《客户关系管理》期末复习试题及答案

简答题:

1、客户对企业的价值体现在哪些方面？

答题要点：

利润源泉、聚客效应、信息价值、口碑价值、对付竞争的利器

2.什么是企业管理客户关系的逻辑？

答题要点：

首先，没有客户关系时，企业要努力去建立关系；

其次，有了客户关系时，还要努力去维护这得来不易的关系；

再次，当出现客户关系破裂时，要努力去修补、恢复关系。

3.初次购买客户、重复购买客户、忠诚客户、流失客户之间的关系是什

么？

答题要点：

以上四种客户状态是可以相互转化的。潜在客户或目标客户一旦采取购买行

为，就变成企业的初次购买客户，初次购买客户如果经常购买同一企业的产品或

者服务，就可能发展成为企业的重复购买客户，甚至成为忠诚客户。

但是，初次购买客户、重复购买客户、忠诚客户也会因其他企业的更有诱惑

的条件或因为对企业不满而成为流失客户；而流失客户如果被成功挽回，就可以

直接成为重复购买客户或者忠诚客户，如果无法挽回，他们就将永远流失。

4.客户关系管理产生的背景

答题要点：

客户关系管理之所以出现并迅速发展是的根本原因在于，传统的营销模式受

到严重的挑战以及信息技术的迅猛发展使企业需要并得以借助先进的管理思想

以及先进的技术手段，去充分了解和掌握客户信息，发现与挖潜市场机会，规避

风险，提高客户满意与忠诚度。

换句话说，客户关系管理既是现代市场营销理念发展的产物，也与现代信息

技术的推动密不可分。在需求拉动、技术推动下，客户关系管理不断演变发展，

逐渐形成了一套管理理论体系和应用技术体系。

5.客户关系管理的意义

答题要点：

客户关系管理的意义是：以个性化的服务来提高客户的满意度与忠诚度；促

进增量购买和交叉购买；降低企业维系老客户和开发新客户的成本；整合企业资

源，降低企业与客户的交易成本；给企业带来源源不断的利润。

从某种意义上说，企业的命运是建立在与客户长远利益关系基础之上的。市

场竞争其实就是企业争夺客户的竞争，吸引和争取新客户、维系和保持老客户是

企业生存和发展的使命。企业要想在激烈的市场竞争中保持优势，保持长久的竞

争力，保证企业的稳定发展，就必须积极培养和建立客户关系，巩固和发展客户

关系，并把良好的客户关系作为企业的宝贵资产和战略资源来进行有效的经营和

管理，这样才能使企业真正获得竞争优势。总之，客户关系管理意义重大。

6.客户关系管理的思路

答题要点：

首先，客户关系管理必须以信息技术与营销思想为两翼；

其次，要主动地、有选择地建立客户关系；

再次，要积极地提升客户关系、维护客户关系；

第四，要及时地、努力地挽救客户关系。

7.什么是客户关系管理

答题要点：

客户关系管理是建立在信息技术和营销思想基础之上的一种先进的管理理

念，是借助各种先进的技术手段和管理理念来研究与客户建立关系、提升关系和

维护关系的科学，也是企业巩固及进一步发展与客户长期稳定关系的动态过程和

策略，它将管理的视野从企业的内部延伸、扩展到企业的外部，是企业管理理论

发展的新领域。

8.什么是数据库营销

答题要点：

数据库营销就是企业通过数据库收集和积累消费者的大量信息，经过处理后

预测消费者购买某种产品的概率，借助这些信息给产品以精确定位，有针对性地

传播营销信息，以达到说服消费者购买产品的目的。

9.什么是呼叫中心

答题要点：

呼叫中心是综合利用先进的计算机及通信技术，对信息和物资流程优化处理

和管理，集中实现沟通、服务和生产指挥的系统，是以高科技电脑电话集成技术

系统为基础，将计算机的信息处理功能、数字程控交换机的电话接入和智能分配、

自动语音处理技术、互联网技术、网络通信技术、商业智能技术与业务系统紧密

结合在一起，将公司的通讯系统、计算机处理系统、人工业务代表、信息等资源

整合成统一、高效的服务工作平台。

10.什么是客户关系管理系统

答题要点：

客户关系管理系统是以客户数据的管理为核心，利用现代信息技术、网络技

术、电子商务、智能管理、系统集成等多种技术，记录企业在市场营销与销售过

程中和客户发生的各种交互行为，以及各类有关活动的状态,提供各类数据模型,

建立一个客户信息的收集、管理、分析、利用的系统，帮助企业实现以客户为中

心的管理模式。

11.什么样的客户是“好客户”

答题要点：

菲利浦•科特勒将一个有利益的客户定义为：能不断产生收入流的个人、家

庭或公司，其为企业带来的长期收入应该超过企业长期吸引、销售和服务该客户

所花费的可接受范围内的成本。

一般来说，“好客户”通常要满足以下几个方面：

(1)购买欲望强烈、购买力大，有足够大的需求量来吸收企业提供的产品或

者服务，特别是对企业的高利润产品的采购数量多；

(2)能够保证企业赢利，对价格的敏感度低，付款及时，有良好的信誉——信

誉是合作的基础，不讲信誉的客户，条件再好也不能合作；

(3)服务成本较低，最好是不需要多少服务或对服务的要求低；

(4)经营风险小，具有成长性、核心竞争力，经营手段灵活、管理有章法、

资金实力足、分销能力强大、与下家的合作关系良好，符合国家鼓励和支持的方

向；

(5)愿意与企业建立长期的伙伴关系，忠诚度高，让企业做擅长的事，通过

提出新的要求，友善地引导企业怎样超越现有的产品或服务，从而提高企业的服

务水平……

总之，“好客户”指的是客户本身的“素质”好，对企业贡献大的客户，至

少是给企业带来的收入要比企业为其提供产品或者服务所花费的成本高。

12.列出寻找客户资源的十四种途径

答题要点：

逐户访问法、会议寻找法、俱乐部寻找法、在亲朋故旧中寻找、资料查询法、

咨询寻找法、“猎犬”法、介绍法、“中心开花”法、电话寻找法、信函寻找法、

短信寻找法、网络寻找法、抢夺对手的客户。

13.客户信息的主要内容

答题要点：

个人客户信息的主要内容:基本信息;消费情况;事业情况;家庭情况;生活情

况;教育情况;个性情况;人际情况。

企业客户信息的主要内容:基本信息;客户特征;业务状况;交易状况；负责人

信息。

14.收集客户信息的渠道

答题要点：

收集客户的信息只能从点点滴滴做起，可通过直接渠道和间接渠道来完成。

直接收集客户信息的渠道，包括：在调查中获取客户信息，在营销活动中获

取客户信息，在服务过程中获取客户信息，在终端收集客户信息，通过博览会、

展销会、洽谈会等获取客户信息，网站和呼叫中心是收集客户信息的新渠道，从

客户投诉中收集等。

间接收集客户信息的渠道，是指企业从公开的信息中或者通过购买获得客户

信息，包括：各种媒介，工商行政管理部门及驻外机构，国内外金融机构及其分

支机构，国内外咨询公司及市场研究公司，从已建立客户数据库的公司租用或购

买等。

15.客户沟通的作用

答题要点：

(1)客户沟通是实现客户满意的基础

保持与客户的双向沟通是至关重要的，企业经常与客户进行沟通，才能了

解客户的实际需求，才能理解他们的期望，特别是当企业出现失误时，有效的

沟通有助于更多地获得客户的谅解，减少或消除客户的不满。一般来说，企业

与客户进行售后沟通可减少退货情况的发生。

(2)客户沟通是维护客户关系的基础

客户沟通是影响企业与客户关系的一个重要因素。企业经常与客户进行沟

通，才能向客户灌输双方长远合作的意义，描绘合作的远景，才能在沟通中加

深与客户的感情，才能稳定客户关系。如果企业与客户缺少沟通，那么好不容

易建立起来的客户关系，可能会因为一些不必要的误会没有得到及时消除而土

崩瓦解。

16.企业与客户沟通的途径与客户与企业沟通的途径有哪些？

答题要点：

企业与客户沟通的途径有：通过人员与客户沟通;通过活动与客户沟通;通过

信函、电话、网络、电邮、博客、呼叫中心等方式与客户沟通;通过广告与客户

沟通;通过公共宣传及企业的自办宣传物与客户沟通;通过包装与客户沟通。

客户与企业沟通的途径有：开通免费投诉电话、24小时投诉热线或者网上

投诉等，设置意见箱、建议箱、意见簿、意见表、意见卡及电子邮件等。

17.为什么必须重视处理客户投诉？处理投诉有哪几个步骤？

答题要点：

为了恢复客户对企业的信赖感，为了收集信息和情报，企业必须重视对顾

客投诉的处理。

处理投诉四个步骤是：让顾客发泄、记录投诉内容、提出解决方案、跟踪

调查。

18.什么是客户满意？实现客户满意的意义是什么？

答题要点：

客户满意是一种心理活动，是客户的需求被满足后形成的愉悦感或状态，当

客户的感知没有达到期望时，客户就会不满、失望；当感知与期望一致时，客户

是满意的；当感知超出期望时，客户就感到“物超所值”，就会很满意。

客户满意是企业取得长期成功的必要条件，是企业战胜竞争对手的最好手段,

是企业实现客户忠诚的基础。在完全竞争的市场环境下，没有哪家企业可以在客

户不满的状态下得到发展。

如果客户的满意度普遍较高，那么说明企业与客户的关系是处于良性发展状

态的，企业为客户提供的产品或者服务是受欢迎的，企业就应再接再厉，发扬光

大；反之，企业则需多下工夫、下大力气改进产品或者服务。

19.什么是客户期望呢？影响客户期望的因素有哪些？

答题要点：

客户期望是指客户在购买、消费产品或服务之前对产品或服务的价值、品

质、服务、价格等方面的主观认识或预期。

客户期望对客户满意是有重要影响的，如果企业提供的产品或者服务达到或

超过客户期望，那么客户就会满意或很满意。而如果达不到客户期望，那么客户

就会不满意。

客户以往的消费经历、消费经验、消费阅历，客户的需求、习惯、偏好、消

费阶段，他人的介绍，企业宣传，价格、包装、有形展示的线索等都会影响客户

期望。

20.什么是客户感知价值？影响客户感知价值的因素有哪些？

答题要点：

客户感知价值是客户在购买或者消费过程中，企业提供的产品或服务给客户

的感觉价值。客户感知价值实际上就是客户的让渡价值，它等于客户购买产品或

服务所获得的总价值与客户为购买该产品或服务所付出的总成本之间的差额。

客户感知价值对客户满意有重要影响，如果企业提供的产品或者服务的感知

价值达到或超过客户期望，那么客户就会满意或者非常满意。而如果感知价值达

不到客户期望，那么客户就会不满意。

影响客户感知价值的因素有客户总价值和客户总成本两大方面，即一方面是

客户从消费产品或服务中所获得的总价值,包括产品价值、服务价值、人员价值、

形象价值等；另一方面是客户在消费产品或服务中需要耗费的总成本，包括货币

成本、时间成本、精神成本、体力成本等。

21.客户忠诚的含义与实现客户忠诚的意义

答题要点：

客户忠诚是指客户一再重复购买，而不是偶尔重复购买同一企业的产品或者

服务的行为。

客户忠诚可以节省企业开发客户的成本，降低交易成本和服务成本；客户忠

诚还可使企业的销售收入增长，并且获得溢价收益；客户忠诚还可降低企业的经

营风险并且提高经营效率，客户忠诚还可使企业获得良好的口碑效应，从而壮大

企业的客户队伍，使企业发展实现良性循环。

总之，客户忠诚是企业稳定的收入来源，是企业取得长期利润的保障，如果

企业赢得了大批的忠诚客户，无疑就拥有了稳定的市场。

22.如何评估顾客忠诚度

答题要点：

1）顾客重复购买次数；

2）顾客挑选时间；

3）顾客对品牌的关注度；

4）顾客对价格的敏感程度；

5）顾客购买某品牌的费用支出；

6）顾客对产品质量事故的承受能力。

23.实现客户忠诚的策略

答题要点：

D努力实现客户满意

2）提供利益，奖励忠诚

3）增加客户对企业的信任与情感牵挂

4）提高流失成本

5）加强与客户的结构性联系

6）提高服务的独特性与不可替代性

7）加强内部管理，为客户忠诚提供保障

8）建立客户组织，稳定客户队伍

24.企业为什么要重视对流失客户的管理，如何进行？

答题要点：

客户关系的建立阶段和维护阶段都可能随时发生客户流失，也就是说出现客

户关系的夭折与终止，如果企业能够及时采取有效措施就有可能使破裂的关系得

到恢复。

对流失客户的管理研究显示，向流失客户销售每4个中会有1个可能成功,

因此不能忽略对流失客户的管理。

因此，当客户关系出现倒退时，企业不应该轻易放弃流失客户，而应当及时

调查客户流失的原因，并且针对流失的原因“对症下药”，争取及早挽回流失客

户，促使他们重新购买企业的产品或服务，与企业继续建立合作关系，这样才能

使他们继续为企业创造价值。

25、客户流失的原因

答题要点：

客户流失是指客户由于种种原因不再忠诚，而转向购买其他企业的产品或服

务的现象。客户流失除了有企业自身原因造成外,还有客户本身原因造成的流失。

首先，企业自身的原因。

影响客户流失的因素与影响客户忠诚的因素是一样的，这些因素正面作用的

结果就是客户的忠诚，负面作用就导致客户的流失。也就是说，客户不满意是影

响客户流失的重要因素。此外，由于客户从忠诚中所获得的利益较少，客户对企

业的信任和情感不够深，客户的流失成本较低等，也是导致客户流失的主要因素。

另外，由于企业在客户服务和管理方面不够细腻、规范，对客户的投诉和抱

怨处理不及时、不妥当，或者企业对客户的影响相对乏力，跳槽的员工带走客户

等，也会造成客户的流失。

再者，客户由于不满企业的行为，如破坏或污染环境，不关心公益事业，不

承担社会责任等，也会导致客户流失。

其次，客户自身的原因。

例如，客户因为需求转移或消费习惯改变而退出某个市场。

又如，客户对企业提供的好的服务或产品的差异根本就不在乎，转向其他企

业不是因为对原企业不满意，而是因为自己想换“口味”，想尝试一下新的企业

的产品或者服务，或者只是想丰富自己的消费经历。

又如，由于客户搬迁、成长、衰退甚至破产，以及由于客户的采购主管、

采购人员的离职等等，这些都会导致客户流失。

26、对不同级别客户的流失采取什么样的态度

答题要点：

在客户流失前，企业要防范流失，极力维护客户忠诚，而当企业与客户的关

系破裂，客户流失成为事实的时候，企业如果不能尽快、及时地恢复客户关系，

就可能造成客户的永远流失。

因此，对有价值的流失客户，企业应当竭力、再三挽回，最大限度地争取与

他们“破镜重圆”、“重归于好”，对不再回头的流失客户也要安抚好，使其无可

挑剔、无闲话可说。

由于不是每一位流失客户都是企业的重要客户，所以，如果企业花费了大量

时间、精力和费用，留住的只是使企业无法赢利的客户，那就不值得了。

因此，在资源有限的情况下，企业应该根据客户的重要性来分配投入挽回客

户的资源，挽回的重点应该是那些最能赢利的流失客户，这样才能实现挽回效益

的最大化。

也就是说，针对“关键客户”的流失要极力挽回，针对“普通客户”的流失

要尽力挽回，针对“小客户”的流失可见机行事，彻底放弃根本不值得挽留的流

失客户。

论述题：

1.企业为什么要“选择客户”？

答题要点：

从激烈的市场竞争下的买方市场来看，顾客可以选择企业，而企业是不能够

选择顾客的。但是，从另外两个方面来看，企业又是应当主动去选择自己的客户

的，因为一一企业的资源是有限的，不可能什么都做，不可能为所有的客户服务，

不是所有的客户都能够给企业带来收益，有些客户是劣质的，回避这样的客户对

企业是万幸。

不是所有的购买者都是企业的客户；不是所有的购买者都能给企业带来收益;

选择正确的客户是企业成功开发客户、实现客户忠诚的前提；没有选择客户可能

造成企业定位的模糊，不利于树立鲜明的企业形象。

2.目标客户选择的五个指导思想

答题要点：

(1)选择与企业定位一致的客户

企业选择目标客户要从实际出发，要根据企业自身的定位和目标来选择经营

对象，以选择与企业定位一致的目标客户好。

(2)选择“好客户”

客户天生就有优劣之分，有好坏的分别，那么，企业就应当选择“好客户”

来经营，这样才能够给企业带来赢利。

(3)选择有潜力的客户

锦上添花不稀罕，雪中送炭才可贵！对于当前利润贡献低，但是有潜力的小

客户，企业要积极提供支持和援助。尽管满足这些小客户的需求可能会降低企

业的当前利润，甚至可能带来损失，但是应该而且必须接受眼前的暂时亏损，

因为这是一只能够长成“大象”的“蚂蚁”！这样，潜力客户在企业的关照下成

长壮大后，它们对企业的产品或者服务的需求也将随之膨胀，而且会知恩图报，

对培养它们的企业有感情，有更强的忠诚度。在几乎所有优质客户都被各大企业

瓜分殆尽的今天，这显然是培养优质客户的好途径。

(4)选择“门当户对”的客户

“低级别”的企业如果瞄上“高级别”的客户，由于双方的实力过于悬殊，企

业对其服务的能力不够，这样的客户不容易开发，即使最终开发成功，勉强建立

了关系，以后的服务成本也一定较高，维持关系的难度也较大。

“高级别”企业如果瞄上“低级别”客户往往也会吃力不讨好——由于双方

关注点“错位”的原因，会造成双方不同步、不协调、不融洽，结果可能是不欢

而散。

总之，客户并非越大越好，当然也不是越小越好，最好是双方的实力和规模

相互匹配，看来“门当户对”是企业选择客户的稳健和保险的选择一一两者实力

对等，才能相互制衡，才具有共同合作的基础。双向选择、对等选择应该是寻找

'‘门当户对”的基本思路，而且“双向选择”比“单相思”靠谱，建立在“两情

相悦”“志趣相投”基础上，自然，“白头偕老”就不在话下了。

(5)选择与“忠诚客户”具有相似特征的客户

我们知道，胳膊扭不过大腿，企业就好比胳膊，市场就好比大腿，有时候

企业费尽心思，企图在市场中扮演某个角色，但是偏偏吃力不讨好，没有得到

市场认同，可谓“落花有意，流水无情”，而且“强扭的瓜不甜”。

事实上，没有哪个企业能够满足所有客户的需求，但是，可能会有些客户认为企

业提供的产品或服务比竞争对手的更好、更加“物有所值”而忠诚，这至少说明

企业的特定优势能够满足这类客户的需求，同时也说明他们是企业容易建立关系

和维持关系的客户。

假如“有心栽花花不开，无心插柳柳成荫”，那么就该顺势而为，改“栽花”

为“插柳”了一大势所趋嘛。

因此，选择与“忠诚客户”具有相似特征的客户好，这是因为实践证明开发

和维系这样的客户相对容易，而且他们能够给企业不断地带来稳定的收益。

3.企业为什么要按客户的大小进行分级管理

答题要点：

首先，每个客户能给企业创造的收益是不同的，客户是有大小的，贡献是有

差异的，有的客户提供的价值可能比其他客户高10倍、IOO倍，甚至更多，而有

的客户无法给企业带来利润甚至还会吞噬其他客户带来的利润；

其次，企业的资源是有限的，因此，企业没有必要为所有的客户提供同样卓

越的产品或服务，也不能将资源和努力平均分配给每一个客户，而必须根据客户

带来的不同价值对客户进行分级，然后依据客户的级别来分配企业的资源。

再次，由于每个客户给企业带来的价值不同，他们对企业的需求和预期待遇

也就会有差别。一般来说，为企业创造主要利润、为企业带来较大价值的关键客

户期望能得到有别于普通客户的待遇，如更贴心的产品或服务以及更优惠的条件

等。不同价值的客户有不同的需求，企业应该分别满足。

第四，客户分级是有效进行客户沟通、实现客户满意的前提。

所以，必须按照客户的级别进行管理，把有限的资源多用在那些重要的客

户上面，即好钢用在“刀刃”上，否则，就意味着是拣了芝麻，丢了西瓜，重

要的客户便会流失。

总之，必须依据客户的不同价值和重要程度，将客户区分为不同层级，从

而为企业的资源分配提供依据，牢牢抓住最有价值的客户。同时对客户分级是

有效管理客户关系的前提，也是提高客户关系管理效率的关键，更是对客户实

施有效激励的基础。

4.如何管理各级客户

答题要点：

客户分级管理是指企业在依据客户带来利润和价值的多少对客户进行分级

的基础上，依据客户级别高低的不同设计不同的客户服务和关怀项目——不是对

所有客户都平等对待，而是区别对待不同贡献的客户，将重点放在为企业提供80%

利润的关键客户上，为他们提供上乘的服务，给他们特殊的礼遇和关照，努力提

高他们的满意度，从而维系他们对企业的忠诚；同时，积极提升各级客户在客户

金字塔中的级别，放弃不具赢利能力的客户，尤其是劣质客户，避免将大把钱花

在不带来利润的客户上，从而使企业资源与客户价值得到有效的平衡。

针对关键客户管理的目标是提高关键客户的忠诚度，并且在“保持关系”的

基础上，进一步提升关键客户给企业带来的价值。为此，要做到一一集中优势资

源服务于关键客户，通过沟通和感情交流，密切双方的关系，成立为关键客户服

务的专门机构。

对于普通客户的管理，主要强调提升级别和控制成本两个方面：针对有升级

潜力的普通客户，努力培养其成为关键客户；针对没有升级潜力的普通客户，减

少服务，降低成本。

对于小客户的管理，也要进行区分，针对有升级潜力的“小客户”，要努力

培养其成为“普通客户”甚至“关键客户”；针对没有升级潜力的“小客户”，可

提高服务价格、降低服务成本；坚决淘汰劣质客户。

5.如何让客户满意

答题要点：

从影响客户满意的因素考虑，要实现客户满意，必须从两个方面着手：一

是把握客户期望，二是提高客户的感知价值。如果企业善于把握客户期望，然

后根据具体情况来超越客户期望，就能够使客户产生惊喜，这对于提高客户满

意将起到事半功倍的作用。

①把握客户期望

首先，以当前的努力培育良好的客户期望。

其次，不过度承诺、留有余地地宣传。

再次，通过价格、包装、有形展示等来影响客户期望。

②提高客户感知价值

提高客户的感知价值可以从两个方面来考虑：一方面，增加客户的总价值,

包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值；另一方面，降低客户的总成本，

包括货币成本、时间成本、精神成本、体力成本...

总之，企业要实现客户满意，就必须把握客户期望、提高客户的感知价值，

同时使客户感知价值超越客户期望。

6.请论述企业对新老客户应该采取的态度

答题要点：

为扩大市场份额，许多公司总是把最好、最优惠的条件提供给新客户一一

这是不明智的。因为新客户的“素质”是个未知数，你不知道最后他们会让你

得到多少利润！而老客户则是贡献最大的客户，千万不能够失去他们，而且要

持续奖励以使他们保持忠诚。

如果一个企业连老顾客都不珍惜，又怎能令人相信，它会对新顾客会怎样

好！再新也最终会变旧，切不可一一弃旧迎新、喜新厌旧，过河拆桥、卸磨杀

驴，否则，就会让老顾客心寒，受伤害的他们不再愚忠而引发流失。所以，企

业应当为老客户提供比新客户更好的条件！

7.客户关系的维护就是安装CRM软件、建立数据库吗？为什么？

答题要点：

这是一种误解。的确，客户关系的维护需要计算机软件，但它们只是为企

业进行客户关系的维护提供了一种手段，并不能代表客户关系的维护。还有人

认为，客户关系的维护就是数据库管理，这也是一种误解，事实上，数据库只

是帮助我们更有效地管理客户信息的工具，它同样不能替代客户关系的维护。

从根本上说，企业与客户是平等关系、协作关系、双赢关系，只有双方都愿

意继续合作，这种关系才能维持。企业和客户建立的是情感关系、利益关系，而

不只是技术关系，因而企业与客户关系的维护靠的不仅是技术，更重要的是靠情

感和利益，靠客户和企业互动过程中的体验，这些光凭计算机软件或数据库技术

是无法解决的、是无济于事的。

为此，企业要维护客户关系，首先要想办法让客户满意，这就必须在全面

掌握客户信息、对客户进行分级管理、与客户进行有效沟通的基础上，为客户

提供优质的服务才能实现；另外，除让客户满意之外，还要通过一些激励机制

和约束机制才能最终实现客户的忠诚。

客户关系的维护是企业通过努力来巩固及进一步发展与客户长期、稳定关系

的动态过程和策略。客户关系维护的目标，就是要实现客户的忠诚，特别是要避

免优质客户的流失，实现优质客户的忠诚，关系的维护不只是现有关系水平的维

持问题，而且还是一个驱动客户关系水平不断升级发展的过程。

8.影响客户忠诚的因素

答题要点：

(1)客户满意是影响客户忠诚的重要因素

一般来说，客户满意是促使其重复购买最重要的因素。客户满意度越高，客

户的忠诚度就会越高；客户满意度越低，客户的忠诚度就会越低。

(2)客户因忠诚能够获得多少利益

追求利益是客户的基本价值取向。如果老客户没有得到比新客户更多的优惠,

那么就会限制了他们的忠诚，这样老客户会流失，新客户也不愿成为老客户。因

此，企业能否提供忠诚奖励将会影响客户是否持续忠诚。当然，利益要足够大，

要能够影响和左右客户对是否忠诚的选择。

(3)客户的信任和情感因素

客户为了避免和减少购买过程中的风险，往往总是倾向于与自己信任的企业

保持长期关系。此外，当客户与企业的感情深厚时，客户即使受到其他利益的诱

惑也会掂量掂量与企业这份感情的分量，而不会轻易背叛。

(4)客户的流失成本

流失成本指的是客户从一个企业转向另一个企业需要面临多大的障碍或增

加多大的成本，是客户为更换企业所需付出的各种代价的总和。

如果客户从一个企业转向另一个企业，会损失大量的时间、精力、金钱、关

系和感情，那么，即使目前他们对企业不是完全满意，也会三思而行，不会轻易

流失购买。

(5)其他因素

例如，客户需求出现变化而退出某个市场领域，如客户原来喝白酒，现在注

意保健而改喝葡萄酒了，这样，如果白酒生产企业不能及时满足客户新的需求(如

供应葡萄酒)，那么客户就不会继续忠诚。

又如，客户因为搬迁，或者因为成长壮大，或者因为业绩衰退甚至破产，都

可能会影响客户忠诚。

又如，企业与客户双方当事人的离职、退休等，也会影响客户对企业的忠

诚...

9.实现客户忠诚的策略

答题要点：

(1)努力实现客户满意

我们知道客户越满意，忠诚的可能性就越大，而且只有最高等级的满意度才

能实现最高等级的忠诚度。可见，企业应当追求让客户满意，甚至完全满意，只

有这样，客户忠诚度才会最大化。至于实现客户满意的策略，我们已在上一节进

行了详细阐述。

(2)奖励忠诚

企业想要赢得客户忠诚，就要对忠诚客户进行奖励，奖励的目的就是要让客

户从忠诚中受益，让三心二意者得到鞭策，让客户因流失付出代价，从而使客户

在利益驱动下保持忠诚。

(3)增加客户对企业的信任与感情

第一，牢牢树立“客户至上”的观念，想客户所想，急客户所急，解客户所

难，帮客户所需，以自己的实际行动取得客户的信任。

第二，提供广泛并值得信赖的信息(包括广告)，当客户认识到这些信息是值

得信赖并可接受的时候，企业和客户之间的信任就会逐步产生并得到强化。

第三，重视客户可能遇到的风险，然后有针对性地提出保证或承诺，并切实

履行，以减少他们的顾虑，从而赢得他们的信任。

第四，尊重客户的隐私权，使客户有安全感，进而产生信赖感。

第五，认真处理客户投诉，如果企业能够及时、妥善地处理客户的投诉，就

能够赢得客户的信任。

(4)提高流失成本

一般来讲，如果客户在更换品牌或企业时，或者会使原来所获得的利益遭受

损失，或者将面临新的风险和负担，就可以加强客户的忠诚。此外，个性化的产

品或服务在可能增加客户满意度的同时，也增加了客户的特定投入，如时间、精

力、感情等，因而能够提高他们的退出障碍，从而有效地阻止客户的叛离。

(5)加强与客户的结构性联系

所谓结构性的联系，是指企业已经渗透到客户的业务中间，双方已经形成战

略联盟与紧密合作的关系。同理，企业要想办法与客户建立结构性的联系，如通

过交叉持股，或者双方共同成立合资企业、合伙企业或合作企业等形式，建立双

方共同的利益纽带，你中有我，我中有你，这样彼此就不容易分开了。

(6)提高服务的独特性与不可替代性

企业如果能够为客户提供独特的、个性化的、量身定制的、不可替代的产

品或者服务，就能够成功地与竞争对手的产品和服务相区分，有效地抵制竞争

对手对客户的诱惑，增加客户对企业的依赖性，从而达到增进客户忠诚的目

的。

(7)加强内部管理，为客户忠诚提供坚实的保障

研究发现，员工的满意度、忠诚度与客户的满意度、忠诚度之间呈正相关的

关系，只有满意的、忠诚的员工才能愉快地、熟练地提供令客户满意的产品和服

务。因此，企业应该通过培养和提升员工的满意度与忠诚度，为提升客户的满意

度和忠诚度奠定坚实的基础。

(8)建立客户组织，稳定客户队伍

建立客户组织可使企业与客户的关系更加正式化、稳固化，使客户感到自己

有价值、受欢迎、被重视，从而使客户产生归属感，因而有利于企业与客户建立

超出交易关系之外的情感关系。客户组织还使企业与客户之间由短期关系变成长

期关系，由松散关系变成紧密关系，由偶然关系变成必然关系，从而保持现有客

户和培养忠诚客户，确保企业有一个基本的忠诚客户群。

10、如何看待客户的流失

答题要点：

首先，客户流失会给企业带来很大的负面影响。

流失一位重复购买的客户，不仅使企业失去这位客户可能带来的利润，还可

能损失与受其影响的客户的交易机会，因为他们可能散布不利的言论，动摇和瓦

解“客心”，止匕外，还可能会极大地影响企业对新客户的开发。

客户在自己手里的时候，企业往往不珍惜,但是，当企业与客户的关系破裂，

客户流失成为事实的时候，企业如果不能尽快、及时地恢复客户关系，就可能造

成客户的永远流失，而他们很可能成为企业竞争对手的客户，壮大了竞争对手的

客户队伍和规模，而一旦竞争对手由于客户多了，生产服务规模大了，成本得以

下降了，就会对企业产生威胁。因此，不能听任客户的流失。

客户的流失，尤其是“好客户”流失如同将企业釜底抽薪，让多年投入于客

户关系中的成本与心血付之东流。就像摩擦力损耗着机械系统的能量那样，客户

的流失不断消耗着企业的财力、物力、人力和企业形象，给企业造成的伤害是巨

大的。

其次，有些客户流失是不可避免的。

新陈代谢是自然界的规律。企业的客户也有一个新陈代谢的过程，特别是在

今天的市场上，在各种因素的作用下，客户流动的风险和代价越来越小，客户流

动的可能性越来越大，客户关系在任一阶段、任一时点都可能出现倒退，不论是

新客户还是老客户，都可能会流失。

此外，由于客户本身原因造成的流失，企业是很难避免的，是企业无能为力

的和无可奈何的。因此，虽然很多企业提出了“客户零流失”的目标，但是这个

目标太不切合实际。幻想留住所有的客户是不现实的，就算能够做到，成本也会

相当高，得不偿失——因为企业的产品或者服务不可能完全得到所有客户的认

同，企业不可能留住所有的客户！

所以，企业应当冷静看待客户的流失，企业要做的是确保客户流失率控制在

一个很低的水平。

再次，流失客户有被挽回的可能。

有一种看法认为客户一旦流失，便会一去不复返，再也没有挽回的可能——

这是片面的。

研究显示，向流失客户销售每4个中会有1个可能成功，而向潜在客户和目

标客户销售每16个才有1个成功。

这其中的原因主要是：一方面，企业拥有流失客户的信息，他们过去的购买

记录会指导公司如何下功夫将其挽回，而对潜在客户和目标客户，公司对其的了

解要薄弱得多，不知所措；另一方面，流失客户毕竟曾经是我们的客户，对企业

有了解、有认识，只要企业下足工夫，纠正引起他们流失的失误，他们还是有可

能回归。

可见，争取流失客户的回归比争取新客户容易得多，而且只要流失客户回头,

他们就会继续为我们介绍新客户。

总之，在客户流失前，企业要防范客户的流失，极力维护客户的忠诚，而当

客户流失成为事实的时候，企业不应该坐视不管、轻易地放弃他们，而应当重视

他们，积极对待他们,“亡羊补牢”,尽力争取挽回他们，尽快恢复与他们的关系，

促使他们重新购买企业的产品或服务，与企业继续建立稳固的合作关系。

11、客户关系的恢复策略

答题要点：

客户关系的建立、客户关系的维护都需要''组合拳"，需要一系列组合策略。

而客户关系的恢复则可以从“点”上着眼，找出客户流失的原因及关系破裂的症

结，然后对症下药，有针对性地采取有效的挽回措施，才能做到事半功倍。

首先，调查原因，缓解不满。

如果企业能够深入了解、弄清客户流失的原因，就可以获得大量珍贵的信息,

发现经营管理中存在的问题，就可以采取必要的措施，及时加以改进，从而避免

其他客户的再流失。

相反，如果企业没有找到客户流失的原因，或者需要很长的时间才能找到流

失的原因，企业就不能及时采取有效措施加以防范，那么这些原因就会不断地''得

罪”现有客户而使他们最终流失。

因此，企业首先要在第一时间积极地与流失客户联系，访问流失客户，诚恳

地表示歉意，甚至送上鲜花或小礼品，缓解他们的不满；其次，要了解流失的原

因，弄清问题究竟出在哪里，并虚心听取他们的意见、看法和要求，让他们感受

企业的关心，给他们反映问题的机会。

其次，“对症下药”，争取挽回。

客户关系的建立、客户关系的维护都需要“组合拳”，需要一系列组合策略，

缺一不可。而客户关系的恢复则可以从“点”上着眼，找出客户流失的原因及关

系破裂的症结，然后对症下药，有针对性地采取有效的挽回措施，就能做到事半

功倍。

“对症下药”就是企业要根据客户流失的原因制订相应的对策，以挽回流失

的客户。例如，针对价格敏感型客户的流失，应该在定价策略上采取参照竞争对

手的定价策略，甚至采取略低于竞争对手的价格，这样流失掉的客户自然而然会

自己跑回来。针对喜新厌旧型的客户的流失，应该在产品、服务、广告、促销上

面多一些创新，从而将他们吸引回来。

填空题：

1.客户关系管理既是现代市场营销理念发展的产物，也与现代信息技术的推

动密不可分。在_____________、下,客户关系管理不断演变发展，

逐渐形成了一套管理理论体系和应用技术体系。

（需求拉动、技术推动）

2.是把需求和利润带到我们面前的人，是企业生存和发展基础，

的争夺是市场竞争的实质。

（客户客户）

3.客户关系，顾名思义，就是指与之间的相

互作用、相互影响、相互联系的状态。

（企业客户）

4.客户的状态有：潜在客户、、现实客户、O

现实客户又分为：、重复购买客户和三类。

（目标客户流失客户初次购买客户忠诚客户）

5.要获得尽量多的忠诚客户，就必须对、

、目标客户和潜在客户加强管理。

（重复购买初次购买）

6.是指对企业的产品或服务有需求和购买动机，有可能但还

没有产生购买的人群。是企业经过挑选后确定的力图开发为现实

客户的人群。

（潜在客户目标客户）

7.关系营销的核心是强调的重要性，其目的在于获得

的同时保持住（老客户），并在企业与客户结成的长期关系中获得收

JiiiO

（关系新客户）

8.关系营销认为企业营销是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府

机构和社会组织发生____________的过程，正确处理与这些个人和组织的

是企业营销的核心，是企业成败的关键。

（互动作用关系）

9.关系营销与交易营销的区别是，交易营销关注一次性的交易，关系营销则

，高度重视客户服务、客户承诺、客户联系，所有部门都关心

质量。

（关注客户保持）

10.在交易的营销观念中，市场是由同质的无差别的个体客户构成，市场细

分是在庞大的消费群中划分出同质性较高的目标受众；关系营销则认为市场中每

个个体客户的需求和欲望、购买能力有着很大的差异，所以每个客户对于企业的

也是不同的，不能将每个客户同等对待，应采取的方

法来区别对待处于不同层念。

（价值客户分级）

11.关系营销是对市场营销学理论的重大突破，它首次强调了

在企业战略和营销中的地位与作用，营销的目的从获取短期利润转向

,保持企业与客户之间的长期关系是关系营销的核心

的思想。

（客户关系与各方建立和谐的关系）

12.一对一营销不是一次关注一种需求，而是一次关注__________,尽可

能多地满足这位客户的需求，关注的中心是客户。一对一营销不只关注市场占有

率，还尽量增加每一位客户的,也就是在一对一的基础上提升对每

一位客户的占有程度，最终目标就是提升客户忠诚度，并使客户的终生价值达到

（一位客户购买额最大化）

13.企业可以通过识别客户、——、“企业-客户”一、

企业的各部门要通力合作等四个步骤来实现一对一营销。

（客户差别化双向沟通）

14.是依托信息技术手段，对客户的相关数据进行搜集，然后

对这些数据运用技术平台进行统计和分析，掌握每一个客户的消费倾向，再通过

电话、邮件等传播方式进行一对一的营销，并根据客户反映和市场效果进行不断

地修改和完善。

（精准营销）

15.是指把客户的情感需求差异作为企业营销战略的核心，借

助情感设计、情感包装、情感分销、情感促销、情感广告等策略，激发客户潜在

的购买欲望。

（情感营销）

16.客户关系管理是建立在和__________基础之上的一种先

进的管理理念，是借助各种先进的技术手段和管理理念来研究与客户建立关系、

和维护关系的科学，也是企业巩固及进一步发展与客户长期稳定关

系的动态过程和策略，它将管理的视野从企业的内部延伸、扩展到企业的外部，

是企业管理理论发展的新领域。

（信息技术营销思想提升关系）

17.客户关系管理系统的特点是综合性、、、高技

术。客户关系管理系统的类型有：运营型客户关系管理系统、客户

关系管理系统、协作型客户关系管理系统。

（集成性智能化分析型）

18是从大型数据库中提取人们感兴趣的知识，这些知识是隐含

的、未知的、潜在有用的信息，提取的知识表示为概念、规则、规律、模式等。

（数据挖掘）

19.就是企业通过数据库收集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消

费者购买某种产品的概率，借助这些信息给产品以精确定位，有针对性地传播营

销信息，以达到说服消费者购买产品的目的。

（数据库营销）

20.将最近一次消费与结合起来分析，可了解客户下一次交

易的时间距离现在有多久；将与结合起来分析，

可计算出客户为企业创造的利润。

（消费频率消费频率消费金额）

21.客户数据库中有三个神奇的要素：最近一次消费、、

，它们是客户分析的最好指标。最近一次消费指上一次购买的时

间，一般来说，上一次消费时间越是比较理想的，如果最近一次消费的

客户人数,则表示公司是个稳健发展的公司。

（消费频率消费金额近增加）

22.我们将客户金字塔模型进行三层级划分，这三层是：关键客户、

和小客户，关键客户又可划分为、O

（普通客户重要客户、次要客户）

23.客户沟通的内容主要是信息沟通、、、意

见沟通，有时还要有政策沟通。

（情感沟通、理念沟通）

24.处理投诉的四个步骤是:让顾客发泄、记录投诉内容、

跟踪调查。

（提出解决方案）

25.影响客户满意的因素主要有、

（客户期望客户感知价值）

26.评估顾客忠诚度可以从：顾客重复购买次数、、顾

客对竞争品牌的态度、、

、顾客对产品质量事故的承受能力去判断。

（客户挑选时间的长短客户对价格的敏感程度客户购买费用的多少）

27.忠诚客户源于客户，重复购买客户来源于

客户，初次购买客户来源于潜在和目标客户。

（重复购买初次购买）

28.垄断忠诚、、是低依恋的重复购买者，他们的忠诚度相

对来说是脆弱的。

（惰性忠诚）

29.顾客是高依恋、高重复购买的顾客，这种忠诚最有价

值。

（信赖忠诚）

30.指曾经是企业的现实客户，由于不满而在不再购买企业

的产品或服务而流向竞争对手的客户。

（流失客户）

案例分析题

案例1：星巴克的客户关系

星巴克是一个奇迹，它可能是过去10年里成长最快的公司之一，而且增长

势头没有丝毫减缓的迹象。自1992年在纳斯达克公开上市以来，星巴克的销售

额平均每年增长20%以上。在过去10年里，星巴克的股价上涨了2200%»星巴克

也是世界上增长最快的品牌之一，它是《商业周刊》“全球品牌100强”最佳品

牌之一，其品牌价值与上年相比增长12%,是为数不多的在如此恶劣的经济环境

下仍能保持品牌价值增长的公司。

不过，星巴克品牌引人注目的并不是它的增长速度，而是它的广告支出之少。

星巴克每年的广告支出仅为3千万美元，约为营业收入的K,这些广告费用通

常用于推广新口味咖啡饮品和店内新服务，譬如店内无线上网服务等。与之形成

鲜明对比的是，同等规模的消费品公司的广告支出通常高达3亿美元。

星巴克成功的重要因素是它视“关系”为关键资产，公司董事长舒尔茨一再

强调，星巴克的产品不是咖啡，而是“咖啡体验二与客户建立关系是星巴克战

略的核心部分，它特别强调的是客户与“咖啡大师傅”的关系。

舒尔茨认识到“咖啡大师傅”在为客户创造舒适、稳定和轻松的环境中的关

键角色，那些站在咖啡店吧台后面直接与每一位客户交流的吧台师傅决定了咖啡

店的氛围。为此，每个''咖啡大师傅”都要接受培训，培训内容包括客户服务、

零售基本技巧以及咖啡知识等。“咖啡大师傅”还要预测客户的需求，并在解释

不同的咖啡风味时与客户进行目光交流。

认识到员工是向客户推广品牌的关键，星巴克采取与市场营销基本原理完全

不同的品牌管理方式。星巴克将在其他公司可能被用于广告的费用投资于员工福

利和培训。1988年，星巴克成为第一家为兼职员工提供完全医疗保险的公司。

1991年，它又成为第一家为兼职员工提供股票期权的公司，星巴克的股票期权

被称为“豆股票”(beanstock)„在舒尔茨的自传《星巴克咖啡王国传奇》中，

他写道：“'豆股票’及信任感使得职员自动、自发地以最大热忱对待客人，这就

是星巴克的竞争优势。”星巴克的所有员工，不论职位高低，都被称为“合伙人”，

因为他们都拥有公司的股份。

星巴克鼓励授权、沟通和合作。星巴克公司总部的名字为“星巴克支持中心”,

这表示对于那些在星巴克店里工作的“咖啡大师傅”们来说，公司管理层的角色

是为他们提供信息与支持。星巴克鼓励分散化决策，并将大量的决策放到地区层

面，这给员工很大的激励。许多关键决策都是在地区层面完成的，每个地区的员

工就新店开发与总部密切合作，帮助识别和选定目标人群，他们与总部一起完成

最终的新店计划，保证新店设计能与当地社区文化一致。星巴克的经验显示，在

公司范围内沟通文化、价值和最佳实践是建立关系资产的关键部分。

另外，客户在星巴克消费的时候，收银员除了品名、价格以外，还要在收银

机输入客户的性别和年龄段，否则收银机就打不开。所以公司可以很快知道客户

的消费的时间、消费了什么、金额多少、客户的性别和年龄段等，除此之外，公

司每年还会请专业公司做市场调查。

星巴克也通过反馈来增强与客户的关系。每周，星巴克的管理团队都要阅读

原始的、未经任何处理的客户意见卡。一位主管说：“有些时候我们会被客户所

说的吓一跳，但是这使得我们能够与客户进行直接的交流。在公司层面上，我们

非常容易失去与客户的联系。”

星巴克将其关系模型拓展到供应商环节。现在，许多公司都将非核心业务剥

离，这使得它们与供应商的关系变得极其关键，特别是涉及关键部件的供应商。

有些公司把所有完成的交易都视为关系，但是真正优秀的公司都认识到，在商业

交易和真正的关系之间存在着巨大的差别，即是否存在信任，它们都投入大量的

资源去培养与供应链上的合作伙伴之间的信任。

星巴克倾向于建立长期关系，它愿意通过与供应商一起合作来控制价格，而

不仅仅是从外部监控价格，它投入大量的时间与金钱来培育供应商。在星巴克看

来，失去一个供应商就像失去一个员工，因为你损失了培育他们的投资。星巴克

对合作伙伴的选择可以说非常挑剔，但一旦选择过程结束，星巴克就非常努力地

与供应商建立良好的合作关系。第一年，两家公司的高层主管代表通常会进行三

到四次会面，之后，每年或每半年进行战略性业务回顾以评估这种合作关系。产

品和产品的领域越重要，参与的主管级别就越高。

案例分析题：

1.星巴克的客户理念是怎样的？

2.星巴克是怎样管理客户关系的？

参考答案

L星巴克的客户理念是怎样的？

星巴克视“客户关系”为关键资产，公司董事长舒尔茨一再强调，星巴克的

产品不是咖啡，而是“咖啡体验”，与客户建立关系是星巴克战略的核心部分，

强调客户与“咖啡大师傅”的关系，努力为客户创造舒适、稳定和轻松的环境和

舒适的享受。

企业与客户之间既是买卖关系，也是利益关系，又是伙伴关系，企业为客户

创造的价值越多，就越会尽可能高地增强客户满意度，提高客户忠诚度，客观上

也有利于增加客户为企业创造的价值，实现企业和客户的''双赢"，实现客户价

值的最大化和企业收益的最大化之间的平衡。

2.星巴克是怎样管理客户关系的？

公司董事长舒尔茨认识到“咖啡大师傅”在为客户创造舒适、稳定和轻松的

环境中的关键角色，因为他们直接与每一位客户交流，决定了咖啡店的氛围。为

此，每个“咖啡大师傅”都要接受培训，培训内容包括客户服务、零售基本技巧

以及咖啡知识等。

“咖啡大师傅”被要求要预测客户的需求，并在解释不同的咖啡风味时与客

户进行目光交流。另外，客户在星巴克消费的时候，收银员除了品名、价格以外，

还要在收银机输入客户的性别和年龄段，否则收银机就打不开。所以，公司可以

很快知道客户的消费的时间、消费了什么、金额多少、客户的性别和年龄段等。

星巴克也通过反馈来增强与客户的关系。每周，星巴克的管理团队都要阅读

原始的、未经任何处理的客户意见卡。此外，星巴克倾向于与客户建立长期关系，

星巴克对合作伙伴的选择可以说非常挑剔，但一旦选择过程结束，星巴克就非常

努力地与他们建立良好的合作关系。

客户关系管理必须以营销思想为支撑，通过了解和掌握客户需求，为客户提

供个性化的优质服务来满足客户需要，提高客户的满意度，客户关系管理还使企

业从客户的抱怨中发现自己的不足，有助于企业及时改进或调整经营策略，不断

提高客户的忠诚度，从而提高企业的经营效率，实现销售收入的增长、市场份额

的增加，以及企业盈利能力和竞争能力的提升。

案例2：客户，您是总裁——创维集团经营新观念

正当一些企业还在把，，客户是上帝”流于口头禅、宣传口号，以至于客户和

舆论对这类企业失去信任之时，另有一些企业正在进行着真诚的、艰难的、有益

的探索，提出了符合新形势要求的新理念，逐步形成了新的管理模式，创维集团

正是其中之一。

2000年5月，创维集团隆重推出了“客户，您是总裁”的全新理念，提出了

大服务的概念，即“不仅售前、售中、售后，而且把企业的研发、生产、销售、

维修看做一个整合起来的大服务链条，而客户就是这一大服务链条的连接对象和

价值实现的终极目标”。企业是在持续满足客户需要的同时获得企业的长远发展,

达到与客户双赢的目的。

为进一步贯彻“客户是总裁”的理念，通过各种内部定期例会、信箱，保证

与客户的顺利沟通，通过一定的反馈机制、定期造访，形成与外部客户的沟通,

从而构建了一个畅通的信息支撑平台。由《服务员工手册》的推广和考核，以及

5大系统、12个子系统的运作和协调，实现管理的规范化和系统化。通过培训、

后备人才库的设立，完成了职业服务人的角色转换和人力资源的全面整合。而创

维集团用户产品设计与管理委员会在深圳的成立，则标志着创维集团已经将服务

放在整个集团发展战略的重要地位，为“客户是总裁”的服务理念提供了坚实的

战略支撑。

传统管理观念的立足点在企业，客户是对立面，企业只能被动地适应客户的

需要，而现在高速变化的市场环境和客户个性化需求的日益强化，企业必须主动

为客户着想，与客户成为利益共同体，形成双赢的局面。创维集团的“客户是总

裁”之所以比“客户是上帝”更深刻、更符合新经济时代的要求就在于此。

首先，立场的转变。客户从上帝变为总裁，完成了客户客体地位的主体化,

这也是营销理念从4P到4C变化的根本。其次，形成利益共同体。客户作为总裁

是内部人，和企业是利益共同体，解决了利益的对立问题。再次，员工从向总裁

负责转变为向客户负责。以前是总裁发工资，所以向总裁负责，现在意识到客户

才是衣食父母，必须首先满足客户的需要。同时客户的概念是全方位的，不仅包

括外部客户，还包括内部员工，甚至还包括非客户。

传统管理理念是建立在分工的基础上，一个产品和服务是由很多专家型人才

分别完成，最后组合而成的，并没有对全程负责的人，人为地把一个整体分割为

很多部分，从而在满足客户需求方面存在很多不该有的误区和低效率。新的管理

模式就是要把以前人为分割开的工作及资源以客户为中心重新整合在一起，从而

提高资源利用效益和企业满足客户需要的能力。如创维集团用户产品设计与管理

委员会,就是把过去由许多职能部门负责的工作，以客户为中心整合到委员会来,

从而提高对客户需求的反应能力。

在传统模式下，把企业利润最大化作为企业一切工作的评价标准，这是以企

业为中心的管理理念的具体体现，由于其立场的异化，利润最大的标准反过来会

妨碍其目标的实现，由此标准评价工作的好坏会产生相当大的失误，特别是从长

期和战略的角度去判断时。因为归根结底，企业价值的实现是由客户最后体现的。

因此新模式把客户满意与否作为判断一切工作的标准，看一项工作与机构的重要

性及存在的合理性，要看其对客户的价值大小，如审计、监督等，它们不能创造

直接的物质价值，因此必须把它们的工作量降到最低，从而降低成本,提高效率。

满足客户需要的持续能力。短期内满足客户需要并不困难，一个企业的成功

在于能够持续提供客户满意的产品和服务，这样企业才能保持持久成功。互联网

络是新经济时期的基本信息平台和互动手段，它提供了一个低成本的信息获取工

具，同时也提供了供应商和客户的无缝连接，而这也正与以客户为中心的理念相

契合，新的管理模式只有利用互联网才能获得在新经济条件下的持续成长能力。

同时，现有企业也必须建立相应的实体网络，有形网和无形网相互支撑，从而形

成企业持续发展的基础平台，使以客户为中心的管理理念得以有效实施。创维集

团正是基于这一思路，耗资1千万大举补充全国技术服务部的服务车辆：“一县

一点”的服务网络工程也已正式完成。同时，基于互联网的大型CRM（客户关系管

理）系统也正在筹备当中。此外，独立于集团网页的专门的创维服务网站也在

2000年年底正式启用。一旦有形和无形的网络实现无缝连接，对创维的持续发

展能力的支撑作用将不可估量。

参考答案：

传统观念的立足点在企业，客户是对立面，企业只能被动地适应客户的需要。

关系营销强调了客户关系在企业战略和营销中的地位与作用，营销的目的从

获取短期利润转向与各方建立长期、和谐的关系，与客户成为利益共同体，形成

双赢的局面。企业视客户为“总裁”或者伙伴、朋友，通过合作实现双赢，而不

是通过损害其中一方或多方的利益来增加己方的利益。

因此，创维集团推出的“客户，您是总裁”的理念是有积极意义的。首先,

它体现了企业以客户为中心，客户客体地位主体化；其次，客户作为总裁是内部

人，和企业是利益共同体，解决了利益的对立问题；再次，员工从向总裁负责转

变为向客户负责，有助于推动员工努力满足客户的需要。

当然，这个总裁不会直接领导公司、管理公司，因此，这个总裁是象征意义

的总裁，是存在于全体员工内心的总裁。

案例3：以