《市场营销策划》第11章-网络营销策划

第十一章网络营销筹划目录第一节网络营销及其特性第二节基于网站的网络营销筹划第三节无网站的网络营销筹划一、网络营销的概念及其特性〔一〕网络营销的概念企业利用计算机网络、电脑通信和数字化交互式媒体等手段，进行的各种营销活动。〔二〕网络营销一般特性营销环境的特性：全球化、约束少、风险降低、中间商作用降低消费者的特性：主动性提高、行为灵活、更积极营销方式的特性：与市场的结合加强、速度加快、结构简洁、营销组织重构技术手段的特性：数字化交易、技术程度高二、网络营销系统的构成与功能〔一〕网络营销系统构成：互联网网络营销站点企业内部网络营销管理人员二、网络营销系统的构成与功能〔二〕网络营销系统的功能：网络调查企业宣传网络分销联系：沃尔玛直接销售客户效劳组织货物配送网络营销集成：供给商、制造商、消费者三、网络营销的分类〔一〕按商业运作模式分完全网络营销非完全网络营销〔二〕按交易的地域范围本地、国内、全球〔三〕按参与者模式分类B2B、B2C、B2G、C2C、C2G〔四〕按产品性质间接网络营销、直接网络营销〔游戏、资料、软件、票务〕第一节网络营销及其特性一、运营模式及特点网络营销：企业建设专门的营销网站，并通过该网站实现主要营销业务的营销方式。〔一〕营销网站的规划、建设、推广与维护〔二〕营销网站的业务运营：信息发布、内置搜索引擎和订购栏、支付系统、提供产品、售后效劳、客户沟通〔三〕特点营销网站是直接交易平台交易对象具有虚拟性营销网站具有集成性：销售业务绝大局部二、营销网站的建设策略〔一〕营销网站的定位何种目的建设网站划定访问者范围分析访问者具体需求分析网站优缺点二、营销网站的建设策略〔二〕确定网站的模式信息型：发布免费有价值信息广告型：视频、期刊等网站信息订阅型：宝洁在线销售型二、营销网站的建设策略〔二〕规划营销网站的内容主页新闻稿档案参考页面：附加效劳，信息〔九阳、比例〕产品页面及新产品发布客户支持页面：使用说明、产品维修市场调研页面企业信息页面广告页面其他内容：电子货币、货物追踪系统。三、产品策略〔一〕适用于网站销售的产品特性技术手段、购置方式、销售范围、品牌、产品包装、价格〔二〕产品种类实体产品、虚体产品〔数字化产品-电子图书、股市、游戏；在线效劳-票、教育〕〔三〕新产品开发、产品品牌和支持效劳策略防止技术导向网站品牌、域名保护相关效劳四、价格策略〔一〕营销网站的产品价格特性：全球性定价低价位定价顾客主导定价〔二〕营销网站的产品价格策略：低价定价策略定制定价策略拍卖竞价策略免费价格策略：全免、限制、局部、捆绑式五、网络营销的渠道策略〔一〕营销网站的渠道构成：订货系统、结算系统、配送系统〔二〕营销网站的渠道特性：结构简单、基于信息、本钱较低〔三〕渠道策略：网络直接营销、网络间接营销渠道〔交易平台、阿里巴巴〕六、网络营销的促销策略〔一〕特点：在虚拟市场中进行；推销网站是前提；完善营销系统的产品和效劳功能；通过先进的网络技术传递信息。〔二〕网站的促销策略：网站推广策略〔搜索引擎、网站链接、在线广告、利用新闻组、使用电子邮件、传统媒体〕、产品促销组合策略第三节无网站的网络营销筹划一、无网站的网络营销的运作方式及特点〔一〕运作方式：建立产品数据发布产品信息进行交易谈判支付货款和货物配送〔二〕特点：运营费用低需要人员参与运营灵活性大二、无网站的网络营销的网络调研策略〔一〕网络调研的特点：网上信息丰富、及时；方便、低廉；调研对象限制少、具有交互性；调研质量较高二、无网站的网络营销的网络调研策略〔二〕网络调研的内容客户状况竞争状况销售渠道〔三〕方法：直接调研：客户反响分析、网上问卷调查、网上专题讨论；间接调研：搜索引擎查询、专业数据库查询、浏览相关网站、企业的网络数据库。三、无网站的网络营销的销售策略〔一〕最大特点：没有网站支持〔二〕营销方式网上商店：产品展示功能；产品销售功能。E－mail销售会员制销售利用其它网站发布信息四、广告策略〔一〕特点：宣传功能强大传播范围广泛交互性强针对性强本钱低效果容易测评四、广告策略〔二〕广告类型：按表现形式分：旗帜、按钮、文字、分类、视频/声音按载体分：电子邮件、新闻组、电子公告栏、关键字、主页广告、游戏广告、电子杂志〔三〕广告策略：目标和受众定位形式与内容设计投放站点效果评估