广告策划培训广告策划案经典案例样本

广告策划书范文目录一市场分析……………………（一）牙膏中华人民共和国品牌市场发展历程………（二）既有市场竞争格局发展……………（三）消费者分析…………（四）市场发展趋势分析………………（五）将来产品发展趋势………………二产品分析……………………（一）”佳洁士-节约“牙膏分析…………（二）竞争对手牙膏分析……………………三销售与广告分析………………（一）宝洁公司销售与广告现状……………（二）宝洁公司市场销售现状……………四重要品牌定位方略分析……………………（一）高露洁………………（二）中华………………（三）冷酸灵………………五公司营销战略………………（一）营销目的…………（二）市场方略…………六广告体现………………（一）非媒介…………（二）媒介……………七公关营销方略…………（一）目…………（二）活动策划……………………八效果预测、评估……………………附：电视广告脚本消费者市场调查问卷广告策划书"佳洁士-节约"牙膏广告策划案前言始创于1837年宝洁公司，是世界最大日用消费品公司之一。-财政年度，公司全年销售额为434亿美元。在《财富》杂志最新评比出全球500家最大工业/服务业公司中，排名第86位，并位列最受尊敬公司第七。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80各种国家设有工厂及分公司，所经营300各种品牌产品畅销160各种国家和地区，其中涉及洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。"佳洁士-节约"牙膏是宝洁公司推出新产品,为配合宝洁公司牙膏市场推动筹划,特进行本次广告策划,本次策划将为"佳洁士-节约"牙膏塑造独特市场形象,并以全新方式推向市场本次策划书文本构造如下：市场分析-牙膏中华人民共和国品牌发展历程产品分析-自身产品特点/对手产品特点销售与广告分析公司营销战略-公司目的与市场方略公司广告策划-广告目的/广告对象和市场/广告策划主题/广告创意设计广告媒介方略-公共关系方略-广告效果预测,评估-实行方略一:市场分析(一)牙膏中华人民共和国市场品牌发展历程1998年，全国牙膏产量达到28.07亿支，比1949年增长了133.6倍，年产量达到了36亿支，年人均使用量提高到了2.8支，关于专家预测，年中华人民共和国牙膏产量将达到45亿支，年将达到54亿支。近二十年来，中华人民共和国牙膏市场大体经历了四个阶段：第一阶段（1949~1992年）：国内品牌三足鼎立1949年到1992年期间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌始终分享了中华人民共和国庞大牙膏市场。但三大品牌几乎没有正面竞争，各居一隅，分别占据着东部、南部和西部市场，相安无事。第二阶段（1992~1996年）：洋品牌小试牛刀1992年，世界最大牙膏品牌高露洁进入中华人民共和国市场，1995年宝洁公司佳洁士进入中华人民共和国。在这一阶段，由于外国品牌价格过高（约为国产品牌3倍左右），她们仅仅进入了沿海大中都市高品位市场。第三阶段（1996~年）：洋品牌洗牌中华人民共和国市场外资品牌完全变化了中华人民共和国牙膏市场格局：一方面通过收购国产品牌来获得市场份额和渠道，如联合利华从上海牙膏厂获得了"中华"和"美加净"品牌经营权；另一方面通过出众营销手段及价格调节，让大众接受自己。1996年，国内牙膏10强品牌中外资品牌仅占两席，到1998年已经增至四席，而年更是增长到了6席。而"蓝天六必治"、"芳草"、"两面针"等昔日国产名牌整体陷入颓势。第四阶段（年~）中华人民共和国牙膏品牌谋求突破"冷酸灵"、"田七"、"蓝天六必治"等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后，营销手段和品牌管理理念日渐成熟。她们避开与外国品牌正面交锋，在"中老年口腔护理"和"中草药护理"等细分市场上大做文章，获得了不错效果。(二)既有市场竞争格局发展1、第一梯队优势明显：高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据了市场份额大部。在人们心目中，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏代名词。短短几年中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了中华人民共和国牙膏市场主导品牌。而老品牌"中华"通过了联合利华重新品牌定位和包装之后，重焕光彩……2、二线品牌竞争激烈：冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再，但凭借原有品牌优势依然占据了一席之地，而不少国外品牌如LG、黑人、安利也开始瞄准中华人民共和国市场大力推广，由此导致了二线品牌激烈竞争态势。从成长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。(三)消费者分析牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌进入，国内与国外品牌之间在消费群构造上开始浮现差别：国产品牌牙膏重要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌牙膏。导致以上差别因素也许有如下两点：1。（1）不同年龄段消费习惯不同。对于中老年人来说，使用习惯是很难变化，特别是对于一种使用了十几年甚至几十年产品，老品牌早已根深蒂固，要想让她们接受新事物恐怕很难。（2）中外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层，但相对于国产品牌来说，价格还是高了些许。对于普通消费者来说，使用国产牙膏已经可以满足基本清洁需求，也算得上是"价廉物美"了。2、消费区域特性分析（1）一线品牌覆盖全国各地。高露洁、佳洁士在全国各地都占据了重要市场地位。（2）二线品牌具备明显区域特性。从上表来看，冷酸灵、两面针在成都优势尤为明显；黑人、黑妹在广州体现突出；上海防酸在上海地区一支独秀，渗入率甚至高于佳洁士。(四)市场发展趋势分析当前，彩电、空调等价格战正打如火如荼。其实国内牙膏市场竞争一点也不亚于某些大件商品竞争。两面针牙膏突然降价消息在牙膏同行内就已掀起了风波。但面对两面针本次降价行动，业内人士称牙膏市场暗战激烈，但整体价格却难波动。中华人民共和国牙膏市场长期以来被国有品牌所垄断。中华、黑妹、两面针等三大品牌始终以来分享了中华人民共和国庞大牙膏市场。外资品牌面对牙膏这一高利润行业，固然不甘心放弃这个共有12亿人口大蛋糕，近一两年来，一下子冲出了几种外资品牌，如高露洁、佳洁士、洁诺等，其以巨大广告费作为辅垫，誓要与国产品牌争一高低。中华人民共和国消费者健康观念在不断变化，对自已及家人照顾从口腔从始广告信息不断充斥影响各人消费购买行为，从以往单一清洁牙齿工具到补钙、防酸、防蛀等，各种各样名录新牙膏产品如雨后春笋般涌现，令人一时眼花缭乱。中华人民共和国市场从本来三国鼎立局面一下子被划分七零八落，浮现了各品牌重新洗牌现象。牙膏市场价格战与否打起来当前还是未知数，广告战已是不争事实。据央视调查征询中心对全国340各种电视频道监测所得，1-5月牙膏电视广告总投放量为38932万元，比上年同期增长了37%。前几年，整个中华人民共和国牙膏市场基本被国产几种品牌所划分，但据记录，1999年1-5月牙膏电视总投放量为28326万元，中华、两面针、冷酸灵、黑妹、六必治等几种品牌广告投放量只占总广告量32%，外资品牌佳洁士、高露洁等广告投放量占42%。由于国产品牌受到合资品牌外来压力，为了巩固已有市场份额，争夺战一触即发，1-5月各国有品牌电视广告费用均有所上升，由于中华与联合利华兼并，广告费比上年同期猛增接近6倍。在此期间，中华中草药牙膏以5773万元广告费高居各产品之首。从媒体选取来看，国产牙膏相对比较集中在中央台，全国各省投放面也相对松散，采用一网打尽广告投放方式。但中华、两面针、黑妹等几种国有品牌唯独在北京、上海地区99年1-5月基本没有广告投入，这是其他某些外资品牌所没有。与否就是自己领地就自顾不暇呢？而面对合资品牌广告疯狂入侵，1-5月在以上地区相对有所增长。特别一提是中华一改以往作风在上海地区1-5月已投入500多万元，北京地区投入220多万元。广西柳州两面针和广州洁龈牙膏是国内最早打响中药护牙概念产品，但前者发展较快。两面针中药牙膏依然是近段时间广告首推产品。99年1-5月这一产品已投入了近450多万元。但面对中华中草药牙膏强劲推出，两面针不敢怠慢，迅速推出两面针强效中药牙膏加入竞争，1-5月广告投入了1852万元，但面对中华中草药牙膏庞大广告冲击，又显得是有心无力了。但其他外资品牌暂没有涉足中草药这一领域。多以防蛀、全效、超白等特点作为广告卖点。报纸作为第二大广告媒体，各牙膏品牌却显得不顾一屑。据央视调查征询中心对全国380多份报刊监测所得，99年1-5月只有高露洁一种品牌高唱独角戏。投入广告费达262万元，其他牙膏品牌基本没有投放广告。此局面维持到了1-5月浮现了新变化。两面针、中华等牙膏品牌象征性地投入了几十万元。也算占了一席领地。面对其他品牌加入，高露洁不但没有加入广告战，反而比上年同期节约了50%广告费。令人费尽思量。另一合资品牌佳洁士依然按兵不动。据记录，1-5月牙膏报刊广告总投放费用是338万元，占电视0.9%，显得是微局限性道了。面对本次风波，牙膏同行众多品牌表达不跟进，靠单一减少来换取销售量上升，是极其危险营销手段。关于人士指出，在消费层次多元化，消费观念国际化今天，会有越来越多人接受价高质优观念，国内品牌在以优质价廉稳住广大实惠消费群体同步，也不要把高消费群体市场悲观放弃。(五)将来产品发展趋势几年前，国外品牌进入从主线上变化了中华人民共和国牙膏市场竞争格局，今天，这些已经奠定了结实市场根基国际品牌依然保持着旺盛生命力，而又一批国外品牌也来到了中华人民共和国，准备掀起新一轮竞争。相比之下，国产品牌则显得后势局限性。在此后牙膏市场中，上演应当是国外品牌之间争夺，市场份额将被重新划分。二：产品分析(一)"佳洁士-节约"牙膏分析我公司为回报广大消费者,特生产出一款牙膏,外型设计独特设计,牙膏口是其他产品1倍,牙膏是液体,乐意粘在牙刷上,这样设计为了便于消费者使用,也便于消费者养成节俭作风,咱们这款牙膏有水果香型,薄荷型,能24小时全天为您服务,白天让您口气清新,散发自信魅力,夜晚它会为您消灭牙齿中病菌,维护您牙齿健康,有各种克数牙膏为您服务(二)竞争对手牙膏分析1.两面针牙膏薄荷香型防止:牙本质过敏、牙周炎、牙痛120克水果香型防止:消炎、止痛、牙龈出血180克冰冷薄荷型防止:清除牙垢、使牙齿洁白、全新易挤软管120克天然水果香型防止:牙周炎、口腔异味、拖敏防驻100克清爽薄荷防止:缓和牙本质过敏、牙龈出血、牙痛、口腔异味、止血120克水果香型防止:清新口气、牙痛180克2.中华牙膏长效防驻防止:防驻、结实牙齿170克清新口气中草药防止:发炎、驻牙、口腔溃痒120克清新口气长效防驻防止:结实、120克清新口气金装全效防止:含氟、钙、强齿素CAGP、结实、回绝驻牙100克口气清新3蓝田六必治牙膏绿茶防止:抑治口腔病菌、制止牙菌斑生成、清热去火除口臭冰茶茉莉香型生物酶防止:口腔菌平衡、防止口腔牙周疾患、修复组织、抑制出血中草药防止:口腔炎症、牙龈出血、疼痛、异味水果香型全效防止:口腔炎症、牙龈出血、肿痛、口臭、牙齿过敏、口腔溃疡冬青薄荷型4黑人牙膏水清新富含氟化物、晶莹蓝色膏体、蕴涵法国天然香水、独有水拧清新分子+三销售与广告分析(一)宝洁公司销售与广告现状1.宝洁公司知名度.美誉度与公司形象一九八八年宝洁公司在广州成立了在中华人民共和国第一家合资公司--广州宝洁有限公司，从此开始了宝洁投资中华人民共和国市场十四年历程。为了积极参加中华人民共和国市场经济建设与发展，宝洁公司已陆续在广州、北京、上海、成都、天津等地设有十几家合资、独资公司。十四年来，宝洁公司一贯奉行“生产和提供世界一流产品，美化消费者生活”公司宗旨，在华生产出了众多质量一流、深受消费者爱慕产品。宝洁飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓品牌。迄今为止，宝洁在华投资总额已逾10亿美元，拥有约4000名员工。自一九九三年起，宝洁公司持续九年成为全国轻工行业向国家上缴税额最多公司。宝洁公司从来崇尚消费者至上原则，在中华人民共和国也不例外。为了进一步理解中华人民共和国消费者，宝洁公司在中华人民共和国建立了完善市场调研系统。开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久沟通关系。宝洁公司在中华人民共和国市场研究部建立了庞大数据库，把消费者意见及时分析、反馈给生产部门，以生产出更适合中华人民共和国消费者使用产品。宝洁公司是一种创新型当代化公司，一贯注重科学研究、技术开发及人才培养，注重产品质量及加速原材料本地化进程。宝洁公司在全球建有19个大型技术研究中心，拥有8,300名科学技术研究人员，其中有2,000名具备博士学位研究员。公司每年科研经费投入在17亿美元以上，平均每年申请专利达20,000余项。在中华人民共和国，为了使宝洁在技术上有更大发展，宝洁与清华大学共同创立全球第18个大型科研中心已于一九九八年四月在北京正式落成。这将保证运用宝洁全球技术优势，研究开发先进产品技术，创造设计出更适合中华人民共和国消费者需要产品。公司高度注重人才培养，向员工提供了独具特色培训筹划，公司目的是尽快实现员工本地化，筹划在不远将来，逐渐由国内员工取代外籍人员担当公司中高档领导职位。在争取尽早实现原材料本地化进程中，宝洁公司积极协助中华人民共和国吸引外资，加速原材料工业发展。在宝洁影响下，已有众多国际原材料供应商来华投资，宝洁与罗纳普朗克公司合伙就是其中一例。宝洁公司十四年来一贯恪守“取诸社会，用诸社会”原则，做有高度社会责任感公司公民。近几年来，宝洁公司在中华人民共和国已合计向社会捐助四千多万元人民币，用于支持发展教诲、健康、城建、环保、助残及赈灾救济等各项社会公益事业。例如：宝洁1996-1998年向但愿工程合计捐款1200万元，在全国27个省、自治区兴建了76所但愿小学。1997年还向春蕾筹划捐款50万元，支持女童教诲，协助她们重返课堂。一九九八年四月，在宝洁公司董事长来华访问期间，宝洁向清华大学捐款1,070万元人民币，引进当前世界上最先进实验仪器，协助完善学校教学实验设施及用于承担宝洁与清华大学共同合伙科研项目。同步向教诲部捐款700万元人民币，用于支持中、小学青春期健康教诲。此外，宝洁公司还向野生动物保护基金会捐款150万元人民币，以保护国宝大熊猫。宝洁公司在中华人民共和国十四年所获得成就得益于迅速发展中华人民共和国经济和日臻完善投资环境，离不开中华人民共和国各级政府和广大消费者以及社会各界支持。宝洁将一如既往地为提高中华人民共和国消费者生活质量而不懈努力，同中华人民共和国一起发展，一起繁华，以实现宝洁承诺：让咱们尽心竭力，让每一天尽善尽美。2.宝洁公司市场销售现状A：1)产品质量:"佳洁士-节约"牙膏,将以品质为第一位,为消费者生产出放心商品2)价格定位:"佳洁士-节约"牙膏,2-4元不等3)渠道方略:"佳洁士-节约"牙膏,全国各地大.中.小超市B：4)品牌定位:佳洁士比高露洁晚进入中华人民共和国市场三年，始终处在步步落后境地，近几年来，佳洁士和高露洁在中华人民共和国营销战更是到了白热化状态。虽然和高露洁同样，佳洁士都是定位在了高品位市场，但是与高露洁专业形象不同是，佳洁士将营销目的瞄准小朋友，广告上频繁浮现是一张张小朋友"没有蛀牙"笑脸。通过在小朋友心目中树立良好品牌形象，来影响父母选取牙膏品牌。宝洁公司还想让少年小朋友在"佳洁士四重要品牌定位方略分析1、高露洁高露洁始终占据着牙膏高品位市场。近年来，由于人们生活水平提高和消费习惯变化，消费者对品牌偏好限度加强，对价格敏感限度下降，高露洁更是牢牢地占领了牙膏市场份额第一位置。通过与中华人民共和国牙防协会等医疗机构合伙，以及广告中身着白大褂"牙医"对消费者谆谆诱导，高露洁在中华人民共和国消费者心目中树立起了"牙科专家"品牌形象。2中华1994年，欧洲日化用品巨头联合利华公司和上海牙膏厂采用"商标使用允许"合伙方式，租赁了"中华"商标使用权。联合利华很看重"中华"品牌知名度和在中老年人群中影响力。年5月，联合利华更换了中华牙膏标记，并推出了各种不同口味中华牙膏，使之消费群体向年轻化拓展。3、冷酸灵冷酸灵是重庆市知名牙膏品牌，它能在竞争激烈市场中生存下来，当时产品定位和广告宣传功不可没。冷酸灵广告主题在很长时间里始终集中在向受众表达，冷酸灵能解除牙齿遇到冷热酸甜后所遭受痛苦。这使得冷酸灵品牌被牢固定位于药物牙膏上，并成为了这方面第一品牌。90年代中期后来，在高露洁、佳洁士等品牌大举攻打下，冷酸灵依然坚持了已有对的主题与定位，提炼出了一句带给受众直接利益标语："想吃就吃，冷酸灵牙膏"，进一步强化了产品诉求点，从而守住了市场自己市场份额。但可惜是，其日后"坚忍不拔，冷酸灵"标语，以及"大象篇"、"立起篇"等广告方略失败，让冷酸灵牙膏痛失了不少市场份额。五公司营销战略1营销目的1)短期目的:通过宣传令消费者结识此产品,并且购买2)长期目的:令消费者对此产品拥有品牌忠诚度2市场方略1)产品定位:让消费者节俭,从产品出发让消费者能做到节俭2)诉求对象:单身青年和青少年3）广告主题：”佳洁士-使节约”六广告体现1.非媒介1)针对青少年：（1）用小朋友作节约宣传各种，把活动编成儿歌，歌颂节约美德。（2）在各小学树立节约美德，评比节约美德先锋队员（例如：颁发证书，奖品等）（3）节假日小朋友自己购买“佳洁士-牙膏”小朋友装，可以半价购买（销售地点：各小学门口，公交车站）2）针对青年（1）产品推出一段时间后，可以在指定日期可用旧牙膏换新牙膏。（2）可以定期搞优惠或对奖活动。2.媒介1)电视：(全国性)CCTV-1、CCTV-5、CCTV-6、CCTV-8(地方性)北京电视台、青岛电视台、哈尔滨电视台.2)报纸：(专业类)<<中华人民共和国经济报>>、<<少儿导报>>等；(综合类)<<中华人民共和国电视报>>、<<青年报>>、<<打工报>>、地区性日报、地区性晚报等.3)杂志：(专业类)<<销售与市场>>等；(综合类)<<少男少女>>、<<读者>>、<<意林>>、<<青年文摘>>等4)户外广告:各个目的市场路牌.灯箱和车身.5)媒体广告预算报纸广告预算:10万元人民币杂志广告预算:5万元人民币电视广告预算:35万元人民币户外广告预算:15万元人民币共计:65万元人民币七公关营销方略(一)目公关营销最后目是提高公司效益,最高目服务公众,贡献社会.详细目是让公众理解"宝洁",让宝洁理解公众,理解她们真正需要,公众对产品意见反馈和建议.(二)活动策划1.产品上市新闻发布会(以"倡导节约新起点"为主题进行,向公众宣布一种"新起点"诞生)；2.牙膏试用(向目的市场消费者发放10000管牙膏，并记录下使用者数据，宣传”倡导节约新起点“为主题。八效果预测、评估售前：咱们采用向消费者促销方式售中：运用媒介和非媒介一起向消费者简介”佳洁士-节约“牙膏售后：对广告效果进行整体评估附：电视广告脚本消费者市场调查问卷“佳洁士-节约”牙膏电视广告脚本系列“佳洁士-节约”牙膏（小朋友篇）画面一：大熊左手拿着牙刷，右手拿着牙膏，大熊说：“牙膏没有了“，随手仍了牙膏，去拿一管新牙膏。转镜头：多啦A梦拼命去接仍掉牙膏。画面三：多啦A梦走到大熊旁边说：”你为什么要把牙膏仍掉“，”牙膏用完了“大熊说道，多啦A梦拿过大熊牙刷挤上牙膏，大熊睁大了眼睛看着，大熊不禁说道：”我刚才看没有牙膏了，你怎么还会挤出这样多牙膏呢？“多啦A梦说到：”你看看有无，要是没有我怎么会挤出这样多牙膏，只有成为好孩子才干成为好人，人们才会尊重你，你相成为好孩子吗？“大熊说道：”我想，我想！”“那你只要能成为一名懂得节约小朋友，你就可以成为一名好小朋和谐人”。画面四：“佳洁士，始节约”。“佳洁士-节约”牙膏（青年篇）画面一：夜晚，屋子里唯一光亮是桌子上台灯，一种男青年在灯光下写着东西。画面二：男青年在写信声音：男青年写信声音，哭泣声音特写：妈妈我已经找到一份工作了，近几天，找工作历程让我学到了诸多，到过几家公司都是由于我不懂得为公司着想-不懂得节约，把我解雇了，记得小时侯（开始回忆小时侯）。画面四：牙膏还没完，我喊：“妈妈，没有牙膏了，”妈妈走了过来把剩余牙膏挤在牙刷上，递给我说：“看牙膏不是尚有吗！你已经11岁了，你一定要懂得节约，父母工作都容易，你要懂得节约，”我很不高兴说了声：”懂得了“，妈妈说：”你当前也许不理解，等你后来工作时候你就懂得了“。画面五：写信纸被男青年哭浸湿了一块，男青年继续在欣信上写到，妈妈我当前理解你苦心了，我懂得节约了画面六：”佳洁士，始节约“消费者市场调查问卷我司为调查一下消费者对”佳洁士-节约“牙膏爱慕限度，这次调查不会给您带来任何麻烦，请您放心填写，谢谢您对咱们工作支持。一请您在下列选项中只能选取一种成果：1您觉得当今社会应不应当继续节约？A应当B不应当C随便2你与否喜欢佳洁士产品？A喜欢B不喜欢C还可以D没印象3你喜欢”佳洁士-节约“牙膏外姓设计吗？A喜欢B不喜欢C还可以D没印象4你喜欢”佳洁士-节约“牙膏那种香型？A水果香型B清香型C薄荷型D都不喜欢5你觉得”佳洁士-节约“牙膏价格怎么样？A高B不高C还可以6你可以买到”佳洁士-节约“牙膏吗？A能B不能7你喜欢什么时候购买？A节假日B促销C没有牙膏时候许多人对广告策划书撰写有点迷茫，其实广告策划书撰写是有一定之规，下面列出广告策划书基本框架（模板），供人们参照。广告策划书第一某些市场分析一,营销环境分析二,消费者分析三,产品分析四,公司和竞争对手竞争状况分析五,公司与竞争对手广告分析广告策划书第二某些广告方略一,广告目的二,目的市场方略三,产品定位方略四,广告诉求方略五,广告体现方略六,广告媒介方略广告策划书第三某些广告筹划一,广告目的二,广告时间三,广告目的市场四,广告诉求对象五,广告诉求重点六,广告体现七,广告发布筹划八,其她活动筹划九,广告费用预算广告策划书第四某些广告活动效果预测和监控一,广告效果预测二,广告效果监控广告策划书正文第一某些市场分析一,营销环境分析1,公司市场营销环境中宏观制约因素·公司目的市场合处区域宏观经济形势·市场政治,法律背景·市场文化背景2,市场营销环境中微观制约因素·公司供应商与公司关系·产品营销中间商与公司关系3,市场概况·市场规模·市场构成·市场构成特性4,营销环境分析总结·机会与威胁·优势与劣势·重点问题二,消费者分析1,消费者总体消费态势2,既有消费者分析·既有消费者构成·既有消费者消费行为·既有消费者态度3,潜在消费者分析·潜在消费者特性·潜在消费者当前购买行为·潜在消费者被本品牌吸引也许性4,消费者分析总结·既有消费者·潜在消费者·目的消费者三,产品分析1,产品特性分析·产品性能·产品质量·产品价格·产品材质·生产工艺·产品外观与包装·与同类产品比较2,产品生命周期分析·生命周期重要标记·处在什么样生命周期·公司对产品生命周期认知3,产品品牌形象分析·公司赋予产品形象·消费者对产品形象认知4,产品定位分析·产品预期定位·消费者对产品定位认知·产品定位效果5,产品分析总结四,公司和竞争对手竞争状况分析1,公司在竞争中地位2,公司竞争对手3,公司与竞争对手比较五,公司与竞争对手广告分析1,公司和竞争对手以往广告活动概况2,公司和竞争对手以往广告目的市场方略3,公司和竞争对手产品定位方略4,公司和竞争对手以往广告诉求方略5,公司和竞争对手以往广告体现方略6,公司和竞争对手以往广告媒介方略7,广告效果8,总结第二某些广告方略一,广告目的1,公司提出目的2,依照市场状况可以达到目的3,广告目的表达二,目的市场方略1,公司本来市场观点分析与评价2,市场细分3,公司目的市场方略三,产品定位方略1,对公司以往定位方略分析与评价2,产品定位方略四,广告诉求方略1,广告诉求对象2,广告诉求重点3,诉求办法方略五,广告体现方略1,广告主题方略2,广告创意方略3,广告体现其她内容六,广告媒介方略1,对媒介方略总体表述2,媒介地区3,媒介类型4,媒介选取5,媒介组合方略6,广告发布时机方略7,广告发布频率方略第三某些广告筹划一,广告目的二,广告时间1,在各目的市场开始时间2,广告活动结束时间3,广告活动持续时间三,广告目的市场四,广告诉求对象五,广告诉求重点六,广告体现1,广告主题2,广告创意3,各媒介广告体现4,各媒介广告规格5,各媒介广告制作规定七,广告发布筹划1,广告发布媒介2,各媒介广告规格3,广告媒介发布排期表八,其她活动筹划1,促销活动筹划2,公共关系活动筹划3,其她活动筹划九,广告费用预算1,广告策划创意费用2,广告设计费用3,广告制作费用4,广告媒介费用5,其她活动所需要费用6,机动费用7,费用总额第四某些广告活动效果预测和监控一,广告效果预测1,广告主题测试2,广告创意测试3,广告文案测试4,广告作品测试二,广告效果监控1,广告媒介发布监控2,广告效果测定附录(附加成分)行销筹划书(框架)一,资料基本及分析1,经济背景指标2,市场资料分析3,竞争资料与分析4,行销成功核心因素将来变化分析5,行销问题与机会分析及各部门可用资源衡量6,摘要及综合结论二,行销目的(长期,中期,年度,季,月)1,总销售量及利润2,各产品及地区销售量,利润及市场占有率三,行销方略(长期,中期,年度)1,产品发展方面2,配销技术方面3,价格方面4,推广方面5,其她关于方面四,中长期行动方案关系阐明(列表或论述)五,年度行动方案1,行销部门2,与其她部门配合六,行销方案经济评估行销知识——产品发展,品牌,包装,广告,人员推销,推广,展览,布置,实体分派,配销渠道,顾客服务,顾客心理,行销研究,行销组织……广告策划书格式、如何制作广告策划案第一某些：市场分析

这某些应当涉及广告策划过程中所进行市场分析所有成果，觉得后续广告方略某些提供有说服力根据。

一、营销环境分析1、公司市场营销环境中宏观制约因素。（1）公司目的市场合处区域宏观经济形势；•总体经济形势•总体消费态势•产业发展政策

（2）市场政治、法律背景：•与否有有利或者不利政治因素也许影响产品市场？•与否有有利或者不利法律因素也许影响产品销售和广告？

（3）市场文化背景•公司产品与目的市场文化背景有无冲突之处？•这一市场消费者与否会由于产品不符合其文化而回绝产品？

2、市场营销环境中微观制约因素。•公司供应商与公司关系•产品营销中间商与公司关系

3、市场概况。（1）市场规模：•整个市场销售额•市场也许容纳最大销售额•消费者总量•消费者总购买量•以上几种要素在过去一种时期中变化•将来市场规模趋势

（2）市场构成：•构成这一市场重要产品品牌•各品牌所占据市场份额•市场上居于重要地位品牌•与本品牌构成竞争品牌是什么？•将来市场构成变化趋势如何？

（3）市场构成特性：•市场有无季节性？•有无暂时性？•有无其她突出特点？

4、营销环境分析总结。（1）机会与威胁（2）优势与劣势（3）重点问题

二、消费者分析

1、消费者总体消费态势。•既有消费潮流•各种消费者消费本类产品特性

2、既有消费者分析。（1）既有消费群体构成：•既有消费者总量•既有消费者年龄•既有消费者职业•既有消费者收入•既有消费者受教诲限度•既有消费者分布

（2）既有消费者消费行为：•购买动机•购买时间•购买频率•购买数量•购买地点

（3）既有消费者态度：•对产品爱慕限度•对本品牌偏好限度•对本品牌认知限度•对本品牌指名购买限度•使用后满足限度•未满足需求

3、潜在消费者。

（1）潜在消费者特性：•总量•年龄•职业•收入•受教诲限度

（2）潜在消费者当前购买行为：•当前购买哪些品牌产品？•对这些产品态度如何？•有无新购买筹划？•有无也许变化筹划购买品牌？

（3）潜在消费者被本品牌吸引也许性：•潜在消费者对本品牌态度如何？•潜在消费者需求满足限度如何？

4、消费者问题调查（1）潜在消费者：•机会与威胁•优势与劣势•重要问题点

（2）目的消费者：•目的消费群体特性•目的消费群体共同需求•如何满足她们需求？

三、产品分析

1、产品特性分析。

（1）产品性能：•产品性能有哪些？•产品最突出性能是什么？•产品最适合消费者需求性能是什么？•产品哪些性能还不能满足消费者需求？

（2）产品质量：•产品与否属于高质量产品？•消费者对产品质量满足限度如何？•产品质量能继续保持吗？•产品质量有无继续提高也许？

（3）产品价格：•产品价格在同类产品中居于什么档次？•产品价格与产品质量配合限度如何？•消费者对产品价格结识如何？

（4）产品材质：•产品重要原料是什么？•产品在材质上有无特别之处？•消费者对产品材质结识如何？

（5）生产工艺：•产品通过什么样工艺生产？•在生产工艺上有无特别之处？•消费者与否喜欢通过这种工艺生产产品？

（6）产品外观与包装：•产品外观和包装与否与产品质量、价格和形象相称？•产品在外观和包装上有无缺欠•外观和包装在货架上同类产品中与否醒目？•外观和包装对消费者与否具备吸引力？•消费者对产品外观和包装评价如何？

（7）与同类产品比较：•在性能上有何优势？有何局限性？•在价格上有何优势？有何局限性？•在材质上有何优势？有何局限性？•在工艺上有何优势？有何局限性？•在消费者认知和购买上有何优势？有何局限性？

2、产品生命周期分析。（1）产品生命周期重要标志（2）产品处在什么样生命周期（3）公司对产品生命周期认知

3、产品品牌形象分析（1）公司赋予产品形象•公司对产品形象有无考虑？•公司为产品设计形象如何？•公司为产品设计形象有无不合理之处？•公司与否将产品形象向消费者传达？

（2）消费者对产品形象认知：•消费者以为产品形象如何？•消费者认知形象与公司设定形象符合吗？•消费者对产品形象预期如何？•产品形象在消费者认知方面有无问题？

4、产品定位分析。（1）产品预期定位：•公司对产品定位有无设想？•公司对产品定位设想如何？•公司对产品定位有无不合理之处？•公司与否将产品定位向消费者传达？

（2）消费者对产品定位认知：•消费者以为产品定位如何？•消费认知定位与公司设定定位符合吗？•消费者对产品定位预期如何？•产品定位在消费者认知方面有无问题？

（3）产品定位效果：•产品定位与否达到了预期效果？•产品定位在营销中与否有困难？

5、产品分析总结。

（1）产品特性：•机会与威胁•优势与劣势•重要问题点

（2）产品生命周期•机会与威胁•优势与劣势•重要问题点

（3）产品形象：•机会与威胁•优势与劣势•重要问题点

（4）产品定位：•机会与威胁•优势与劣势•重要问题点

（5）产品定位：•机会与威胁•优势与劣势•重要问题点

四、公司和竞争对手竞争状况分析

1、公司在竞争中地位。•市场占有率•消费者结识•公司自身资源和目的

2、公司竞争对手。•重要竞争对手是谁？•竞争对手基本状况•竞争对手优势与劣势•竞争对手方略

3、公司与竞争对手比较。•机会与威胁•优势与劣势•重要问题点

五、公司与竞争对手广告分析

1、公司和竞争对手以往广告活动概况。•开展时间•开展目•投入费用•重要内容

2、公司和竞争对手以往广告目的市场方略。•广告活动针对什么样目的市场进行？•目的市场特性如何？•有何合理之处？•有何不合理之处？

3、公司和竞争对手产品定位方略。

4、公司和竞争对手以往广告诉求方略。•诉求对象是谁•诉求重点如何•诉求办法如何

5、公司和竞争对手以往广告体现方略。•广告主题如何，有何合理之处？不何不合理之处？•广告创意如何，有何优势？有何局限性？

6、公司和竞争对手以往广告媒介方略。•媒介组合如何，有何合理之处？有何不合理之处？•广告发布频率如何，有何优势？有何局限性？

7、广告效果•广告在消费者认知方面有何效果？•广告在变化消费者态度方面有何效果？•广告在消费者行为方面有何效果？•广告在直接促销方面有何效果？•广告在其她方面有何效果？•广告投入效益如何？

8、总结。•竞争对手在广告方面优势•公司自身在广告方面优势•公司以往广告中应当继续保持内容•公司以往广告突出劣势

第二某些：广告方略

一、广告目的1、公司提出目的2、依照市场状况可以达到目的3、对广告目的表述

二、目的市场方略1、公司本来市场观点分析与评价。（1）公司本来所面对市场：•市场特性•市场规模

（2）公司原有市场观点评价：•机会与威胁•优势与劣势•重要问题点•重新进行目的市场方略决策必要性

2、市场细分。

（1）市场细分原则：（2）各个细分市场特性：（3）各个细分市场评估：（4）对公司最有价值细分市场：

3、公司目的市场方略。（1）目的市场选取根据：（2）目的市场选取方略：

三、产品定位方略1、对公司以往定位方略分析与评价。（1）公司以往产品定位：（2）定位效果：（3）对以往定位评价：

2、产品定位方略。（1）进行新产品定位必要性：•从消费者需求角度•从产品竞争角度•从营销效果角度

（2）对产品定位表述：

（3）新定位根据与优势：

四、广告诉求方略1、广告诉求对象。（1）诉求对象表述：（2）诉求对象特性与需求：

2、广告诉求重点。（1）对诉求对象需求分析：（2）对所有广告信息分析：（3）广告诉求重点表述：

3、诉求办法方略。（1）诉求办法表述（2）诉求办法根据：

五、广告体现方略

1、广告主题方略。（1）对广告主题表述：（2）对广告主题根据：

2、广告创意方略。（1）广告创意核心内容：（2）广告创意阐明：

3、广告体现其她内容。（1）广告体现风格：（2）各种媒介广告体现：（3）广告体现材质：

六、广告媒介方略1、对媒介方略总体表述：2、媒介地区：3、媒介类型：4、媒介选取：•媒介选取根据•选取重要媒介•选用媒介简介5、媒介组合方略：6、广告发布时机方略：7、广告发布频率方略：

第三某些：广告筹划

一、广告目的二、广告时间•在各目的市场开始时间•广告活动结束时间•广告活动持续时间

三、广告目的市场

四、广告诉求对象

五、广告诉求重点

六、广告体现

1、广告主题：2、广告创意：3、各媒介广告体现：•平面设计•文案•电视广告分镜头脚本4、各媒介广告规格5、各媒介广告制作规定

七、广告发布筹划1、广告发布媒介：2、各媒介广告规格：3、广告媒介发布排期表：

八、其她活动筹划1、促销活动筹划：2、公共关系活动筹划：3、其她活动筹划：

九、广告费用预算1、广告策划创意费用：2、广告设计费用3、广告制作费用：4、广告媒介费用：5、其她活动所需要费用6、机动费用：7、费用总额：

第四分部：广告活动效果预测和监控

一、广告效果预测1、广告主题测试：2、广告创意测试：3、广告文案测试：4、广告作品测试：

二、广告效果监控1、广告媒介发布监控：2、广告效果测定：

附录：在策划文本附录中，应当涉及为广告策划而进行市场调查应用性文本和其她需要提供应广告主资料。1、市场调查问卷2、市场调查访谈提纲3、市场调研广告策划书撰写格式广告策划书撰写格式

一、题目：

二、客户名称：

三、产品名称：

四、市场背景分析

（一）目的市场：

该类产品消费者是谁？她们年龄、性别职业、收入、文化、所处地区及购买行为特性和消费心态等。

（二）消费偏好：

消费者在购买或使用该产品时，喜欢中档还是高档？喜欢国产还是进口？在什么场合下使用？她们对产品有什么规定？

（三）购买模式：

购买频率、价格、场合和购买时最看中品质。

（四）信息渠道：

获得信息渠道是什么？最早接触媒体是什么？最依赖媒体是什么？

（五）竞争状况：

当前市场上最受欢迎该类产品品牌是什么？畅销因素？销售状况？消费者但愿产品改进方向是什么？

（六）结论：

五、市场方略（沿市场背景分析思路，阐述该产品市场方略）

（一）市场营销目的：

依照市场背景分析成果设立该产品市场营销活动中所要达到目的。目的应当详细，并可测量。例如：在多长时间内销售额力求达到￥万元，市场占有率力求达到%。

（二）产品定位：

（三）产品分析：

（四）竞争对象：

竞争对手是谁？具备优、劣势？广告宣传状况？

六、广告方略（在市场方略背景下阐述广告方略）

（一）广告目的：

广告活动所要达到目的？如知名度达到%等。

（二）广告主题：

广告诉求点。

（三）广告体现风格：

广告体现特点。

（四）广告标语：

统筹全局，具备感染力、冲击力。

七、广告创意

（一）报纸广告：

之一篇

（二）电视广告：

之一篇

八、媒介方略

（一）重要媒介和辅助媒介及组合

（二）媒介组合和刊播频率

（表格如下表格）

九、预算分派

涉及调查、设计制作、发布及效果测定等。

十、广告效果评估方案

评估内容、时间、方式、办法等。

广告策划撰写格式--媒介方略补充表--

媒介种类

媒介选取

规格

发布时间

频次

总金额

备注

范例：

方正mp3随身听广告策划书范文

方正mp3随身听

目录：

第一某些方正mp3免费试用大行动北京地区推广方案

一.幸运9月（征寻方正mp3免费试用者活动方案）

二.方正mp3校园风大型音乐节（方正mp3试用手记评比颁奖活动）

第二某些方正mp3全国推广活动设想

一.引言

二.mp3产品与市场简要分析

三.产品推广方略

四.方正mp3市场推广

(一)方正mp3连环推介活动动策划案

(二)全韩感受方正mp3音乐节

第三某些校园推广方案及实行流程

第四某些附件

一.方正MP3免费试用大行动（限量300台）简介

二.方正MP3新产品线简介

三.成本分析及报价

四.物资准备明细

五.平面宣传物设计与文字

(一)方正MP3数字随身听彩页文案

第一某些方正mp3免费试用大行动北京地区推广方案

方正近期推出系列MP3数字随身听充分发挥了方正科技在研发方面实力，在加强MP3数字随身听产品功能同步，极大减少了成本和价格。为mp3尽快普及创造了条件。

为了保障新产品迅速地被目的消费群所接受，也为了方正mp3在众多竞品中能脱颖而出，特策划推出方正系列mp3免费使用大行动北京地区推广活动方案。

（方正mp3免费试用大行动活动简介见附件1）

一.幸运9月（征寻方正mp3免费试用者活动方案）

目：

在北京地区各大中学生中征寻方正系列mp3免费试用者50名

运用本次征集活动在目的消费群中形成对方正mp3深刻印象

树立方正mp3在消费者眼中高科技、新潮流产品形象

通过对方正mp3试用，及试用手记评比加深口碑传播

对象：北京所有大中学生、潮流消费者

方式：产品征询销售＋mp3试用者产生（签约典礼、问题答辩、动感歌舞）

时间选取：9月16日（周日）（选在开学第二个周末便于学生参加）

地点选取：1）当代商城广场（或人民大学）

2）中关村海龙大厦广场

3）西单科技文化广场

〖场地选取理由〗海淀是北京各学府相对集中地区，人大（当代）是享有很高知名度文史类院校，且在学府分布中占较为中心位置；海龙是海淀高科技象征，多数电脑、IT产品选取在此作发布活动；西单是北京市知名商业中心（西单图书大厦紧靠其侧，是学生相对集中地区）。

程序安排：

AM:8：00布置场地（产品销售征询区、中央表演台）

8：30开始散发产品宣传单页（印有随机抽奖号<200张>）3000

张

9：00方正mp3产品销售征询开始进行（5～10名方正销售工

程师）

10：00动感舞蹈（1）

10：05主持人宣布“幸运9月”方正mp3大型推广活动开始，解说中奖规则（在200张印有抽奖号码宣传单页中分4次抽出50名幸运试用者。）

10：20请方正科技技术人员（1名）简介方正mp3系列

随身听。

10：35抽出10名mp3试用者（方正销售部经理）

10：40对10名幸运者进行方正mp3产品知识简朴提问（如没有答上来，可将答题权交给现场观众，并赠送纪念品。如下相似）然后在台侧订立“方正mp3试用合同”(由方正提供)及简介”试用手记“书写规定。

10：55歌曲演唱（2）

11：05抽出第二轮10名mp3试用者（办法同上）

11：25解说CD转mp3软件用法（方正技术员1名）现场提问送纪念品

11：40抽出第三轮10名mp3试用者

11：50“全韩感受HOT摹仿秀”（3）

12：05现场游戏和提问

12：20抽出第四轮20名mp3试用者

12：35主持人宣布“下一次手记评比颁奖会再会！”

12：40结束，整顿睬场。

（注：本次活动文娱表演某些由lilee文化表演服务公司提供合伙。）

信息传递：

1）北京各大专院校张贴活动海报1000张（10张/学校），（活动前一周开始）。

2）北京各方正核心销售点和代理机构张贴活动海报（半月前）。

3）北京各方正核心销售点和代理机构摆设活动宣传单。

4）方正mp3免费使用大行动媒介宣传筹划

媒体拟定活动预告征集

杂志7.18——8.18-9.1

网络7.258.6-8.148.15-9.14

报纸7.18——8.15-9.10

广播7.18——9.1-9.14

方正网7.188.6-8.148.15-9.14

新闻活动预告及宣传

物资准备（见附件2）

活动成本及报价（见附件3）

二.方正mp3校园风大型音乐节（方正mp3试用手记评比颁奖活动）

方案另附

方案思路：

1）流行音乐、动感组合、青春旋律

2）五十年国际音乐发展鉴赏

第二某些方正mp3全国推广活动设想

方正mp3市场推广筹划书

一.引言

mp3作为一种新兴数码产品在中华人民共和国这个大市场环境中仅仅是泛起了层层涟漪……究竟谁能撬动这一市场？究竟谁将成为这一领域霸主?

二.mp3产品与市场简要分析

1.mp3与同领域CD、MD、Walkman等有着直接竞争关系。

2.mp3具备技术上先进性和对同领域老式产品升级代替潜质。

3.mp3属于兴趣偏好产品，概念上引导尤为重要。

4.面对学生市场，合理价位是实现目的消费基石。

5.影响mp3消费实现因素排序为：潮流－合理价格－产品功能。

（注：有关根据详见附件。）

三.产品推广方略

以针对于目的消费群推广活动为主体，配合指向性媒体及核心代理商强化，产生积极拉动。从而实现抱负销售目的。

四.方正mp3市场推广

1.目的消费群：全国大中学生、潮流消费者。

2.推广主导思想：

在全国大中学生中，制造购买拥有方正mp3风潮。促其发展成为一种潮流和潮流！

3.推广范畴:

六个重点都市(北京、南京、杭州、武汉、成都、西安。)及全国其他地市。

(一)方正mp3连环推介活动策划案

推广方案阐明：配合“方正mp3免费试用大行动”实行地面推广，直达目的消费群，强化互动效应，有力提高方正mp3系列产品实际销售。

方案内容：

在6个重点都市核心店，安排进行“方正mp3系列产品多媒体推介课堂”同步辅以“方正mp3幸运试用者”产生，营造轰动氛围，推动产品销售。

时间选取：8月15日～9月20日（选取每周双休日（周六、日）Am10:00～11：30）

进度安排：每周巡回一种都市，详细安排见下表：

方正mp3连环推介活动进度安排：

时间8月18、19日8月25、26日9月1、2日9月8、9日9月15、16日9月22、23日

都市北京南京杭州武汉成都西安

地点选取：各重点都市核心店（方正专卖店）内。或在店外广场搭设暂时展棚。

试用者征选：在推介活动实行过程中每天产生5名“方正mp3”幸运试用者。一种都市两天共产生10名试用者（试用者可完毕和参加试用手记评比）。

方正mp3幸运试用者享有权利：

1.免费试用一种月，全额退款。（100％）

2.可以半价购买产品。（几率100％）

3.也许免费获赠产品。（33.3％）

物资与设施准备：

大型投影仪

5.1声道高保真音响系统

笔记本电脑

方正多媒体课堂布展

方正mp3系列产品多媒体推介课程编制（PowerPoint）

人员安排：由×××公司负责

关系配合：

由方正科技简介推荐核心代理商。

嘉鸿盛世公司与核心代理商联系沟通，保障活动顺利进行。

活动告知（信息传递）：

1.“方正mp3免费试用大行动”媒体告知

2.店内及其他有关场合张贴“推介活动海报”

3.校园和核心店散发“推介活动传单”

4.重点都市指向性媒体（备选）

方正mp3免费试用大行动粗略媒体安排：

媒体拟定活动预告征集

杂志7.18——8.18-9.1

网络7.258.6-8.148.15-9.14

报纸7.18——8.15-9.10

广播7.18——9.1-9.14

方正网7.188.6-8.148.15-9.14

新闻活动预告及宣传

（注：针对各重点都市实地告知行为应在连环推介活动开始前2周进行。）

费用核算及方案报价：

详见附件

连环推介活动有关意义：

1.直接对目的人群进行推荐和教诲，能有力刺激消费，提高销售额度。

2.与“方正mp3免费试用大行动”相呼应，加强互动效应，提高两个方案执行效果。

3.强化核心店终端力度，提高实际销售。

4.完善终端造势行为，提高媒体投放实效。

5.在学生受众中努力营造拥有“方正mp3”潮流。形成潮流带动。

(二)全韩感受方正mp3音乐节

1）送mp3记忆体

2）韩风歌舞

3）现场销售（核心店取票）

第三某些校园推广方案及实行流程

推广活动对象：北京大中学生

场合选取：十所院校（大学7所、中学3所）；西单图书中心。

时间：9月12日开始每周三、四下午4点～5点半至十月底

联系：方正公司联系学校学生会，提供活动场合。（礼堂或阶梯教室，人数规定300人左右。）

目：宣传简介方正科技新推出5款mp3随身听系列产品

提供免费试用机会，体验产品。

结合拍卖形式和纪念版发售加深对产品印象。

营造使用方正mp3潮流。

活动卖点：（兼大中院校学生会联系书）（文案另附）

高科技数码产品推动进步人生

感受精彩国际拍卖氛围（英格兰式、荷兰式）

活动告知：已拟定媒体组合及校园海报（海报文案另附）

造势：活动实景摄录及媒体报道和炒作。

推广活动流程：（下午）

3：30布置会场，征询销售产品

4：00开场白（方正mp3免费试用办法简介）

4：10方正mp3系列产品简介（多媒体）。

4：40产生试用者（×名）（第一高潮）

4：50宣布拍卖规则

5：00英格兰式拍出5个特号产品（特号指产品下线号、序列号等）

5：20荷兰式拍卖拍出方正－6180一款（第二高潮）

5：30主持人宣布结束（在高潮中结束）

参照：幸运9月（征寻方正mp3免费试用者活动方案）

第四某些附件

一.方正MP3免费试用大行动（限量300台）简介

1.活动对象：全国所有大中学生、潮流消费者

2.“方正MP3全国范畴300台免费试用大行动！”整体思路

运用所有媒体将方正新品MP3全国范畴300台免费试用活动作整体简介。大体思路：重点六个都市（北京、南京、杭州、武汉、成都、西安）免费试用：200台，其他各地：100台。在免费试用一种月后，向方正提供其试用一种月使用手记。手记进行评比，评比100篇文章，此100个试用者可享有升级—即免费获得产品；另200个试用者加100元，即可获得产品。

3.免费试用活动流程

4.活动细则

方正MP3迷你网站和SOHU以保证顾客有效访问，Sohu网方正MP3Minisite具备方正电脑网站链接；

试用机指定领取地点为各地核心代理商处，试用者须订立试用合同，并提供有效证件在规定期间内领取试用机，试用合同由方正公司统一出具提供应代理商；

Sohu网提供足够大邮箱供有奖征文投稿，邮箱顾客名及密码为Sohu与方正共享。

5.活动节奏

媒体

拟定活动

预告征集收集

信息选取寄出

奖品回收

奖品后续

工作

杂志7.18——8.18-9.19.159.209...20

网络7.258.6-8.148.15-9.149.159.209...20

报纸7.18——8.15-9.109.159.209...20

广播7.18——9.1-9.149.159.209...20

方正网7.188.6-8.148.15-9.149.159.209...20

新闻活动预告及宣传————跟踪报道

你去看看，是关于春兰

尚有这个：999

999蒸溜水武汉地区广告策划案

---作者:曹华

【前言】：

根据国家信息中心资料表白：去年国内饮料总产量600万吨，其中作为一大生力军矿泉水约占l／4，人均年消费矿泉水量达l公斤。由于国内城乡消费差别较大，因而矿泉水重要市场，仍集中在各都市，特别是大中都市，且市场需求呈上升趋势，虽然在1995年果汁饮料异军突起、形成与矿泉水双雄并立局面后，矿泉水整体消费也未有下降趋势。

事实上，在经济高速发展今天，饮品早已不是奢侈品，而是生活必须品，饮料消费概念也从单一解渴演变成如今追求风味奇特或天然、绿色、营养、清纯、包装柔和等等"心理消费"，以及"跟着广告走""品牌消费"。

武汉作为华中最大都市，拥有800万消费者，其中常佳人口700万，流动人口100万，再加上"火炉"气温，对于任何一支饮料新军来讲，都是一种不可预计"黄金市场"。如今，春尚未走，武汉饮料市场已是产品繁多，群雄骤起，悄然进入战国时代，由此可见一斑。

三九集团是国内外知名大型军工公司集团，独特管理，优质产品早已树立了良好公司形象，这也为启动武汉市场提供了一把金钥匙。

一、市场背景分析：

1．据不完全记录武汉市当前已有20各种品牌矿泉中(涉及蒸馏水、太空水、纯水等)，其中，知名品牌约有5、6种。整个矿泉水市场以"乐百氏"为霸主。此外，有两支力量也值得注意：一是"太阳神"，二是"健士霸"。

2．市场竞争分析：

当前1999蒸馏水重要竞争对手有：

A．乐百氏：

优势特点：

a．长期经营，是最先打人武汉市场矿泉水品脾之一。

b．广告投入大，"固然乐百氏"颇受青睬。

c．产品质量较好。

d．拥有稳定消费群。

e．市场点、面较广。

B．太阳神：

优势特点：

a．广告投入大，"太阳神"是国内最知名品牌之一。

b．产品质量较好。

c．进入武汉市场较早，有不俗指名购买率。

C．健士霸：

产品分析：健士霸同999同样，也是今年初初步人武汉市场，但其广告投入仅前期就号称近200万元，并拥有一套专业营销人马，是999成为"黑马"有力竞争对手。

D．其她：相比之下势头较弱，略过不提

3．产品问题点／机会点：

A．产品问题点：

a．各竞争对手实力雄厚；

b．产品进入市场晚；

c．消费者普通将"999"与胃泰联系在一块，不能立即适应从胃泰到矿泉水转变，需要一段时间心理接受乃至认同过程。

B．市场机会点：

a．良好公司形象，知名度高品牌，有助于迅速打开市场；

b．产品质量上乘，价格适中；

c．广告与营销同步运作；

d．通过"乐百氏"、"太阳神"等"粤水"打先锋，江城消费者对"粤水"，特别是知名品牌"粤水"有一定信任度与好感度。某些畅销品牌价格上涨较快，且市面上伪劣产品较多。消费者往往乐意接受新品牌，以防"假水"。

4．消费者状况调查及分析：

A．对品脾记忆率，饮用率和近期购买较高晶牌，均为老品牌，广告促销多品牌，并且分布相称集中。

B．据调查，有90％以上消费者饮过矿泉水，有72％人表达满意，另有30％女性，10％小朋友，65％男性消费者长期饮用，但同步值得注意是，有近20％消费者在不提示状况下回忆不起矿泉水详细品牌，这表白当前武汉市场仍有一某些消费者品牌阵地未被占领。

C购买场合及比重：百货商场(含超市)35％，夜总会及溜冰城等15％，副食商店25％，冷饮摊点及其他25％。

E。广告效果调查：矿泉水广告影响比重为电视45％，报纸17％，户外10％，POP12％，车身12％，电台及其他4％，这表白999广告重心仍须侧重电视。

二、市场方略：

1．市场定位：

A．以武汉市为主，辐射整个湖北省，市内以七个市区为主，辐射各郊区(县)；

B.商品定位：高质低价清纯蒸馏水

C.目的市场：所有矿泉水既有消费者及潜在市场

D．广告定位：以情感诉求广告为主，公关活动为辅

三、广告方略：

1．综合立体方略：上市伊始，集中优势兵力从电视、报纸、车身、POP、电台等方面推动，造就广告优势。

2．差别方略：通过针对性广告活动，使消费者逐渐做到在看到999时不但只想到胃泰，尚有蒸馏水，为避免某些消费者误以为"999蒸馏水"是药用水，或者将999与药物相联心理，广告须采用有效而必要差别方略，主题应突出"纯"、保健等。

3．广告主题：为配合"核心时刻，还是999"公司主题，可将纯蒸馏水主题拟为"九百九十九次选取之后，还是999纯蒸馏水在手"。

四、营销方略：

1．营销思路："推拉"相结合

推销：建立、保持、发展与零售商合伙关系。

拉销：通过大量而具备广泛影响传播媒介把产品信息传达给消费者，重复诉求，刺激其购买欲望和行动。

2．销售目的：

从经营阶段性发展规律着手，制定短、中、长期目的。

短期目的：成功地切人市场。

中期目的：逐渐形成一种较为稳定消费群，开拓新客源，谋求更多消费者指名购率。

长期目的：维持产品市场占有量，谋求最大利润。

3．市场目的：第一年：占有同类市场10％，次年递增为20％一25％，第三年达到30％以上，作为切人市场96年，销售额暂定为50万元一80万元。

五、广告目的：

1．通过广告活动整体、细致策划与实行，使999蒸馏水变市场新军为市场领头羊。

2．诱导消费者指名购买，刺激需求。

3．提高市场知名度与好感度，让90％以上消费者懂得并接受999蒸馏水。

4．提高市场获利能力。

六、媒介方略：

以硬广告为主，硬广告，软广告交错并行。

1．硬广告：

A．电视：

a．武汉有线台：时间4月20日一5月30日共40天为第一期广告。这一阶段内投播量须大而当，可一天2-3次。第二期为6月1日一8月30日，这一时间为矿泉水黄金时期，有线台实际收视率居市内各电视台之首，应加重投入，每天可选取综艺台，电影台各2-3次。9月后来为第三期，势头渐弱，做维持性广告。

b．武汉电视台：与有线台同步交相辉映，覆盖整个武汉市，也可选取播1月停l周再重复。

B．报纸：以《长江日报》、《武汉晚报》、《电视周报》为首选报纸，其特点是发行量大，信息面广。

C．车身：选取4条线路，同步穿武汉三镇专线车，每条线路5台车，可订为分别往武昌青山，洪山，火车站三条线路及往汉口客运港，火车站不同方向四条线路。

D．户外：可选取二桥，江汉路等地段发布三九集团公司形象广告。

E．POP：分海报(悬挂、招贴等形式)和看板两种形式。

F．电台：针对广大青年．特别是学生，也可考虑选用收听率较高楚天音乐台、湖北文艺台、武汉文艺台等。

2，软广告：

A．新闻发布会。

B．文化衫。

C，参加大型商品展览会。

C．与经销商、某些零售商联谊会。

※特别公关活动推荐：(未计入预算内)

街角拍照，征求认领：

5月一9月每日在市内拍10张999蒸馏水消费者消费相片，选l张评为"武汉市三九纯水今日之星"，获"二九形象奖"，此活动由武汉有线台辟专栏主办，每日晚于有线台公开征求照片’中人认领，获奖者得奖金30元，如果亲友转告中奖者领奖，那么，第一种转告者同步奖20元，(此项以50元／日计)每月在30名形象奖人围者中选1名评为当月"三九最佳形象者"奖金200元，同样，最初转告者获100元。预计其影响将深人家庭，无疑，每一种获奖者都会对其亲友、邻居、周边环境中人产生巨大广告效应，并有刺激购买之功能。七、经费预算：

1．硬广告：

A．电视．15"

a．有线台：

第一期(每天2次)l1．84万元七五折：8．88万元

第二期视实际状况另定

第三期视实际状况另定

b．武汉台：

第一期(每天2次)16万元八折：12．8万元

第二期视实际状况另定

第三期视实际状况另定

B．报纸：

14万元

C．车身：20万元

D．户外：20万元八折：16万元E．POP：1万元F．电台l万元

2．软广告：

A．新闻发布会5-8万元B．文化衫5万元

C．公关活动10万元八、广告效果评估：

于广告刊播后，不定期以问卷、座谈会等方式作广告效果测定，以随时修正广告企划案。

1．电视广告以一星期测定1次。

2．不定期以问卷测定。

3．每月开消费者座谈会1次。

给你一份福达彩色胶卷广告策划书范例

福达彩色胶卷广告策划书

时间*****

一、概述

厦门感光材料有限公司，是厦门经济区联合发展有限公司、福建投资公司公司、中华人民共和国国际信托投资公司和中华人民共和国银行信托征询公司合资经营大型感光材料工业公司。公司从美国伊斯曼·柯达公司引进彩色感光材料生产线全套设备和工艺品先进水平。公司致力改革，以“质量、管理、效益、服务”为其宗旨。

公司生产知名国产高档彩色胶卷“福达牌”，质量达到80年代国际同类产品先进水平。此产品色彩平衡好，色彩饱和，颗粒细腻，影像清晰，曝光宽容度大，物理机械性能好，扩印和放大性能同样优良。福达彩色胶卷确属国产同类产品之上乘。

随着改革开放进一步进一步，国民经济增长，到1987年，国内相机社会拥有量已达1572万架，照相彩色率也不断上升。当前，国内平均每人每年彩卷消费额达0.1卷，但同步，“洋胶卷”霸占国内市场现状使国产同类产品生产和销售受到严重冲击和威胁。我广告公司受厦门感光材料有限公司委托，全权代理其公司福达彩色胶卷广告宣传。本广告公司立足“福达”牌彩色胶卷优良质量，通过对当前彩色胶卷市场、产品、销售诸方面科学精准调查、分析、研究，为“福达”彩色胶卷制定为期一年市场战略、公关战略和广告、媒介战略，谨以协助福达公司开拓市场，打开国内外销路，实现公司短期、长期目的，以与“洋胶卷”逐鹿九州。

本策划书流程图如下：

二、市场分析

当前同类产品状况分析：

纵观国内彩色胶卷市场，从整体可分割为国产和进口两大某些。国内彩色感光材料工业虽然起步较晚，但随着改革开放，国外先进技术和设备、管理办法引进，彩色胶卷国产化工业方兴未艾，有了很大发展。现投入市场重要有福达、公元、申光、乐凯等几种品牌，这几种品牌彩色胶卷，以它们产地、知名度、美誉度诸方面列下表以比较：

表一：

品牌产地福达公元申光乐凯项目厦门汕头上海保定知名度60%70%50%50%美誉度50%60%40%45%

1.福达彩色胶卷是厦门感光材料有限公司引进美国伊斯曼·柯达公司“柯达I”专利技术，并采用了柯达VR某些工艺技术生产优良品种。产品质量达到80年代国际同类产品先进水平，89年在上海获得国产商品“信誉奖”，90年又获得“金奔马”奖，是国产同类产品高档品。

2.公元彩色胶卷是广东汕头公元感光材料工业总公司引进日本富士公司全套彩色感光材料生产线生产。公元HR彩色负片是具备国际水平国产高档彩卷。产品色彩还原真实，成像鲜艳悦目。公元公司始终注重广告宣传，委托广东省广告公司作全面广告策划和代理，在第一阶段即告知阶段，把开创彩色公元新纪元诸方面信