广告策划具体流程样本

广告策划详细流程一.准备阶段1.成立广告策划小组：项目负责人，策划，方案人员，导演，设计人员，市场调查人员，媒介联系人员，公共关系人员等。2.制定项目筹划推动表：项目负责人1234567891011121314第一次研讨市场调查市场分析第二次研讨目的市场决策定位方略诉求方略决策广告体现决策广告媒介决策第三次研讨策划文本撰写第四次研讨文本修改文本完毕3.小组研讨:策划小组一方面要对策划任务进行总体研讨,每个成员对本次策划目、内容均有比较明确理解，明确自己任务策划小组市场调查任务下达表项目名称为策划项目进行市场样本抽样调查负责人下达时间年月日规定完毕时间年月日详细规定。本调查以市场产品消费者为对象。本调查目是理解调核对象对产品态度。本调查以随机抽样调查办法进行。样本数量不低于个执行成果体现提交项目执行报告、执行中所有应用性文本、调查记录成果和分析报告二.市场调查阶段广告市场调查现实意义：1.有助于精确地进行广告定位进行广告定位，一方面要充分理解和把握市场，分析研究消费者，如从本产品功能、构造、品牌、价格、包装及使用对象，到竞争产品市场占有率、知名度等理解，挖掘出本产品独一无二特点；从市场前景、销售曲线变动调查理解，做出新市场判断与定位2.有助于经济有效地开展广告活动摸清潜在市场容量、范畴、需求特点与消费类型，对于拟定广告筹划，拟定广告目的市场，决定广告详细实行战略战术有重要指引作用；做好广告调查工作，选取恰当广告代理和广告媒体，可以扩大广告覆盖率，有助于提高公司、商品知名度；做好广告调查工作，有助于依照广告筹划编制广告预算建立在科学基本上，使公司支出广告费获得实效，对实现公司营销目的进行有力增援。3.有助于测定广告宣传效果确切地理解市场上消费需求特点，然后针对消费者欲望和需求，向消费者阐明产品或服务所能满足人们需求特点，促使消费者接受说服购买产品，同步创造新需要，从而推动消费者向更高水平发展1.拟定《市场调查筹划》:初步根据是既有基本资料、公司运转实际状况、生产经营活动和产品现状，或是暂时收集关于外部资料，然后拟定《市场调查筹划》。市场调查筹划重要内容有：调查目规定、调查项目、调核对象、调查办法、调查费用、调查时间安排、调查人员构成及其分工等。广告市场调查内容1.广告目的市场调查公司目的市场，是公司依照既有生产经营能力、财产物资源条件，按照市场细分原则拟定销售服务对象市场.(细分市场是指按照消费者对于产品和营销组合不同需求,将市场划分为不同消费者群体,每一种消费群体都是整个市场一种特定某些)广告目的市场客观上受公司目的市场束缚,广告目的市场是根据公司目的市场拟定广告活动领域,由于目的市场是公司自下而上与发展重要之地,也是广告活动直接指向,因此广告目的市场调查是广告市场调查中心内容广告目的市场调查政治环境人口环境经济环境科技环境文化环境自然环境政治体制政府政策团队压力法律法规消费权益产品安全总人口家庭人口就业人口人口分布年龄构造居住环境发展趋势产业构造物价水平市场规模消费构造储存信贷科技创造技术创新知识产权科技市场技术引进科技人员民族习惯社会风俗宗教信奉价值观念行为规范文化教诲地理位置气候特点交通状况自然资源生态环境环保(1)政策法律环境：全面掌握目的市场合在地政策、法规状况，并找出关于政策、法规中对产品市场开发和销售有利和不利方面和内容，为广告决策提供根据。这是产品开拓新市场时必要特别注意调查内容。(2)人口环境：涉及总人口数、家庭人口规模、婚姻状况、年龄、性别、职业分布、收入状况、生理等，是决定市场潜在容量重要因素之一，也是选定广告对象、拟定诉求重点重要根据。如年龄性别调查，重要应理解一种地区各不同年龄区段比例数字，总人口性别比例状况和各不同年龄段性别比例数字，然后分析不同性别、不同年龄区段消费者其生理需要、生活需要、发展需要、享乐需要及其她需要特点，最后就可拟定本公司产品广告诉求对象(3)经济环境：涉及人均国民收入状况，居民家庭总收入及其来源、构造、居民个人可支配收入等，是决定市场潜在容量又一重要因素，因此也是广告市场调查重要内容。消费者消费需求水平和消费构造层次取决于有支付能力需求。如果知悉居民个人可支配收入是多少，就可以比较精确地推断其生活水平基于哪一种消费构造层次。通过调查，按照不同收入原则，将消费者划分为若干个消费阶层，基本上就可以掌握产品销量，也就基本拟定了广告活动努力方向。(4)社会文化环境：涉及民族、文化教诲水平、价值观念、宗教信奉、民间禁忌、风俗习惯以及生活方式等，这是影响人们欲望与行为重要因素。如文化教诲水平方面，普通讲，一种人受教诲限度越高，其精神境界就比较开阔，思想就比较丰富充实。追求生活目的不同，在消费需求、兴趣上也会显示出与众不同特点。受教诲限度不同人在需求、兴趣上往往体现出比较大差别，理解掌握其特点是为拟定广告目的，选取恰当广告媒体所必须调查内容。(5)科学技术环境：涉及新技术、新材料等，既推动产品更新换代，为公司发展提供机遇，也为公司开展广告活动提供新形式、新手段。如美国一家食品公司在路边竖起巨幅面包广告板，当行人走近时，它会播出音乐，并发出简介产品广告词，还飘出一股浓郁面包香味。这是当代电子技术广泛应用于广告宣传成果。当今时代是信息时代，广告活动比以往任何时候都更多地依赖于高新技术特别是信息技术运用和发展。因而，理解掌握其发展趋势并灵活运用，将使咱们活动更有创意、更为有效。2广告产品调查涉及产品功能调查、创作构思调查和广告作品调查。广告创作与体现中心，是突出产品符合消费信息需求鲜明特性。因而，就必要进一步调查产品功能，挖掘出产品独一无二特性，在广告设计中重点突出，让消费者一目了然，通过新构思和独特创意，吸引注意，激发欲望。（1）广告产品历史重要涉及广告产品生产历史、生产过程、生产设备、制作技术和原材料使用，以便掌握产品工艺过程和质量。（2）广告产品外观重要涉及外形特色、规格、花色、款式和质感以及装潢设计等。（3）广告产品系统广告产品在有关产品中所处地位如何，是主导产品、从属产品还是配合产品，其产品代替功能如何等状况。（4）广告产品类别广告产品是属于生产资料还是消费产品，又是其中那一类。生产资料重要类型有原料、辅料、设备、工具、动力。消费产品重要类别有日惯用品、选购品和特购品。（5）广告产品功能重要指产品功能以及与同类产品相比突出之处。（6）广告产品生命周期指产品在市场中销售历史。产品生命周期可分为五个阶段：引入期，成长期、成熟期、饱和期和衰退期。产品处在不同阶段时，其生产工艺水平不同，消费需求特点不同，市场竞争状况不同，因而所采用广告方略也不同。（7）广告产品配套产品在使用时，普通规定与产品生产或生活环境相适应，要与其她产品配套使用。这对电视广告题材选取有重大影响。（8）广告产品服务产品服务涉及产品销售服务、售后服务等。这方面内容宣传也是增强消费者对广告产品信任感重要方面。3.广告公司经营调查一是可以避免因广告主公司在信誉、经营方面问题而使自己蒙受损失，二是可觉得制定广告决策提供根据。（1）公司历史重要理解广告主公司是老公司还是新公司，其历史成绩、社会地位、社会名誉如何等状况。（2）公司设施和技术水平理解公司生产设备与同类公司比与否先进，操作技术与否先进，发展水平如何。有时商品生产过程和技术水平就是较好广告体现题材。（3）公司人员素质重要理解人员知识构成、技术构成、年龄构成、人员规模、科技成果与业务水平等基本状况。（4）经营状况和管理水平重要理解公司成绩如何，工作机构和工作制度与否健全，工作秩序与否良好有序，公司市场分布区域，流通渠道与否畅通，以及公共关系业务开展状况等。（5）经营管理提供理解公司生产目的、销售目的、广告目的和采用经营办法，采用经营方式等。4.消费者需求方式调查（1）消费者物质需要调查公司物质消费需要具备自己特点，她们购买动机是为了维持公司生产需要，既要节约费用，又要获得合理利润，有助于提高公司生产和经营效能。因而，公司物质需要时理智型。个体消费购买动机是很复杂，既有生理、安全需要，也有社会、情感需要。影响购买行为因素也诸多。其一，是经济因素。个人收入和家庭收入是各不相似，商品价格和商品使用价值，就成为影响购买一种重要因素。其二，是社会因素。不同文化限度、社会阶层和社会地位、具备不同社会关系人，在审美价值和对商品需求上是各不相似；其消费方式也有差别。其三，是心理因素。影响消费需要心理因素重要有需求层次、生活经验、人生态度、信奉和自我形象等。（2）消费方式调查消费方式是指消费行为中购买商品特点与体现。消费者购买方式对电视广告发布时机、发布频率、电视广告主题和创意均有影响。生活品消费者购买商品行为具备分散和零星特点。她们购买特点有习惯型、理智型、价格型、冲动型、感情型、疑虑型和随意型等各种体现，购买方式则有经常性、选取性和调查性购买等三种方式。公司顾客购买特点是：次数少、购买量大、购买地集中、售价格波动影响小、需求稳定，但公司购买行为受经济环境、经济前景和技术发展水平影响较大，多属理智型和专业型购买，其购买方式有任务型、常规型和更新型三种。5.广告代理调查广告代理是指广告专业公司为广告主提供市场信息，并结合公司营销筹划，市场竞争状况以及消费者需求心理等，为公司广告活动提供以策划、创意为主导全面服务。同步，依照广告策划规定，合理选取媒体，及时向广告公司效果测定和信息反馈。广告主委托广告专业公司全面代理广告事务，有助于制定较完善广告策划，获得较好经济效果。因此，履行广告代理是当今广告发展大趋势，使广告活动发展到一定阶段必然产物。当代公司在委托广告代理时，为使广告活动能有力地推动公司目的实现，就有必要进行广告代理调查，内容涉及：（1）广告公司经营资信（2）广告公司专业人员素质与构造（3）广告公司与大众传播媒体单位关系（4）广告公司与广告主协作状况（5）广告公司经营实力及其成功个案等。6.广告媒体调查（印刷媒体、电子媒体）选取恰当与否关系到公司广告信息在目的市场上到达率对印刷媒体调查，内容重要有：可信度、发行范畴、发行量、读者层、读者人数、千人成本率、发行频率等对电子媒体调查，内容重要有：媒体覆盖区域、消费者拥有收音机或电视机状况、消费者对电子媒体兴趣状况、各种节目收视率等。7.竞争性广告调查竞争性广告调查，目在于“知己知彼”，更好地制定本公司广告策划。对于竞争性广告调查，内容涉及竞争对手数量、分布、实力、经营规模及其产品品牌、规格、来源、价格、优缺陷；广告攻势、所用媒体、诉求方式、暴露频率、产品知名度、市场占有率等。如本公司产品和其她竞争品牌相比，与否具备特色；如果有，在这些特色中，那一点是最具魅力，如果没有，能否赋予其魅力。通过调查和分析，找出本公司产品真正魅力所在，这种魅力就是广告诉求点此外，产品销售渠道、市场价格等也是广告竞争性调查重要内容。普通来说，产品在市场上获得成功因素，不外乎如下几条：产品质量好，价格竞争力强，成本低，经销地点选取恰当，产品有独一无二性能，公司有竞争力并掌握了分销渠道，广告宣传和推销工作配合密切，争取和充分运用合理政策保护。8.广告效果调查拟定市场调查所需问卷、访谈提纲，准备必须辅助设备和人员。调查问卷5某些：A.标题：研究主题，调查者应开宗明义地定个题目，如“广告媒体受众层次与效果调查”B.致被调查者短信：短信目是让调查者理解调查目，消除顾虑，积极配合完毕任务。C.填表阐明：告诉被调查者如何对的地填写问卷或提示调查者如何对的完毕问卷工作。D.问题和答案：这是调查者所要理解主体内容，它体现形式为一种个问题和可供选取答案，类似于选取题。E.编码：即事先将每一种问卷中问题成果变成数字，然后将这些数字输入电脑，便于记录分析。2.实行市场调查项目市场调查重要办法：1．文献调查：指运用各种文献、档案资料、年鉴、报告、登记表、互联网资料等，进行收集整顿、分类，以便参照、引证办法。资料来源有5个方面：（1）政府发布国民经济筹划、记录公示、政策、法令、规定等。（2）大众媒体等刊载新闻报道、市场信息、调查报告、经济阐述等。（3）市场征询机构、行业协会及关于团队组织提供市场信息、情报等。（4）工商公司之间交流及各类产销会、博览会情报资料等。（5）本公司内部资料，涉及公司历次调查资料、历年销售记录、市场报告、客户档案等。2．实地调查法：通过向被询问者提出预先设定问题，并获得她们回答，可以进一步理解消费者需求、购买动机、满足限度和对产品评价。如上门访问法、电话调查法、信函调查法等。3．抽样调查办法-分类随机抽样：如：对某都市洗衣机拥有状况调查，可以先按家庭经济收入状况分为高、中、低三种类型，然后在各类家庭中再用简朴随机抽样方式选用若干家庭户数做调查。3.市场调查成果分析、整顿把各种数字计算成绝对数、相对数、列表、制图等，以归纳或演绎等对资料予以综合分析研究，提出意见。4.撰写《市场调查及其分析报告》涉及公司营销环境分析、产品定位分析、竞争对手广告分析、本公司目的市场论证及选取等。普通调查报告由如下内容构成：A.题目：涉及广告市场调查题目、报告日期、为谁制作、撰写人。B.前言：涉及内容简介、提出背景、调查要点及所要解决问题。C.正文：这是调查报告中心某些，涉及详细资料、核心图表和数据以及调查办法等。D.结论：涉及对调查目、调查问题解答和可行性建议。E.附录：涉及资料来源使用记录办法、重要原始资料等。5.评估反馈阶段调查全面结束，应对广告市场调查各个阶段、各个环节进行总评估，涉及调查方案、筹划、办法等，以便改进、提高此后调查工作及其质量。三.广告策划与创作阶段广告策划就是在充分获取市场信息前提下，预测市场发展规律，在符合广告主营销方略基本上，科学地制定广告总体战略，追求最优化广告效果活动过程。1.面对目的市场进行策划广告创作者必要理解市场基本规律，涉及市场容量、市场分割状况、市场成熟限度与目的消消费群限定等。广告创意如果能与市场规律、市场需求及消费者关怀点结合在一起，就能产生出人意料“化合伙用”，使策划转化为市场经济效益。2.面对国内市场进行策划把握中华人民共和国消费者心理如（好客、重礼仪、孩子在家庭中地位甚高等）在本阶段，由项目负责人填写《策划制作单》，召集项目构成人员、策划人员举办策划方略会议，依照广告市场调查所接受到信息及研究建议，就项目广告推动进行方略性探讨研究，并在此基本上进行设计制作。研究详细内容和环节涉及：（1）广告目的广告目的拟定，一方面取决于公司经营目的和市场状况，另一方面是依照广告活动目来选取和拟定。因而，要依照市场调查信息找出核心问题与机会点，明确广告详细方向，使广告活动目详细化、数量化，更具可操作性。（2）广告定位广告定位就是运用产品或劳务某种信息使其在潜在消费者心中建立起该产品或劳务独特、有价值地位，或是树立产品或劳务某种观念。电视定位形成来自对商品品质、价格、消费者利益分析，对竞争对手调查、理解和分析，在分析中寻找广告商品特殊个性，即在同类商品中具备独异性，以此拟定广告宣传商品在市场精确位置和广告促销诉求突破口，使广告创意精确到位，有效强化广告说服力度，实现广告既定目的。定位实质，是在消费者心里需求图式中占据一种有效位置。即如何解决产品或劳务信息，使产品在消费者心目中已有观念发生联系，树立某种形象，让消费者可以接受该信息。明确产品商品个性，拟定产品品位和目的，挖掘竞争优势，凸现产品吸引力。二、定位客观因素：1.产品或劳务因素是指依照消费者对某种产品或劳务属性注重限度，给产品确立一定市场地位。对产品或劳务详细理解是定位出发点和基点。（1）产品产地某些产品质量和特点与产地有密切关系。在广告中突出产品产地，使消费者懂得产品来自哪个国家和地区，可起到吸引购买作用。如“南有茅台、北有黄台”、“海南椰岛”等。（2）产品类别产品类别定位就是要充分考虑产品属性问题，要让消费者得到精确地信息而不是模棱两可；另一方面虽然是同种产品，还会有不少种类，广告创意要充分注意到它们之间差别。例如手表市场上，有设计屡创潮流“卡地亚”，有代表高身份“世家表”，投资保值真金“劳力士”表，加强其外型设计及价值形象“欧米茄”表，科技日新月异而款式最多“精工”表，物超所值、质好耐用“星辰”表等。（3）产品特点有些同类产品质量相称，各自表达方式也很接近，要突出与众不同特点，就要动脑筋创造几种理由。如“只要十秒钟就可以洗出照片喜悦”（4）产品用途有时一种商品会有各种用途。（5）产品使用时间有某些商品如果不考虑消费者在什么时间使用它，往往会影响思路。以奶粉为例，如果奶粉是为旅游者郊游时用作野餐，就要在创意中体现出旅游氛围。（6）产品档次每类商品中都存在着高、中、低三种档次。广告要针对不同阶层消费者，在广告创意中区别商品各自档次。如“劳力士”是财富、权势和地位象征，名门望族引觉得荣标志，要登大雅之堂。2.消费者因素（1）消费对象定位要理解清晰如下问题：哪些消费者购买这种产品或劳务？她们购买动机是什么？消费对象是男人、还是女人？是小朋友、青年、还是老人？此外还要考虑职业、受教诲限度、收入以及她们地区分布、文化背景、民族、习俗不同。如篮球鞋广告“捉老鼠与投篮”。（2）消费者心理因素定位有些广告从不同阶层人心理因素、生活考虑，广告创意着重迎合消费者兴趣以及心理上需求。例如高度工业化之后，手工劳动价值反而受到注重。3.市场因素理解清晰产品或劳务有无市场，还要理解清晰适合哪些市场，市场状况如何，产品或劳务在市场上占有率是多少，市场是处在发展期、稳定期还是衰退期，以及既有市场和潜在市场状况。4.竞争者因素分析竞争者产品或劳务优劣，抓住对方弱点，避实击虚。5.电视媒体因素不同年龄层次，文化素养，性别、地区、职业、性格、民族、种族等对节目兴趣不同。广告定位对象不同，广告播出时选取节目也应不同。广告还要选取在收视率高节目时段上，还要考虑电视台传播范畴。三、广告定位基本类型：广告市场定位方略，是指广告主在广告宣传中，为了实现广告自身目，以品牌、价格、包装、利益、服务等作为诉求点，使广告信息有效地传达给消费者，并把拟定产品在消费者心中位置作为广告理论重要内容广告方略。1.实体定位重要是从产品或劳务品质、价格、包装、功能、市场等出发，突出产品新价值，强调与不同产品不同之处所带来更大意义一种广告方略。（1）品质定位品质定位是强调产品具备优于其她同类产品优秀品质而对产品进行定位广告方略。如索尼彩电，定位在屏幕大、画面清晰、层次感强、色彩逼真特性上。有如雀巢“味道好极了”。（2）市场定位市场定位是针对目的市场定位，也就是选取精确地消费群体或阶层将产品定位在有利市场位置上。如百服宁把目的瞄向小朋友“小朋友用百服宁”，万宝路定位在男性—粗犷豪爽—牛仔。（3）价格定位高价定位是将产品或劳务定位在同类产品价格高行列中，普通看法是产品身份是和价格成比。从表面上看，高价定位是提高产品和劳务身份，事实上是满足消费者表白身价需要，购买使用昂贵商品总是让人想到有身份、有地位富人阶层。她们购买使用高价产品或劳务时，有一种目就是要通过这些商品来显示、炫耀自己身份和地位，显示自己富有。低价定位是将产品或劳务定位在同类产品中低价行列，低价定位是运用消费者想用至少钱买最佳商品心理，以价廉物美来吸引顾客。（4）功能定位功能定位指在广告宣传中，突出商品独特功能，使该商品在同类产品中有明显区别以增强竞争力。如“半球”冰箱定位特殊功能-转盘式物品架，取物以便。飘柔定位“洗发护发，双效合一”，潘婷定位“从发根到发梢营养头发”；海飞丝“去头屑”。应注意用来定位功能必要是产品或劳务必要并且是消费者关怀功能，不能为了求得不同于普通功能而忽视了产品或劳务重要基本功能，华而不实。（5）包装定位在广告宣传中，运用消费者视觉心理特性，以精致外包装作为广告诉求点，向消费者传递情感和意识信息广告方略。包装定位突出产品或劳务审美价格，普通用作礼物。（6）质量定位质量定位指在广告宣传中，通过强调产品性能，如耐用性、可靠性、外观、经济性等使用价值指标而进行一种广告方略。（7）品牌定位（商标定位）是指在广告宣传中，以消费者得以辨认和认牌选购牌子或商标为广告诉求点。（8）服务定位强调公司及产品完善服务办法和周详服务保证，以解除消费者后顾之忧。海尔“真诚到永远”（9）心理定位心理定位着眼于产品带给消费者某种心理满足和精神享有。如人头马“人头马一开，好事自然来”，高档轿车“一路遥遥领先风采”，突出轿车高档豪华能使消费者更加体面气派，烘托高贵身份地位，使消费者获得了炫耀式心理欲望满足。2.观念定位（1）是非定位是非定位是从观念上以为地把产品市场加以区别定位办法。通过与旧观念对比，将产品或劳务定位在新观念上，让消费者判断取舍，从而接受新观念。如“衣领净”。（2）逆向定位逆向定位是借助于有名气竞争对手名誉来引起消费者对自己关注、同情和支持，以