《分销渠道设计与管理》教案-10 管理分销渠道成员

PAGE《分销渠道设计与管理》教案首页20-20学年第学期顺序号：（10）主讲教师职称系、部课程名称《分销渠道设计与管理》本教案授课学时2本次课标题管理分销渠道成员授课班级及时间年月日教学目标知识目标：掌握分销渠道成员管理的相关知识。能力目标：懂得如何选择、激励和评估渠道成员。课程思政目标：在遵循行业营销道德规范下，制订选择和管理渠道成员的标准及工作规范。教学主要内容渠道成员选择的原则渠道成员选择的主要工作渠道成员选择的策略渠道成员的激励渠道成员的协调与合作教学重点、难点重点：选择分销渠道成员的策略、渠道成员的激励、渠道合作的主要形式难点：渠道战略联盟教学手段、方法多媒体教学；情境教学法；案例教学法；小组讨论法；任务驱动法

●新课导入：阅读本章导入案列《玉龙雪山与“印象丽江”情缘》，请思考以下问题：玉龙雪山与《印象丽江》是如何提高渠道控制力的？●教学过程和教学内容设计：一、渠道成员的选择（一）含义渠道成员的选择是指从为数众多的同类型的中间商中选择合适公司分销渠道结构设计的，能帮助公司完成其既定分销目标的合作伙伴的过程。（二）选择渠道成员的原则进入目标市场原则高效率原则形象匹配原则愿望一致原则（三）选择渠道成员的主要工作明确渠道系统中各类成员的地位和要求明晰所要组建的渠道系统中各类成员的角色分工要求，是选择渠道成员的基础。渠道重要配备什么样的成员和要配置多少成员，根本依据就是渠道的角色构成、角色分布和角色要求。渠道系统对不同的角色有不同的资源和能力要求。确定渠道成员的选择标准①财务状况。②销售能力。③经营历史和联系能力。④声誉。⑤市场覆盖的范围。⑥未来销售增长潜力。⑦人员、装备和设施。⑧提供信息的能力。⑨合作的意愿和态度。⑩规模。渠道成员的角色定位渠道成员的角色定位是指明确赋予渠道成员相应的角色地位、角色责任和角色权利。渠道管理者在选择合适的渠道成员之后，要进一步明确其角色地位和要求。这是渠道成员进行相互之间有效的沟通和交流联系的前提。可以采取两种方式：①正式合约方式。②非正式合约方式，即所谓“默契式合约”的形式。阅读资料《Brendel公司渠道成员的评选标准》，加深理解渠道成员选择的相关知识。（四）选择分销渠道成员的策略分两步走策略这是适用于刚进入某个行业的制造商或销售新产品时的一种较为灵活变通的策略。在选择渠道成员建立分销渠道时，无须一步到位，可以分步完成。在渠道建立初期，可以略降低选择标准与一些低层次的分销渠道成员合作。然后经过一段时期的运作，再与销售能力更强、规模更大的中间商合作。步步紧跟策略这种策略在选择成员时，以竞争者或行业领导者的行为为导向来选择分销渠道的成员。逆向拉动策略这是一种与传统的推动方式相反的选择方式，是一种“拉”的策略的表现，渠道的建立并不是从选择分销商下手，而是通过对消费者进行信息的刺激(例如广告)，使其产生购买愿望并反映到分销成员那里，促使渠道成员主动与制造商联系，从而建立分销渠道。渠道成员的激励（一）间接激励方法间接激励是通过帮助中间商进行销售管理，以提高销售的效率和效果来激发中间商的积极性，从而提高销售绩效。常见做法有：①帮助中间商建立进销存报表，做安全库存数和先进先出库存管理。②帮助中间商进行零售终端管理。③帮助中间商管理其客户网来加强中间商的销售管理工作。④合理安排企业与批发商、企业与零售商之间的合作。（二）直接激励方法直接激励方法，指的是通过给予物质或金钱奖励来肯定中间商在销售量和市场规范操作方面的成绩。方法有：1.返利：返利可以分为过程返利和销量返利两种。返利要考虑到如下因素：①返利的标准②返利的形式③返利的时间④返利的附属条件。2.价格折扣①数量折扣②等级折扣③现金折扣④季节折扣⑤根据提货量给予一定的返点3.开展促销活动制造商开展促销活动时要注意如下几个问题：①促销的目标②促销力度的设计③促销内容④促销的时间⑤促销考评⑥促销费用申报⑦促销活动的管理。三、渠道成员的协调与合作（一）渠道成员的协调与合作是创造渠道价值的重要基础1.渠道合作的必要性传统渠道组织的局限性。现代渠道合作关系的原始动力。现代渠道合作的优势。2.建立渠道战略与伙伴关系的要求切实认识到渠道成员的相互依赖；渠道成员的紧密合作；角色和职能的合理分工，使各成员行使共同权利和责任；以共同目标为重点的协作努力；渠道成员之间的信任和沟通。（二）渠道战略伙伴关系的发展趋势战略伙伴关系进一步发展的趋势就是建立无缝隙渠道组织。无缝隙渠道组织是指所有的部门共同合作为顾客服务，使组织内各个独立部门之间的组织界限变得模糊。无缝隙渠道消除了渠道成员之间的边界，使每一组织中的多重层次融洽合作，向顾客传递高质量服务，伙伴关系有助于建立无缝隙渠道。（三）渠道合作的主要形式联合促销联合储运提供专卖产品信息共享联合培训地区保护（四）渠道战略联盟1.产销渠道战略联盟的特征产销联盟是一种关系营销。产销联盟具有长期性。产销联盟是一种约束力较强的契约行为。产销联盟方式灵活、合作层次多2.产销战略联盟的实现形式（1）会员制。①保证会员制。②特许专营会员制。（2）销售代理制与制造承包制。（3）联营公司。①合资经营。②合作经营。③相互持股。●教学小结与拓展：本次课学习了渠道成员选择的原则、主要工作、策略以及渠道成员的激励、渠道成员的协调与合作等知识，提高了学生关于管理分销渠道成员的知识水平，增强创新意识，提高了专业技能，让学生认识到必须在遵循行业营销道德规范下，制订选择和管理渠