网络营销 教学案例：瑞幸咖啡社群营销

瑞幸咖啡社群营销教学案例【案例背景】瑞幸咖啡（luckincoffee），总部位于厦门，由神州优车集团原COO钱治亚创建，是中国最大的咖啡连锁品牌。自2017年10月创建第一个线下门店以来，瑞幸咖啡始终坚持以“让每一个顾客轻松享受一杯喝得到、喝得值的好咖啡”为品牌愿景，以“创造一个源自中国的世界级咖啡”为品牌使命，充分利用移动互联网和大数据技术的新零售模式，将其品牌逐步发展壮大。截止2021年，瑞幸咖啡门店总数达到6024家，私域用户超180万人，60%以上为活跃用户，每天贡献直接单量3.5W多杯，促单10W＋杯。瑞幸咖啡能够沉淀如此多的私域用户，与其稳扎稳打的社群营销手段息息相关。图1瑞幸咖啡门店【案例分析】（一）社群构建社群构建是社群营销的第一步，瑞幸咖啡的社群构建主要包含四个方面，分别是目标用户、社群定位、社群管理者形象和社群引流。1.目标用户通过调查统计，瑞幸咖啡构建了其消费人群画像，主要是20-29岁，职业为企业白领，居住在北上广等大中城市的用户。2.社群定位瑞幸咖啡的社群定位主要是福利群，该社群将目标用户按照地域划分到一起，然后通过每天在社群中发放品牌福利活动进行促活，社群福利包括：①入群立获1张4.8折全场饮品券；②每日群发15元饮品抵用券；③福利群大促销超低价买商品；④lucky每周派发的优惠券。图2瑞幸咖啡社群入群福利3.社群管理者形象瑞幸咖啡的社群管理者是瑞幸咖啡统一创建的IP形象：首席福利官lucky，它的微信形象是一个手上拿着福利红包的可爱小鹿，在该微信形象下，用户可以看到企业认证、视频号信息、实名信息、活动信息以及工作时间等。这种统一化的社群管理形象会让用户产生亲切感和信赖感，也有利于企业IP形象的打造。图3瑞幸咖啡首席福利官lucky微信头像图4首席福利官lucky的微信信息4.社群引流瑞幸咖啡的社群引流主要分为线上和线下两种形式。线上引流方面，瑞幸咖啡选择采用公众号形式实现引流。用户可以通过搜索并关注“瑞幸咖啡”公众号-扫码添加“首席福利官lucky”-根据福利官提示点击入群链接-根据定位选择城市和门店-添加入群，即可完成入群。图5添加首席福利官lucky链接线下引流方面，瑞幸咖啡各个门店都会放置有入群二维码台卡，门店工作人员也会引导用户扫码入群。图6瑞幸咖啡线下引流（二）社群维护瑞幸咖啡的社群维护主要包含两个方面，分别是自动欢迎语的设置以及群公告的发布。1.自动欢迎语当用户通过首席福利官分享的链接添加入群后，能够收到瑞幸咖啡社群自动发送的欢迎语，主要内容是福利券的赠送链接。图7瑞幸咖啡自动欢迎语2.群公告瑞幸咖啡社群中的群公告也设置为统一的福利分享形式，主要内容如图所示。通过福利分享的形式留住用户。图8瑞幸咖啡社群公告（三）社群运营瑞幸咖啡的社群运营主要包含三个方面，分别是社群活动、微信朋友圈、用户裂变。1.社群活动瑞幸咖啡的首席福利官lucky会在每天早晨、中午、下午不定时发送一些产品推荐以及优惠福利活动，比如早上时，会发送适合早餐食用的【桃桃瑞幸卷】的产品推荐和对应链接，邀请用户品尝。中午12点时，会有【12点秒杀】活动邀请用户点击小程序秒杀【30元大额红包】，方便用户下午喝下午茶时使用。下午3点左右，又会有相应的下午茶推荐。瑞幸咖啡通过这种社群活动全天候为用户提供消费的时机。图9瑞幸咖啡社群活动发布2.微信朋友圈微信朋友圈也是瑞幸咖啡实现社群营销的一大方式。首席福利官选择瑞幸咖啡相关产品图作为朋友圈背景图并实时进行更新，与此同时，福利官也会通过朋友圈进行产品抽奖、产品推荐并发放福利券，以此来实现品牌引流和推广。图10首席福利官lucky朋友圈背景图图11朋友圈产品福利券图12朋友圈抽奖3.用户裂变瑞幸咖啡社群营销的社群裂变是融入在社群活动中的，比如在刚入群时，首席福利官lucky会推送“邀请2名好友领3.8折”，以此来帮助社群实现裂变。图13瑞幸咖啡用户裂变【案例思考】1.结合以上案例，请同学们思考：瑞幸咖啡的社群运营有哪些亮点可以学习？答：（1）明确自身定位，瞄准目标人群。瑞幸咖啡就是了解了自身品牌主要消费人群是90后、00后群体，因此将营销的重点放在了年轻人比较感兴趣的网络平台，全方位吸引用户注意。（2）打造人性化IP，沉淀粉丝群体。瑞幸咖啡通过打造专属服务形象“首席福利官lucky”，在用户添加其为好友后实现自动相互添加，并在朋友圈中不定时发布一些产品或者优惠信息，能够给用户营造出一种服务的专业感和私人感，提高用户粘性。（3）做好社群营销，保持社群活跃度。粉丝的沉淀离不开社群的运营，瑞幸咖啡的粉丝社群主要由门店划分，即使没有真实到店，粉丝也可以通过微信公众号定位加入到离自己最近的门店群中，这种地域式