蒙牛诠释公关策划四大精髓样本

蒙牛诠释公关策划四大精髓——蒙牛神舟5号公关策划活动评点

可谓是拥有上千家公司中华人民共和国乳品业多事之秋，几家被曝光、几家被收购；几家欢喜几家忧。在这纷纷扰扰中却始终有一种品牌独树一帜、高歌猛进，它就是来自蒙古草原蒙牛。

看看其品牌宣传轨迹，咱们就不难理解其之因此最风光、最耀眼、最惹人嫉妒因素。3月份伊拉克战争期间，蒙牛集团抓住央视大规模战争报道形成收视高峰，率先进行事件营销，获得了极大成功，此后，她们与央视协商建立了一种应对突发新闻事件迅速反映机制，以保证蒙牛广告能在第一时间赢得商机；“非典”期间，诸多公司纷纷停下广告，蒙牛集团不但没有撤出广告，反而加大投放，并增长了公益广告力度，“非典”过后，立即得到了市场回报；10月份，蒙牛又运用获得“航天员专用牛奶”称号这一机会、进行大规模

“举起你右手，为中华人民共和国喝采”公关活动；到11月，蒙牛则一举夺得央视广告标王，再次成为社会关注焦点。可以说，正是这娴熟公关营销技巧使蒙牛品牌知名度和美誉度大幅提高，并由此树立起一种具备民族内涵大品牌形象，同步使蒙牛产品销量一路奋进，当前已由行业乳业第四一举上升至榜眼之位，而液态奶某些更是攀升为行业霸主，值得咱们借鉴推广。

分析蒙牛每一次公关活动，特别是借助神舟5号成功飞天事件“航天员专用牛奶”公关活动，我以为其成功因素在于蒙牛营销人抓住了公关策划四大精髓。

精髓一——永远不忘产品核心优势和品牌核心价值

公关活动概念最早出当前菲利普•考特勒典型营销教材《市场营销学》中是上世纪50年代，被列在其提出4

P’s之促销要素中，而到了70年代末时，她将4P理论发展为6P理论，她在老式4P基本上又增长了2个P，一种是政治权力（Political

Power），尚有一种就是PR，即公共关系。她把公共关系独立出来了，以为公共关系不但是一种促销方略，并且是一种整合各种社会关系（如媒介关系、政府关系、社区关系）工作，能为营销活动创造良好环境。所谓“既沟通又销售”，即：公关＝沟通＋销售。其中沟通侧重于咱们常说树立产品或品牌形象、拉近厂家与消费者距离、消除双方间存在信息不对称现象；而销售则侧重于促成生意、推销产品、实现真正销售量增长。两者一累加就是公关营销不但仅是推销产品，还推销公司品牌、树立公司良好形象，即便生意做不成，也要把关系建立起来，把公司形象树立起来。如果产品推销出去了，关系却给毁掉了，就是失败推销。因此公关活动不但仅瞄准顾客、，还瞄准广大社会公众。在功能上，公共关系不具备直接推销功能，而是具备一种间接地促销功能。如果说单纯销售就像马鞭子抽在马背上能使马儿跑得快话，公共活动就是清除跑道上沙石障碍，铺平跑道上坑坑洼洼，给马儿创造跑得更快、更好条件和环境，当之无愧于“品牌建设”有力工具。

因此说，公司一切公关活动应当服务于品牌建设和适应于品牌规划。简朴点说，就是公司一切公关活动一定要紧扣自己产品核心优势和这个优势可予以消费者核心价值（概受菲利普•考特勒“让渡价值学说”影响，业内常称之为品牌核心价值），为其品牌成长做加法。从蒙牛神舟5号公关活动策划来看，蒙牛人明白这个道理。

咱们懂得，品牌是公司内在属性在外部综合印象，因此品牌留给消费者印象质量决定了消费者对品牌也许予以自己价值判断，例如消费者印象较好品牌，消费者就倾向于以为它也许带给自己价值高于其他竞品，这个较好理解，好比一种热爱goldline金利来品牌消费者，她意识中就是以为金利来是成功男人象征，那她在购买衬衣、领带等金利来品牌所有产品时就很难接受别品牌，除非她丧失了金利来相应购买能力。在这里，“成功男人象征”就是金利来可予以消费者核心价值，而它却来自于金利来产品特有品质优势和长期形成客户优势。

那么，蒙牛产品优势是什么？对普通消费者而言，印象最深莫过于奶源优势，蒙牛出自茫茫蒙古草原，远离污染、贴近自然，其液态奶特别鲜奶自然让人放心。但事实上，蒙牛优势不但仅这点，它在让消费者放心基本上尚有着更科学工艺配方，既保证口味、卫生，更保证了人们喝奶时最但愿获得营养和健康。国内当前推广学生奶并倡导全民喝奶，其动机雷同于日本昭和年间“天皇劝奶令”，首当其冲为民众健康。因此，从蒙牛本次宣传各种类型新版广告主题诉求来看，

其“健康是强国之路”品牌主张，在以“举起你手，为中华人民共和国航天喝采”情感诉求中不但没有削弱，反而通过老、青、童三代不同形象体现，更加直接、全面进入民众寻常生活，建立起一种鲜明“健康奶”品牌印象，无形中拉大自己与其他竞品可予以消费者价值感距离。

精髓二——始终警惕转瞬即逝市场机会

相信细心人会从电视广告中发现，在蒙牛神舟5号公关活动后突然冒出了许多以神舟5号或航天员为素材广告，有FIYTA表、有喜之郎果冻布丁、有波司登羽绒衣等，笔者无意影射她们跟风之嫌，只是想借此证明在对机会把握上，蒙牛营销人是相对先进，她们深切懂得机会是公关活动基本，没有好机会就无法承载较高营销目的或品牌盼望。

之因此说她们深切懂得，是由于她们懂得机会既来自于市场，又来自于创新。有人说，市场上每天均有抛给咱们“绣球”，只是咱们没有察觉、没有去接，便给了先于咱们去接人更多机会。那么，绣球都是什么模样？普通有如下几种：

1、

社会重大事件，涉及政治、体育、文卫、社会、经济等等，都是公司可以运用机会。例如海尔小康列车巡展活动就是抓住“十六大”提出

“建设小康社会”这一重大事件而实行公关活动；百事可乐赞助中华人民共和国甲A足球联赛；SARS期间山东寿光菜农增援北京等都是抓住绣球典型案例，甚至一家国外公司借一群鸽子意外借宿其办公楼，而成功进行公司“爱护动物”形象宣传。

2、

技术创新成果。例如IBM有名“人机对抗”，即国际象棋世界冠军卡斯帕罗夫与IBM“深蓝”Deep

Blue计算机进行决战公关活动，就是其成功研发出每秒可分析200万棋位、技术领先于同行时策划实行。

3、

同行某种公众行为。任何人都也许创造奇迹，更何况公司，自己无法创造机会，那就盯着同行寻找机会。1999年，海信网络机顶盒上市公关策划就是这样一种典型案例。1999年3月初，当比尔.盖茨在深圳会同国内信息、家电巨头联想、海尔、步步高和四通四个公司推出“维纳斯筹划”，却迟迟未有产品上市状况下，海信一方面推出网络机顶盒产品，成为“维纳斯”雷声中第一滴雨，迅速成为媒体追捧对象，形成了一股“海信热”，也由此使传海信在品牌与市场上双丰收。

要辨清以上三种模样，公司核心在于要磨练一双敏锐眼光，即能在半满杯子中第一种看到空杯而非水，另一方面就是建立一种对市场机会迅速反映机制，用以弥补个人捕获能力有限缺陷，毕竟用一群人去找目的总是要比一种人找来得快。

所谓来自于创新机会，就是要靠公司自己去发掘、创造，例如当前市场上多有“××节”、“××秀”等，就是公司创新一种体现。蒙牛在这方面体现则显得老谋深算。

为了神舟5号飞天这样一种在别人眼里“很突然”机会，蒙牛早在上半年，就与中华人民共和国航天基金会进行接触。由于中华人民共和国航天基金会对合伙伙伴挑选规定十分严格，如必要是民族公司，必要是中华人民共和国驰名商标，必要是行业领导性公司、必要同航天精神有关联等，通过多次严格对公司奶源、生产设备、市场流通等环节考察、调研，并进行多次物理、化学、微生物学分析，蒙牛于初成为中华人民共和国航天首家合伙伙伴，这个时候距离神舟5号飞天尚有半年时间，最重要是飞天能否成功尚无人完全知晓。因此说，蒙牛成功第二理由它始终在寻找可供自己运用市场机会。

精髓三——坚持感性路线和理性路线完美结合

前面说过公关在营销中真正含义应当是“既沟通又销售”，即：公关＝沟通＋销售，其中沟通重在感性认知，偏于品牌树立，而销售则注重市场成果，偏于销量实现，因此说公关始终要感性与理性相结合，两者缺一不可。而这一点在蒙牛神舟5号公关策划中同样是体现恰如其分。

一方面是关注感性认知。蒙牛注意到由于是咱们第一次载人航天飞船成功发射，因此其带给国人巨大民族荣耀感和自信心空前高涨，这时候说什么都不如喝一声彩来得过瘾、顺应潮流，又能显出声音，因此，蒙牛以感性诉求手法喊出“举起你右手，为中华人民共和国喝采”，迅速引起共鸣，拉近了与消费者感情，使品牌在第一时间得到人们认同，达到了最初树立品牌形象目。

另一方面是关注市场成果。营销人都懂得消费者与你感情好不消费等于白搭道理，因此蒙牛在此公关影响力迅速遍及全国同步，在自己产品广告和卖场促销活动中及时补充“神舟5号”、“宇航员”等要素，并推出有诱惑力买赠活动，使得公关形成品牌势能转化为销售动能，保证了公关对销量增进深层次目的实现。避免了纯粹公益广告，而那样事例多不胜举，是营销人悲哀。

总之，对公关综合效果，只要咱们坚持感性路线和理性路线完美结合，公关活动就会为公司赢得更多东西。用一种典型电影对白来比喻就是“你可以让我爱你，但你更可以得到我！”

精髓四——苏醒结识执行是保证公关成功核心

与公司管理中其他职能兑现同样，公关营销力就是公关策划力与执行力综合匹配，即公关营销力＝公关策划力×执行力。再好公关构思，一旦遭遇很差执行力，成果也不会令人满意。

应当说，蒙牛本次公关两力都很强，策划力前文已讲不再赘述，执行力从如下三点可以反映：

1、

执行及时性：

新闻报道：10月16日6时23分，神州5号飞船在内蒙古大草原安全着陆，宣布中华人民共和国初次载人航天飞行圆满成功！就在举国同庆之时，蒙牛关于本次飞行事件户外广告在第一时间上午10点在各大都市实现“成功对接”。短短三个多小时，一切前期准备贯彻到位，不可谓不快也。

2、

执行不走形且整洁划一性：

在军队中之因此强调步调一致，在于其最能形成一种迈进势或对敌人震慑，因此咱们也经常以执行与否走形、与否整洁划一来判断执行力强弱。笔者单纯通过自己所经历三个都市在相差但是一周宣传状况来看，蒙牛营销末梢不但对的理解了总部部属，并且执行不折不扣——户外广告最早挂、广告位置要抢眼、幅面大、质量好等。有人用“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”来形容，实际证明是夸张。

3、

执行层次性：

蒙牛在本次公关执行中，还注意了从不同媒体沟通主题到广告与促销完美结合，使平面广告、影像广告和人员口碑等形成一种传播梯度，更好实现上述感性路线和理性路线结合。

那么，什么使蒙牛执行力有如此强呢？我以为一方面是蒙牛“先谋后动”战术思想起了作用，它是自己有较充分准备，以致不“仓促上阵、乱了阵脚”。另一方面是长期以来严格、科学营销管理使然，由于执行核心在人，人核心在于明白“责权利”和“