消费者行为学课件

消费者购买动机19-3月-24

消费者需要19-3月-24第一节一、消费者需要的概念和内涵 概念：消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。注意：人类需要从不会被永久或完全满足；需要并不总是处于唤醒状态；需要并不具有对具体行动的指向性。19-3月-24二、消费者需要的分类生理性需要

分类根据需要的起源

社会性需要

根据需要的对象

物质需要

精神需要

根据需要的层次分类生理需要安全需要社交需要尊重需要自我实现需要19-3月-24复合式分类19-3月-24功能性符号性享乐性外部示范支持身体健康秩序、安全地位、归属、成就独立、自我控制性、游乐感官刺激新奇性社会性非社会性消费者动机19-3月-24第二节一、动机的概念与功能动机：引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在动力。功能：激发功能、指向功能、维持功能19-3月-248二、动机产生的条件内在条件——没有满足的需要19-3月-249外在条件——外部诱因三、消费者动机的特点19-3月-2410动机是联结刺激与反应的中介变量，本身是无法直接观察到的。消费者很多购买行为都隐含着多种动机。包括主导动机和非主导的动机。内隐性多重性复杂性相同行为未必出于相同动机，相同动机未必导致同一行为；动机未必都能被消费者意识到。四、消费者动机的类型1．求实动机2．求新动机3．求美动机4．求名动机5．求廉动机6．求便动机7．求同动机8．显耀动机9.好胜动机10.偏爱动机19-3月-2411五、动机冲突双趋冲突趋避冲突双避冲突19-3月-24第三节动机测量19-3月-24观察测量法自陈测量法投射技术联想技术词语联想技术利益链技术19-3月-24填空技术语句完成故事完成构造技术看图回答技术漫画技术表达技术角色扮演第三人技术19-3月-24第四节动机理论19-3月-2416一、早期动机理论（一）本能理论（二）精神分析说创始人精神病学家、心理学家弗洛伊德。主要观点：人的精神由三部分构成：意识、前意识和潜意识。人格结构由三大系统组成，即本我、自我和超我。19-3月-24（三）驱力理论1918年心理学家伍德沃斯提出用驱力概念代替本能概念。驱力是由个体生理或心理的匮乏状态所引起并促使个体有所行动的促动力量。驱力减少伴随着个体的满足感或愉悦感。这种奖赏效果会导致个体的学习行为，经由学习积累经验。原始驱力是由消费者的内部生理需要引发的驱力，它是无需习得的。获得驱力或衍生驱力是经由学习、经由条件作用而获得的驱力。19-3月-24（四）诱因理论有机体的行动可能是源于外部刺激或预期，而不仅仅是内部驱力，包括感受—激励机制与预期—激励机制。诱因论并没有否定个体内在动机的地位与作用，而只是将关注点放在潜伏于个体身上的内在动机在多大程度上能够被特定的外在刺激物所激活和引导。19-3月-24（五）唤醒理论唤醒是指个体的激活或活动水平，即个体是处于怎样一种警醒或活动反应状态。最佳唤醒水平的原理。（P137页图）19-3月-24二、现代动机理论（一）马斯洛的簇拥层次论美国人本主义心理学家马斯洛(Maslow)于1943年提出了著名的需要层次理论。该理论既是一种动机理论，又是一种激励理论。认为，人的需要可分为五个层次，即生理需要、安全需要、爱与归属需要、自尊需要、自我实现的需要。19-3月-24马斯洛的需要层次论的应用人的各种需要存在高低顺序，当较低层次的需要得到某种程度的满足后，较高层次的需要才会成为优势需要。消费者购买某种产品可能是出于多种需要与动机，产品、服务与需要之间并不存在一一对应的关系。19-3月-24越是高层次需要，越难以得到完全满足。越是涉及低层次需要，人们对需要的满足方式与满足物就越明确，越是涉及高层次需要，人们对需要的满足方式与满足物越不确定。这实际上也意味着，越是满足高层次需要的产品，企业越有机会和可能创造产品差异。19-3月-24（二）双因素理论19-3月-24

保健因素

对工作不满的因素规章制度工资水平福利待遇工作条件商品的基本功能

激励因素

对工作满意的因素提升委以重任工作上的成就感

基本利益之外的附加价值（三）麦克里兰的显示性需要理论美国学者麦克里兰提出的显示性需要理论侧重分析环境或社会学习对需要的影响，因此，该理论又被称为习得性需要理论。成就需要、亲和需要、权力需要19-3月-24营销应用第五节19-3月-24一、消费者购买动机可诱导性在营销中的应用包装广告人员推销营业推广19-3月-24二、动机在定位与差异化中的应用首先要考虑的是多重动机的重要性。其次要考虑动机是显性的还是隐性的。19-3月-2428消费者的知觉19-3月-24

消费者感觉和知觉19-3月-2430第一节一、感觉（一）概念

感觉是人脑对于直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。（二）感觉阈限感觉阈限：用于测量感觉系统感受性大小的指标，用刚能引起感觉的刺激量来表示。感觉阈限值越低，感受性越大；感觉阈限值越高，感受性就越小。可分为：绝对感觉阈限：是那种刚刚能够引起感觉的最小刺激量。差别感觉阈限：能够使个体感觉到的最小刺激变动量。19-3月-24韦伯定律德国生理学家韦伯于1834年发现，差别感觉阈限△I与原刺激强度I之比是一个常数（K），即：

△I/I=K式中：△I为差别感觉阈限；I为原刺激强度。19-3月-24二、知觉的含义与特征知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的整体反映。在认知心理学中，知觉处于最底层，是最初级的认知，同时也为更高级的认知提供原材料。知觉的选择性、理解性、整体性、恒常性19-3月-24三、感觉与知觉的关系知觉以感觉为基础一旦刺激物从感官所涉及范围消失，感觉和知觉就停止了。知觉是对感觉材料的加工和解释，但它又不是对感觉材料的简单汇总。感觉是天生的反应，而知觉则要借助于过去的经验。19-3月-24

消费者知觉过程19-3月-2435第二节消费者的知觉过程19-3月-24刺激展露注意理解一、展露1、概念展露也称为接触，指刺激物展现在消费者感官的接收范围内。19-3月-2437消费者接触到信息，不等于接收到信息。但它是消费者注意信息、理解信息和产生购买欲望的前提条件。2、接触的方式消费者对市场信息的接触有两种基本的方式：一是有意识、有目的的接触，称为

自愿展露；二是随机的、偶然的接触，称为

选择性展露。19-3月-24二、注意（一）注意的含义19-3月-24消费者的认知能力短暂地集中于一个具体的刺激。是心理活动对一定对象的指向和集中。（二）注意的特征选择性可分割性有限性19-3月-24（三）中心注意与非中心注意非中心注意：对刺激物的无意识处理

左右脑分工有证据表明：品牌在非中心注意状态下的展露也有利于提高消费者的熟悉和偏爱程度。19-3月-24左右脑分工19-3月-2442（四）影响注意的刺激物因素1、刺激物因素大小与强度、位置、有吸引力的视图、色彩与运动、隔离和对比、格式、信息量和趣味性19-3月-24(三)影响注意的个体因素2、个体因素（1）需要与动机

当消费者的某种需要被激发时，与满足该需要相联系的刺激物会备受注意。（2）态度

人们倾向于保持一套一致的信念和态度。当消费者对某种产品有好感时，与此相关的信息更容易被注意，反之则会出现相反的结果。（3）适应性水平人们对非常习惯的事物可能习以为常，不再注意。19-3月-243、情境因素情境因素既包括环境中独立于中心刺激物的那些成分；又包括暂时性的个人特征如个体当时的身体状况、情绪等。19-3月-24三、理解(一)对刺激物的组织与分类原则分组原则主角与背景原则完形原则19-3月-24分组原则对于感觉到的刺激，个体倾向于成组或成块，而不是分割成独立的小单元来进行处理，以便于大脑的记忆。例如：电话号码、新事物的归类认知。19-3月-24主角与背景原则

在对刺激物进行组织的过程中，倾向于把刺激物分成两部分：一部分是主角，即在知觉范围内最受关注或得到最多注意的那些因素；另一部分，即刺激物中的其余部分或对特定个体来说具有较小意义的那些因素，则构成了知觉背景或底色。19-3月-24完形原则指当一个刺激不完整时，感知者填补缺失元素的倾向。消费者有完成一个完整图画的渴望，并能从依靠自己使一个信息得以完整的过程中获得一定的满意。在消费者从一个模糊广告中得出自己结论的过程中，完整化起作用。19-3月-24(二)影响理解的因素1、个体因素动机知识期望19-3月-242、刺激物因素刺激物的实体特征如大小、颜色、包装、品牌名等，例如，不同颜色的橙汁、冰激凌的圆形，海上的日落显示温和、昂贵、彩色的质地而路边的日落显示不温和、非彩色、便宜的质地。语言与符号次序首因效应是指最先出现的刺激物会在理解过程中被赋予更大的权重，而近因效应是指最后出现的刺激物会更容易被消费者记住，并在解释中被赋予更大的影响权重。19-3月-243、情境因素消费者观察信息时的自身状况与外界环境会影响对信息的理解与处理。观察状况如观察信息时的情绪和时间压力等。观察环境如店铺的类型、风格、规模、外观设计和装修等19-3月-24（三）对营销信息的误解消费者注意力不集中、知识的局限、误导性信息、刻板印象、第一印象、光晕效应等均有可能导致对营销信息的误解。19-3月-24（四）知觉信息加工理论1．数据驱动加工与概念驱动加工数据驱动的加工又叫自下而上的加工，它是指知觉加工开始于外部刺激。概念驱动的加工或称自上而下的加工，是从有关知觉对象的一般知识开始的。进行知觉信息加工时，一般两者兼有。例如：对智能手机的知觉19-3月-242、图式与知觉图式是指围绕某一个主题组织起来的知识的表征和贮存方式。心理学认为知识是以各种各样的图式存储在大脑里的（鸟、食堂吃饭）。图式的作用图式是一种信息接收系统。图式提供了从环境中提取信息的计划。图式激活方式：数据驱动、概念驱动

19-3月-2455四、消费者接触媒介传统媒体和分销渠道互联网即时通讯、搜索引擎、网络广告、博客、微博、电子邮件19-3月-24消费者知觉风险19-3月-24第三节一、知觉风险的概念及类型知觉风险实际上就是在产品购买过程中，消费者因无法预料购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉。知觉风险与实际风险可能并不一致，两者甚至出现较大的差距。19-3月-2458类型：功能风险身体风险经济风险社会风险心理风险19-3月-2459二、知觉风险的影响因素消费者经验机会成本消费者的购买经历特殊购买目的消费者的个体特征19-3月-2460三、不同购买阶段消费者知觉风险的差异认知需要阶段搜集信息阶段评价比较阶段19-3月-24四、消费者减少知觉风险的方式主动搜集信息保持品牌忠诚依据品牌与商店形象购买高价产品寻求商家保证从众购买19-3月-2462消费者对产品质量的知觉19-3月-2463第四节一、认知质量消费者对产品适用性和其他功能特性适合其使用目的的主观理解叫知觉质量或认知质量。认知质量的特点：主观性抽象性非全面性相对性19-3月-2464二、消费者质量认知的形成两种观点：内在线索是与产品或服务本身相联系的属性特征，如产品的外形、所用原材料或材料、光洁度、气味、口味、包装等外在线索是产品或服务之外的特征，如产品的价格、原产地、品牌、零售商或企业的声誉等。19-3月-2465第五节营销应用19-3月-24一、消费者认知质量与营销如果某些产品特征被消费者作为质量认知的内在线索，那么，它就具有双重的重要性：一方面作为产品的一个部分具有功能效用，另一方面对消费者具有信息传递作用。企业还应充分重视形成认知质量的外在线索。19-3月-24二、降低知觉风险的营销策略

在消费者各个购买阶段有针对性地降低消费者的知觉风险针对不同产品的知觉风险实施不同的沟通策略通过提高品牌知名度和忠诚度降低知觉风险19-3月-24消费者学习和记忆69

消费者学习70第一节一、学习的含义所谓学习，是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。71消费者学习是指消费者在购买和使用商品的活动中，不断地获取知识、经验与技能，提高自身能力，完善自身的购买行为的过程。二、学习的分类根据学习材料与学习者原有知识结构的关系，可分为机械学习与意义学习。根据学习的效果，可将学习分为加强型学习、削弱型学习和重复型学习。72三、有关学习的研究理论73学习理论行为学派认知学派社会学习理论（一）行为主义学习理论1、经典性条件反射理论俄国生理学家巴甫洛夫条件反射实验理论：借助某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。注意：条件反射的获得；无条件反应与条件反应的差异；条件反射泛化；条件反射消退。74巴甫洛夫条件反射实验75experiment76骨头无条件刺激分泌唾液无条件反应铃声条件刺激分泌唾液条件反应铃声条件刺激2、操作性条件反射理论美国心理学家斯金纳：斯金纳箱实验

理论：个体学习去做能产生正面结果的行为而避免产生负面结果的行为注意：连续强化学习快，停止强化消退也快；间断强化学习慢，停止强化消退慢。77斯金纳箱实验78（二）认知学习理论79美国心理学家托尔曼方位学习实验柯勒的学习顿悟说、皮亚杰的认知结构理论、J.S.布鲁纳的认知发现说、奥苏贝尔的认知同化说、加涅的累积学习说等。共同特点是强调心灵活动如思维、联想、推理等在解决问题、适应环境中的作用。学习实际上是学习者头脑内部认知结构的变化。托尔曼小白鼠方位学习迷津实验80（三）社会学习理论又称观察学习理论，由美国心理学家班杜拉所倡导（班杜拉儿童攻击行为波波玩偶实验）。人们可以仅仅通过观察别人（榜样）的行为就能学会某种行为。观察学习并不依赖于强化；观察学习不是完全的模仿；观察学习并不必然具有外显行为反应；榜样可以是人、以符号形式存在的人（如影视中的人）或事物、动物等。观察学习过程81班杜拉波波玩偶实验82观察学习的过程83注意个人对一个榜样行为的关注保持个人将这些行为保持在记忆中运动再生个人具有表现这些行为的能力动机强化对个人有利的情境出现观察学习个人获得并表现出榜样人物所展示的行为四、消费者学习的途径（一）经典性条件反射当企业的产品或服务与消费者熟悉的某种事物不断地一同出现，消费者就会学习到两者存在的联系，并倾向于将其对熟悉事物的感觉和观点与企业的产品或服务联系在一起。84（二）操作性条件反射如果消费者的某个消费行为得到了他所期望的正面的、积极的结果，那么这个行为将重复出现；相反，如果是他不愿看到的负面的、消极的结果，那么行为将减弱甚至消失。85（三）图标式机械学习和分析推理图标式机械学习：消费者对于接触到的信息，通过不断复述，使其深深印在长期记忆中。分析推理：消费者进行创造性思考，对已有的信息和新信息进行重新构造和组合从而形成新的概念和联想。86（四）模仿学习消费者经常会观察其他消费者在某种情境下是如何反应的，反应的结果如何。当他们遇到相似的情况时，就会模仿那些能得到积极结果的行为。心理学家指出四类人容易受到模仿：年龄层次及级别层次较高的人；社会地位较高的人；较聪明的人；在各领域中级别较高的技术人员。87高介入和低介入状态下的学习88五、学习强度及其影响因素学习强度是指习得行为或反应不被遗忘、能够持续的程度。被学习事物的重要性信息引人注意的程度强化学习时的情绪重复双重编码（听觉、语义、视觉、表象）89六、刺激泛化与辨别（一）刺激泛化概念对某种特定的刺激所作的反应会扩大到其他相类似刺激的反应中。刺激泛化应用：

品牌延伸、包装（注意法律约束）、商标90（二）刺激分化（辨别）概念：它是消费者将某一刺激与另一类刺激相区分的学习过程。刺激泛化与刺激辨别：先后关系刺激泛化和辨别与新产品开发、品牌定位美国学者霍华认为，先经刺激泛化（将已知产品的某些特性赋予到新产品上），然后再进入刺激识别（购买者感觉到它具有某些不同于已有产品的独特性。）阶段，是新产品最终获得成功的必由之路。两手都要抓循序渐进：先泛化再辨别91消费者的记忆与遗忘92第二节一、记忆的含义记忆是过去经验在人脑中的反映。记忆总是指向过去，它出现在感觉和知觉之后，是人脑对过去经历过的事物的反映。是学习的发生，是知识内容的增加。93二、记忆系统94三、记忆过程的几个阶段复述95是个体在内心对进入短时记忆的信息或刺激予以默诵或作进一步加工努力。编码听觉编码和视觉编码分别是通过刺激物的声音和形状进行编码。短时记忆主要是听觉编码语义编码则是通过词语来加工信息，通过意义、语法关系、系统分类等因素的作用将语言材料组织起来。长时记忆主要语义编码表象编码是以视觉、听觉、嗅味觉、触摸觉等心理图象或映象形式对事物的意义编码。储存96贮存是指将业已编码的信息留存在记忆中，以备必要时供检索之用。与某个主题相关的概念和情节会以记忆节点的方式被联系起来形成图式或图式记忆。存储的信息不是静止的，会打上个体经验和原有记忆的烙印；而且随时间推移发生质和量的改变。提取提取是指将信息从长时记忆中抽取出来的过程。信息能否被成功提取取决于两个因素：所要记忆的信息的记忆痕迹的强度；要记忆的信息和其余记忆节点之间联系的数量和强度。四、遗忘及其影响因素界定97遗忘是对识记过的内容不能再认和回忆，或者表现为错误的再认和回忆。最早对遗忘现象进行实验研究的是德国心理学家艾宾浩斯。遗忘曲线98影响因素99时间识记材料对消费者的意义与作用识记材料的性质、数量、系列位置学习强度、学习时的情绪五、遗忘的原因痕迹消退说干扰抑制说（前摄抑制、倒摄抑制）压抑说100营销应用101第三节增强消费者学习和记忆的方法获取更多注意运用强化顾客满意关系营销顾客奖励计划（全面强化、系统强化、随机强化）修整102避免记忆干扰（由于记忆中其他信息的干扰，消费者难以记起某一特定信息，这种现象叫做记忆干扰）避免直接竞争巩固初次学习（但会给重新定位带来挑战）减少与竞争性广告的相似性利用提取线索提取线索即激活记忆中与要记忆信息相关的信息的刺激。103增强消费者学习和记忆的方法合理利用重复重复次数（视情况而定）重复时机（短时间内的集中重复能增强短期内的学习和记忆，但对长期记忆帮助不大；一定的时间间隔重复对建立长期记忆效果好。）重复内容104增强消费者学习和记忆的方法鼓励消费者推敲（推敲是消费者在复述的过程中，把刺激信息与记忆中的各种概念进行关联，也即进行整合性复述）广告中鼓励消费者推敲自我参照其他手段运用幽默激发消费者良好情绪、运用双重编码等105增强消费者学习和记忆的方法19-3月-24106106消费者态度

19-3月-24107107消费者态度概述第一节19-3月-24108108一、消费者态度的含义态度的定义消费者态度是消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。注意：态度一定是针对某一对象的态度具有社会性态度仅是一种心理倾向，并非行为本身态度具有一定的稳定性态度具有差异性109二、态度的构成19-3月-24109请描述一下你对学校食堂的看法。110态度各成分间的关系各成分之间的一致性19-3月-2411019-3月-24111111各成分发生的顺序认知感情行为基于认知信息加工的态度标准学习层级行为认知感情基于行为学习过程的态度低介入层级感情行为认知基于享乐主义消费的态度经验层级19-3月-24112112三、消费者态度的功能适应功能自我防御功能知识或认识功能价值表达功能113四、消费者态度与行为消费者态度对行为的影响影响对产品、商标的判断与评价影响学习兴趣与学习效果可能影响购买意向，进而购买行为

19-3月-24113114购买行为与态度不一致的影响因素购买动机购买能力情境因素测量问题态度测量与行动之间的延滞19-3月-2411419-3月-24115115第二节

消费者态度的形成与改变116一、消费者态度形成的理论（一）学习理论人们在获得信息和事实的同时，也认识到与这些事实相联系的情感与价值，并引起态度的发展。态度形成途径：经典条件反射的联结（消费者对食品行业的态度）操作性条件反射的强化（购买产品满意或不满的体验）观察学习的模仿学习理论中态度的三个层次：第一层次顺从；第二层次同化；第三层次内化。19-3月-24116117（二）诱因论是从趋近因素和回避因素的冲突来看态度问题，将态度的形成看作是权衡利弊后采取最好抉择的过程。（三）认知相符论人的信念或态度如果与其持有的其他观点、自身行为发生矛盾，就会存在一种内在力量推动其进行自我调整，以达到或恢复认知上的一致。有三种具体理论：19-3月-2411719-3月-241181181、平衡理论平衡理论由海德于1958年提出。这种理论认为，认知的平衡状态是一种理想的或令人满意的状态。如果认知上出现了不平衡，就会产生心理上的紧张、焦虑和不舒适、不愉快。为了从不平衡状态恢复到平衡状态，需要改变现有的某个认知或添加一种新的认知。19-3月-24119P为某消费者；O为与消费者有关的某个人；X为态度对象。三边乘积为正，平衡；为负，不平衡。当出现不平衡时，消费者会试图恢复平衡：改变他人态度、改变自己对他人或对态度对象态度、将三角形关系解除。11919-3月-241201202、认知—情感相符理论这种理论认为，人们总是试图使其认知与其感情相符。人们的信念或认识在相当程度上受其感情所支配。19-3月-241211213、认知失调论费斯廷格认为，任何人都有许多认知因素，如关于自我、自己的行为以及环境方面的信念、看法等。当两个认知因素处于相互冲突和不协调时，消费者就会不由自主地驱使自己去减少这种矛盾和冲突，力求恢复和保持认知因素之间的相对平衡和一致。改变的途径：改变其中一个认知，使之与其他认知相协调；改变行为，使之与其他认知相协调；在不改变原有认知的情况下，增加新的认知。122（四）自我知觉理论自我知觉理论是由D.J.比姆（D.J.Bem）在1967基于对婴幼儿照看者的观察而提出的。认为态度是在事实发生之后，用来使已经发生的东西产生意义的工具，而不是在活动之前指导行动的工具。可以根据实际采取的行动来解释态度。内部归因、外部归因对他人的归因19-3月-24122123（五）认知反应理论认知反应就是面对一则信息或某个营销刺激的各种想法。这些想法可以是认识、评价、联想、形象等。消费者对营销刺激的认知反应有3种类型：反驳论点、支持论点、来源贬损。认知反应对态度改变的影响取决于认知反应的类型与强度。19-3月-24123124（六）加工可能性理论加工可能性理论或精细加工可能性模型是由佩蒂等人在20世纪80年代提出的，其基本思想是，人们在处理信息的过程中，对信息加工的程度有深有浅，分为两种路径，即中心路径和边缘路径（图示）。通过两种途径形成的态度稳定性、对行为的可预测性不同。19-3月-2412412519-3月-24125否126二、消费者态度改变的理论和方法19-3月-24126霍夫兰德（C.I.Hovland）和詹尼斯（I.L.Janis）于1959年提出了一个关于态度改变的说服模型。127态度改变的方法劝说宣传法活动参与法（活动与所要改变的态度有密切联系；人们参与活动是自愿的；活动是经常性的、较长久的。）角色扮演团体影响法全面宣传（消费者受教育程度、原先持有的态度）登门拜访19-3月-2412719-3月-24128128第三节

消费者态度的模型和测量

129一、消费者态度模型（一）对象导向的态度模型基本形式19-3月-24129Ab是消费者对于某特定品牌b的态度；Xib是消费者对于品牌b的属性i表现的信念；n是所考虑的属性的数目。130引入权重19-3月-24130Wi是消费者赋予属性i的权重131引入理想点19-3月-24131Ii是消费者所认为的属性的理想表现水平。132例如，假设某个细分市场的消费者认为，某品牌可乐在4个属性上的表现水平（用X表示）和消费者期望的理想表现（用I表示）如表所示。19-3月-24132A（某品牌可乐）=10×｜3—4｜+30×｜2—6｜+20×｜3—5｜+40×｜1—1｜=10×1+30×4+20×2+40×0=170133（二）费希本行为意向模型19-3月-2413313419-3月-24134B表示行为（如购买某个品牌的产品）；BI表示行为意向或购买意图；Aact表示对行为B的态度（对购买某品牌产品行为的态度）；SN表示主观规范；W1表示态度对行为意向的影响权重；W2表示主观规范对形成行为意向的影响权重。13519-3月-24135Bi表示消费者对履行某种行为将导致结果i的信念；Ei表示消费者结果i的主观评价。SN表示主观规范；NBj表示个体j或参照群体j认为某消费者应当或不应当采取某种行动的信念；MCj表示消费者接受参照群体j的影响或服从于参照群体j的行为规范的动机；n表示相关群体或个体的数目。136（二）态度测量1、瑟斯顿量表量表制作过程：收集大量的与要测量的态度有关的有利、中立、不利语句，一般应在100条以上。选定二十人以上的评定者，按照各条语句所表明的态度有利或不利的程度，将其分别归入11（7、9）类。计算每条语句被归在这十一类中次数分布。删除那些次数分配过于分散的语句。计算各保留语句的中位数，并将其按中位数进行归类，如果中位数是n，则该态度语句归到第n类。从每个类别中选出一、二条代表语句（各评定者对其分类的判断最为一致的），将这些语句混合排列，即得到瑟斯通量表。19-3月-24136137量表使用：只要求受测者指出量表中所同意的陈述或语句。每个受测者都应该只同意其中的分值相邻的几个意见，如果在实测中一个受测者的语句或意见的分值过于分散，则判定此人对要测量的问题没有一个明确一致的态度，或者量表的构作可能存在问题。19-3月-241371382、李克特量表量表制作过程收集大量与测量的概念相关的陈述语句。研究人员根据测量的概念将每个测量的项目划分为“有利”或“不利”两类。选择部分受测者对全部项目进行预先测试，要求受测者在“五点”量表中进行选择。每一个选项对应一个分数。进行统计分析，通过删除那些与总分相关度差的题项，净化量表以提高其内部一致性或信度。余下的题项就构成一个李克特量表用于进行态度测量。19-3月-2413813919-3月-2413919-3月-24140140李克特表

123451、我喜欢健怡可乐的味道2、健怡可乐太贵了3、咖啡因对健康不利4、我喜欢健怡可乐1=极同意2=同意3=中立4=不同意5=极不同意19-3月-241411413、语义差别量表健怡可乐（DietCoke）口味浓烈—

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—口味温和价格低—

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—价格高不含咖啡因—

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—高咖啡因热量高—

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—热量低(注：虚线部分分成7个分段档次)14219-3月-241421434、行为反应测量距离测量法生理反应测量任务测量19-3月-2414319-3月-24144144营销应用第四节19-3月-24145145一、基于态度组成部分的消费者态度改变策略改变信念转变权重增加新信念改变理想点——最后一种改变认知成分的策略是改变消费者对于理想品牌的概念。基于此，许多环保组织努力改变人们关于理想产品的概念，如最低限度的包装、制造过程无污染、可回收材料的再利用，以及使用寿命结束后的无污染处置等等。1、改变认知成分19-3月-241461462、改变情感成分运用经典性条件反射建立正面联结激发对广告本身的情感更多接触3、改变行为成分以操作性条件反射为基础鼓励试用在购买中与购买后提供再次购买的理由147二、营销传播对消费者态度形成和改变的影响（一）信息源与消费者态度改变信息源的可靠性（专长性、可信性）信息源的吸引力（喜爱程度、相似性）信息源的感染力（当一个信息源能对消费者施行奖赏或惩罚）19-3月-24147148（二）信息与态度改变1．信息内容信息的观点和消费者原有态度之间的差异越大，消费者面临的改变态度的压力也越大。中等差异引起的态度变化量大，差异越大改变越困难，较大差距可能导致信息源的贬损。19-3月-241481492、信息呈现的结构信息出现的次序开头（首位效应）和结尾（新近效应）处信息的多面性消费者具有较多知识背景，且观点不一致，双面信息比单面好；相反，单面较好。引出结论的方式拥有较多知识的消费者喜欢自己得出结论；具有较少知识的希望给结论19-3月-241491503．信息诉求方式恐惧诉求适度的恐惧有利于态度改变对如何减少恐惧给出具体的行动方案；恐惧程度要适度；当受众对宣传的内容介入程度很高时，应避免用高恐惧的诉求；信息源应当可信，否则内容很容易遭到反驳和贬损。19-3月-24150151恐惧诉求和信息接受程度的关系19-3月-24151152幽默诉求幽默诉求还可以激发正面情感，比较适用于介入程度比较低的产品或购买上。幽默应与广告所传递的产品或品牌利益联系起来，否则广告可能引人注目，但受众不知道到底说了什么。集中于产品而不是使用者。运用幽默诉求时，最好有几种不同的表现形式，因为幽默广告在最初吸引人们的注意之后，如果反复播放会产生“疲劳”效应。19-3月-24152比较型广告比较型诉求的广告是在广告中直接或间接指明竞争者，并且就一个或多个特定属性进行比较的行为。比较型广告尤其适合新上市的或市场份额比较小的品牌使用。153情感性诉求如果一个品牌知名度很高，普通消费者非常熟悉，或者品牌本身知名度不高，但是消费者是该产品的大量使用者，那么情感性广告的说服效果比侧重于介绍产品的理性广告更好。15419-3月-24155155价值表现诉求和功能性诉求价值表现诉求试图为产品建立一种个性或为产品使用者创造一种形象。功能性诉求则侧重于向消费者说明产品的某种或多种对他们很重要的功用。功能性诉求：针对实用性产品价值表现诉求：针对表现展示个人形象的产品（三）传播媒介与消费者态度改变有研究发现消费者对不同媒体本身的态度会影响其对媒体上刊登的广告、产品和品牌的态度。不同年龄段的消费者对不同媒体的态度是不一样的。15619-3月-24157157（四）目标受众的特性与消费者态度改变1.信奉程度与承诺：越信奉则越难改。消费者的承诺会随是否采取了行动，是否在公开场合表明其立场，消费者的信念是否基于直接体验而形成而变化。2.人格因素：自尊（低自尊者较高自尊者更容易被说服）、智力（高智商者较少受不合逻辑的论点的影响，低智商者则较少受复杂论证的影响）3.性别差异：男性、女性各自擅长领域决定态度是否坚决。（五）时间与消费者态度改变态度变化的极端性态度变化的持久性158（六）情境因素与消费者态度改变预先警告分心预防注射159

消费者个性、自我概念与生活方式“方法不能千篇一律，必须因人制宜。”

——《老生常谈·以人为鉴》第一节消费者个性一、个性的含义和特征“个性”一词最初来源于拉丁语Persona，原指演员演戏时所带的假面具，后指演员自身和他所扮演的角色。心理学和行为学借用这一概念，把个体在人生舞台上扮演的角色的外在行为和心理特质都称为个性。个性的特征：稳定性、整体性、独特性、可塑性二、个性理论（一）弗洛伊德的人格结构理论（二）荣格的个性类型说（三）新弗罗伊德个性理论（四）特质论体液说

代表人物：希波克拉底气质类型体内占优势的体液及反应特点胆汁质黄胆汁（生于肝）急躁，动作迅猛。多血质血液（生于心脏）活泼好动，快乐。粘液质粘液（生于脑）沉静，不好动，情绪淡漠抑郁质黑胆汁（生于胃）孤僻，胆小，易哀愁哪种气质类型好？气质无好坏之分！多血质的人情感丰富，灵活敏捷，有同情心，容易适应新环境，但注意力不够集中，兴趣容易转移，做事轻浮；胆汁质的人可能成为热情、爽朗、精力旺盛及有进取心的人，也可能成为性情急躁、鲁莽粗暴、办事毛手毛脚的人；粘液质的人有稳重、冷静、坚毅、实干的长处，但又有冷淡、固执与拖拉的弱点；抑郁质的人多疑、怯懦，缺乏自信，但情感比较细腻，做事审慎小心，观察力敏锐。三、个性与消费者购买行为研究（一）个性与消费者购买行为关系（二）品牌个性与消费者认知（三）消费者采用创新产品中的个性体现（四）消费者购买决策过程中的个性体现品牌个性与任务联想我们应清楚地指导，我们的品牌要迎合哪一类型消费者的喜好，要找什么样的“意见领袖”来做品牌的代言人。只有品牌个性与人物联想对于，才能对品牌产生加法甚至乘法效果；否则，只会对品牌产生副作用，甚至将已有的个性稀释殆尽。比如，与充满阳刚之气的万宝路相比，健牌则是休闲的；与创新、热情、快捷的招商银行相比，工商银行、农业银行则是保守的、缓慢的、陈旧的。第二节消费者自我概念一、自我概念的含义和构成自我概念也称自我形象，是指个人对自身一切的知觉、了解和感受的总和。换言之，即自己如何看待自己。自我概念回答的是“我是谁”和“我是什么样的人”一类问题，它是个体自身体验和外部环境综合作用的结果。“我是谁？”“我是一个什么样的人？”自我概念的构成要素思考在平时的生活中你能发现哪些行动可以体现现实的自我、理想的自我、社会的自我与理想的社会自我？二、自我概念形成的影响因素自我概念是个人在社会过程中，通过与他人交往以及环境发生联系，对自己的行为反观自照形成的。其中主要受到以下四方面因素的影响。1.自我评价2.他人评价3.比较观察4.外界环境三、自我概念的测量与运用测量自我概念、产品概念和品牌概念的量表四、自我概念对消费行为的影响（一）自我概念影响商品偏好（二）自我概念影响对商品价格的认同

（三）自我概念影响广告接受度他人评价五、网络社会中的虚拟自我认同

20世纪50年代，福特汽车公司对汽车消费者特质的划分：福特牌汽车消费者：独立、易冲动、有男子汉气概、勇于变革、有自信心。雪佛兰牌汽车消费者：保守、节俭、重名望、缺乏阳刚之气、恪守中庸之道。基于消费者特质的市场细分七匹狼品牌介绍七匹狼品牌始建于1990年。从创业至今，始终着力于创立自主品牌，凝练积极向上的价值观，创建具有七匹狼特质的品牌文化。“男人不只一面”，是七匹狼的品牌口号。因自信凸显不凡品味，用奋斗不断追求成功，于刚柔有度之间演绎浑然天成的智慧，沉淀出的男士生活方式已经清晰可见——智慧的、品味的、时尚的、积极的、侠骨柔情……这就是七匹狼品牌的独特风格，赋予消费者一种如狼一般的个性。七匹狼品牌凭借这个独特的个性化品牌成功走进世界，也是中国为数不多的国际知名的时装品牌。第三节消费者生活方式一、生活方式的含义人产品情境生活方式生活方式（lifestyle）又称生活形态，它对应一个人的消费模式，反映了他怎样使用时间和金钱。从经济学的角度看，个人的生活方式代表了个人所选择的分配收入的方式，包括在不同产品和服务中的相对分配以及在这些品类里所进行的特定选择，还可以理解为，消费者在生活过程中，在与社会各种因素互相作用下表现出的活动、兴趣和态度的综合模式。二、生活方式的基本特征（一）综合性和具体性（二）稳定性与变异性（三）社会形态属性和全人类性（四）质的规定性和量的规定性（一）AIO细分方法（二）VALS市场细分方法三、生活方式的测量活动兴趣意见工作爱好社会活动度假娱乐购物社区活动体育活动家庭工作家务社区事务流行休闲食物媒体成就自身社会问题政治商业经济教育产品未来文化综合测量法：

综合测量法在活动、兴趣和意见的基础上，增加了态度、价值观、人口统计变量、媒体使用情况、产品使用频率等内容。活动、兴趣、意见（AIO）测量法：VALS生活方式分类系统（阿诺德·米歇尔）

VALS(价值观及生活方式）这一模型把中国消费者按消费心理因素分为14种群：积极形态派：理智事业族、经济头脑族、工作成就族、经济时尚族、求实稳健族、消费节省族求进务实派：个性表现族、平稳求进族、随社会流族、传统生活族、勤俭生活族平稳现实派：工作坚实族、平稳小康族、现实生活族讴歌汽车

1986年Honda在美国创立了豪华车品牌，不到几年时间。Acura（讴歌）就以出色的产品赢得赞誉不断，好评如潮。从八十年代到九十年代，Acura（讴歌）不断继续自己的辉煌。销量持续攀升，在J.D.Power的顾客满意度调查中，Acura（讴歌）一直名列前茅。

Acura（讴歌）的诞生、推出并在激烈竞争的汽车市场中站稳脚跟发展成为一支主导力量。历史证明，Acura（讴歌）不仅对豪华车进行了重新诠释，而且还永久性地改变了豪华车的市场，使其从少数品牌的缓慢演变发展到众多品牌的激烈竞争。于2006年9月品牌诞生20周年之际进入中国。Acura（讴歌）自研发设计环节就非常注重汽车的“驾乘乐趣”，强调“运动豪华”的品牌价值，并以SH-AWD（超级四轮驱动力自由控制系统）、VTEC（可变气门正时和升程电子控制系统）、G-CON等三大系统为核心技术精心打造完美汽车。享受生活、快乐生活、运动生活便是Acura（讴歌）的一种给予中国高收入消费者的一种生活方式。第四节营销应用

一、针对消费者个性特征的营销策略（一）基于选购速度的消费者策略（二）基于言谈的消费者策略（三）基于购买类型的消费者策略（四）基于购买行为的消费者策略（五）基于情绪的消费者策略二、基于自我概念与消费者行为关系的理性思考（一）自我概念对消费者行为的影响具有条件性（二）自我概念对消费者行为的影响具有差异性三、生活方式营销生活方式营销这一概念由美国学者威廉·威尔1975年提出，它是指企业通过对消费者心理、价值观、消费行为、视听接触的了解，让一群有着相同的支配时间和金钱模式的同质消费者产生一种感同身受相融合的认知并获得消费者自发性认同，创造出真正让消费者感动的商品的一种营销方式。讨论与思考1.什么是个性？个性的特征有哪些？2.分析个性对消费行为的影响。3.什么是消费者的自我概念？对消费者行为有什么影响？4.如何测量自我概念？5.什么是生活方式？生活方式与个性、自我概念有何联系？6.简述AIO分析法。7.什么是生活方式营销？以某种产品为例，讨论如何进行生活方式营销。本章实训1.AIO量表设计及生活方式调查。学生通过设计和编制消费者生活方式的问卷并加以调查和分析，较为全面地了解基于活动、兴趣、意见的生活方式特征，由此分析生活方式表现出的消费行为和行为特征，即进行其生活方式的分类。2.自我概念调查。通过询问的方式了解人们的自我概念在消费品和消费行为上的体现。

文化与消费者行为

“各美其美，美人之美，美美与共，天下大同。”

——费孝通186第一节文化概述一、文化的含义和特征文化是一个广泛的概念。我们可以按照广义、狭义、中义三个层次对文化加以界定。广义的文化，是指人类社会在漫长的发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。文化的特征：社会性、共有性、差异性、动态性、适应性187案例：日本大米的故事

1993年和1994年两年日本大米歉收10%后,日本政府不得不放宽进口大米的限制,从美国加州进口大量大米.但是进口大米的消息在老百姓中传开后,人们纷纷花比进口大米贵10倍的价格抢购日本产大米.人们囤积日本产大米,甚至出现出售本地大米的商店被盗窃等社会扰乱,进口大米却无人问津.报纸和电台不厌其烦地进行各种各样的口味测试,讨论日本大米和廉价的美国大米味道有什么不同.政府只好命令所有商店必须将加州大米与日本大米掺和销售,明文关闭只销售本地产大米的商店.并请相扑明星在媒体上表明他们非常喜欢外国大米。

日本首相也在报刊发表文章说"除非别人告知这是混合米,否则我是分不清楚的".大量口味测试也证明了这一点.这一切让外国人听起来滑稽又伤感,日本大米真的与外国大米不同吗该如何解释这种现象呢？

188二、亚文化亚文化是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特的信念、价值观和习惯。亚文化的分类方法民族亚文化宗教亚文化种族亚文化地理亚文化189三、消费习俗消费习俗是一个地区或一个民族的约定俗成的消费习惯，是整个社会风俗的组成部分。消费习俗的形成与沿袭既有政治、经济、文化、历史的原因，又有消费心理的影响。

190案例2“中国式结婚”不能让人结不起婚据《重庆晨报》报道，在中国，普通男女现在结婚要花多少钱？近日发布的《中国结婚产业发展调查报告》给出答案——12万元！中国人的传统婚礼向来以场面热闹、氛围喜庆而让很多外国人刮目相看。而现在，“中国式结婚”已经让越来越多的年轻人不堪重负，让很多人举债结婚甚至是因婚致贫、因婚返贫。“中国式结婚”决不能让人结不起婚，当结婚逐渐成为一种奢侈活动，它就必须引起整个社会的重视和反思。第二节中国文化特征一、中国文化的特征（一）生命力和凝聚力（二）农耕文化心态（三）以人为本（四）和谐协同（五）尊老祟古191二、中国文化的基本精神（一）“和”与“合”（二）中庸之道（三）通权变达192谈古论今“和”、“合”二字均见于甲骨文和金文。和合，就词义本身而言，“和”，指和谐、和平、祥和；“合”是结合、合作、融合。“和合”是实现“和谐”的途径，“和谐”是“和合”的理想实现，也是人类古往今来孜孜以求的自然、社会、人际、身心、文明中诸多元素之间的理想关系状态。中国传统文化中贵和持中的和谐意识，表现于两个方面：一是“天人合一”，指人与自然关系的和谐；二是“中庸”，指人际关系，即人与人、人与社会关系的和谐。“天人和一”旨在承认人与自然的统一性、反对将它们割裂开来。193勤俭消费194三、中国文化对消费者行为的影响人情消费脑白金大打“礼品”牌，是其取得成功的重要原因。2001年，脑白金带给青岛健特生物的营业收入为1.43亿元，毛利是5438万元；2002年，营业收入猛增到3.95亿元，毛利是2.80亿元。

195案例3脑白金吆喝起中国礼品市场在中国，如果谁提到“今年过节不收礼”，随便一个人都能跟你过不去地说“收礼只收脑白金”。脑白金已经成为中国礼品市场的第一代表。作为单一品种的保健品，脑白金以极短的时间迅速启动市场，并登上中国保健品行业“盟主”的宝座，引领我国保健品行业长达五年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送礼”的轴心概念。脑白金成功的主要原因在于第一个把自己明确定位为“礼品”——以礼品定位引领消费潮流。中国，礼仪之邦。有年节送礼，看望亲友、病人送礼，公关送礼，结婚送礼，下级对上级送礼，年轻人对长辈送礼等等几十种送礼行为，礼品市场何其浩大。196第三节华人的关系主义文化和消费行为

一、关系（Guanxi）的概念关系是指一种存在于物体、力量及人际之间的关系。当特指人际之间的关系时，它不仅可以用于夫妻间、亲戚间、朋友间，还有“社会交往”的意思，即指基于相互利益基础上的隐性的双向二元的关系。（一）关系性自我（二）特殊主义的关系（三）华人的关系模型197学者黄光国（2010）在《人情与面子:中国人的权利游戏》一书中提出了情感性关系/混合性关系/工具性关系，并归纳了人们进行社会交易的三大法则：公平法则、均等法则和需求法则。人们会根据对方与自己的关系，而以不同的法则与之互动。情感性关系如家人、密友，会依循“需求法则”以满足双方关爱、温情、安全与归属感等情感需求；工具性关系如陌生人、公车司机与乘客等，依循“公平法则”进行纯计算式的获取资源；混合性关系如亲戚、师生、同事等，则依循“人情法则”通过施恩图报来维持与经营关系。198学术探讨二、华人关系主义文化和消费者行为（一）关系影响消费者对交易对象的选择参照费孝通的“差序格局说”来构建一个一般化的消费者交易对象的选择模型（二）关系影响消费者交易过程中的心理体验人际关系对商业活动的影响则大得多，甚至常常为了使交易顺利进行，或改善交易条件，降低交易成本，有意识地使人际关系进入商业活动：先交人，后交易。199三、关系主义文化对消费者行为的影响（一）固有价值观的影响中华几千年文化虽然经过近百年来西方科技文明的冲击，但它在本质上对于中华民族的影响仍是深远的，并显现在人们的行为价值观上。

（二）谨慎态度的影响因此一般消费者在选购新产品尤其是大件商品时大多持谨慎态度，所需要的考虑时间也较长。“货比三家”是华人传统的购物习惯。200三、关系主义文化对消费者行为的影响（续）（三）口碑的影响口碑营销在重视家族关系与人际关系的华人社会，有相当重要的地位。（四）实用主义导向的影响大部分华人消费者的相对收入水平暂时还不高，加之勤俭的文化传统，因此购物时普遍较为慎重，倾向于选购物超所值的实用性产品，而不只是只考虑单一的价格因素。201三、关系主义文化对消费者行为的影响（续）（五）感性消费的影响中国企业近年来纷纷加强关系营销，力图用感情和关系来留住顾客。外商企业则积极从事社会公益活动，企图建立关怀中国的良好企业形象，以获得消费者的认同。（六）攀比消费观念的影响“一致性平等”是社会主义社会的特质，在华人社会也因此形成攀比消费的现象。202三、关系主义文化对消费者行为的影响（续）（七）家长制作风改变的影响家长制消费观念和作风是华人社会结构长期形成的特色。（八）家族观念的影响家族消费是中国传统社会的一大特色，例如子女结婚、求学、购房，老人住院、丧葬等与家族名誉相关的事务，通常都会以整个家族的经济力量，来协助有关的支出。203第四节跨文化消费者行为一、跨文化概念所谓跨文化又叫交叉文化指具有两种以上不同文化背景的群体之间的交互作。对于跨文化的理解，在理论界也有不同的看法。一种看法是任何两个人之间都可能存在跨文化关系，因为没有两个人完全一样，每个人在文化上都是独一无二的。从种族、居住地、性别、年龄、婚姻、信仰、教育、所处群体、阶层、爱好、主张等方面来看，任何两个人都是不一样的。204案例4对待劫匪要像对待顾客一样？在澳洲Seven-Eleven24小时便利店的店员培训课程中，有这样一个经典案例——一位售货员在店中遇到抢劫，他把收银机里的钱快速拿出，交给歹徒之前还问了这样一句：“用袋子给您装上好吗？”，劫匪点头，他便麻利的把钱装进塑料袋中，交与劫匪。等确信歹徒走得无影无踪，他才打电话报警。培训官的总结，对待劫匪，要“treathimlikeacustomer”就是说要像对待顾客一样春天般的温暖，要什么给什么，绝对不能与歹徒发生争执甚至反抗；并且还要牢记两个单词：smoothlyandquickly——就是说给劫匪拿钱、递钱要爽快麻利，不要有多余的动作。培训官这样解释，从犯罪心理学的角度探讨，抢劫的人神经往往高度紧张，为了避免情绪失控而导致可能的过激行为。205地区差异：如南方流行歌曲，缠绵悱恻，而北方，如陕西的秦腔高昂、雄壮。

再如童状，南北方大中城市，南方与北方童装消费层次明显不同，南方童装消费偏于中低档，北方却比较注重品牌，童装消费锁定在中高档品牌童装。儿童性别上，表现在消费水平上就是重女轻男现象，女童装比男童装消费水平高。年龄上重小轻大，大童装消费水平较差，小童装较高。在需求方面，不同地域的儿童对童装产品的需求有明显的差异，如北方地区的消费者，偏好色彩鲜艳、图案热烈的童装，而南方地区，更喜欢清淡、素雅的童装；中国南方与北方儿童的体形和骨架上的差别性，决定了童装尺码标准上的差异。

代际差异：如新人类、新新人类、网聊、闪婚、闪离、恐龙、青蛙

206二、跨文化背景下的消费趋势（一）趋同趋优的国际化趋势（二）越来越个性化的趋势（三）越来越多样化的趋势207三、原产国效应与消费者行为（一）相关概念（二）原产国效应的影响因素（三）原产国效应对中国企业的启示208案例5美国化妆品在日本为什么不受欢迎？美国作为世界化妆品生产的大国，曾经为如何打入日本市场大伤脑筋，美国商人最早运到日本的化妆品大量积压，销量极少。为什么呢？经过市场调查发现，美国化妆品滞销的根本原因是两个民族传统审美取向的冲突：美国人生产的化妆品的色彩跟不符合日本人的审美观念，美国商人忽视了两个国家民族文化心理的差异。美国人属白色人种，而人们却喜欢皮肤颜色略深或稍黑一些。在美国人眼里，具有深色的皮肤表明自己处于富裕阶层，有较高的收入和社会地位。因为在竞争激烈的美国社会中，只有富人才有空闲时间去游泳和晒太阳，只有皮肤颜色深一些看起来才美。基于这样的市场需求，生产厂家大都是以色彩略深的化妆品为主要产品，这已经形成一种习惯化的市场行为。在日本文化中，美的象征是那终年为白雪覆盖的富士山和令人心醉的洁白的樱花。大和民族是一个崇尚白色的民族，他们的皮肤色彩观念是以白为美，这种在日本社会中占主流地位的消费审美取向决定了美国化妆品在日本市场上的命运。209第五节营销应用一、关系主义文化的营销启示（一）“态度—行为模型”的本土化修正（二）本土化的关系主义文化营销（三）西方国家跨文化营销210二、跨文化的营销对策（一）实施创名牌策略（二）采纳文化适应策略（三）采用柔性化策略（四）有效运用STP策略211三、不同原产国形象下的品牌营销策略（一）原产国形象良好的先行者（二）原产国形象一般或不佳的先行者（三）原产国形象良好的追随者（四）原产国形象一般或不佳的追随者212案例6家乐福为何败走日本世界第二大零售商家乐福公司日前宣布，将在日本的家乐福8个超市以约100亿日元的价格全部出售给日本离子公司，并从日本全线撤退。

家乐福4年前登陆日本时，决意要做日本零售市场的龙头老大，但其勃勃雄心已被严峻的现实击碎，最后以亏损约3亿欧元的代价败走日本。家乐福在日本的经营缘何受挫？一些专家和市场人士认为，家乐福在日本照搬在欧美国家的经验，单纯依靠薄利多销的运营方式，没有根据日本不同的商业文化和消费习惯来调整自己的经营策略，导致“水土不服”是主要原因。家乐福公司2000年在日本开设的第一家大型超市设在千叶县的幕张。该超市营业面积达到3万平方米，销售的商品超过6万种，其规模是东京及其周边地区最大的。但是，这里是日本在上世纪90年代兴建的国际展览中心和大型公司办公楼聚集地，几乎没有居民。开业之初，确实有大批消费者开着汽车前往那里采购，但时间一长，消费者的新鲜感减退，开车前往那里购物的消费者就逐渐减少。213讨论与思考1.简述文化的含义和特征。2.简述中国文化的主要特点。3.试分析中国文化核心价值观及其对消费的影响。4.简述关系主义文化及其对消费者行为的影响。5.简述跨文化背景下的新消费趋势。6.试分析企业在跨文化背景下的战略和策略选择。7.什么是原产国和原产国效应？8.不同原产国形象下的企业营销策略有哪些？214本章实训消费文化的差异性是消费者因受民族性、国别性、群体性、性别、年龄、文化层次、社区等方面的影响而形成的，而消费文化不同直接影响到消费行为。本实训选择不同文化背景的受试者，如我国南北方的学生、城市和农村的学生、外国学生等，通过问卷调查，根据他们对一些产品和生活方式的选择性偏好等来分析和了解文化对消费者行为的影响，从而使学生加深理解消费文化的作用和重要性。215

社会群体与消费者行为“有匪君子，如切如磋，如琢如磨。”

《诗经·国风·卫风》

216217第一节社会群体一、社会群体的概念及特征社会群体是人们通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体，是人们社会生活的具体单位，是组成社会结构的一部分。群体是一定数量的人结合而成的，但并不是任何一群人都可以称之为群体。218社会群体的特征有一定数量的成员和把他们联系在一起的纽带相对稳定的成员关系有经常性的社会互动具有明确的行为规范具有共同一致的群体意识219220221222223224第二节参照群体一、参照群体的定义与类型参照群体（referencegroup）指那些作为人们判断事物的标准或仿效模范的群体。参照群体实际上是个体在形成其购买决策或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。2251、参照群体的类型（按个体的成员资格和对群体的态度分）⑴、接触群体⑵、渴望群体⑶、否认群体⑷、避免群体2262、参照群体的功能⑴、规范功能建立一定的行为标准并使个体遵从这一标准。⑵、比较功能个体把参照群体作为评价自己或别人的比较标准和出发点。227228二、参照群体的影响方式（一）规范性影响（二）信息性影响（三）价值表达性影响229三、参照群体影响力的决定因素（一）高度可见性产品（二）与群体高度相关的产品（三）个体对群体的忠诚（四）产品的生命周期230四、参照群体对消费者的影响效应（一）名人效应（二）专家效应（三）“普通人”效应/v_show/id_XMjQzMzUwMDY4.html（四）经理型代言人效应231案例1广告代言人大换血

孙俪和潘玮柏为苏宁代言，曾开创了国内家电零售业启用明星代言的先河。如今在苏宁电器成立二十周年之际，苏宁确立了更为时尚和年轻化的“幸福生活”的品牌战略。影视红星黄晓明、王珞丹取代潘玮柏、孙俪，出任苏宁电器第二代形象代言人，共同为苏宁拍摄了全新的广告片《来苏宁把幸福搬回家》。片中二人饰演的甜蜜情侣，通过对“幸福生活”的诠释，展现了苏宁苏宁为消费者创造幸福的品牌诉求。

雪碧的广告一直都很“热闹”，除了俊男靓女的卖力出演之外，不乏周杰伦，林俊杰、何洁等大牌明星的身影。2010年雪碧的新年广告，却少见地由张靓颖一人独自出演。此时正值雪碧集中推广更换新包装的时期，充分地表明了雪碧对于张靓颖这位全新代言人的重视。随着市场战略的更新和营销重点的转移，适时地更换广告代言人，不仅能够更好地配合企业的营销推广，也能为品牌注入新鲜血液，保证品牌形象与时俱进不断发展的重要手段。

232第三节意见领袖一、意见领袖的概念和特征意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息、意见、评论，并对他人施加影响的“活跃分子”，是大众传播效果的形成过程的中介或过滤的环节。233意见领袖的具有以下四点共同特征：意见领袖与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系意见领袖并不集中于特定的群体或阶层意见领袖的影响力一般分为单一型和综合型意见领袖社交范围广，拥有较多的信息渠道234二、意见领袖的形成因素（一）价值（二）信源（三）知识面（四）责任感（五）人际交往（六）社会地位235

意见领袖调查表

提示：这是关于（产品类别）的一份简短的调查表。请仔细阅读每个句子。对于每个句子，请写出一个数字表明你对句中意见的看法。这些数字从1到7，数字越大表明同意程度越高。

1.我对

的意见好像与别人都不一样。

2.当我考虑购买

时，我想别人征求意见。

3.当别人选择

时，他们不向我征求意见。

4.在我购买

之前不需要和别人商讨。

5.别人向我征求购买

的意见。

6.我很少问别人应购买哪种

。

7.我认识的人根据我告诉他们的信息选择

。

8.我在购买

之前，喜欢征求别人的意见。

9.我常常劝说他们购买我喜欢的

。

10.当我征求别人的意见时，我购买

感觉更好。236三、意见领袖的确定标准（一）习性相近原则（二）社会地位原则（三）教育程度原则（四）专门化原则（五）创新原则237四、意见领袖在消费者购买行为中的角色角色之一：搜寻属性的指示器。角色之二：用途属性的指示器。角色之三：信任属性的指示器。角色之四：产品的附加价值属性。238五、网络意见领袖（一）价值（二）信源（三）知识面（四）责任感（五）人际交往（六）社会地位239第四节人际传播与口碑传播

一、人际传播240人际传播模式人际传播功能能够有效传递信息能够快速获得反馈信息易于沟通情感和弥合裂痕241人际传播的基本技巧拥有开放、平等、积极的心态运用人际吸引的手段顺应人际传播特点242二、口碑传播口碑（WordofMouth）可能是历史最悠久的营销工具，是一种消费者及其家庭最重要的信息源。特别是在中国，很早以前就有“一传十、十传百”、“酒香不怕巷子深”之说。243案例2一个人、一个村：口碑传播的农村规则自2008年我国开展家电下乡活动以来，很多家电厂商发现，在一级市场，媒体广告宣传促销是竞争制胜的重要法宝，但是在农村，这招并不能发挥同样的作用，与此同时，口碑传播的作用却越来越大。在四川省简阳市德盛电器行，陈静是该商场专门为家电下乡成立的机构负责人。从2008年1月15日四川家电下乡正式启动开始，陈静现在已经录入了900多个购买信息。她经常在录入系统当中看到某镇某村居民的资料，结果没几天又看到这个村其他农民的资料。这个电器行卖场销售经理吴茂森深有感触地说：“有人在东溪镇卖了台206升容量的冰箱，他们邻居看到后通过电话预订了两台。村里一个消费者至少可以影响到五六个消费者。因此，德盛电器行打算在3月份开始的销售旺季，在农村集市上搞大型促销活动，同时通过农村村社的广播来播放宣传这个活动，通过口碑传播，影响更多的农村潜在消费者。”。244第五节创新的扩散

一、创新与创新扩散的概念创新是指被相关的个人或群体视为新颖的构思、操作或产品。某个产品是不是创新产品，取决于潜在消费者对它的认知，而非取决于对其技术改进的客观衡量。所谓创新扩散，是指新产品上市后随着时间的推移不断被越来越多的消费者所采用的过程。也就是说，新产品上市后逐渐地扩张到其潜在市场的各个部分。245创新扩散理论246二、创新产品不同时点采用者的特点247248案例3家电多功能，愁煞老年人现在不论是微波炉，还是光波炉，不仅能够煮饭、煎鸡蛋、蒸鱼，还能烤玉米、炖汤、解冻，几乎“全能”。“按键有的多达二三十个，要想弄懂，年轻人都得研究半天，这让老年人如何‘消化’啊？”刘女士说。这几天，郭女士也遇上了同样的难题。她跑了国美、苏宁好几家门店挑选一款适合老年人用的手机，可时间花了不少，却没有挑选到称心合意的。“老年人用手机只要能接打电话，偶尔看看短信就行，如拍摄、上网、音乐等功能根本不需要。如果太复杂，老年人反而不会用了。”郭女士说，他的父母老花眼，听力不太好，手脚也不太利索，在功能上没啥要求，就是要求手机的屏幕、字体、按键要大，来电铃声要响，通话质量要好，尽可能操作简单。现在家用电器的功能是越来越多了，操作越来越复杂，很多家电都将功能多样化作为卖点之一，却忽视了老年人对家电的需求，给老年人带来了操作上的困难。249第六节营销应用一、意见领袖与企业营销策略1.广告2.产品质量和顾客抱怨3.市场调查4.赠送产品样品5.零售与个人推销

250二、口碑传播应用技巧（一）应用中的关注焦点（二）有效的口碑管理三、创新扩散与营销策略（一）采用（二）扩散速度251讨论与思考1.简述与消费者密切相关的社会群体。2.简述参照群体对其成员的影响的决定因素。3.如何运用名人效应开展营销活动？4.什么是人际传播？人际传播的功能有哪些？5.什么是口碑传播？口碑传播的内容层次有哪些？6.简述创新与创新扩散的概念。7.简述创新产品不同时点采用者的特点。252本章实训基于事先设计的问卷，在不同场合对大学生和中学生进行询问调查，调查他们最喜欢或最崇拜的明星（至少2位），