创建成功品牌

创建成功品牌彼得·多伊尔（PeterDoyle）已变成广告执业协会七时期培训打算中第三时期的代名词。事实上彼得在1979年首次讲述的课是关于广告与商业的有效性，随后每一年他都参与讲授。对他课程的评判从来差不多上优秀的，同时许多广告代理机构已成为课程定期的、忠实的听众。与此同时，课程的结构也在不断改进，但它的中心目的是不变的：提高人们对当今商业治理和营销技巧中广告战略地位的明白得。基于如此的目的，课程重点放在给广告设计合适的地位：是生意人的经商宝库中的许多策划之一（尽管它是一个重要的工具）。本章包括有未在整个培训课程显现的内容。然而，如此做对课程的主旨没有大碍，专门在研究考察品牌和创建品牌一类咨询题时，真实地描画了广告对品牌的奉献。详细来讲，本章包括以下内容：．成功品牌的价值．质量、服务和宣传在制造这些品牌中的作用．创建品牌的案例．品牌扩展战略在这一章的范畴内，安排了一种差不多框架，后面的章节也差不多如此。伟大的广告不能在真空中存在，它是为一个商业目标服务的，提高一个品牌的价值是对它的最高奖赏。

品牌的作用和价值在最近已成为一个有争议的咨询题。成功品牌的重要性不仅受到市场营销治理者的重视，而且一些财务主管也对品牌投入了极大的热情，品牌的作用差不多表达在资产负债表中，它提高了股东的权益，减少了公司的举债经营规模脑轮作用），也因此促进公司进一步通过兼并方式获得成长。本章探讨关于品牌的5个关键咨询题：（l）什么是成功的品牌？（2）什么是品牌的价值？（3）如何样创建一个成功的品牌？（4）钞票买品牌与创建和进展公司内部品牌的优势比较？（5）在品牌扩展战略背后所隐含的逻辑和经济学的内容是什么？成功的品牌在给品牌下定义之前，第一有必要给产品下定义。产品的定义并非那么直截了当了当的。第一，产品和品牌经常被错误地与快速变化的消费品相联系。但在今天，大多数快速成长和获利丰厚的商品是在服务行业——金融、零售和治理方面。除了产品和服务之外，人员、场地和构思也被认为是产品。政治家。电影明星和私有化打算现在也和可口可乐或佳洁士牙膏一样被用于交易。其次，产品在企业内部与外部关于人们意味着不同的东西。在内部，关于公司的治理人员和财会人员来讲，产品是某种由工厂和营业部门生产的东西。它是关于原材料、组成成分、劳动力成本、质量和产出的详尽讲明。但在外部，关于消费者来讲，一种产品是某种不同的东西——它是一种能满足他们的需求或解决他们的咨询题的媒介。这些需求和咨询题可能是情感型的和心理型的，就像功能型和经济型一样，这是产品满足需求的能力和制造价值的期望。一种产品的价值并不是指生产者投人什么，而是指消费者能够获得什么，Iha＆Decher的首席执行官曾提出：“我们的任务不是1／4英尺的挖掘，而是得到114英尺的深洞”。又如Redri化妆品公司董事长讲过：“在工厂里我们生产的是化妆品，但在商店我们销售的是期望。”同样，IBM也是如此，“它卖的不是产品，而是解决顾客们遇到的苦恼”（罗杰斯，1986）。再有，产品是能满足消费者需求的任何东西，当几家公司都提供竞争性的产品，消费者将期望鉴不和区分他们特定的产品，这被称为品牌化，因此也就有了Blah＆Decher品牌、Revfon和IBM品牌。但本章的重点并不是关注所有的品牌，而是关注成功品牌。这是因为人们注意到了某个特定的品牌并不意味着它是成功的。人们熟知一些品牌，如SinclairC5、福特Edsel、Co－on、或Wmvr饭店，但消费者并没有对它们产生偏爱。几年前，一项兰德调查发觉，英国电信（盯）因为广为人知，其品牌知名度位于英联邦前10位，而在受尊重的程度上来看，它排在第300名，BT已被称作一个有较强负面性的品牌，它是以其所有的失误而闻名的。一个积极或成功的品牌，可作如下的定义：一个成功的品牌是一个名字，一种象征，一种设计或一些组合，当获得可连续的差不优势时，它视一个特定组织的产品为同属。“差不优势”简单的意思是相关于其竞争对手来讲，顾客更喜爱该品牌的一个理由。“可连续”意味着一种不容易被竞争者仿照的优势，也确实是讲，企业制造了进人壁垒，例如，建立在质量、服务或可靠性方面的一种杰出的信誉或形象。像IBM、可口可乐、索尼和这些品牌差不多上成功的品牌，因为它们有这种可连续的差异优势，从以上能够看出，这种差异优势不可逆转地导致了高额利润和良好的市场运行情形的产生。成功品牌通常是它们同类品牌的领导者。应指出的是那个定义有两个含义。第一，假如有可连续的差异优势，则品牌确实是资产。假如它们是负面的或不起作用的品牌，例如英国电信、Woolworvh's或AustinMaestro它们就不应该被列人资产负债表中，尽管在做广告方面它们花费并许多。这些品牌所获得的利润是通过他们的资产分散投资获得的；而不是通过品牌的差异优势获得的。同样，假如这种差异优势不是连续的，它也不应该显现在资产负债表中。在一些如游戏用具或儿童玩具市场中，一个成功的品牌通常的生命期仅为6个星期，因此也就没有什么价值可言。其次，像大多数其他资产一样，在没有进一步投资的情形下，品牌也会贬值。若治理部门在进行再投资以提高质量、服务和品牌形象的过程中失败，该品牌会随之衰败。Hoover。Singer、Frigidaire和MG确实是如此的例子，相关于大多数无品牌名称的产品，这些品牌曾经是专门成功的，但由于缺乏投资而因此衰败或消逝了。下面一点常常被低估。大多数模型指出品牌趋向于呈对数的趋势消逝（见帕森和舒尔茨，1984人这意味着在短期内治理者通过削减对品牌的支持来增加利润，可能可不能损害品牌的市场份额，然而，错误就在于认为对品牌的减少投资能够连续下去。没有足够的投资支持，一样来讲，一两年以后（克拉克，1976），品牌就进人一个螺旋式的衰退周期。品牌的作用品牌通过使顾客方便而有效地完成选择过程而起作用。一个人每天需要做出成百上千的决定。他们被许多引人注目的产品和信息所包围。为了承担生活之重和使这一决策过程简单化，人们就查找捷径。这些捷径中最重要的一个确实是依靠适应，购买的品牌商品在过去已被证实是令人中意的。这种情形专门在购买频率较低时发生，它促成了人们购买大部分商品的行为。这并不意味着人们是完全的品牌忠诚者，因为他们大多数人明白专门多其他品牌也能满足他们的需求。大部分人们要喝可口可乐，但也可不能因为向他们提供百事可乐而感到过于败兴。然而，适应法则并不仅仅建立在使用体会上，它也依靠长期的观看。即使从来没有买过某类产品，人们也可能对这类产品产生强烈的品牌偏爱。专门关于梦寐以求的产品更是如此。我的亲小孩长期热衷于保时捷牌汽车，尽管在他获准取得驾照前仍不得不再等三年。这类偏好或品牌形象是既依靠文化、社会和个性因素，又依靠于商业刺激，如广告、公共关系和杰出的营销渠道。在工业部门没有常规可循，其购买差不多上在高度理性的情形下由技术人员制定决策，即使如此，品牌形象在选择过程中的重要地位也是显而易见的。即使是工业采购人员也倾向于依靠体会和长期持有的对品牌的看法，而不是采纳在可供选择的大指围内的零基方法。设想一个具有讽刺意味的IBM销售人员，他可能会对一个采购经理讲：“没有一个人因为购买了IBM的产品被开除过。”成功的品牌是那些创立了品牌形象或。特性”的品牌。它们之因此成功是通过鼓舞顾客去洞悉他们所追求的事物的属匕而这种属性应当与品牌有紧密的联系。这些属性可能是真实的和客观的（如质量、价格）或抽象的和情感化的（如地位。时尚）。品牌的特性具有一种理性特点的功能，但它不得不通过广告宣传＿设计、包装和有效的配送和展览来扩展以及与消费者交流。在消费者脑海里，对品牌特性的地位就产生了信任，制造了购买前提。成功品牌的价值成功品牌是有价值的，因为它们能产生出一个以后收益流。品牌通过一定的机制产生这些收益流，详细分析它是有用的。品牌、市场份额和利润适宜品牌的价值名牌价值和价格因为成功的品牌具有差异优势，它们通常能制定比不太成功的品牌更高的价格，有时这种情形发生在消费层，然而更经常在零售商这一层获利。强势的品牌能阻止来自商业折扣的压力，如此，就会顺理成章地产生较多的利润收人，克利福德和卡瓦纳发觉，平均来讲，溢价商品赚取高于折扣品牌商品20％的收益（图1．3）。品牌忠诚和信仰成功品牌获得较高的顾客忠诚度，不成功的品牌或新品牌不得不去吸引顾客，这就阻碍净利润，因为比起已拥有中意用户的品牌来讲，他们在广告促销和推销以赢得新的顾客上的花费更大。一项研究证实，赢得新用户比坚持现有客户多花费6倍的支出。一般的商品，专门的品牌今天，竞争会使技术或产品结构加速变革。竞争者能专门快地复制仿照出一种香烟、一种软饮料配方或个人电脑工程设计书，但不能仿照的是时运、可口可乐或IBM的品牌特性。某些研究成果无可争议地讲明最可行的战略是把构建赢利能力和成长能力的途径放在品牌差异性上，而不是成本或价格上（图1．4）。在理论上，最优的战略是低成本和高差异性，在实践中为获得强势的差异性而付出一定的代价却是值得的。品牌成长方向的模型抵御竞争品牌领先者处于一个能够抵御进攻的强有力的位置。第一，它有资金——几乎能够确信地讲，它具有最高的市场份额和最高的利润率。这使它能在富有挑战性的促销和创新中超过竞争对手。其次，假如现有品牌领先者能够使顾客中意，使自己中意，本行业通常不情愿增加新的品牌。第三，品牌领先者有它的自身优越条件，如可口可乐利用它的广告。没有一个主导的战略窗口，在对质量和品牌的投资长期不足时，才可能使一个成功品牌垮台。鼓舞利益相关者拥有强势品牌的公司发觉他们更易招募雇员，人们想去这类成功的公司工作。强势品牌也通过增加吸引力和人们对公司的明白得而增加了公司股票持有者数量。最后，成功品牌引致了地点和政府的支持。例如，西方国家为了吸引较有名气的日本公司与他们建立品牌关系而展开竞争。创立成功的品牌品牌专门少借助广告而得以创建。这通常容易引起误解，因为一样来讲，广告比能产生差异优势的其他因素更容易被感受到。例如，新加坡航空公司是一个强势品牌而且做了吸引人的广告，但这些广告并非是品牌的要紧部分，因此，这些广告也传递了信息和确定了品牌的位置。品牌的要紧成功是由于机舱工作人员提供给乘客的优质服务。新加坡航空公司要紧通过派给每架飞机比其他航空公司更多的机舱工作人员而获得优势地位。同样明显的事实是，历史上，英国最强的品牌之———Marks＆Spencer，专门少或者几乎没有做过广告，在广告上花费多少和品牌强弱经常专门少具有关联性。另～种常见的误解是认为对品牌的忠诚是非理性的。一项由《经济学家》做的关于品牌的调查反映了如此一种观点；“全世界的人都有对不同商品的非理性的依恋。人类喜爱支持一方、……通过最“有形的”判定，宝马汽车和IBM运算机并不比竞争对手显著优越，但消费者明显地为它们花费得更多。”莱维特为明白得成功品牌是如何创建和消费者什么缘故不是非理性的去选择它们提供了一个框架（图1．6）。每个品牌其核心都有一个有形的产品——该商品满足消费者差不多的需要，对口渴的消费者，有水；关于负责生产的经理遇到库存数字咨询题，有运算机。这种有形产品是经济学家们相信理性的消费者选择的依据。但要在一个竞争的环境中获得销售额，那个有形核心不得不放置在一个差不多品牌的形式中。它需要被适宜地包装，顾客需要了解产品的特性和质量。它应该被设计得便于使用。然而，还需要进一步的途径以扩展品牌，提高其价值，即使用讲明书、提供信用、送货和有效的售后服务等。最后，还存在潜在品牌，它是由任何一些能建立消费者偏好和忠诚的事物组成。在实践中，以上哪一方面是最重要的呢？2．提供优质的服务。服务可能是最重要的可连续性的差异优势。产品是容易被竞争者仿造的，而服务因为依靠组织文化、培训和雇员的态度，因此比较难以仿照。麦当劳、IBM。新加坡航空公司和联邦快递差不多上建立在服务上的品牌。由阿尔布雷克特和泽梅克主持的一项研究讲明了服务的重要性：在他的样本调查中，67％的消费者因为服务水平低而舍弃了曾经选择过的品牌。在那些对银行、旅社或供应商提供的服务感到不快的消费者中，仅有4％有耐心提出消费投诉——他们无法期望有任何中意的结果，那些确实提出投诉的消费者有91％永久舍弃了该品牌。然而，有味的是，专门快地处理投诉的供应商能挽留绝大多数不中意的消费者。事实上，确实有证据讲明，有效地对投诉作出反映，实际上增加了品牌的忠诚度。4．寻求差异性。在创建品牌时，原则上讲所投资的市场是有高度差异的，或这种差异能够被制造出来。如近几年，ffeBodshop会员商店或李维斯牛仔裤确实是如此做的。市场有专门强的差不性——在其中不同的细分市场中查找不同特性组合。适宜的品牌和强大的品牌都可能猎取专门高的投资回报。强势品牌如IBM、Mats＆Spellc。和可口可乐能够获得专门高的回报，因为它们在大多数细分市场都被视为是高质量的品牌。适宜品牌如IronBrew。也能赚取高利润。尽管它们在大范畴市场中的整体评判不高，但可通过在一个细分市场中的消费者偏好而获得高收益。在无差异的市场中，或者讲——消费者看不到品牌之间的显著差异的市场中，通常没有一个品牌能赚取超额利润。总的讲来，创建成功的品牌涉及到质量、服务、创新和差异化。那么，广告的作用又是什么呢？在创建成功品牌中广告有两个功能。第一，成功的广告加速了交流信息的过程。直到最近，Mark＆Spencer创建强势品牌仍旧没有依靠广告。他们要紧依靠高挂于街头的展现、消费者对品牌的体会和口头宣传。但创建成为今天如此的强势品牌花费了他们30年的时刻。现在，人们不可能等那么久——竞争将会抢占该品牌原先定位在消费者脑海中的印象。广告加速产生对品牌的关注和爱好。广告的第二个功能是以某种方式定位品牌的价值，以此来吸引目标顾客和在选择过程中增强其信任感，例如李维斯或雀巢的广告中有创意的信息展现了品牌具有的一系列价值，而这些又是与目标消费者的期望相匹配的。购买品牌与创建品牌今天，一个公司获得品牌有两条途径——创建品牌或购买品牌，或收购拥有品牌的公司，前者明显是一个高风险、慢速和昂贵的途径。研究已清晰地讲明：专门多新品牌在进入市场后失败了（如Booz）。创建一个品牌和在消费者脑海中为其定位式，而且也是一种今天使用较多的方式，专门是英国公司。另外还有一个廉价的选择，收购者用被高估的股票交换具有较低市盈率公司的股票来购买该公司。不幸的是，专门多证据讲明，大多数这类收购对收购者的股东无法产生长期价值，或者使建立长久的品牌组合的努力失败（如彼特）。这种进退两难的逆境如何样能够被讲明和解决呢？早期研究建议，公司采纳的方法要依靠于他们的要紧目标。一些公司的目标要紧是市场营销和市场份额，另一些公司的目标要紧定位于投资收益和财务目标（图1．9）。一样地，以市场作为要紧目标的公司（右列公司）选择创建品牌，以财务为要紧目标的公司（左列公司）趋向于购买品牌或购买拥有品牌的公司。如日本公司倾向于右列定位，目标为市场份额，他们相信获得市场份额的最合适的方法是强势品牌的进展，能够给消费者提供差异优势。因此，他们采取一种传统的市场营销方法——了解目标细分市场上顾客的期望继而满足他们。他们寻求创建给顾客提供价值和以此在竞争中获胜的品牌。日本的公司专门少采取收购方式，因为他们相信他们有能力做得更好。这并不令人吃惊，在最近几十年中许多大的全球性品牌差不多上日本的——索尼。丰田、松下、本田、佳能、卡西欧等。英国公司则相反，更多是左列的或财务定位，股票市场的压力使投资收益成为要紧目标，财务预算而不是营销打算成为要紧打算机制。在这些公司里，产品、定价和促销措施要紧通过财务约束下达指示，而不是市场需求，一种结果是在近10年中要紧的全球性品牌专门少由英国公司进展起来，但同时他们却在世界范畴内领导着收购潮流。英国公司在市场收购中比来自日本、美国或欧洲其他地区的公司更富有进取心。最近英国关于品牌在资产负债表中的讨论，实质上是关于收购战略的讨论，而不是去研究消费者价值。以收购定位的治理者已觉察到，假如把品牌放置于资产负债表中，那么资产负债表的联动就被减少，收人增加，使收购更加容易。那些把品牌放置于资产负债表中的公司专门可能比没有如此做的公司更少重视品牌创建和品牌进展。因此，收购品牌有时是明确的。收购的咨询题是：第一从长期来看，有证据讲明它们专门少起作用。第二，它们并没制造内在一致性的品牌战略，专门是在国际水平上。一样地，因为不同国家、具有不同战略定位和与已有的商业不和谐等缘故，公司会因具有不同的品牌名称的品牌大杂烩而告消亡。表1．3列出一个清单，它用来评判收购品牌的公司需清晰的环境因素。假如是一个低增长无吸引力的市场，创建一个品牌花费专门多，一样买断竞争和竞争者的零售空间比击败已确立的品牌更廉价，这确实是什么缘故如Hanson和BTR等公司将他们的收购战略集中于这些单调的成熟市场。这些市场的另一个优势是收购成本相对较低，股票市场经常低估这些明显萧条的公司，而且在收购之后，通过低价处理部分资产，这类公司存在相当大的重组潜力。当存在真正的潜在协同作用时，收购起作用——使收购者能减少合并成本或通过组合改进市场竞争力。最后，能够为收购者现有的品牌组合提供战略机会，对改进公司法人资金状况起着重要作用。假如公司的现有的产品是仿效的，只有有限的技术但却有来自成熟的产品投资组合的富裕的现金，那么收购明显是有吸引力的。相反，假如公司正处在一个增长市场中，如公司拥有潜在的强势品牌，公司内部有较丰富的市场营销和进展体会，进展和创建公司自己的品牌更好一些。在市场营销判定中，这5组因素在做出创建或购买品牌时是关键的准则。品牌扩展战略品牌扩展战略是有关品牌的另一个有争议的领域。品牌扩展意味着将一个取得成功的品牌的名称转移到公司拥有的新产品上。这种扩展的优点有3个：（1）它激发消费者对一个新产品产生信任;（2）它可能引致在广告宣传和促销方面的规模经济；（3）它开放销售和