【西湖景区游客满意度的调查和探析8800字（论文）】

绪论随着人们消费水平的提高及体验经济的不断渗透，旅游逐渐成为人们的生活方式之一，旅游的体验化趋势越来越明显。虽然现今国内的旅游市场仍由大众旅游产品主导，但众多旅游者己经不屑于传统旅游“到此一游”、“上车睡觉，下车拍照”走马观花的模式，游客在要求风景有高观赏性之外，更关注风景的内涵、历史韵味及旅游活动中的参与性、互动性等，可以说，体验已成为旅游者的客观心理需要。近20年来，我国西湖旅游市场发展迅速，并已逐步走向成熟。目前，我国经典古村镇旅游目的地有同里、周庄、南得、乌镇、婴源、西递等，它们以独特的建筑风貌、富有吸引力的传统文化以及良好的环境，占据了我国传统古村镇旅游市场的主阵营。当今社会，市场经济的激烈竞争带来客源市场的激烈竞争，现代企业的竞争主要是顾客的竞争，而消费者对产品的反应以其对该产品个性的感知为基础，某种产品所独有的象征意义和个性是刺激消费者个性联想和态度形成的关键要素。品牌个性维度体系是东西方品牌科学理论学者广泛关注的核心基础领域，品牌个性维度体系存在着重要的跨文化异同，旅游形象感知承载着不同的文化价值观，有不同的象征意义。满意度是近些年来营销学界研究的热点问题之一。满意度作为无形资产，对企业的生存和发展起着至关重要的作用。随着旅游业的深入发展，如何最大限度地吸引“回头客”成为旅游目的地管理实践者的重要任务，然而，由于西湖旅游的文化旅游资源日益趋同，西湖旅游的品牌逐渐丧失其原真性，从而影响游客实现前往西湖旅游的目的。本文尝试以西湖游客的旅游感知为基础，把游客在西湖旅游过程中对西湖旅游形象感知的感知情况同游后的满意度评价以及行为意向结合起来进行分析，然后建立“西湖旅游形象感知一游客满意度以及游后行为意向”的关系测评模型，并以杭州西湖为例，进行该模型的应用研究。巢湖学院2017届本科毕业论文（设计）1.杭州西湖旅游发展现状1.1杭州西湖概述杭州西湖：位于浙江省杭州市西部，杭州市中心，旧称武林水、钱塘湖、西子湖，宋代始称西湖。西湖有风景名胜40多处，重点文物古迹30多处。历史上除有“钱塘十景”、“西湖十八景”之外，最著名的是南宋定名的“西湖十景”和1985年评出的“新西湖十景”。它以秀丽的湖光山色和众多的名胜古迹闻名中外，是我国著名的旅游胜地，也被誉为人间天堂。风景区以西湖为中心，分为湖滨区、湖心区、北山区、南山区和钱塘区五个地区，总面积49平方公里。西湖的美在于晴天水潋滟，雨天山空蒙。无论雨雪晴阴，无论早霞晚辉，都能变幻成景；在春花，秋月，夏荷，冬雪中各具美态。湖区以苏堤，白堤两个景段的优美风光称著。1.2杭州西湖旅游现状分析杭州西湖游客满意度的调查和分析西湖自古以来的地位一直没有变过，不管是天灾人祸还是朝代变迁，对于杭州的影响是巨大的，西湖三面环山一面向城市，名胜古迹数不胜数，名人佳话千古流传，杭州的历代的管理者开发保护的决策方向一直都很明确和正确。要问为什么好，首先横向比较5A级景区，什么时候不全面收费了再来讲话。再来比较世界文化遗产，什么时候出现在市中心，并且公共设施全部完善了再比较。至于问题提到过的名湖本人也是巨爱，可是，历史的轨迹也好，全国乃至世界的著名度也好，都差一个等级。同时是5A级景区，世界文化遗产，又在市中心，公共设施完善，（不是完善了应该是发达）可以说是独领风骚。西湖大部分景区免费，当然是非常高明的策略与手段。如果不考虑历史与人文的差异，其实武汉的东湖比西湖大许多，苏州的金鸡湖与独墅湖也不小，仅从湖景的角度看，西湖并不得天独厚，但西湖真的强在湖边景观区带的绿化功夫更胜一筹，也就是说西湖的特点在于是一池湖水的周边串了一堆各色公园。湖水之外还有景深。还有一点就是西湖周边多山，所谓湖光山色俱佳。西湖很美，美在她的景致的变幻。一年四季，阴晴雨雪，她都呈现不一样的风姿。秋天我们去看平湖秋月，冬天看断桥残雪，春天看苏堤春晓，夏天看曲院风荷。晚上看雷峰夕照，中秋看三潭印月。傍晚看长桥落日，清晨看云栖竹径。西湖还似乎有一种魔力，她亲切平和，没有围墙没有门，于是她盈盈的水波成为生活的一部分。只要一走到西湖边上，不由得变成古时候的诗人，不由得变成闲云野鹤的隐士，或者仅仅是不由得变成了恬淡的心情。记得有一次和闺蜜逛街归来，沿着西湖边走了一次，那天夕阳如火，晚风如醉。我不记得我俩当时说了什么话，但是我到现在依然那天柳枝随风飘动的样子，记得那一份别处难觅的心情。老人在散步，孩子在奔跑，情侣在接吻，年轻人在拍照。因为有了那一潭湖水的映衬，所有的一切都如诗如画。真的是有些美景只是老天留给当地人的。也许西湖的美，东坡已经说得太准，七个字“淡妆浓抹总相宜”，再难超越了。2.杭州西湖满意度调查设计2.1调查问卷内容设计实证研究的准确程度受到多方面影响，其中问卷设计的科学性是很重要的因素。在参考众多文献的基础上，本文将根据构建的测评模型设计杭州西湖旅游者的调查问卷。由于本文主要是对期望、体验感知、体验价值等因素影响旅游者满意度的测量，因而问卷内容主要围绕这些因素进行设置。具体来说，问卷内容主要包括以下几部分：第一部分：游客基本信息。包含游客的性别、年龄、职业、收入、受教育程度、居住地、出游方式等10个问题。第二部分：西湖游客体验价值、体验期望和游客总体的满意程度。这一部分主要是是对游客满意度水平和体验价值、期望水平的测量。主要采用了李克特五点评价度量表进行测量。第三部分：西湖游客体验感知水平。游客在西湖的旅游体验分为环境体验、活动体验和服务体验3个方面25个项目，采用李克特五点评价度量表设计，分为“很不满意、不满意、一般、满意、很满意”，分别赋值1,2,3,4,5。2.2问卷发放形式由于云南西湖众多，旅游开发程度参差不齐。因此在本次调查中选取旅游开发程度较高，知名度较大的杭州西湖游客作为调查研究对象，问卷发放主要以实地发放为主，网上发放为辅的形式进行数据搜集。调研时间集中在2015年7月至8月，先后四次到调研地进行调查，主要搜集了非工作目的样本数据。此次两种形式发放问卷300份，实际回收273份，回收率达到91%，剔除30份无效数据，得到有效数据243份，有效率达到89.01%，本章节将基于对所得问卷的统计，对相应数据进行相关分析。2.3问卷信度分析问卷信度分析是用来测量问卷科学性和可靠性的分析手段，一般分为内在和外在分析两种方法，鉴于本文是同一时期内不同调研对象的数据搜集，因而采用内在信度分析法对问卷进行信度检验。本文采用常用的克朗巴哈Cronbach系数值来进行信度分析。分析结果如表1所示。表1信度分析变量项数基于标准化项的CronbachsAlpha西湖游客体验感知环境体验6.800活动体验5.840服务体验14.805总体信度25.801一般认为当克朗巴哈系数0.8时，量表可以接受。从表1中可知，环境体验、活动体验、服务体验三个变量的系数大于0.8，说明本研究的调查问卷内在信度较高，有很好的可靠性。2.4问卷调查的基本结论2.4.1游客基本信息描述性统计分析西湖游客的基本信息包含人口统计学信息和游客游览西湖的相关信息。其中游客人口统计学信息包含游客性别、年龄、学历、职业等。游客游览西湖的相关信息包括已有的旅游经历、出游形式、逗留时间和信息获取形式。表2是西湖游客的人口属性信息分析结果，从性别上看，女性游客稍多，占总数的53.5%；在年龄分布上，年龄主要集中在19-25岁和26-35岁两个阶段的游客占据了大部分，占总数的67.5%；从学历上来看，西湖游客多数为本科学历，占总数的47.3%；从游客职业上来看，杭州西湖游客中企事业普通员工、专业人士或技术人员、企事业管理人员和学生占前四位，涵盖了总数的63.7%；从月收入来看，游客收入在1000-3000元和3000-5000元间的居多，分别占总数的21.8%,35.8%；从客源地来看，来自云南省以外的游客占多数，其次就是云南游客。表2杭州西湖游客人口属性分析统计描述人口属性样本数百分比（%）有效百分比累计百分比性别男11346.546.546.5女13053.553.5100.0年龄8-18岁93.73.73.719-25岁7530.930.934.626-35岁8936.636.671.236-45岁4719.319.390.546-60岁187.47.497.960岁以上52.12.1100.0学历初中及以下104.14.14.1高中、中专、职校3514.414.418.5大专3514.414.432.9本科11547.347.380.2硕士及以上4819.819.8100.0职业企事业管理人员3112.812.812.8企事业普通员工5522.622.635.4政府工作人员218.68.644.0军人41.61.645.7个体经营者218.68.654.3专业人士或技术人员3916.016.070.4教师239.59.579.8学生3012.312.392.2白由职业者124.94.997.1离退休人员62.52.599.6其他10.40.4100.0巢湖学院2017届本科毕业论文（设计）表3杭州西湖游客人口属性分析统计描述人口属性样本数百分比（%）有效百分比累计百分比月收入1000元以下3012.312.312.31000-3000元5321.821.834.23000-5000元8735.835.870.05000-8000元5321.821.891.88000元以上208.28.2100.0家庭住址云南省8535.035.035.0其他省份13856.856.891.8港澳台197.87.899.6海外10.40.4100.0巢湖学院2017届本科毕业论文（设计）表4杭州西湖游客游览西湖相关信息分析统计描述选项样本数百分比（%）有效百分比累计百分比出游次数1次13153.953.953.92次8133.333.387.23次239.59.596.74次及以上83.33.3100.0逗留时间1天5020.620.620.61-2天14860.960.981.52-3天3414.014.095.53天以上114.54.5100.0出游形式独自3715.215.215.2和亲朋好友一起9237.937.953.1单位组织4719.319.372.4旅游团队6526.826.899.2其他20.80.8100.0信息获取途径电视4317.717.717.7亲朋好友7932.532.550.2历史课本93.73.753.9网络6325.925.979.8书籍杂志4518.518.598.4其他41.61.6100.0表4对游客游览西湖相关信息进行了分析，通过表格上的数据我们能得出这样的结论：具有丰富西湖旅游经验的游客在游客中所占比例并不大，而初次来西湖旅游的游客占据了总数的53.9%。从游客的逗留时间来看，绝大多数大多游客逗留时间不超过两天，属于短期旅游。从游客的出游形式来看，大多数多数游客是选择和亲朋好友一起出行，其次是以旅游团队和单位组织的形式来西湖游玩。从游客获取西湖信息的来源上来看，通过亲朋好友介绍和网络搜索占大多数。2.4.2西湖游客满意度分析杭州西湖游客满意度的调查和分析本部分主要是分析西湖游客体验感知的平均数和标准差，在此基础上对游客西湖体验各因子进行排序，以便后续有针对性的进行改进。从表5可以看出，在环境体验、活动体验、服务体验中存在着一些排名较低的项目，在环境体验中西湖生态环境、镇内卫生情况、西湖民俗风貌、历史人文气息排名较低;在活动体验中民俗娱乐性、内涵丰富性和活动参与性排名靠后；在服务体验中西湖停车、导游服务、餐饮价格合理性、住宿价格合理性、参加活动价格合理这五项均值较低，排名靠后。游客在得分较低这些项目感知水平较低，在后续对策建议中应有针对的进行改进。表5杭州西湖游客体验感知分析体验感知项目杭州西湖游客体验感知水平均值标准差排序环境体验西湖水域特色3.76.8345西湖生态环境3.48.74614西湖建筑风格3.66.7619卫生情况3.37.71819西湖民俗风貌3.40.66318历史人文气息3.34.56920民俗活动安全性3.77.6594民俗活动娱乐性3.53.61813活动体验民俗活动内涵丰富性3.42.58617民俗活动参与性3.44.59616民俗活动轻松性3.67.5758西湖交通便利3.46.74515小吃特色和卫生4.03.8231民俗纪念品特色3.74.7857西湖停车3.02.67725镇内厕所分布和卫生3.74.7856景区内路牌牌等标识健全3.96.8523服务体验民居住宿舒适4.02.8082遗产导游服务3.27.65422民俗娱乐场所分布3.59.67010工作人员素质3.57.71412服务质量3.58.73011餐饮价格合理3.30.72021住宿价格合理3.07.70024参加活动价格合理3.25.685232.4.3西湖游客整体满意度与体验价值分析巢湖学院2017届本科毕业论文（设计）在对西湖游客总体满意度和游客体验价值结果进行分析归纳后可得到相关数据(表4,5,6)。从表5可以看出，32.9%的游客对杭州西湖旅游的整体感觉是满意的，57.6%感觉一般。选择非常不满意和满意的游客都较少，不足6%。因此，从总体来看，游客对西湖的满意度还是很高的。表7是对杭州西湖游客感知到的同类西湖相比价格合理程度的分析。根据表上的数据来看只有16.9%的游客认为西湖价格合理，45.7%的游客表示一般，有28.8%的游客明确表示杭州西湖旅游价格高。从游客感知到旅游花费物有所值程度(表8来看36.2%的游客认为此次出游物有所值，35.8%的游客表示一般，19.8%的游客表示此次旅游不值得。总的来说，游客对杭州西湖旅游的满意度较高，但是游客认为杭州西湖旅游价格比同比来说有些高；虽然有三分之一的游客认为此次出游物有所值，但是还有超过一半的游客表示一般或者花费不值得，因此需要在对杭州西湖旅游状分析的基础上改进，进一步提升游客的满意度。表8杭州西湖游客整体满意度描述性统计分析选项样本数百分比（%）有效百分比累计百分比非常不满意62.52.52.5不满意104.14.16.5一般14057.657.664.1满意8032.932.997.0非常满意73.03.0100.0表6杭州西湖游客感知与同类西湖相比价格合理程度统计分析选项样本数百分比（%）有效百分比累计百分比非常高177.07.07.0高4116.916.923.9一般11145.745.769.5不高7028.828.898.4非常不高41.61.6100.0表8杭州西湖游客感知物有所值程度统计分析选项样本数百分比（%）有效百分比累计百分比非常不高145.85.85.8不高4819.819.825.5一般8735.835.861.3高8836.236.297.5非常高62.52.5100.03.对杭州西湖游客满意度讨论及发展建议杭州西湖游客满意度的调查和分析3.1关于游客对杭州西湖的满意度讨论本文的实证分析证实了在杭州西湖游客满意度的形成中，体验感知扮演了重要的角色，它是体验影响游客满意度的中介，也是影响满意度的直接因素。从体验感知和满意度回归分析中我们得出这样的结论：西湖游客满意度=0.580*，活动体验因子+0.265*，环境体验因子+0.248*，服务体验因子-0.839。三种体验因子按照对杭州西湖游客满意度的影响由高到低排列是：活动体验、环境体验、服务体验。说明在游客体验感知的构建中应该加大对西湖旅游活动建设，提升其内涵、丰富度等特性；环境体验和服务体验对满意度影响较低主要是因为本次调研的西湖环境建设较为完善，能为游客营造较为满意的体验，但是环境体验和服务体验中还存在着一些不足，因此在今后旅游发展建设中，环境体验和服务体验的构建也不容忽视。在回归分析中，主要验证了本文提出的几个假设：第一，杭州西湖游客体验期望与体验感知存在显著的负相关关系;第二，杭州西湖游客的体验感知与体验价值存在显著的正相关关系；第三，西湖游客的体验价值与游客满意度存在显著的正相关关系；最后杭州西湖游客的体验感知与游客满意度存在显著的正相关关系。基于以上几点，我们推出，西湖游客满意度的期望与游客体验感知、体验价值的共同影响，要提升游客的满意度必须同时从这三个方面入手。3.2关于不同群体对杭州西湖满意度讨论巢湖学院2017届本科毕业论文（设计）通过单因素方差分析结果我们了解到。在活动体验上，46岁以上的两组游客与8-18岁、19-25岁、26-35岁三组存在着显著性差异；46岁到60岁和60岁调研组之间也存在着显著性差异。出现这样的情况主要是和游客心理与生理因素有关。在旅游活动的参与过程中，年长游客更重视活动的安全性和便利性，而年龄更大些的游客由于生理因素限制很难参与到一些活动中去，而中青年更看重活动的参与性、娱乐性，这样一来自然会产生不同的体验感知水平。游客职业的不同也会对游客体验感知产生影响，根据分析可知离退体人员和企业管理人员、企事业普通员工、专业人士或技术人员、教师、学生之间在活动体验感知上存在显著性差异，前者更注重活动的轻松性，后者更看重活动内涵丰富和参与度，这样一来就会引起感知水平的不同；专业人士或技术人员与企事业管理人员、企事业普通员工、教师、学生之间；离退体人员和教师、企事业普通员工之间在服务体验感知上存在显著性差异。出现这样的状况，主要原因可能在于游客自身对服务要求水平的不同，年长者重视的是旅游的享受，并不十分看重旅游服务体验，而专业人士和企业员工等由于其生活工作处于比较标准规范的环境中，对旅游服务中出现的不足就不容易接受，这样一来就会影响到服务体验感知水平。3.3对杭州西湖今后发展的一些建议3.3.1准确定位西湖旅游市场相比较年青、高学历等主要客源市场，在本次调研中年长、学历水平低等客源市场相对较小，但是此类市场游客的需求也是不容忽视的。尤其是老年游客，多数游客选择与亲朋好友一起出行，而作为家庭重要成员的老年人对于依靠亲情维系的旅游团体整体满意的影响不可忽视。同时，经过实证分析，本文发现游客的感知和游客的年龄和职业有着显著的关系，这就要求旅游经营者在进行旅游开发定位时，需要尽可能全面的考虑游客的需求。为了更精确的把握次级客源市场的需求，杭州西湖旅游经营者在进行旅游设计之前需要经过充分的调查，调查对象锁定在这些次级市场上；调查方式可以采用现场访谈，问卷调查等科学方法。在对调研数据进行科学分析的基础上，以次级市场游客对杭州西湖旅游的真实要求对旅游产品进行设计和改进，并做跟踪回访，保证将此类市场需求真实完整的体现在旅游活动上，以此来提升次级旅游市场游客的满意水平。通过对杭州西湖游客基本信息的描述统计分析，杭州西湖旅游市场细分就变得比较容易。经营管理者应当从体验项目角度塑造主体特色，使其更符合主要市场要求的同时，精确把握次级市场需求，通过满足游客相关体验需求提升游客满意度。3.3.2提升旅游体验质量西湖遗产环境体验中游客感知水平较低的主要是生态环境、卫生情况、民俗风貌和历史人文气息，由于杭州西湖旅游是社区参与性旅游产品的一种，西湖是居民的居住地也是旅游景区，所以居民对西湖生态环境和环境卫生还有着一定的保护意识。但是游客由于其逗留时间的短暂性，生态环境的保护意淡薄，对此，西湖的管理者应该针对生态环境与整体卫生环境的破坏出台管理条例，对居民和游客施行旅游行为规范化管理。监管者日常旅游开展中出现的破坏行为采取相应的惩罚措施，将“保护受奖励，破坏受惩罚”真正落到实处。除此之外，为了解决日常居民生活产生的垃圾，政府部门应该在西湖外建立垃圾中转站，将垃圾集中转运到垃圾处理厂;景区还应在人群密集地带和道路交叉日增设垃圾桶以及爱护环境的公益提示牌，为保护环境和方便游客提供完善的基础设施条件。3.3.3建立合理的游客期望从本文的实证分析中，我们可以看出游客期望和体验感知、游客满意度存在显著负相关，为了提升游客满意度，首先必须从建立合理的游客期望入手。在文中描述统计性分析中可以看出，游客主要是通过亲朋好友、网络、和书籍杂志来获取西湖相关信息。而这些信息渠道对景区的描述是影响游客期望的主要因素。无论是亲朋好友的描述、网络图文的介绍，还是书籍杂志的描写，根本目的是为了体现旅游经验的美好，都会忽有意或无意地略西湖的不足之处。这样的信息会在游客脑海中形成不切实际的美好的形象，一旦与游客的实际体验对比后很容易产生较低的游客满意度。因此西湖在利用媒介进行宣传时要把握尺度，在网络和书籍杂志上的宣传不能只追求华丽美好的图文而忽略现实情况，尽可能给景区真实可靠的描述，帮助游客树立合理的期望。3.3.4健全旅游法制体系法律是维护杭州西湖旅游正常运营，保障游客合法权益的重要工具，也是减少企业违法行为，构建高质量旅游活动的必备手段。不难看出，在杭州西湖旅游中存在的种种不良现象从根本上来说与法制不健全有着密切联系。因此，为了保证杭州西湖旅游长久良好的发展，西湖所属政府首先应该针对杭州西湖旅游中存在的种种问题，修订原有法律条例或起草新的法规。其次，由于杭州西湖游客数量众多，素质也参差不齐。为了统一规范游客行为，西湖日常管理的一些法规条例应当以文字形式展示出来，这样才能使游客和经营者对于自身的言行举止有清晰的认知，自觉减少违法或违背道德的行为。最后，执法不严是杭州西湖旅游种种违法行为屡禁不止的另一重要原因。因此，对于执法人员的教育首先应从思想入手，纠正执法者以权谋私的错误思想，使其认识到执法必严的重要性;其次，鼓励游客或者企业对执法人员的日常执法进行监督，举报执法不严等不良现象也是保证执法过程公正的手段之一。3.3.5完善旅游售后服务杭州西湖游客需求层次相对较高，他们更看重的是在自身旅游过程中感受的文化氛围。但是由于资源破坏、开发层次浅等原因，杭州西湖游客往往很难达到自己预期的目标，在离开旅游目的地时总会有一些失望甚至不满。面对这一情况，旅游企业也不应该视若无睹。文化遗产类型游客比较看重细节的处理，如果杭州西湖旅游