2024年高等教育文学类自考-03299广告运作策略笔试历年真题荟萃含答案

2024年高等教育文学类自考-03299广告运作策略笔试历年真题荟萃含答案（图片大小可自由调整）答案解析附后卷I一.参考题库(共25题)1.常见的辅助性媒体有哪些？2.在审定的时候一般要满足哪些要求？3.持续式媒介排期模式的优点包括（）A、广告持续地出现在消费者面前B、持续刺激消费动机C、可以依竞争需要，调整最有利露出时机D、行程涵盖整个购买周期E、机动且具有弹性4.“沟通光谱”的起始阶段是（）A、理解B、确信C、知晓D、未知5.广告效果发生过程中的“到达”（Reach）通常又称为（）A、受众记忆度B、广告媒介覆盖率C、印象深浅度D、广告认知率6.简述杂志广告的运作策略。7.简述报纸广告的运作策略。8.简述广告沟通的测试方法。9.对广告时机的把握，包含了哪些意思？10.运作赞助和捐赠活动，要注意哪些方面？11.简述广告活动的新背景。12.将报纸分为日刊报纸、周二刊报纸、周三刊报纸等所依据的是报纸的（）A、覆盖区域B、出版时间C、内容D、出版周期13.简述整体广告策划由科学实证向艺术表现转换过程。14.中国人最早把广告作为一个概念在中文中使用是在（）A、18世纪初B、19世纪初C、20世纪初D、21世纪初15.我们通常把某一广告的信息传播所针对的那部分消费者称为（）A、广告的诉求目标B、广告的诉求主体C、广告的诉求对象D、广告的诉求受众16.广告信息的把关主要针对两个方面：一是信息量的多少，二是信息的类别。对信息的选择，要注意六个方面？17.简述产品差异化的本质。18.独特销售建议19.惟一集广告、产品和消费者同时于一地的媒介是（）A、售点B、报纸C、广播D、电视20.简述广告调查对于广告运作的意义。21.文化对广告业的影响主要有几个方面？22.简述意见广告的特点。23.简述现代广告所依存的社会和市场背景。24.简述广告业未真正融入世界的原因。25.在各种售点的出入口、通道、墙壁、内部等位置设置的广告媒介是（）A、售点广告B、户外广告C、交通广告D、直邮广告卷II一.参考题库(共25题)1.在某减肥产品广告中，一著名相声演员拿着一盒减肥产品说：“×××产品，减肥效果好。”这个广告属于（）A、比较式广告B、证言式广告C、推理式广告D、信息式广告2.在广告预算分配方法的使用中，在广告商品种类较少而分配地区又较多的情况下，企业一般采取的广告预算方法为（）A、按媒体分配预算B、按商品分配预算C、按地区分配预算D、按机能分配预算3.直邮广告包括（）A、销售信函B、明信片C、目录D、内部刊物E、折页和手册4.下列选项属于广告运作经济环境的是（）A、技术进步B、生活方式C、人口结构D、家庭收入5.广告预算的分配方法有哪些？6.简述家庭的购买决策。7.家庭生命周期8.特殊品9.表现策略有时也称为（）A、创新策略B、媒体策略C、诉求策略D、营销策略10.描写体11.企业同时推出销售目的相同且互补的产品是（）A、单一产品策略B、多重产品策略C、系统化产品策略D、综合产品策略12.试述对中间商进行促销活动的主要目的。13.广告创意的选用领域是什么？14.简述意见广告的特殊功用。15.简述采用竞争对抗法的前提条件。16.简述广告运作的类别。17.简述人口统计标准。18.简述改变或扩大消费者习惯领域的方法。19.简述DAGMAR理论的优缺点。20.简述认知失调的概念。21.辅助性媒体22.某电视广告中，新郎为新娘戴上了一款钻戒，接下来是该品牌钻戒的特写和一句广告语：“钻石恒久远，一颗永流传。”这则广告采用的诉求策略是（）A、理性诉求B、感性诉求C、情理结合诉求D、知性诉求23.简述文献调查法的模式。24.行业生命周期可以划分为哪些阶段？25.简述关系建立的三个层面。卷III一.参考题库(共25题)1.如何运用广告手段减少和消除受传者的便见？2.简述产品的三个层面。3.活动型广告4.卖点广告的运作要求是什么？5.简述产品生命周期的策略差异。6.如何进行媒体选择？7.流言的产生有哪些原因？8.试述集中式媒介组合的优点。9.简述媒介的排期。10.美国A公司以生产安全刀片而著称于世。1974年，A公司作出一个“荒唐”的举动，推出面向女性的雏菊牌专用“刮毛刀”，他的同行都以为A公司疯了，结果雏菊牌专用“刮毛刀”一炮打响，畅销美国。这源于A公司对市场的调查，调查发现在美国8360万（1973年）30岁以上的妇女中，为了自身美好形象要定期刮除腿毛和腋毛而使用男用电动刮胡刀的约有2000万人，一年费用高达7500万美元，丝毫不逊色其它化妆品的支出。根据对女性的调查结果，A公司在雏菊牌专用“刮毛刀”设计上采用彩色塑料把柄，广告宣传上强调安全不伤玉腿。A公司在销售额已达20亿美元的基础上，又发了一笔横财，获得巨大成功。雏菊牌专用“刮毛刀”为什么能取得成功？11.行业生命周期12.简述十一届三中全会之后我国广告业的发展态势。13.简述电视广告体裁的种类。14.制定广告表现策略时应考虑的约束条件有（）A、广告的创意B、广告的战略目标C、广告法规D、广告的诉求E、广告的社会责任15.什么是广告表现策略？16.在广告商品种类较少而分配地区又较多的情况下，企业一般采取的广告预算分配方法是（）A、按广告的媒体分配预算B、按广告的地区分配预算C、按广告的商品分配预算D、按广告的机能分配预算17.广义环境18.简述广告设计活动步骤。19.简述USP理论。20.简述绿色消费的含义。21.简述零售业广告运作策略。22.简述广告发布后测试的主要作用。23.顾客满意度24.简述广告运作的基本程序。25.简述广告运作本质。卷I参考答案一.参考题库1.参考答案: （1）户外广告 （2）交通广告 （3）直邮广告 （4）互联网广告 （5）广告礼品 （6）赠品 （7）展会2.参考答案: 一、系统性。 二、效益性。 三、可操作性。 四、变通性。3.参考答案:A,B,D4.参考答案:D5.参考答案:B6.参考答案: ①注意出版周期的变化，多做形象广告，不做有时效要求的促销广告。 ②充分发挥杂志读者对象较为集中的特点加强针对性。 ③除非发行量较大，没有特殊需求，尽量不要选择杂志发布广告。 ④以理性诉求为主。 ⑤尽量选择封面、封二、封三、封底发布广告，还可以运用连页、折页、插页等形式。 ⑥加强图画设计。7.参考答案: ①充分发挥报纸解释能力强的特点。 ②增强广告内容的吸引力。 ③讲究编排技巧和编排效果。 ④增加面积，一般应有一个版面1/4以上的空间才醒目。 ⑤广告不要填塞太满，至少应有1/3以上的空白。 ⑥尽量套色印刷。8.参考答案: 1、认知测定法 2、回忆测定法 3、识别法 4、态度变化测定法9.参考答案: 其一，确定广告投放日期。 其二，确定广告刊播的进程及频率。 其三，电子型广告的具体时段的安排。10.参考答案: ①熟悉有关法律规定，依法捐赠。 ②赞助或捐赠对象尽量与所经营的产品或服务相关。 ③留名或冠名事宜要事先洽谈、报批。 ④重大捐赠活动，可以安排一个捐赠仪式，并举行新闻发布会。11.参考答案: 1、设立顾客关系管理机构。 2、个人联系，即通过营销人员与顾客的密切交流增进友谊，强化关系。 3、频繁营销，也称老主顾营销规划，指设计规划向经常购买或大量购买的顾客提供奖励。 4、俱乐部模式，指建立顾客俱乐部，吸收购买一定数量产品或支付会费的顾客成为会员。 5、定制营销，是根据每个顾客的不同需求制造产品并开展相应的营销活动。 6、数据库营销，是建立、维持和使用顾客数据库以进行交流和交易的过程。 7、协同营销，是指公司应该全方位寻求与自身品牌定位相一致的企业进行合作，分为水平协同营销（不同行业之间）和垂直协同营销（同一产业下的上下游企业之间）。 8、退出管理，指分析顾客退出的原因，相应改进产品和服务以减少顾客退出。12.参考答案:D13.参考答案: 1、用销售重点将商品的优势分解扩散，并确定诉求的重点。 2、将销售重点的分析结果从消费者的角度出发，提炼成为“商品理念”。 3、在商品理念与目标市场的关系中，用比较精炼的言语压缩，归纳出表现理念。14.参考答案:C15.参考答案:C16.参考答案: 一、应该是真实的，有些采用夸张手法的，允许适度夸张，但基本事实要真实。 二、应该是新颖的，不论是历史信息，还是即时信息，均应是受众未知的。 三、应该是可公开的，涉及商业秘密或为法律所禁止的内容就不应刊播。 四、应该是符合社会规范的，不违背良好的道德风尚、风俗习惯，不触犯人们的宗教信仰和宗教感情，不触犯有关法律和政策规定。 五、应该是有传播价值的，即易读，易懂，易记，易传。 六、应该是广告目标的实现，与广告主题的表达密切相关的。17.参考答案:就是围绕产品本身进行优势的开发，以提供与众不同的产品和服务，满足消费者的特殊要求，形成竞争优势的战略。逻辑要求是：公司要通过差异化将自己与竞争对手区分开。18.参考答案:简称USP，简单的说就是“人不能同时抓到两只兔子”。19.参考答案:A20.参考答案: 1、有利于确定广告受众：广告受众即广告诉求的对象，应是明确的、具体的，选择失当，则如对牛弹琴，一切前功尽弃。 2、有利于实现正确定位：广告定位就是使诉求对象和表现对象之间建立具有逻辑关联的对应关系，而他（它）们都是建立在合理细分的基础上的。 3、有利于选择恰当时机：广告的重要内容之一是确定广告发布的时机、频率以及各阶段广告投放的力度，这同样也必须建筑在缜密的广告调查基础上。 4、有利于优化媒介组合：广告信息的发布必须通过特定的媒介或形式才能传播，那么，媒介的选择与组合也是广告策划的重要内容。 5、有利于编制经费预算：广告活动需要经费支持，如调研费、代理费、设计费、制作费。21.参考答案: 第一、影响对广告地位和作用的认识。文化是多元化的，有是变迁的，在不同的文化体系中，在文化发展的不同阶段，人们对广告地位和作用的认识是不一样的。 第二、影响广告法律法规的建立。纵观世界各国或地区法律法规体系的建立状况，有一些事共同的，如倡导公平公正、诚实守信，反对欺诈，在价值、利益、平衡之间找到切合点。 第三、影响广告的诉求和表现。跨文化广告传播，所运载的广告信息往往并非本土文化意义上的东西，而是目标地区受众的文化。 第四、影响广告的理解和接受。注意是理解的基础，理解又是接受的基础。22.参考答案: 1、金钱为政治诉求铺路。 2、意见广告具有鲜明的时评特征。 3、以政治诉求为主要内容。 4、意见广告有浓厚的宣传色彩。 5、意见广告的目的是影响公众舆论和行为。23.参考答案: 1、市场体制的建立。 2、技术的有效开发和充分理由。 3、交通系统的完善。 4、消费者纯收入的增加。 5、教育水平的提高。 6、人力成本的增加。 7、大规模生产和服务的意识。 8、生产厂家与消费者被隔离。 9、商品差异形成，品牌得到了发展。 10、现代企业逐渐把现代广告作为一种营销工具来看。 11、市场调查的发展和运用，使得广告的科学性不断增强。 12、专业广告机构的发展，使广告逐渐成为一种职业。24.参考答案: ①对本土市场的过度依赖。 ②参与国际竞争的意识不强。 ③对国际广告市场的运作规律、特点和技巧把握不够，也不善于利用当地专业机构来开展广告运作。25.参考答案:A卷II参考答案一.参考题库1.参考答案:B2.参考答案:B3.参考答案:B,C,D,E4.参考答案:D5.参考答案: （1）按广告的商品分配预算。 （2）按广告的媒体分配预算。 （3）按广告的地区分配预算。 （4）按广告的时间分配预算。 （5）按广告的机能分配预算。6.参考答案: 分三种类型： 1、一人独自作主； 2、全家参与意见，一人作主； 3、全家共同决定。7.参考答案:指以家长为代表的一个家庭生活的全过程。每一个核心家庭，都有从开始建立，到家长死亡所经历的若干阶段，如单身阶段、新婚夫妇、满巢期、空巢期、鳏寡期。8.参考答案:指的是具有独特特征或品牌标记的产品，对于这些产品，有相当多的消费者一般都愿意为这些特殊性而购买。9.参考答案:C10.参考答案: 已经把一种商品或服务的功能、特点及其他方面进行描绘，从而使人们获得生动但又合乎逻辑的印象。11.参考答案:C12.参考答案: （1）鼓励新产品上市的铺货、分销。 （2）维持对现有品牌的贸易支持。 （3）鼓励零售商很好地展示产品。 （4）提高零售商的现场促销能力。 （5）鼓励零售商建立产品的存货。13.参考答案: 一、主题的创意。 二、时机把握的创意。 三、人物形象选择的创意。 四、广告媒介选择的创意。 五、广告内容的创意。 六、广告表现手法的创意。14.参考答案: 意见广告以政治广告为主要内容，通过广告形式直接或隐晦地表达政治立场、观点、态度、立法，具有一定的政治动机。 1、表达政治信念。 2、谋求政治利益。 3、表明政治态度。 4、影响政治决策。15.参考答案: ①企业必须能够获悉竞争对手确定广告预算的可靠信息，只有这样才能随着竞争对手广告预算的变化而变化； ②竞争对手的广告预算能代表企业所在行业的集体智慧； ③维持竞争均势，能避免各企业之间的广告战。16.参考答案: 1、从实施主体划分，可以分为广告独立运作、委托他人运作和联合运作。 2、从广告内容划分，可以分为商品广告运作、服务广告运作、观念广告运作、形象广告运作、社会广告运作。 3、从运作规模划分，可以分为总体运作和具体运作，或系列运作和单一运作。 4、从运作周期划分，可以分为长期运作和短期运作。17.参考答案:应用人口细分统计标准细分市场，通常最为关注以下因素：年龄、性别、收入、教育程度和职业。18.参考答案: ①榜样示范，灵活运用名人效应和群体扩散效应。 ②着力表现新的习惯领域对于受传者所具有的价值。 ③从习惯领域相对不够稳固的，支配较多社会资源和家庭资源的中青年那里率先打出缺口。 ④理性诉求为主，可采用比较的方法。 ⑤采用渐进的方式，一切在―悄然无声中展开。 ⑥反复刺激。 ⑦形成事物的相互联想。 ⑧改变与事物相关的参数。19.参考答案: 理论的建立，为广告目标制定和广告效果测定提供了一个很好的基础。广告策划业务中制定和开发各种目标制度，常常是从理论中寻找思路依据的。 一、理论的优点： 1、使广告的目标更明确化。 2、明确的目标，可以减少浪费，排除不必要的信息。 3、使广告制作有一定的方向，有助于思考及创作。 4、使目标数量化，便于效果测定。 二、理论的缺点： 1、心理变化模式在实际消费者身上并不总是如此规范的。 2、广告也会引发销售额的变化。20.参考答案: 在难度较大的决策后留下的担心和遗憾。21.参考答案:辅助性媒体是指户外广告、交通广告、直邮广告、互联网广告、展会、其他常见媒体（通讯广告、VCD、电影）。22.参考答案:B23.参考答案: 1、推理模式（主要是分析原因，把握趋势）。 2、比较模式。24.参考答案: ①导入期 ②成长期 ③成熟期 ④衰退期25.参考答案: 1、顾客，建立、保持和加强同顾客的良好关系。 2、关联企业，与关联企业合作，共同开发市场（包括供应商、分销商）。 3、政府和公众，与政府和公众团体协调一致。卷III参考答案一.参考题库1.参考答案: 第一、寻找并确人持有偏见的主要地区和主要人群，并了解偏见的性质、强度及可能波及的范围、产生的实际后果和潜在的不良影响。 第二、邀请相关具有权威效应领袖进行恳谈，向他们提供翔实的资料和说服力的的信息，并通过他们对社会大众产影响。 第三、由于便见具有扩散性，应该选择在偶影响力的大众媒体发布广告。 第四、配合开展活动，将公关手段与广告手段结合起来。2.参考答案: 根据以往的经验，我们可以将产品提供给消费者的满意点划分为三个层次： 1、第一个层次是核心产品层次。 这一层次体现的即是商品的功能和效用。这一层面上的内容，是产品对于消费者最为基本的吸引力所在。产品的核心层是产品的效用给消费者带来的满足，缺少这一层，消费者就不会去购买这种产品。因此，企业在制定开发和营销策略时，首先要考虑到产品的实质，明确产品能够带来的基本功效和益处。 2、第二个层次是有形产品层次。 产品的功能和效用总是通过一定的其体形式反映出来。产品的实体层向人们展示的是产品实质的外在特征，它包括外观形式和内在质量以及促销成分。有形产品至少有五个特征：质量水平、特点、式样、品牌名称以及包装。产品包含的这部分内容使得产品与产品之间产生差异，同时，也带给消费者进行进一步选择的机会。在消费水平不高或商品供给不足的情况下，消费者购买商品主要考虑的是功能和效用，而对商品的形式的要求居次。 3、第三个层次是附加产品层次。 它指消费者在购买和使用商品时获得的各种附加利益的总和，包括售前的咨询服务，售中的交易条件（如赊购），提供信贷或各种担保等，以及售后的送货、维修服务等。 当这三个层次被产品的生产企业整合起来，全面满足消费者在消费过程中的需求时，这家企业出售的就不只是某一个产品了，而是消费者关于某个需要的一个整体消费系统：一个产品的消费者在使用该产晶时，试图完成的整体任务和有关方法。由此，消费者在消费过程中的利益得以全面认知和开发。3.参考答案: 即社会组织积极倡导、主持、举办、参与社会、商业、文化活动，以期引起公众特别是媒介公众的关注，实现广告的目的。4.参考答案: 一、卖点广告的设置应与购物场所的氛围相适应。。 二、要有整体感，立体感，保持完整性和平衡性 三、人个性特色，能产生激发、诱导和暗示作用，特别是在同一社区或相邻的店家中更应如此。 四、布置时要宽松、不宜过于拥挤。 五、注意美观、整洁。 六、及时更新，给人以新鲜感。5.参考答案: 1、导入期阶段，产品刚刚上市，顾客对产品不太了解，这时的策略主要是向潜在消费者介绍产品。 2、成长期阶段，顾客已经知道产品，大量新顾客进行购买，同时竞争加强，这时企业可以通过改进产品性能，改进产品质量等，进入新的细分市场，保持市场占有率的提高。 3、成熟期阶段，潜在消费者很少，销售额增长缓慢，这时企业的应重新定位，争取新的顾客，进入新的细分市场，争夺竞争对手的顾客等等运用策略保持市场占有率，延长成熟期。 4、衰退期阶段，市场占有率下降，这时企业的营销策略是增加投资以取得竞争优势，或转移投资，开发新产品，为放弃本产品作准备的策略。6.参考答案: 1、提高投入产出本益比，贯彻效益性原则。 2、严格按规律办事，贯彻科学性原则。 3、系统思考，贯彻相关性原则。7.参考答案: 大致有六个： 第一、信息缺乏导致“大道不畅，小道流行”，而信息超量超量也会导致流言增多，特别是网络传播的不可控制性更加了这种可能性。 第二、受害人的地位和声望遭人嫉妒。 第三、视流言为“人咬狗”式的新闻，追寻变态的快意。 第四、发泄内心的不满，企图制造舆论来打击对方，或追其就范。 第五、经过精心伪装，使流言显的真实、可靠，达到迷惑人、征服人的目的。 第六、话题往往寓于刺激性，能够满足一部分人的低级趣味。8.参考答案: （1）可以让广告主在某一种媒介中占有绝对优势。 （2）可以提高品牌的熟知度，尤其在接触媒介种类较少的目标受众中提高品牌的熟知度。 （3）在非常显眼的媒介——如黄金时段的电视节目或一流杂志的大型广告版面中发布广告。可以使流通渠道产生热情，形成品牌忠诚。 （4）对于采用高度集中式媒介亮相的品牌，分销商和零售商也可能在库存或店内陈列方面给予照顾。 （5）集中的媒介费可以使广告主获得媒介组合的可观折扣。9.参考答案:媒介排期最重要的一点在于媒介排期的直观化。媒体排期形式——持续性：包括连续式排期、起伏式排期、脉冲式排期。10.参考答案: 雏菊牌专用“刮毛刀”进行了合理的市场细分，因此能取得成功。11.参考答案:对应一个行业或行业内部的一个市场来说，都存在着生存发展的阶段性问题，这些阶段可以分为：导入期、成长期、成熟期、衰退期。这个过程是行业的生命周期。12.参考答案: ①恢复了广告监督管理机构和行业自律机构，建立和健全了广告管理法规。 ②中国广告业呈现持续快速增长的局面。 ③对广告的地位和功能的认识逐步深化，广告业在自身发展的同时，在社会经济发展中所发挥的积极作用也日益凸现。 ④形成了广告业与信息技术业、传媒业及其他产业的良性互动机制，相互依托，联诀发展。 ⑤广告策划、设计和制作水平大大提高。 ⑥广告形式和种类日益丰富。 ⑦中外广告交流明显增多。 ⑧广告理论研究和实践探索取得了丰硕成果，出版了大批论著，构建了多层次、多渠道的广告教育、培训体系，开展了卓有成效的广告统计和资讯工作。13.参考答案: 1、口播广告。 2、文字广告。 3、图像广告。14.参考答案:B,C,E15.参考答案:就是顺承广告目标所设定的内容，在广告创意、诉求方面所设定的执行原则。它包括了诉求、创意、制作三部分内容。16.参考答案:C17.参考答案:不受企业控制，但可部分决定企业如何运作的因素。18.参考答案: 第一步，领会和理解广告目标