房地产项目定位-目标市场选择能力培训

目标市场选择的意义1目标市场选择的确定原则2目标市场选择的条件3目标市场选择及其他4前言目标市场的确定原则与选择条件市场细分的最终目标是选择和确定目标市场。房地产公司的所有营销活动都是围绕目标市场展开的。目标市场的选择是房地产公司营销战略的基础，对公司的生存和发展具有重要意义。1目标市场选择的意义目标市场是指房地产公司希望根据市场细分进入并准备为其服务的最佳细分市场。目标市场的选择是否正确，关系到房地产公司的成败，对公司参与市场竞争具有重要意义目标市场选择的意义关系到企业战略的制定和实施。选择和确定目标市场，明确企业的具体服务对象，是企业制定市场营销战略的首要内容和基本出发点意义一并非所有的细分市场对企业都有利可图，只有那些和企业资源条件相适应的细分市场对企业才具有较强的吸引力意义二消费需求越来越来越个性化，市场需求越来越复杂和多样化，企业的经营范围不可能满足全部市场需要，必须科学地进行细分和选择市场，才能实现更有效的发展意义三2目标市场选择的确定原则目标市场是房地产公司决定进入的市场，即经过市场细分和市场细分评价后，公司决定通过相应的商品和服务来满足特定的需求和服务。目标市场选择的确定条件即应选择能够突出和发挥企业特长的细分市场作为目标市场。这样才能利用企业相对竞争优势，在竞争中处于有利的地位原则二：发挥企业的竞争优势企业所选择的目标市场，应能充分发挥企业的技术特长，生产符合目标市场需求的产品。如果细分市场不能使企业的技术和产品优势发挥到最大程度，则一般不宜选择原则一：产品，市场和技术的相关性原则新确定的目标市场不能对企业原有的产品带来消极的影响。新、老产品要能互相促进，同时扩大销售量和提高市场占有率，使企业获得更好更多的经济效益

原则三：与原有业务相乘相长的效应3目标市场选择的条件房地产公司根据市场细分确定进入市场准入，在选择目标市场时要符合要求的条件。目标市场选择的条件123有足够的市场规模和良好的发展前景具有良好的盈利能力符合房地产企业的目标4目标市场选择及其他细分市场选择目标市场市场定位目标市场确定原则与选择条件企业选择目标市场市场细分企业的资源条件确定进入目标市场方式市场营销机会选择目标市场01从企业战略出发，准确找到对各个细分市场的描述（在营销学中，这一步被成为“评估细分市场”）02在已经被定义的各个细分市场中，选择自己的目标市场（在营销学中，这一步被成为“选择目标市场”）细分的标准人口因素地理因素行为因素心理因素细分的标准年龄，性别，家庭人口，家庭寿命周期，收入，职业，教育程度，民族，宗教使用程度，追求的利益，品牌忠诚性，营销组合敏感性生活方式，性格区域，城市大小，人口密度，气候市场细分的方法平行细分法交叉细分法立体细分法多维细分法分步细分法目标市场的选择选择专业化战略产品专业化战略市场专业化战略市场集中化策略市场全面化战略评估目标市场的标准（4）与公司目标和资源的一致性(2)预期增长程度(1)市场规模（3）结构吸引力选择目标市场目标市场进入战略（一）无差异性营销战略实行无差异营销战略的企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合来应对整体市场市场营销策略组合整个市场选择目标市场目标市场进入战略（二）差异性营销战略差异性市场营销战略是把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选择部分细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略营销策略组合1营销策略组合2营销策略组合3细分市场1细分市场2细分市场3选择目标市场目标市场进入战略（三）集中性营销战略集中性市场战略是在将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中某一部分市场作为目标市场细分市场1细分市场2细分市场3市场营销组合市场细分的策略市场顾客群甲乙丙产品ABC产品—市场集中化产品专业化市场专业化选择性专业化全面覆盖目标市场选择的条件1确定目标市场的策略2影响目标市场策略选择的因素3目标市场的选择41目标市场选择的条件房地产企业是在市场细分的基础上决定要进入的市场,在选择目标市场时要符合图下图所示的条件22有足够的市场规模和良好的发展前景具有良好的盈利能力符合房地产企业的目标目标市场选择的条件2确定目标市场的策略在市场细分的基础上,房地产企业无论采取什么策略,也无论选择几个细分市场,所确定、选择的目标市场必须具有最大潜力,能为自己带来最大利润。因此,在确定目标市场时,可按下图所示的策略进行。1无差异市场营销策略2差异市场营销策略3集中市场营销策略确定目标市场的策略确定目标市场的策略1.无差异市场营销策略无差异市场营销策略就是房地产企业不考虑细分市场的差异性,把整体市场作为目标市场,对所有的消费者只提供一种产品,采用单一市场营销组合的目标市场策略。无差异市场营销策略适用于少数消费者需求同质的产品:消费者需求广泛,能够大量生产、大量销售的产品。采用无差异市场策略的企业一般具有大规模、单一、连续的生产线,拥有广泛或大众化的分销渠道,并能开展强有力的促销活动。其优缺点如下图所示。1.无差别市场销售策略在现代市场营销实践中,无差异市场营销策略实际被采用的不多。1.无差别市场销售策略优点有利于标准化和大规模生产,有利于降低单位产品的成本费用获得较好的规模效益缺点不能满足消费者需求的多样性,不能满足其他较小的细分市场的消费者需求无差异市场营销策略的优缺点2.差异市场营销策略差异市场营销策略是在市场细分的基础上,房地产企业以两个以上乃至全部细分市场为目标市场,分别为之设计不同产品,采取不同的市场营销组合,满足不同消费者需求的目标市场策略。差异市场营销策略适用于大多数异质的产品。采用差异市场营销策略的企业般是大企业。较为雄厚的财力、较强的技术力量和素质较高的管理人员,是实行差异市场营销策略的必要条件。其优缺点如下图所示差异市场营销策略的优缺点缺点优点能扩大销售，减少经营风险，树立企业良好的市场形象，提高市场占有率成本高3.集中市场营销策略

集中市场营销策略是指房地产企业以一个细分市场为目标市场,集中力量,实行专业化生产和经营的目标市场策略集中市场营销策略主要适用资源有限的中小企业或是初次进入新市场的大企业。实行集中市场营销策略是中小企业变劣势为优势的最佳选择。其优缺点如下图所示3.集中市场营销策略优点目标市场集中，有助于了解目标市场的消费者需求，提高企业在市场上的知名度，有利于企业集中资源，节约生产成本和各种f费用，增加盈利Yourtext缺点

企业潜伏着较大的经营风险，一旦市场出现诸如强大的竞争者加入，消费者需求的突然变化等，企业就会陷入困境集中市场营销策略的优缺点3影响目标市场策略选择的因素影响目标市场策略选择的因素

上面三种目标市场策略各有优缺点,房地产企业在选择目标市场策略时应考虑下图所示的因素影响目标市场策略选择的因素02030405产品的同质程度市场差异程度产品市场生命周期目标市场上竞争对手的策略影响市场策略选择的原因01企业实力

影响目标市场战略选择的因素1.企业实力

如果企业实力雄厚，可以根据产品特点选择不同的营销策略。如果企业实力较弱，不能兼顾整体市场或多个子市场，集中营销策略是可选的。2.产品同质化程度

产品同质化程度是指产品性能和特性的差异。如果企业生产同样质量的产品，可以选择采用无差异营销策略。如果企业生产的是异质产品，可以选择差异化营销策略或集中营销策略。3.市场差异化程度

市场差异化程度是指市场上消费者需求的差异性。如果市场同质化，在消费者需求差异不大，企业可以选择采用无差异营销策略，否则可以选择不同的营销策略或集中营销策略。4.产品市场生命周期

处于引进期的新产品，由于竞争对手少、品种单一，企业可选择采用无差异营销策略：当产品进入成长期和成熟期时，由于市场竞争激烈，消费者需求差异日益增大，企业可以选择采用差异化营销策略或集中营销策略。5.目标市场中竞争对手的策略

企业的目标市场战略。应与竞争对手的目标市场战略有所不同。影响目标市场策略选择的因素竞争对手类型该如何选择策略如果竞争对手强大

企业应选择差异化营销策略或集中营销策略，以提高产品的市场竞争力。竞争对手与自身实力相当或较弱企业可以选择采用相同的目标市场战略。如果竞争对手采用差异化营销策略

如果竞争对手采用差异化营销策略，企业应进一步细分市场，

寻求更有效的差异化营销策略或集中化营销策略。影响目标市场策略选择的因素4目标市场选择的条件Part房地产企业是在市场细分的基础上决定要进入的市场，在选择目标市场时要符合下图所示的条件目标市场选择的条件123有的市场规模和良好的发展前景具有良好的盈利能力符合房地产企业的目标目标市场选择的条件目标市场选择的条件1.确定目标市场的策略

在市场细分的基础上,房地产企业无论采取什么策略,也无论选择几个细分市场,所确定、选择的目标市场必须具有最大潜力,能为自己带来最大利润。因此,在确定目标市场时,可按下图所示的策略进行。目标市场选择的条件401无差异市场营销策略2差异市场营销策略3集中市场营销策略确定目标市场的策略目标市场选择的条件1.无差异市场营销策略

无差异市场营销策略就是房地产企业不考虑细分市场的差异性,把整体市场作为目标市场,对所有的消费者只提供一种产品,采用单一市场营销组合的目标市场策略。2.差异市场营销策略

差异市场营销策略是在市场细分的基础上,房地产企业以两个以上乃至全部细分市场为目标市场,分别为之设计不同产品,采取不同的市场营销组合,满足不同消费者需求的目标市场策略。差异市场营销策略适用于大多数异质的产品。采用差异市场营销策略的企业般是大企业,有较为雄厚的财力、较强的技术力量和素质较高的管理人员,是实行差异市场营销策略的必要条件。其优缺点如下图所示。3.集中市场营销策略

集中市场营销策略是指房地产企业以一个细分市场为目标市场,集中力量,实行专业化生产和经营的目标市场策略。集中市场营销策略主要适用资源有限的中小企业或是初次进入新市场的大企实行集中市场营销策略是中小企业变劣势为优势的最佳选择。其优缺点如下图所示目标市场选择的条件42优点有利于标准化和大规模生产,有利于降低单位产品的成本费用,获得较好的规模效益不能满足消费者需求的多样性,不能满足其他较小的细分市场的消费者需求缺点无差异市场营销策略的优