商会所提供的国际市场信息。

7.国内外各种博览会、展销会、交易会等促销会议及专业性、学术性经验交流会议上发放的文件和材料。1确定市场调查目的，明确调查主题2确定资料来源渠道，收集资料3评估二手资料评价标准：（1）原始资料提供者的权威性与可靠性（2）原始资料收集的目的

3.1.4文案调查法的工作程序（3）原始资料的收集时间（4）原始资料的收集方法（5）原始资料的研究方法。（6）原始资料之间的一致性4.二手资料的筛选与分析5.撰写文案调查报告1.查找法(1)查阅目录分类目录书名目录主题目录(2)参考文献查找法(3)检索工具查找法

2.索取法3.收听法4.咨询法5.采集法6.互换法7.购买法8.委托法（一）文案调研法的优点（1）适用范围广，信息资料数量多（2）受控因素少，获取方式灵活（3）经济快捷，降低调查成本（4）相对可靠，比较实用、适宜纵向比较（二）文案调研法的缺点（1）存在一定的局限性（2）缺乏相关性、准确性和预见性（3）信息筛选工作量大

是指将所拟调查的事项，以当面、电话或书面的不同形式向被调查者提出询问以获得资料的方法。包括访问调查、邮寄调查、电话调查、电脑辅助调查、座谈会、个别深访等。

2.1访问调查法的概念第二节市场访问调查法2.2、市场访问调查法的基本类型（一）标准化访问和非标准化访问

标准化访问，也称结构性访问，它是按照事先设计好的、有一定结构的访问问卷所进行的访问。便于资料的整理和汇总，便于对访问结果进行统计和定量分析，也便于对不同被访问者的回答进行对比研究。好处非标准化访问，也称非结构性访问，它是按照一定调查目的和一个粗线条调查提纲进行的访问。好处有利于充分发挥访问者和被访问者的主动性、创造性，有利于深入了解某些市场问题，对市场现象作深入细致的分析，有利于调查原设计方案中没有考虑到的新情况、新问题。（二）直接访问和间接访问直接访问就是访问者与被访问者进行面对面的访谈。间接访问就是访问者通过电话、电脑、问卷等中介工具对被访问者进行访问。（三）个别访问和集体访问个别访问是指每次只访问一个被调查者。集体访问也称座谈会，是指每次对多个被访者进行访问

（四）面谈访问、电话访问、邮寄访问、留置访问和网上访问

面谈访问是指访问员通过面对面的询问被访者以获取市场信息资料的方法。

电话访问是指通过电话向被访者询问有关问题以获取市场信息资料的方法。

邮寄访问是采用邮寄的方法将设计好的调查问卷寄给事先选好的被访者，请其根据要求填写后再寄回，从而获取市场信息资料的一种方法。

留置访问是指将事先设计好的调查问卷当面交给被访者，说明填写要求并留下调查问卷，请被访者自行填写，再由访问员定期收回的一种获取市场信息的方法。

网上访问是指将事先设计好的调查问卷通过网络要求被访者填答而获取市场信息的一种方法。（一）访问前准备1.熟悉调研提纲

2.掌握与调查有关的知识2.4、市场访问调查的操作程序一个合格的访谈人必须具备两方面的条件:他应该有相关知识,足以能够与受访者展开讨论,足以发现受访者谈话里任何有价值的线索.

应有熟练的谈话技巧,能够创造一种轻松融洽的气氛,能够把握局面使谈话仅仅围绕访谈主题进行,能够很好掌握谈话节奏.(1)高度负责的精神;(2)举止优雅大方,不卑不亢;(3)穿者整洁,保持良好职业形象;(4)兴趣广泛,很快可与受访者建立友好关系;(5)口齿流利,语言简洁明快;(6)十分专注倾听受访者的谈话;(7)娴熟驾驭局面的能力,在不招人反感的前提下,使谈话回到正轨;(8)很高的悟性,知道何处重要并善于提醒受访者重复重点;(9)随和,灵活,富于启发性;(10)用词用语中性客观;

3.选择被访者

被访者必须满足以下要求:(1)对调查主题很感兴趣；(2)对相关事项有相当的了解;(3)能够抽出足够时间;(4)没有沟通上的障碍,如沉默寡言或患雄辩症;(5)具有一定代表性.选择被访者的基本方式1.街头拦截或随机入户,随机拨打电话号码,经简单筛选判定合格后提出邀请;2.从定量调查的随机样本中随机或刻意挑选出来；3.按照客户或研究者的具体要求,通过公司员工或公司员工的相识寻找可能合乎条件的受访者。4.安排访问时间与访问地点访问时间和访问地点直接影响访问效果，调查者要预先估计调查时间的长短，如深度访谈可能需要一至两小时左右，一般的标准化访问需半小时左右。个别访谈的地点应满足以下条件:1.面积大小适中,一般以15—25平方米为好.2.保持环境安静3.尽量避免受到干扰4.房间布置合理

5.准备好访问用品

如介绍信、工作证、胸卡、录音笔、摄像机、调查表或调查提纲、纸笔、图片资料、宣传材料、产品样本、小礼品等。

（二）进行访问1.接近被访问者敲门称呼例如自我介绍

“您好！我叫×××，是××大学的学生，我们正在进行一项有关消费品的研究，而贵住户被抽为代表之一，我需占用您一些时间，向您了解有关问题的看法，希望给予合作。”接近被访者大致有以下几种方式：（1）自然接近（2）求同接近

（3）友好接近

（4）正面接近

（5）隐藏接近2.进行访问（1）提问的种类实质性问题是指为了掌握访问调查所要了解的情况而提出的问题。功能性问题是指在访谈过程中为了对被访问者施加某种影响而提出的问题。

（2）提问的方式开门见山式耐心开导式借题发挥式

顺水推舟式旁敲侧击式（3）提问的态度以礼待人平等交谈保持中立

追问还有别的吗?

追问是为了促使被访问者更真实、具体、准确、完整地回答问题

追问举例问：您喜欢这种电动工具什么呢?第一次回答：外观漂亮。追问：您还喜欢什么呢?第二次回答：手感好。追问，您还有没有喜欢的呢?第三次回答：没有了。问题：您喜欢这种电动工具什么呢?第一次回答：很好，不错。追问：你所谓的“很好，不错”是什么呢?第二次回答：舒适。追问：怎么个舒适法呢?第三次回答：手握着操作时手感很舒适。追问举例问题：对这一电视广告，你有什么地方不喜欢的?回答：不行，很差

追问：您所谓的“很差”是指什么呢?

回答：档次低了一点

追问：哪些方面档次低呢?回答：女模特身穿睡衣坐在床上。追问：您还有什么不喜欢的吗回答：没有了追问举例追问举例

访问员：“你觉得这种面包怎么样？”被访者：“这种面包挺好的”

访问员：“怎么好？请具体说一下。”被访者：“味道好，颜色也好看。”

访问员：“你说的味道好是指-----？”被访者：“甜度合适，也不粘牙，口感均匀。

引导是弄清受访者在回答过程中使用的词语的准确含义而使用的一种提问技巧.你这样说的理由有哪些?请解释一下你的意思.在什么方面?关于什么?你说的究竟是什么意思?3.听取回答积极、专心地听善于察言观色

积极主动捕捉一切有用的信息正确理解和处理各种信息

4.如何记录答案?封闭性问题答案的记录调查人员只要圈出受访者回答的内容的相应编码数字就行了.开放性问题答案的记录

一字不差的在规定空白处写出受访者回答的内容不要概括或缩短受访者的答话记录受访者答话时不要使用符号或写“同上”书写清楚（三）访问的结束

离开访问现场前要仔细核查问卷.

已完成的问卷是否填写完整和一致问题的答案处无空白，确保正确地圈出答案.

问题的答案有无前后不一致的地方是否有需要受访者澄清的含糊答案.

离开前给受访者一个事先准备的礼物离开前给受访者一个最后提问的机会必须感谢受访者离开现场时要表现得彬彬有礼（四）回访下列几种情况需要进行回访：1）第一次访问没有完成调查任务，需要补充、纠正第一次访问中的遗漏和错误2）为了深入探讨某些问题，按计划在第一次访问了解一般情况、熟悉被访问者后做第二次或多次访问。3）为了了解被访者的变化，在第一次访问后间隔一段时间对原被访者进行的再次或多次访问。太忙了太老了身体不好自己没什么知识不感兴趣不想让别人知道我的想法调查没意义如何对待受访者拒访？对待受访者拒访的技巧不感兴趣我们真的需要知道每一位被抽中者的意见，否则结果就每意义了．不想让别人知道我的想法

我们了解，所以你的答案我们会保密，结果公布时，任何人的资料都会保密，我们不会提起访问过谁．调查没意义我们认为这次调查很重要，因为大家都很关心这次调查结果，所以我们也希望听你的意见．

太忙了那你看什么时间合适？

太老了你的意见和别人一样，你经验和阅历更丰富，为了使结果更具有代表性，我们非常需要你的意见．

身体不好很抱歉，能不能在你感到舒服一点时再访问你？你什么时间方便呢？

自己没什么知识题目很简单，我们只想知道你的感觉，也有人和你一样不原受访，可是后来他们发现问题很简单，你试试看．3.2.2电话调查

1.传统的电话调查

随机拨号的方法是根据随机抽样的原理设计的，常用的有以下两种做法：

（1）利用现成的电话号码簿作为抽样框，借助随机数字表，随机地选取拨打号码；或采用等距抽样的方法从电话号码簿中抽取拨打号码；（2）按照所调查地区的具体情况和抽样方案先确定拨打号码的前几位，再按照随机的原则确定后几位。（3）电话访问员与客户沟通的必备素质3.2.3电话调查的评价

优点是：访问具有很大的灵活性，可以对问题进行深入的探索，有效地控制交谈的过程，对被访者的各种疑问进行解释，还能根据交谈时被访者的非言语行为和表现，验证访问资料的信度与效度。与问卷调查相比，访问的回答率较高。即使在调查对象因文化程度低或其他原因不能填写调查问卷的情况下，访问也能得到被访者的合作，获得所需的资料。访问者能当场作解释，所以大多数访问中可以使用一般问卷调查中较难使用定量分析工具，如较为复杂的量表和图表。

缺点是：组织工作复杂，耗费较多的人力、时间与经费；访问员与被访者之间的直接交谈，有可能使被访者出现猜测和迎合访问员意图的倾向，也可能使被访者感到调查不具备保密性，不愿提供敏感性的资料。

3.2.4自动电话调查系统

自动电话调查系统是利用通讯手段进行调查，如使用现代化电脑程控通讯设备进行的随机电话访问方式。其特点具体包括：1.效率高。该方法省去了传统调查所必须的印刷问卷、上门入户或邮寄问卷、审核问卷、数据录入等环节，在短时间内即可完成调查，访问结束后几十分钟内即可汇总数据，周期较短。2．科学性强。调查过程全程监控，没有中间环节，不必进行层层组织和布置，可排除调查过程中的人为干扰因素，使得调查结果更加客观和公证，数据质量高。所有调查访问均以录音方式保存下来以供复核，不易出现作弊。3．代表性高。利用计算机系统进行按照统计理论进行抽样调查，确保其随机性；可按区域等条件进行分组调查；可对电话号码和问卷答题的出现顺序进行控制，可避免因跳问或选择答项的错误而导致数据差错或丢失。4．结果真实。3.3邮寄调查邮寄调查指将事先设计好的调查表（亦称问卷，questionnaire）投寄给调查对象，要求填好后寄回。3.3.1邮寄调查适用范围及类型目前我国市场调研中极少采用邮寄调查的方法来收集数据。在欧洲，邮寄调查所占的比例也远远地低于电话调查和面访调查，原因主要是由于邮寄调查的局限性。

邮寄调查适用情况

（1）空间范围大。在一个地区可以邮寄到许多地方甚至是全国、国际市场进行调查。不受调查所在地区的限制，只要通邮的地方，都可选为调查样本；（2）样本数目可以很多，而费用开支少。按随机原则选定的调查样本，可以达到一定数量，同时发放和回收问卷，而且调查时间短；（3）被调查者有较充裕的时间来考虑回答问卷，并可避免面谈中受调查者倾向性意见，从而得到较为真实可靠情况。

与邮寄问卷调查方法相比：节省搜集被调查者地址的艰巨工作；极适合于零售商业企业；提高顾客对销售商的好感。3.3.2邮寄调查评价1.优点（1）扩大调查范围；（2）增加样本量；（3）减少了访问员的劳务费，免除了对访问员的管理；（4）被访者能避免与陌生人接触而引起的情绪波动；（5）被访者有充足的时间填答问卷；（6）可以对较敏感或隐私问题进行调查。2.缺点（1）问卷回收率较低；（2）信息反馈周期长，影响收集资料的时效；（3）要求被访者有较好的文字表达能力；（4）问卷的内容和题型不能太困难；（5）难以甄别被访者是否符合条件；（6）调查内容要求易引起被访者兴趣；（7）成本较高难以控制。3.4留置问卷调查留置调查法，是指将调查问卷当面交给被调查者，说明填写的要求并留下问卷，让被调查者自行填写，由调查人员定期收回的一种市场调查方法。是介于邮寄调查和面访调查之间的一种方法，它综合了邮寄调查由于匿名而保密性强，又综合了面访调查回收率高的优点，保证匿名性。对留置问卷调查的评价：优点回收率高；有利于受访者独立思考回答问题。留置问卷调查的缺点：费用高；空间范围小。3.5网上调查

网上调查是借助于联机网络、计算机通讯和数字交互式媒体实现研究目的的市场调查方法。目前可借助的互联网平台媒介包括：网站、QQ、微信、微博、微信公众号等。网上调查的大规模发展源于20世纪90年代。网上调查具有自愿性、定向性、及时性、互动性、经济性与匿名性。3.5.1网上产品调查评价及现状

优点：组织简单；费用低廉；客观性好；不受时空与地域限制；速度快。

缺点：网民的代表性存在有不准确性；网络的安全性不容忽视受访对象难以限制。市场观察调查法是观察者根据研究目的，有组织有计划的应用自身的感觉器官或借助科学的观察工具，直接收集当时正在发生的，处于自然状态下的市场现象有关资料的方法。3.6、市场现场观察调查法丰田公司的美国家庭调研

一次，一个美国家庭住进了一位“不幸”的日本人。奇怪的是，这位“落难者”每天都在作笔记，记录美国人居家生活的各种细节，包括吃什么食物、看什么电视节目等。一个月后，这个日本人走了。不久，丰田公司推出了针对美国家庭需求而设计的价廉物美的旅行车，该车大受欢迎。比如，美国男士(特别是年轻人)喜欢喝玻璃瓶装饮料而非纸盒饮料，日本设计师就专门在车内设计了能冷藏并能安全放置玻璃瓶的柜子。直到此时，丰田公司才在报上刊登了他们对美国家庭的研究报告，并向那户人家道歉，同时表示感谢。1.观察法是观察者根据研究市场问题的某种需要,有目的有计划的收集市场资料是为科学研究市场服务的.

2.观察法是科学的观察,它必须是系统的,全面的.市场观察调查法的特点：

3.科学的观察在利用观察者感觉器官的同时,还可以应用科学的观察工具进行观察.

4.科学观察的结果必须是客观的,它所观察的是当时正在发生的,处于自然状态下的市场现象.

不带有任何人为制造的假象,完全依市场现象所处的时间,地点,条件下的客观表现进行观察

3.2、市场观察调查法的应用范围：

1)对实际行动和迹象的观察。

例如，调查人员通过对顾客购物行为的观察，预测某种商品购销售情况。

2)对语言行为的观察。

例如观察顾客与售货员的谈话。

3)对表现行为的观察。

例如观察顾客谈话时的面部表情等身体语言的表现。

4)对空间关系和地点的观察。

例如利用交通计数器对来往车流量的记录。5)对时间的观察。

例如观察顾客进出商店以及在商店逗留的时间。6)对文字记录的观察。

例如观察人们对广告文字内容的反映。

在某种场合下，观察法或许是唯一能收集到较真实资料的调查手段。某玩具生产商对学龄前儿童偏好哪些玩具进行调查。3.6.1、观察调查法的基本类型参与观察不完全参与完全参与1.参与观察非参与观察参与观察是调查人员参与市场活动,直接与顾客发生关系,以了解顾客购买行为的方法.

参与观察与非参与观察的优缺点:

参与观察对市场现象的观察较深入,细致,不但可以观察到市场现象的具体表现,还可以了解市场交易双方之间较深层次的活动.但参与观察一般所花费的时间较长,观察者必须实际参与市场活动的全过程才能观察到现象的表现.

非参与观察是指调查人员不改变身份,以局外人方式在调查现场收集资料的一种方式.

非参与观察则能作到比较客观,真实地收集资料,不会因为参与了市场活动而对市场现象产生某些主观倾向,但非参与观察难于对市场现象做出深入观察.二者各有其作用,不能说哪种好哪种不好.

这是根据观察者对观察内容是否有统一设计,有一定结构的观察项目和要求进行划分的.2.有结构观察和无结构观察

有结构观察：是指事先制定好观察计划,为观察对象,范围,内容,程序等都作出了严格规定,在观察过程中必须严格按计划执行

特点:观察过程的标准化程度高,所得到的资料比较系统.

无结构观察是指对观察的内容,程序等事先并不严格规定,只要求观察者有一个总的观察目的和原则,或有个大致的观察内容和范围,在观察时根据现场的具体情况进行有选择的观察。

优点:灵活性大,

缺点:收集的资料不系统,不便于资料的整理和分析.直接观察法

隐蔽观察公开观察3.直接观察与间接观察直接观察法是指对所发生的事或人的行为的直接观察和记录。

公开观察

隐蔽观察超级市场的经营者可以通过公开地观察来记录顾客流量直接收集竞争对手资料调查人员在调查地点的公开观察称作公开观察，即被调查者意识到有人在观察自己的言行。

隐蔽观察是指被调查者没有意识到自己的行为已被观察和记录

间接观察法是通过对实物的观察，来追索和了解过去所发生过的事情，故又称为对实物的观察法。“垃圾学”是指市场调查人员通过对家庭垃圾的观察与记录，收集家庭消费资料的调查方法。

查尔斯·巴林先生在本世纪初对芝加哥街区垃圾的调查

美国亚利桑那大学的几位社会学教授曾采用"垃圾学"的方法，调查土克桑市居民的食品消费情况。调查结果表明：士克桑市的居民每年浪费掉9500吨食品；被丢弃的食品中有许多是诸如一整块牛排、一只苹果或者一听打开的豆子罐头等可以食用的食品；低收入家庭比高收人家庭能更合理地安排食品消费；所有的家庭都减少对高脂肪、高蛋白食品的消费，但对方便食品的消费却有增无减。这项由政府资助的项目得到有关方面的高度重视，它对调查美国居民的食品消费提供了样本和数据。

食品柜调查法是调查人员通过察看住户的食品柜，记录下住户所购买的食品品牌、数量和品种等，来收集家庭食品的购买和消费的资料。这是一种比较常用的间接观察法

1.明确观察调查的目标

2.确定观察方法3.选择观察对象4.选用观察技术

观察法的操作步骤:

5.确定观察时间和观察地点

6.进行观察，做好观察记录

观察调研法的应用1、伪装购物让接受过专门训练的“神秘顾客”作为普通顾客进入其所调查的环境，其任务一般有两个：一是观察其购物的环境，如店堂布局、货架摆放、通道的宽窄、装饰等；二是了解服务质量，如营业员的服务态度、服务水平。1．神秘顾客调查法能够衡量员工的知识是否渊博、工作效率是否高、工作态度是否良好。

2．作为一种工作标杆，神秘顾客调查法可以识别出被调查公司的优势和薄弱环节，为业务培训和政策修订提供指导。

3．神秘顾客调查法对提高顾客的满意度、开发产品的深层次用途以及保持顾客对产品更持久的记忆等方面都很有帮助。2、观察顾客法通过对顾客购买行为的观察，记录并研究顾客的购买习惯和购买心理，从而更好地满足顾客要求，引导顾客的购买方法。如对顾客的流量、顾客购物的偏好、顾客对商品价格的反应、顾客购物的路径、顾客留意商品时间的长短、顾客产生冲动购物的次数、顾客付款是否方便等。为了使调查更深入，有时往往辅之以商场中拦截访问的方法顾客观察表

1．顾客的购买习惯(1)顾客组合人数/人(2)顾客在商店内停留的时间/分钟(3)顾客所经过的区域(4)顾客触摸商品次数/人次(5)向销售人员寻求帮助的次数/次(6)购物金额/元(7)付款方式(现金/会员电子消费卡/信用卡)2．顾客购买商品情况(填写购买数量)(1)食品(2)服装(3)护肤/化妆品(4)洗涤用品(5)家庭用具(6)书籍/办公用品(7)其他从被观察者方面来看:(1)被观察现象的发展还不成熟,还不能表现市场现象的本质.(2)由于观察活动对被观察者的干扰,被观察者产生心理和行为反映.(3)有意识制造假象.减少观察误差,提高观察准确性的办法:(1)选择和严格要求观察人员

(2)培养和训练观察员

(3)控制观察活动的干扰

观察法的优点1.观察的直接性及可靠性2.适用性强3.简便易行,灵活性大观察法的缺点:1.观察的样本量比较小.2.观察法受到时空限制.3.有些市场现象不宜用观察法4，大量的观察资料难于数量化3.7、市场实验调查法的概念实验调查法是指市场实验者有目的、有意识的通过改变或控制一个或几个市场影响因素的实践活动，来观察市场现象在这些因素下的变动情况，以认识市场现象的本质和发展变化规律。3.7.1实验调研的基本要素1.实验者

即实验调查的有目的、有意识的活动主体，他们都以一定的实验假设来指导自己的实验活动。2.实验对象既实验调查者所要认识的客体，它既可能是事物也可能是行为，对象往往被分成实验组和对照组这两类对象。3.实验环境既实验对象所处的各种社会条件的总和，它们可以分为人工实验环境和自然实验环境。4.实验活动既改变实验对象所处社会条件的各种实验活动，它们在实验调查中被称为“实验激发”。5.实验检测即在实验过程中对实验对象所作的检查或测定，这一活动可以分为实验激发前的检测和实验激发后的检测。6.实验调查的过程就是对这些要素相互作用、相互影响过程的分析，通过对比等方式观察实验结果。7.实验调查的目的揭示社会现象间的因果联系，认识实验对象的本质及其发展规律，甚至可以探究事物的未来发展趋势。3.7.2实验调查的一般程序实验法的操作原理来源于“穆勒五法”中的差异法和共变法。实际操作中，以实验假设为起点，包括：设计实验方案----选择实验对象和实验环境-----对实验对象前检测------通过实验激发改变实验对象所处的社会环境-----对实验对象后检测---通过对前检测和后检测的对比对实验效果做出评价。实验法是将自然科学中的实验求证理论移植到市场调查中来，在特定的理想条件下，对市场经济活动的某些内容及其变化，加以实际验证、调查分析，从而获得市场资料。实验法其应用范围非常广，凡是某一种商品需改变包装、设计、价格和广告策略以及消费者行为的变化都可应用。

2、实验调查法的一般步骤

根据市场调研的课题提出研究假设；进行实验设计，确定实验方法；选择实验对象；进行实验；分析整理实验资料并做实验检测；得出实验结论。3.实验法的种类常用的实验法主要有以下几种：（1）无控制组的事前事后对比实验（差异法）（一）根据调查项目和课题要求，提出研究假设（二）进行实验设计，确定实验方法（三）根据调查课题和特点，选择实验对象（四）遵照实验设计规定，进行正式实验（五）整理资料，撰写实验报告4.2、市场实验调查法的操作程序

优点：

（1）能够在市场现象的发展变化过程中，直接掌握大量第一手资料，某市场现象的发展变化主要是由实践活动引发的。（2）能够揭示或确立市场现象之间的相关关系。

缺点：

实验对象和实验环境的选择，难以具有充分代表性，实验调查的结论带有一定特殊性，其应用范围很有限，人们很难对实验过程进行充分控制。、实验调查法的优点缺点本章小结

本章介绍了市场调查的四种主要方法，文案调查法、询问调查法、观察调查法、实验调查法，各种调查方法有其自身的优缺点，具在使用中可以衍生出不同的形式，也有不同的规则和技巧。

调查问卷设计4.1问卷设计的基本概念问卷调查是较为传统的调研方式，在近两个世纪的市场调查活动中扮演重要的角色，无论是政治领域中的总统竞选，还是经济领域的企业产品与服务的调查，问卷调查始终有其应用的应用空间和实用价值。4.1.1问卷的概念

“问卷”译自法文questionnaire一词，其原意是“一种为统计或调查用的问题单”。问卷的特点

（1）主题突出，问题相互关联。问卷如同试卷，自身的信度与效度必须符合规范要求。问卷的内容必须与调查的目标保持一致。

（2）用语准确规范，易于被调查者接受。问卷是规范的文件，

（3）问题形式多样，易懂易答；要本着由简单到复杂的逻辑规律排列问题，先封闭性问题，然后再开放性问题，激发答题人的信心和兴趣。

（4）易于统计整理和分析。问卷的功能与作用1）问卷把研究目标转化为特定的问题，市场调研问卷是市场营销调研不可缺少的工具。2）使问题和回答范围标准化，让每一个人面临同样的问题环境，设计合理的问卷有利于全面、准确地搜集资料。3）通过委婉的措辞、科学的问题流程和良好的卷面形象来获取应答者的合作。4）可作为调研活动的永久记录，问卷要作为企业重要的文件存档备查，形成永久记录。5）量化性问卷能加快数据分析的进程，还可以节省调研时间，降低调研成本。调查问卷有五种主要功能：1）把研究目标转化为特定的问题；

2）使问题和回答范围标准化，让每一个人面临同样的问题环境；

3）通过措辞、问题流程和卷面形象来获取应答者的合作，并在整个谈话中激励被访问者；

4）可作为调研活动的永久记录；

5）它们能加快数据分析的进程；1424.1.2问卷设计概述

问卷的基本结构一般包括三个部分，即说明信、调查内容和结束语问卷的基本结构

1.说明信（调查说明）说明信是调查者向被调查者写的一封简短信。主要用于介绍调查的目的、意义、选择方法以及填答说明等：说明信的内容应包括：对被调查者的问候语；主持调查机构；访问员身份；调查目的；被调查者意见的重要性；个人资料保密原则；访问所需时间等。有些问卷的说明信还交待交表地点及其他事项等；有些则加上一些宣传内容，这样使说明信更具说服力。

一般放在问卷的开头。说明信有开门见山式和详尽方式两种。144二、问卷的基本结构145问卷的基本要求

从形式上看，要求版面整齐、美观，便于阅读和作答。同时问卷的长度也不宜太长。

从内容上看，一份好的问卷调查表至少应该满足以下几方面的要求：

(1)问题具体、表述清楚、重点突出、整体结构好。

(2)确保问卷能完成调查任务与目的：信息充分。

(3)调查问卷应该明确正确的政治方向，把握正确的舆论导向，注意对群众可能造成的影响。

(4)便于编码和统计整理。(5)使被调查者能够回答为此要注意：调查对象要具备相关信息；调查对象能够记住；调查对象能清晰地表述(6)使被调查者方便回答

146

(二)调查内容

调查内容是调查问卷中最主要的部分，又叫正文部分，同时也是问卷设计的关键部分。

主要包括：指导语、各类问题及其答项、问题的编码。147

具体包括：指导语

指导语，也称填答说明，是用来指导被调查者填答问题的各种解释和说明。不同的调查问卷，对指导语的要求不一样，指导语所采取的形式也多种多样：在说明信末。有些问卷中，指导语很少，只在说明信末附上一两句，没有专门的“填表说明”。专门的“填表说明”及标题。有的问卷则有专门的指导语，集中在说明信之后，并有“填表说明”标题。分散。有的问卷，其指导语分散在某些较复杂的问题前或问题后，用括号括起来，对这一类问题作专业的指导说明。148

2．问题及其回答方式（答项）（调查内容本身）即调查者所要了解的问题及其答案。问题及其回答方式（答项）是调查内容的主要组成部分，也是问卷设计的主要内容。

3．编码

编码是将调查问卷中的调查项目以及备选答案给予统一设计的代码。预编码：在问卷设计的同时就设计好编码。后编码：等调查工作完成以后再进行编码。149

常见的编码方法有以下几种：

(1)以答案序号作为编码号。

(2)从问卷编号开始编。

(3)以答案本身的数字编码。这种编码方法常用于填入式问答题。

(4)对于无反应的问答题可采用“0”、“9”编码。

150

(三)结束语结束语一般放在问卷的最后面，用来简短地对被调查者的合作表示感谢，也可征询一下被调查者对问卷设计和问卷调查本身的看法和感受。有时，也包含调查过程描述。1514.2问卷设计原则和程序1524.2.1问卷设计的过程原则：集中性原则真实性原则可接受性原则简便性原则4.2问卷设计原则和程序1534.2.2问卷设计的过程一般包括十大步骤：

1.确定所需信息2.确定问卷的类型3.确定问题的内容4.确定问题的类型5.确定问题的措辞6.确定问题的顺序7.问卷的排版和布局8.问卷的预试9.问卷的定稿10.问卷的评价4.3问卷设计技术

问卷设计过程中，涉及到诸多对词句选择、方式选用、问题开放与封闭处理等等。4.3.1确定问题的类型

问题的类型归结起来可以分为三类：

开放式问题、封闭式问题、混合型问题。155调查问卷的类型问卷使用问卷方法不同问卷发放方式不同自填式问卷代填式问卷送发式问卷邮寄式问卷报刊式问卷

网上访问式电话访问式人员访问式2024/3/7155由调查者发给（或邮寄给）被调查者，由被调查者根据实际情况自己填写的问卷。

由调查者按照事先设计好的问卷或问卷提纲向被调查者提问，然后根据被调查者的回答进行填写的问卷。

确定问题的类型

问题的类型归结起来可以分为三类：开放式问题、封闭式问题、混合型问题。

(一)开放式问题(open-endquestions)

开放式问题，也称自由问答题，只提问题或要求，不给具体答案，要求被调查者根据自身实际情况自由作答。开放式问句主要限于探测性调研。开放式问句经常需要“追问”。例如访谈人员也许会说：“还有其他要说的吗？”追问是访谈员为了获得更详细的材料或使讨论继续下去而对应答者的一种鼓励形式、进一步询问。

156开放式问题的设计方式很多，主要有以下几类：1．自由回答法它要求被调查者根据问题要求，用文字形式自由表述。例：“你对美国航空公司有什么意见？”

157

2．词语联想法给被调查者一个有许多意义的词或词表，让被调查者看到词后马上说出或者写出最先联想到的词。例：“当你听到不列文字时，你脑海中涌现的第一个词是什么？”航空公司_____美国_____

旅行_____158

3．句子完成法

提出一些不完整的词句，每次一个，由被调查者完成该词句。例：“当我选择一个航空公司时，在我的决定中最重要的考虑点是

”1594．文章完成法

由调查者向被调查者提供有头无尾或有尾无头的文章，由被调查者按自己的意愿来完成，使之成篇，从而借以分析被调查者的隐秘动机。例：“我在几天前乘了美航班机。我注意到该飞机的内部都展现了明亮的颜色，这使我产生了下列联想和感慨————”

（现在请你完成这一故事）

1605．角色扮演法这种方式不让被调查者直接说出自己对某种产品的动机和态度，而让他(她)通过观察别人对这种产品的动机和态度来间接暴露自己的真实动机和态度。

161

开放式问题的优点：

(1)在开放式问题中，被调查者的观点不受限制，便于深入了解被调查者的建设性意见、态度、需求问题等。

(2)开放式问题能为研究者提供大量、丰富的信息。

(3)对开放式问题的回答所进行的分析有时候能够作为解释封闭式问题的工具。

缺点：

(1)难于编码和统计

(2)访问员误差

162

适用：

①作为调查的引入、对调查的介绍。

②用于当某个问题的答案太多或根本无法预料时。

③由于研究需要，必须在研究报告中原文引用被调查者的原话时，需要采用开放式问题。

163

(二)封闭式问题(closed-endquestions)

封闭式问题：给定备选答案，要求被调查者从中做出选择，或者给定“事实性”空格，要求如实填写。

1641．两项选择题

两项选择题，也称是非题，是多项选择的一个特例，一般只设两个选项，如“是”与“否”；“有”与“没有”等。这两种答案是对立的、排斥的，被调查者的回答非此即彼，不能有更多的选择。例：“在安排这次旅行中，您打算使用美国航空公司的电话服务吗？”是□否□

特点：简单明了。缺点：所获信息量太小；容易产生大量的测量误差。165

2．多项选择题

多项选择题是从多个备选答案中择一或择几。这是各种调查问卷中采用最多的一种问题类型。由于所设答案不一定能表达出填表人所有的看法，所以在问题的最后通常可设“其他”项目，以便使被调查者表达自己的看法。例：“在本次飞行中，您和谁一起旅行？”没有□只有孩子□配偶□同事/朋友/亲属□配偶和孩子□一个游览组□其它□

优点：便于回答，便于编码和统计。

缺点：问题提供答案的排列次序可能引起偏见。

166

3．填入式问题填入式问题一般针对只有惟一答案（对不同人有不同答案）的问题。（对于答案不固定的问题，只能设计成开放式问题）。例：您工作年限是——年您的出生年月是——年——月——日。

1674．顺位式问题

顺位式问题，又称序列式问题，是在多项选择的基础上，要求被调查者对询问的问题答案，按自己认为的重要程度和喜欢程度顺位排列。顺位法便于被调查者对其意见、动机、感觉等做衡量和比较性的表达，也便于对调查结果加以统计。但调查项目不宜过多，过多则容易分散，很难顺位，同时所询问的排列顺序也可能对被调查者产生某种暗示影响。例：

“请您对美航的下列改进项目排列顺序”１.食品服务2.卫生服务3.登机时间４.行李服务5.售票服务1685．态度评比测量题

态度评比测量题是将消费者态度分为多个层次进行测量，其目的在于尽可能多地了解和分析被调查者群体客观存在的态度。

例：“您喜不喜欢喝矿泉水?”

很不喜欢不太喜欢一般比较喜欢很喜欢例：“小的航空公司一般比大公司服务得好。”坚决不同意1□

不同意2□

不同意也不反对3□

同意4□

坚决同意5□注意：设中性层次（中间层次）；左右两端的层次数最好相等。1696．矩阵式问题

矩阵式问题，是将若干同类问题及几组答案集中在一起排列成一个矩阵，由被调查者按照题目要求选择答案。矩阵式问题可以采取表格式矩阵，也可以采取非表格式矩阵形式。优点：节省问卷篇幅；同类问题集中排列，回答方式相同，也节省了阅读和填写时间。缺点：这种集中排列方式较复杂，容易使被调查者产生厌烦情绪。1701717．比较式问题

比较式问题，是将若干可比较的事物整理成两两对比的形式，由被调查者进行比较后选择。例：“您出国旅行优先考虑哪国航空公司”１.中国与美国2.中国与日本３.中国与泰国4.中国与新加坡172二问句设计中所要注意的问题1.最大限度减轻被调查者的负担2.问题设计应具体用于准确答案完备3.避免提出诱导性问句4.提出的问题应使被调查者有能力回答5.要考虑人们的心理因素6.注意问句的逻辑关系173

假设一个夏季野营负责人已经准备了下面的调查问卷，用来采访准备参加野营的孩子们的父母。对于每个问题你将如何评价?1．您的收入最接近几百美元?(人们通常并不知道他们的收入最接近几百美元，他们也不愿意如此准确地揭示他们的收入。而且调研人员永远不应该以这样一个私人性问题作为调查问卷的开头。)2．您强烈支持还是较弱支持您的孩子参加过夜的野营呢?(“强烈”和“较弱”到底是什么含义?)3．您的孩子在学校的野营中表现得好吗?是()否()(“表现”是一个相对的说法。并且，“是”或“否”是这个问题最好的答案选项吗?另外，人们能诚实、客观地回答这个问题吗?为什么在问卷开头问这个问题?)4．在您对我们野营活动的评估中，什么是最显著的、起决定性的因素?(到底什么是“显著”和“决定性因素”?不要在这里用这种概述性的词语。)5．您认为剥夺您孩子这样一个通过参加学校野营而锻炼成为一个成熟的人的机会是正确的吗?(一个有负担的问题。本身带有偏见，父母怎么可能同答“是”？)一个“有问题”的调查问卷营销实践1744.3.2问卷题目设计应注意的问题

1.问卷题目设计避免主观化、倾向性。应考虑最大限度减轻被调查者的负担，问题设计应具体，用语准确，避免用不确切的词或句子。答案完备，避免问题与答案不一致。避免提出诱导性、引导性提问。避免提断定性的问题，避免提令被调查者难堪的问题。

2.注意问句的逻辑性、简明性。问卷设计总的要求是：问卷中的问句表达要简明、生动，注意概念的准确性，避免提似是而非的问题。提出的问题应使被调查者有能力回答，同时要考虑人们的心理因素，

3.注重问题的个性化、清晰化。应尽量避免提一般性的问题，一般性问题过于笼统，对实际调查工作并无指导意义。避免使用含糊不清的句子，问句要考虑到时间性，拟定问句要有明确的界限。4.4问卷的要素配置

4.4.1问卷介绍介绍的功能

1.对调研人员的验证和表明调研人员身份；

2.说明调研目的；

3.解释如何选择调研对象；

4.鼓励激发参与兴趣；

5.对被调查者进行筛选；

4.4.2问句排列1.过滤。调研者必须通过过滤来决定被访问者是否真的符合要求并可以参加调研。2.热身

一旦被访问者通过过滤问题，紧接着就是热身3.过渡

主要是让被访问者注意下面可能要换一个话题或提问的方式，4.深入性问题这一部分通常会设计成开放性问题，进一步深入的提问会遇到复杂和较为难回答的问题。在这部分们主要是一些关于度量的提问，或是一些需要一定活动基础的内容，如评价、提出观点、回顾自己以往经历等的问题。4.4.3问卷问题的排列原则1、“花瓶”原则。花瓶原则就是要求在安排一类或一个系列问题时，“从最一般的问题逐渐过渡，把焦点放在一些特定的、限制性的问题”；从宽泛的问题逐步过渡到个性特征问题。2.务实原则对不同类别的实质性问题，应先事实、行为类问题，后动机、态度类问题。如果一开始就提问动机、态度类问题，则容易使被调查者感到突然或感到问题富有进攻性，他们可能会不提供准确信息。3.逻辑原则对不同类别问题，应先问简单易答的问题，后问复杂难答的问题；先问被调查者较熟悉的问题，后问他们感到生疏的问题；先问能引起被调查者兴趣的问题，后问可能感到乏味的问题。4.顺畅原则在内容转折处应使用提示语或引导语句，6.1设计调查问卷的过程确定问题问题评估获得客户认同预测试修订定稿和印刷6.2问卷组织6.2.1介绍介绍的功能－对调研人员的验证／表明调研人员身份－说明调研目的－解释如何选择调研对象－鼓励激发参与兴趣－对被调查者进行筛选（如果您最近两年购买过微型车的话…否，则被调查者会自动终止调查）案例分析尊敬的女士/先生：您好！我们是XX的调研员。受XX的委托，正在进行一项关于影响电动自行车消费的因素的市场调查。我们采用的是街头拦截法，确定