《社会化媒体-理论与实践解析》社会化媒体时代的激荡

社会化媒体时代的激荡

目录社会化媒体时代的思维激荡1社会化媒体时代的传媒业震荡2社会化媒体时代的营销革命3社会化媒体时代的社会管理变革4社会化媒体时代的危机管理5社会化媒体时代的网络文化6社会化媒体引发的风险与问题7社会化媒体时代的媒介素质拓展81社会化媒体时代的思维激荡互联网思维用户至上体验为王免费的商业模式颠覆式的创新周鸿炜用户思维，本质是群众路线雷军用户思维简约思维、极致思维迭代思维、流量思维平台思维、跨界思维社会化思维、大数据思维赵大伟你认为应该如何培养互联网思维？互联网九个典型思维将重塑企业价值链，涉及商业模式设计、产品线设计、产品开发、品牌定位、业务拓展、售后服务等企业经营所有环节用户社会媒体推动了粉丝文化的发展与普及。案例：小米公司——塑造粉丝文化塑造新型粉丝文化内涵：去中心化更强，更多的形成以平等的协作作为目标的群体感。案例：《逻辑思维》——社群文化与社群经济的探索激发社群的力量了解人性是一切的出发点，而满足人性需求则是其归宿。案例：微信“抢红包”活动的成功之道洞悉人性，激发参与社会化媒体应用的角度，如何将用户变成参与者、贡献者？产品型社群自媒体社群女性自组织社群学习型社群目前中国较成功的社群有以下几类模式：不管什么类型的社群都有几个相同的关键词：平等，兴趣，分享。社群按照传统的理解，就是以血缘与地理位置为划分的一种传统人际关系结构。而互联网带来了超越地域的联系与连接，社群成为一种拥有强关系、相同兴趣、爱好或者价值认同感的人共同组成的一个群体。所谓“众筹”，是大众筹资的简称，这是一种面向网民募集项目资金的全新融资模式。众筹的兴起源于美国网站kickstarter，该网站通过搭建网络平台面对公众筹资，让有创造力的人可能获得他们所需要的资金，以便使他们的梦想有可能实现。2社会化媒体时代的传媒业震荡社交电视实践：证明了社交行为、社交平台对传统媒体转型的推动意义微博微信平台促成了传统媒体与新媒体的融合。媒介融合的基础：多重媒体平台的互连和产品的互通媒介融合：以人为核心的融合、传播者与受众的融合一、社会化媒体成为媒介融合的催化剂2.专业的媒体VS专业的个人1.专业的媒体VS业余的个人（一）社会化媒体影响下”专业“与”业余“界限的模糊二专业媒体的垄断地位受到挑战3.专业的媒体VS专业的机构面对这三种改写的关系，专业媒体的姿态需做出改变，更重要的是，从工作模式与机制上做出根本的调整。（二）公民新闻：专业媒体的补充者与参照者二专业媒体的垄断地位受到挑战公民新闻的影响：不仅影响新闻的生产过程，而且以某些方式影响着整个传媒业A参照系：事件、话题、新闻素材，受众可以以此为参照对专业媒体新闻报道的时效性、客观性、全面性等进行评判B公民新闻的普及：使更多的新闻事件的传播进入全民直播时代C专业媒体要坚持自己的”专业优势“。（三）自媒体：不只是公民新闻二专业媒体的垄断地位受到挑战独立媒体自媒体机构自媒体独立媒体的探索可以为传统媒体在新媒体时代的转型积累更多的经验与教训立身之本：合理的定位、高水准的内容和高明的传播技巧是政府机构和企业全新的对外传播窗口社会化媒体渠道里传播的内容，需要与网络文化的基调相吻合，借助网络语言，流行语A传统媒体的内核上的变革，也需要“语态”这些外壳上的变革的推动B移动社交平台的内容生产者来说，一个重要目标是将文字的精华通过其他的表现形式进行提炼与再呈现C三、“社会化”大众传播呼唤媒体传播“语态”变革01互联网市场人们需求的体现：内容、社交（人们需求的基础）、服务02市场的一个重要支柱：用于连接和发展关系的关系产品四社会化媒体改写传媒业市场社会化媒体称为信息消费入口关系产品称为传媒市场的支柱产品2月28日上午，人民网发布了《柴静调查：穹顶之下》的专题和专访柴静的文章。由此引爆了公众对该纪录片的关注和对雾霾的讨论。

2月28日中午，《穹顶之下》上线腾讯视频、优酷网、乐视网等各大视频网站。《穹顶之下》是一部时长103分钟的纪录片，由前央视著名主持人、记者柴静自费拍摄，聚焦雾霾及空气污染的深度调查，主要针对什么是雾霾、它的形成及解决出路，进行了比较深入的记录和剖析。

3月2日，刚刚履新的环保部部长陈吉宁主动选择与媒体见面，座谈会上，陈吉宁对近日引起关注的柴静雾霾纪录片《穹顶之下》表示赞赏，称其行为值得敬佩。《穹顶之下》对专业媒体报道的突破

据统计，截至2月28日20点30分，纪录片在各网络平台已累计播放超过3500万次。3月1日凌晨，《穹顶之下》发布12个小时后，其点击量已经突破了600万次，评论超过1.2万条，并以每小时新播50万次的播放量迅速增长，创下严肃题材公益类长视频的播出记录。截至3月2日上午9点30分，《穹顶之下》在国内各大视频网站的总播放量即将突破2亿万次，新浪微博的热门话题#柴静雾霾调查#的阅读数达3亿。

《穹顶之下》完全突破了传统的纪录片模式，采用新媒体全网覆盖，而不是通过电视、广播等传统媒体。渠道发行：视频网站全网覆盖幕后策划：众筹项目分包创意罗永浩锤子科技创始人李伦原《看见》的制片人汪韬《南方周末》绿版记者袁凌著名调查记者东东枪文字/创意工作者网络红人丁文山湖南卫视频道声音形象代言人郝俊英《看见》“三剑客”之一著名编导土摩托三联生活周刊专栏记者柴静的朋友圈

其策划既有原《看见》团队的范铭和郝俊英出身央视的铁磁闺蜜、新闻“三剑客”，也有资深制片人李伦，更有平面媒体、《南方周末》的资深记者等横跨电视、平面、网络等多个行业，柴静这种项目模式正是互联网艺术众筹下面的模式。既通过不同的群体，用共同的追求，用同一项目将其整合，群策群力，从创意、策划到制作、修改、发布都按照互联网发散而后聚合，去中心化而又引爆热点的模式进行，这也将成为国内影视传媒众筹项目的一个成功案例，相信背后的故事还需要我们细细品评。

柴静脱离了央视的平台，用一种互联网的自媒体方式华丽转身，重新复出使我们看到了自媒体的力量，如今的自媒体应该是团队+众筹+创业+媒体+……=全媒体。传统的模式已经无法适应如今的移动互联时代，碎片化的时间，甚至让柴静及团队，甚至将一个完整的纪录片截成了八个小的主题，至于朋友圈中刷屏的各种视频版本更是五花八门，互联网时代不再需要长篇累牍，更需要的是亮点、热点中的一鸣惊人与画龙点睛。柴静并未放弃传统媒体，而是充分的利用传统媒体的绝对权威，将新媒体的爆点与传统媒体的强悍相结合，引爆了广大国人的“痛点”。自媒体的春天来了吗？互联网模式，在现有的社会及体制下同样能够找到春天般的感觉。冬天已过，春天不远。未来走向：自媒体春天来了吗？五、社会化媒体时代专业媒体的新机会新闻的生产、传播方面品牌的塑造方面产品的开发与拓展方面123专业媒体利用社会化媒体进行拓展的方向3社会化媒体时代的营销革命一、从依靠媒体到依靠关系平台理想的社会化媒体需要的条件：打动用户的体验口碑效应，例如产品、服务的价格等卖点进入社会化媒体的方便入口开辟“用户点评”平台和“分享到微博”用户的参与热情要创造能形成公共价值的营销卖点营销模式从AIDMA向AISAS转变知识窗：AIDMA营销法则1898年开始的AIDMA消费者行为模型中的A演变为S（搜索）+A（行动）+S（分享），A+I代表从兴趣/注意力开始的心理变化（以内容创意为主，碎片、事件、故事等，内容形式包括视频、图片、文字），SAS是行为互动的过程，“接触即购买”，利用互联网和移动技术，如二维码、APP等。二、从“隔空传话”到

“零距离对话”社会化媒体可以消除企业与用户间的“中介”，使两者随时可以展开直接的接触。企业与用户间的零距离对话可以完成：传播企业的口碑、形成用户的凝聚力、建立起经营者与用户之间的更为亲密更持续的关系从大众化广告到个性化营销社会化媒体营销以人们的社交网络为基础，容易获得消费者信任；还可以利用LBS和大数据技术对用户行为、偏好、需求等进行分析挖掘，提供个性化的信息满足，也将是一种常态。社会化媒体是差异化、个性化的营销，是以为用户提供“量身定做”的信息为目标的。三、从促进消费到提升体验有研究者认为：体验经济的特性包括游戏化-娱乐化、人性化-互动参与性。而社会化媒体平台恰恰在实现这些特性方面具有得天独厚的优势。社会化媒体还可带来社群文化的体验，这是体验经济的一个新境界。四、五、从“二八定律”到“长尾营销”社会化媒体为长尾需求提供营销的可能，这种力量在于：生产工具的普及（个人电脑）、普及传播工具降低消费的成本、连接供给与需求，将新产品介绍个给消费者，推动需求沿曲线向右移动。传统企业营销遵从“二八定律”或帕累托定律。但互联网改变了这一定律的适用性。六、从部门营销到全员营销传统企业营销是不，是以企业的营销部门为主的，而社会化营销需要企业的各种不同力量共同作用。企业的每个员工在社会化媒体中甚至是现实世界中的一言一行，都可能直接影响企业的形象与口碑。全员营销指企业对企业的产品、价格、渠道、促销(4P)和需求、成本、便利、服务(4C)等营销手段和因素进行有机组合，达到营销手段的整合性，实行整合营销。同时全体员工以市场和营销部门为核心，研发、生产、财务、行政、物流等各部门统一以市场为中心，以顾客为导向开展工作，实现营销主体的整合性。七、从明星代言到信任代理明星代言有利于产品或企业知名度的快速提升，但其投入巨大，且有一定的风险信任代理是一些不以销售为目的、不施展高压手段的市场营销人员第二节社会化媒体时代的传媒业震荡第三节社会化媒体时代的营销革命第一节社会化媒体时代的思维激荡点击添加标题点击添加标题“我们的文化”如何创造“我们的文化”是在产品的生产、销售、使用的全过程中逐渐累积而成的。要将社会化媒体营销链条向前延伸到产品的设计阶段，想后延伸到用户的使用阶段，使用户也成为产品的开发者与推动者，而不仅仅是消费者。八、从卖“我的产品”到创造“我们的文化”现今的企业营销目标，不仅是促进自己的产品与品牌推广，还是要促进新的文化形成，一种与用户之间共同的文化，是“我们的文化”。4社会化媒体时代的社会管理变革其主要表现为：1、社会化媒体成为网络舆论形成的主渠道2、社会化媒体是网络舆情的主要承载空间3、社会化媒体舆情、舆论不是敌情，而是社会风向标4、应用好社会化媒体有助于两个意见场的“打通”一、管理者面临的公共传播环境变化（一）社会化媒体对意见环境的影响社会化媒体已经成为我国意见环境一个重要部分，也影响着社会意见的走向。社会化媒体是否能成为网络舆论形成的主要平台？（二）社会化媒体中新兴公共领域出现的可能“公共领域”即公共空间，德国哲学家哈贝马斯提出来的，它是介于私人领域和公共权威之间的一个领域，是一个非官方公共领域。公共领域应具备三要素：1、需要一个尽可能对外开放的论坛。2、在公共领域中，各种论点和意见可以通过理性讨论来展开交锋。3、系统地和批判性地检验政府的政策是这种公共领域的首要任务。中外各大新兴公共领域对比图“意见领袖”个体权力被强化01草根话语权力向话语权力中心转化的机会增加02主流话语权力优势被削弱03（三）社会化媒体中新的话语权力格局社会化媒体的重新赋权，影响了网络中和现实中话语权力格局，在微博、博客等平台上，这种重新赋权表现得十分明显。新赋予的话语权力主要表现在以下几个方面：话语权力格局图二、社会化媒体中社会动员对管理者的挑战社会动员也是一种社会运动，一般分为两种：1、冲突性的社会运动从管理者角度又可分为两大类：1、支持其决策与行动的共意性动员2、共意性的社会运动2、对其表达不满与抗争的冲突性动员社会化媒体的出现，也在一定程度上改变了社会动员的模式。为了实现既定目标，通常需要吸引广大民众参与到实现目标的社会行动中来。1、社会动员发起机制的民间性2、社会动员网络的扁平性3、社会动员的人情基础4、社会动员过程的相对隐蔽性5、社会动员的高效率社会化媒体动员具有特点：社会化媒体中社会动员社会动员民意的“瞭望台”2持续的“对话”渠道3政府机构的“自媒体”1三、管理者对社会化媒体的应用形象塑造的“舞台”特殊时刻的社会动员与协调新思维下的“服务”平台456（一）社会化媒体对管理者的意义三、管理者对社会化媒体的应用（二）新空间需要的新姿态与新思维在社会化媒体平台上，平等的姿态是交流的前提，改变自己的姿态，思维，形象，使用“接地气”方式。社会化媒体中的交流，不仅是“上情下达”，也不仅是“下情上达”，在信息双方沟通顺畅的前提下，管理者与公众之间需要更多的对话，不仅是针对一个具体问题的解决，而是为了建立双方长期的良性互动。5社会化媒体时代的危机管理（一）“批判现实主义”的社会心理基调经过几十年的社会变革，今天中国社会的价值体系已经发生了很大的变化，人们的价值观不再统一。对于社会现实，他们大多表达不满、批判，导致组织危机发生频率越来越高。一、“一点就着”的危机爆发模式（二）“处处有探头”的社会环境在生活各个角落里出没的拍照手机，有摄像功能的物品，无时无刻不在。是一种全民监控的环境，导致人们被卷入危机概率大大提高（三）“人人有引爆器”的扩散机制社会化媒体传播渠道与传播模式多种多样，因此，只有掌握了爆炸性话题，人人都有可能引爆社会化媒体。危机诱因危机扩散图二、社会化媒体中危机管理的新思维（一）社会化媒体是不间断的“新闻发布会”对政府机构或企业来说，开新闻发布会有着一定的局限性，运用社会化媒体平台，把它当做新闻发布会来使用，可以给危机管理提供更多的手段和机会。（二）危机管理不是一次性灭火器危机管理不等于“危机应对”，不能当做一次性灭火器来用。危机管理是网络公关系统中的一个组成部分，是一种长期与公众沟通的机制。它具有长期性、平衡性、多样性等。6社会化媒体时代的网络文化

从技术精英文化向大众文化的扩张01网络在最早期，是技术精英的专利。但是，随着社会化媒体的发展，使各种不同社会群体用户都进入互联网，各种人群推动，推动网络文化成为一种大众文化。

从同质文化向异质文化的扩张02早期网络文化表现出较大的同质性，在各种社会化媒体应用下发展出不同色彩的群体文化。

从虚拟世界文化向现实世界文化的扩张03网络初期应用中虚拟性表现的十分突出，但是，在社会化媒体互动的深入时，网络文化自然成为了现实文化的一部分。一、社会化媒体推动的网络文化的扩张网络文化的扩张网络文化的亚文化性A网络文化的“江湖性”B二、社会化媒体塑造的网络文化特质网络文化的“戏谑性”C网络文化的“无定性”D7社会化媒体引发的风险与问题社会化媒体并非一方圣土，就像现实社会一样，它也存在很多风险与问题。由于人与人以前所未有的规模连接在一起，因此，出现风险的概率更大，我们所值得关注的问题就包括：隐私问题，传播秩序问题以及侵权问题！社会化媒体引发的风险与问题01在网络平台提供的相关信息，如姓名，身份证号码，银行账号，各种密码以及其他个人信息02在社会化媒体产生的个人化信息，如搜索过的关键词，查看的内容，购买的商品等03在社会化媒体中产生的内容，如发出的文字，照片等，都有可能在一定程度暴露个人隐私。（一）社会化媒体中涉及的个人隐私1.2.3.网民个人因素。网民经常把自己或亲人相片作为头像，经常进行签到，晒照片，对LBS服务使用不谨慎等原因。平台因素。社会化媒体平台有意或无意的行为，平台存在漏洞等，也会导致用户隐私泄露。软件因素。如软件本身安全防范能力有限及漏洞，又或许电脑手机被植入木马，都会导致信息泄露。（二）导致隐私泄露的相关因素案例：隐私泄露问题的集中爆发棱镜门事件主人公斯诺登隐私对于社会化媒体来说，仍然是一个难以解决的问题，工业界和政府都难以解决这个问题。为什么？这个问题对于一个有多个良好且甚至是善意投资商的领域，可能是一个难度过高的问题。在资本方面有太多的资金，也随之带来了广告公司和媒体商们的说客，这些因素使得定向广告屡屡被搞砸。同时在国会内部也有着各种各样的争斗。“棱镜门”事件2013年美国的“棱镜门”事件，是互联网个人隐私泄露的一次集中爆发，美国中情局一名叫斯诺登的人员爆料美国从07年便开始在美国互联网公司进行数据挖掘工作，涉及对象有电子邮件，通信，视频，照片等一系列社交网络资料，虽然此事件过后受到批评的主要是美国政府，也正是由此，各种平台中的个人隐私泄露问题，引发了人们前所未有的担忧。1信息过载一般不受到平台限制，因此，很多网民生产的信息数量，都很容易形成海量的内容，造成信息过载。2信息混乱多数网民没有内容生产方面的专业素养，也不会对自己内容生产行为进行约束，使得信息鱼龙混杂，难辨真假信息。二、社会化媒体中的传播秩序问题对隐私权侵犯对名誉权侵犯对著作权侵犯人们未经作者允许，大量转载，转发他人作品，却不注明原作者或出处，就容易形成对他人著作权的侵犯。人们发表言论失当，在公共场合诽谤他人，言论表达毫无顾忌，也会造成对他人名誉权的侵犯。“人肉搜索”是侵犯隐私权的主要手段。“随手拍”然后发到微博等平台，也是侵犯他人隐私。三、社会化媒体的侵权问题据了解，人肉搜索的罪魁祸首是"猫扑网"，接近“百度知道”一类的提问回答网站。先是一人提问，然后八方回应，通过网络社区集合广大网民的力量，追查某些事情或人物的真相与隐私，并把这些细节曝光。人肉搜索中或许没有标准答案，但人肉搜索追求的最高目标是：不求最好，但求最肉。由于人肉搜索引擎聚集了各地的不同阶层、不同知识背景的人，人肉搜索引擎时刻显示着网民互动战争的浩瀚与壮阔。案例：“虐猫事件”——人肉搜索的力量8社会化媒体时代的媒介素质拓展社会化媒体的发展，把媒介素养的重要性进一步凸显出来，它的内涵及适用的主体，也在不断扩大。媒介素养是指人们面对媒介各种信息时的选择能力，理解能力，质疑能力，评估能力，创造和生产能力以及思辨的反应能。在国内，对媒介素养的认识是指媒介受众对各种媒介信息的解读批判能力以及使用媒介信息为个人生活，社会发展所应用的能力。社会化媒体时代，媒介素养拓展媒介使用素养体现为相关技术的掌握，并对新媒体技术和应用的合理，合