网络营销 教学案例：优之良品电子邮件营销

优之良品电子邮件营销教学案例【案例背景】优之良品是一个大型零食批发及零售连锁店。至今，香港区内每年优之良品零食销售额高达5亿港元。2011年，优之良品入驻淘宝和天猫商城，创建了优之良品淘宝店和优之良品天猫店。目前，优之良品天猫店销售的商品达500种，年销售额超500万元。图1优之良品Logo在各种营销手段中，邮件营销凭借成本低廉、覆盖范围广泛、能够直接触及消费者个体的优势受到商家青睐。优之良品之所以能够取得这样的营销业绩，电子邮电营销功不可没，品牌通过电子邮件，与成千上万的客户建立联系，为客户的维护、品牌知名度的扩大、销量的提升打下了坚实的基础。【案例分析】（一）确定Email营销目的通过每周向老用户有策略地发送营销邮件，来提高网店浏览量、访客数和回头率，同时提升品牌粘性和认同度。（二）获取用户Email地址优之良品主要通过以下渠道获取用户Email地址。1.从网站注册用户中得到自从电子邮件普遍使用后，网站注册时所使用的用户名大部分都是Email地址，所以很多时候，用户名即是真实、优质的邮件列表。2.从目标论坛上获取目标论坛上的用户都是公司的潜在优质客户。其中一个方法就是通过发放样品、产品目录等形式获得许可的Email地址。3.从目标QQ群获得邮件地址当加入目标QQ群后，群内所有QQ账户都会是潜在用户，QQ号就是相应的QQ邮箱，而且QQ群还有群发功能。如果不怕邮件发送时变垃圾邮件，可以直接将用户QQ号加个@当地址发送邮件。4.从邮件营销商数据库得到邮件营销服务商都会有一个很大型的数据库，收集了各种各样的用户邮件地址。邮件地址质量较高。还有一些较为偏激的方法就是大批购买，从第三方商家的数据库中购买。这一种方法可以一次性买到大量的地址，但真实性有待考证，所以营销质量无法保证。还有一种对技术要求比较高的方法，就是通过抓取工具来抓取邮件地址。具体细分成三种类型：第一，敲门抓取。这种方法有点像问路，不断地问不断地收录，比如利用编写的工具向邮件服务商不断地询问有没有这个邮件地址。举例：利用编写的工具向问abc@这个地址有没有，有就收录，没有就再问下一个。第二，搜索引擎反查抓取。这个方法，就是利用搜索引擎固有的特性，抓取查询页面中的Email。其实就是收录了搜索引擎页面数据库的地址，所以这一种方式也是很不错的选择。第三，针对网站抓取。这是一种技术活，邮件地址中一定有一个@字符，通过编写好的程序抓取@前后字符组成的一段字符就是邮件地址。比如，企业要发送的对象为怀孕妈妈，那么就可以在广州妈妈网进行抓取邮箱地址。但有一点要注意的是有很多网站要求用户填邮件地址时将@改成#号。（三）Email营销的内容设计根据营销目标，结合老用户的可接受性，营销方案在邮件内容设计上采用了以下策略。1.内容递进为了不让老用户产生抵触心理，在第一封邮件的内容方面增加了用户关怀的元素；在其后的邮件中，增加了公司活动和产品促销方面的比重。2.个性化设计增加个性化的用户称呼，用来拉近与用户的距离。3.打折信息添加老用户打折信息，节假日促销活动，以提高老用户的购买兴趣。4.品牌形象包含公司Logo，公司新闻等，用来提升品牌粘性和认同度。（四）邮件内容发送根据周中日中原则（用户一般在一周的周三周四，一天中下午一两点打开邮件的概率会比较高），邮件选择在每周的周三或者周四的下午一两点发送。优之良品的邮件内容如图2所示。图2邮件案例（五）营销效果通过使用邮件营销服务，定期给老客户做推广，优之良品的天猫店直接访问量增加，有效地提升了品牌粘性。通过多次发送，邮件送达率平均高达98.59%，邮件打开率平均达到11.87%，天猫店浏览量增加12.73%，访客数和收藏量也有较大幅度的提高。【案例思考】1.结合以上