【跨境电子商务的运作模式探究：以小红书为例9500字（论文）】

跨境电子商务的运作模式研究—以小红书为例一、前言 2二、我国跨境电子商务发展概述 2（一）我国跨境电商发展轨迹 2（二）我国跨境电子商务发展现状 3三、我国跨境电子商务运作模式比较 4（一）综合门户类跨境批发零售平台模式 4（二）垂直类跨境批发零售平台模式 5（三）专业第三方服务平台(代运营)模式 7四、跨境电子商务运作模式分析——以小红书为例 8（一）小红书的概述 8（二）小红书的运营模式 9（三）小红书的营销手段 9（四）小红书运作面临的挑战 10五、我国跨境电子商务发展策略 10（一）改善服务质量，提高顾客承认度 11（二）大力培养跨境电商人才力度 11（三）创新并完善跨境电子商务物流模式 11结论 12参考文献： 13摘要：随着社会经济的不断发展，我国信息化发展水平逐渐提高，为了拓宽我国对外贸易市场，就必须要提高对跨境电子商务的重视，将其作为一种重要的贸易发展途径。但就当前跨境电子商务的发展状况来看，仍然在一些不容忽视的问题，需要继续进行研究和完善。本文主要对跨境电子商务的运作模式进行比较，以小红书为例，分析我国跨境电子商务运作模式，分析我国跨境电子商务运作存在的问题，并针对性地提出建议。以期更好的推动跨境电子商务的进步，为我国跨境电子商务的发展创造一个有利的贸易环境，进一步拓展国际贸易市场。关键词：跨境电子商务；运作模式；小红书一、前言处在现代化社会中，全球经济发展呈现出一体化的发展趋势，我国跨境电子商务正是在这种背景下发展而来的。在海外营销发展领域中，跨境电子商务起到很大的作用，成为对外贸易市场升级的关键所在[1]。2016年我国跨境电商平台企业超过5000家，境内开展跨境电商的企业超过20万家，跨境电子商务已经成为我国经济发展的增长点。跨境电子商务是互联网+战略的具体体现，其主要是通过互联网技术，将不同国家或者地区之间不同的交易者连接起来进行交易的一种平台。毕竟跨境电子商务的教育对象属于海外市场，因此其运作模式不仅要遵循国内市场准则，还要遵守国际惯例。因此，探究我国跨境电子商务的运作模式具有非常重要的意义，能够实现我国外贸的转型和升级，促进我国外贸经济的发展，为相关研究提供参考意见。二、我国跨境电子商务发展概述（一）我国跨境电商发展轨迹跨境电商的雏形源于海淘、个人代购等模式，在多种因素刺激下，我国跨境电子商务市场逐渐发展起来，跨境电商的形式也不再拘泥于海淘与个人代购，逐渐实现了规模化、企业化发展，越来越多的企业相继涌入跨境电子商务市场，由于海淘与个人代购存在诸多突出问题，跨境电商逐渐取代了海淘与个人代购，成为跨境电商市场的主力军[2]。2007年之前，随着留学生群体的剧增，以留学生为代表的第一批个人代购兴起，这个阶段主要表现为熟人推荐的海外个人代购模式。2007年淘宝上线“全球购”，随后一些专注于代购的网站不断涌现，海外代购行业发展壮大，特别是2008年席卷全国的奶制品污染事件进一步刺激了海外代购和转运服务的发展，海淘的品类也从母婴商品扩展到保健品、电子产品、服装鞋帽、化妆品、奢侈品等。2010年9月，我国调整进出境个人邮递物品管理政策，缩紧海淘与代购市场，海淘与代购的成本和风险剧增。随后，我国启动了跨境电商服务试点城市，跨境电商发展进入快车道。自2014年7月起，包括海关总署《关于跨境贸易电子商务进出境货物、物品有关监管事宜的公告》《关于增列海关监管方式代码的公告》(即56号、57号公告)在内，各类利好政策不断出台，涉及海关、商检、物流、支付等环节，刺激了跨境电商的发展，至此跨境电商企业不断涌现，也逐渐步入了正常发展的轨道。（二）我国跨境电子商务发展现状根据艾瑞咨询所发布的《中国跨境电商行业研究报告》，其中明确显示，在2014年全年度，我国跨境电商交易总规模为3.1万亿元，较2013年增幅高达31.4%，并且占到了当年我国进出口贸易总额的11.93%。其中，B2C电商发展模式占到了总产值的6.12%。2015年我国跨境电子商务总规模接近4万亿元，2016年这一数据突破了5万亿元，就目前的发展态势来看，在短期内，我国在该产业领域的发展，将会继续保持着至少20%的增长幅度。跨境电子商务平台，主要由信息流、资金流、物流等基本元素来共同构成，并按照国际间一定标准结构进行整合，进而形成了地区与地区之间、国家与国家之间具有商品交换功能的有机整体。在该系统平台结构内部，表现最为显著的就是等级结构性，而其中又包含着所有贸易平台共有的基本特征，诸如开放性、自组织性、复杂性、整体性、关联性等。当然，跨境电子商务模式也具备一些传统贸易市场所不具有的特殊特征，比如虚拟性、竞协性等[3]。三、我国跨境电子商务运作模式比较根据跨境电商企业在跨境商品交易流通环节中所处的地位和作用的不同，以及商业模式的不同，可将中国跨境电商运营模式可分为综合门户类跨境批发零售平台模式、垂直类跨境批发零售平台模式和专业第三方服务平台(代运营)模式三种不同类型。（一）综合门户类跨境批发零售平台模式综合门户类跨境批发零售平台模式为国内外个体、企业用户提供了网络营销的平台，在这类CBEC模式下，采购方和供应方的产品及服务的信息能够被有效传递，而平台则从中收取会员费和推广费来盈利。我国第三方跨境电商平台能直接与境外的买家进行在线交易活动，虽然是在跨境背景下进行交易，但能实现不必缴纳关税，无须报关的目的。从实际意义上来讲，综合门户类跨境批发零售平台模式就如同传统国际贸易附上了网络电子模式[4]。1、市场定位速卖通、敦煌网、易唐网等是这类CBEC模式的典范，他们通常瞄准跨境电子商务中的中小市场，面向中小企业或者个人提供服务。目标客户为欧美中小型采购商以及中国众多中小型供应商。这些客户一般不愿意负担“搜索竞价排名”之类的费用，不愿意被中间商“剥削”，采购额小，从几十到几千美元不等，货品周转很快，每月甚至每周都要进货。2、物流模式在整个跨境电商供应链服务中，关键在于物流，从跨境电商贸易的历史上来看，物流成本是跨境贸易中最大的成本支出，提升物流水平是提升服务的关键步骤，也是提升利润空间的重要因素。物流能力的提升能有效缩短整个交易周期，从而加快资金周转。跨境电商订单主要采用国际小包邮递和国际快递的方式，但这两种方式都有它们的缺陷，包括周期长、投妥率低的问题。于是出现了“在线发货”这一全新的物流服务[5]。在线发货是一种比较理想的物流服务方式，相比传统的快递上门取货后再配送的模式要快捷高效不少，同时低价且用户体验更好。通过线上申请、线下发货的方式，简化了发货流程，为外贸商家提供更为便捷的快递服务。在线发货分为两种运输方式:仓库发货和国际e邮宝。仓库发货能够使卖家享受低廉的物流折扣，卖家将货品发往指定仓库，在线支付物流费用后，仓库将统一调配，集中发货。仓库发货由于采用集中发货的方式，整体效率更高，时间在5-7天，实时网络跟踪，操作简便，让买卖双方在享受高品质物流服务的同时，大大降低了物流成本。国际e邮宝是中国邮政速递物流股份有限公司为适应国际电子商务寄递市场的需要推出的经济型速递产品。价格低廉，妥投周期短，全程可跟踪信息，同时可由邮政人员上门取件。3、支付方式综合门户类跨境批发零售平台大多与PaypalGlobalCollect等合作，与这些国际上知名的第三方支付平台建立战略合作伙伴关系是其支付模式中最重要的一部分[6]。在交易中，购买方先付款到第三方支付平台中，待收到商品并进行验收后，通知平台将货款转入卖方。这种方式能在很大程度上保障交易的安全。另外，基于专业化分工的整合能大幅降低交易双方的成本，例如在敦煌网上使用Paypal只需支付2%左右的费用，而通常情况下为8%，这是平台所具有的议价能力带来的优势。4、盈利模式综合门户类跨境批发零售平台模式的核心优势还在于它的一站式交易服务，获取大量的用户数据基础。这类平台会由专业团队制定相关策略，包括商品的发布、支付与物流模式等[7]。通过积累起来的经验和长期合作的结果帮助客户完成交易，并保障交易过程的安全稳定、便捷高效。有些CBEC平台采用动态佣金模式，意为按照交易金额数量支付佣金。交易过程中，平台在卖家报价的基础上，自动加入一定比例的佣金，以最终价的形式呈现给买家。加佣后的报价，由买家支付，而与卖家无关。这种动态佣金模式在一定程度上增加了买家的负担，但消除了高额年费的障碍，降低了中小买家的交易门槛，使得他们愿意为达成交易而支付少量的佣金。同时，与通过经销商渠道进货相比，在线外贸提供了更多的产品选择，报价也更为低廉，即便支付了佣金，买家在整体上仍然较为划算。而对于一些有出色订单能力和价格优势的卖方，平台可以根据高档次服务收取一定的增值服务费，以更好地促成这些供应商的交易。（二）垂直类跨境批发零售平台模式独立B2C，即垂直类跨境小额批发零售平台模式，“垂直”指的是各方统一的体系，在电商领域，则是生产商、批发商、零售商合而为一的在同一商业渠道中的模式。简单来说，如果一个电商网站整合了一种产品的不同生产、批发、零售部门，同时直接面对客户，那么这样的网站就是垂直类的，它对于批发商来说是生产商，对零售商来说是批发商，对客户来说是零售商，但从整体来看，它就是一个体系，一个个体[8]。因此这类垂直类跨境批发零售平台自己就代表了货源，他们会联系国内外的供应商，在此基础上建立起含有支付、物流等体系的B2C平台，然后将其产品销往国外，获得销售收入。这类网站有兰亭集势、米兰网等等。1、供应链模式垂直类跨境平台因为大大缩短供应链，拥有很强的成本优势，因而可以在定低价的同时获取高利润。这条供应链向上可以绕过各种中间贸易商，达到大多数产品直接从工厂拿货的目的，节约大量的进货费；向下可以通过跨境平台直接将产品销往境外的终端客户，将利润从进口商、经销商等剥离开，纳入囊中。在该模式下，企业会在国内设置多个采购处，寻找越来越多的优质供应商，要求供应商有一定的生产能力，能捕捉到境外消费趋势，同时避免知识产权的警戒线。2、解决库存风险的方式垂直类B2C电商因为与供应商直接达成供销货协议，可以要求提前备货，将货放入自己的仓库，但是不计入库存，下单后才转入营收和成本，这可以提高订单处理效率，降低库存风险[9]。电商企业可以依据对产品热度的调查，对部分受欢迎产品加大备货量，对境外消费者反应冷淡的产品减少库存甚至零库存。而在整个备货流程中，电商企业只有支付物流开支和提供仓库两项任务。3、专业服务独立B2C模式下，电商网站的产品不会过于纷繁杂乱，他们会以较少的产品、更专业的服务来进入市场。许多这类独立B2C网站都有他们的前身，往往在某一行业中具有一定声誉，或者拥有专业资深团队为其量身打造，使其具备专业性。较少的产品线有助于市场细分，有利于服务专业化。例如，有消费者意欲购买一件产品，会自然而然地询问关于该产品的各项参数，如果某电商专业做该产品，那么其客服也会对产品有较深的认识，能够详细解答消费者的各种问题，使消费者产生信任感，成交几率大大提升[10]。其次，独立B2C网站一般拥有统一且固定的物流管理体系，比综合平台类网站要更为快速便捷，那么境外消费者对于物流的抱怨会明显减少。再者，垂直类模式电商特别注重顾客的评价体系，保证售前售后的良好服务，构建一个完整的评价体系，关注用户评论，增加互动性；通常以用户为主，一方面有助于网站更新建设，商家随时进行自身检验；也有助于带给其他顾客直观感受，真实意见。总之，独立B2C模式在很大程度上提供给境外消费者一站式购物的出色体验。4、消费者忠诚度的培养消费者忠诚度表现在消费者进行消费行为时的持续性，表现出对某商家、某产品的认可与信任，将长期的、不定时的购买同一厂商的产品或服务，并且，在其他厂商发布同类产品且有比较优势的情况下，也不会轻易转变购买意向。但需要引起重视的是，顾客表现出满意并不能代表其今后将忠诚于你。市场营销学中提到，满足需求并保证顾客满意就能营造顾客忠诚；但是，“满意的客户就是忠实的客户，这只是一个神话”。借鉴世界知名的某一美国管理顾问公司的研究表明，40%对产品和服务完全满意的客户也会因种种原因投向竞争对手的怀抱。另外，研究调查表明，许多客户满意度比较高的企业其客户忠诚度并不高。因为客户的满意度和忠诚度存在着极大区别:满意度衡量的是客户的期望和感受，而忠诚度反映客户未来的购买行动和购买承诺。垂直购物网站构建的客户满意度调查可以直接反映客户对过去购买经历的意见和想法，只能反映过去的行为，不能作为未来行为的可靠预测；而忠诚度建设却可以预测客户最想买什么产品，什么时候买，这些购买可以产生多少销售收入[11]。（三）专业第三方服务平台(代运营)模式专业第三方服务平台模式是一种相对较新的小额跨境电子商务模式，又称代运营模式。在这种模式下，电商企业不直接参与到跨境电子商务的交易活动中，而是通过一种间接的方式，为不同行业类型的跨境电商公司提供解决方案，协助其完成各项模块搭建项目，包括后台支付、物流系式而言数量较少，模式运用杰出的企业有四海商舟和递四方科技。1、定制型一站式服务代运营电商模式有别于传统跨境电商模式，在于其重点突出定制式和一站式服务。这种专业的第三方服务平台能帮助缺乏跨境电商运营经验的企业在支付、物流、品牌等方面逐步完善，即一站式服务。一个完整的产业链包括以下部分:设计、制造、仓储、物流、包装、销售。而我国外贸企业往往只有制造这一个环节，其他环节落入欧美企业之手。代运营电商能帮助企业夺回除制造以外的其他环节。以四海商舟为例，他们提供的解决方案中有二十多个模块，比如在线支付、社会化媒体营销SNS、联盟营销AM、口碑营销WOM、电子邮件营销EDM、比较购物、海外媒体发布、物流服务、法务服务、付费点击广告PPC、搜索引擎优化SEO、建站、国际权威认证等。电商企业可以从中选取部分模块来满足各阶段所需，解决语言、文化、支付、物流、法律、知识产权等方面的问题，即定制式服务。2、目标客户的选择由于代运营电商是根据用户使用的模块数量收费的，所以相对于用户数量，代运营电商企业更看重用户质量以及与用户的深入合作。代运营电商有着金字塔型的客户结构[12]。底部是购买基础模块的刚开始合作的用户，中部是逐步使用更多模块业务的发展起来的用户，与他们的合作会渐渐深入，顶部是重点用户，他们可能使用所有代运营商提供的服务模块，也是经营成熟的用户。代运营商会根据金字塔顶部的用户制定专门的策略，设立大客户部门，与之深入合作。而这些塔尖客户也往往发展到了成熟阶段，能获取较为乐观的利润。对于目前海量的跨境电商企业，代运营商提供从海外市场研究、海外营销平台建设、营销推广及运营维护支持四大模块的单模块或者组合的整体营销服务，帮助跨境电商企业带来高质量的直接指向性询盘，直接面对国外的消费者或者批发商，收回定价权，提高企业的议价能力。四、跨境电子商务运作模式分析——以小红书为例（一）小红书的概述小红书是创立于2013年6月的一个社区电商平台，主要包括两个板块，UGC（用户原创内容)模式的海外购物分享社区，和跨境电商“福利社”。比其他平台更独一无二的是小红书拥有海外购物分享社区，其中的小红书购物笔记是2013年上线的，实质是一个境外购物者的移动垂直社区，鼓励用户分享交流自己人民币堆砌的购物心得；而福利社采用B2C自营模式，直接与海外品牌商或大型贸易商合作，通过存放在保税区和海外直邮的方式发货给用户，满足不同用户的需求。凭借活跃的社区口碑以及保障正品的自营模式，福利社上线半年时问，销售额就突破7亿，从2016年至今全年国内海淘人群的规模为2500万，而小红书的用户则达到1500万。在完成了从社区到电商的升级蜕变的同时，也成为跨境电商领域的新生代力量。（二）小红书的运营模式1、口碑营销小红书的海外购物分享社区是一个真实用户口碑分享库，它已经成为小红书的王牌，这是其他电商平台无法比拟的地方。高的购买转化率和复购率，将社区高粘性用户在电商平台的超强购买力表现的淋漓尽致。2、结构化数据下的挑选产品小红书社区中积累了巨大的商品口碑和用户行为，小红书可以分享自己种草商品的使用心得笔记并且附上实物图和标签；热衷海外购物的群体同时可以在分享购物经验以及旅游攻略的同时，推荐新上架的、热销的、好评率高的商品和一些独具特色的店铺，包含适合追求奢侈消费的欧美大牌商品或者是倾向于白菜开价的日韩商品，来自不同用户对于不同商品的不同体验感受，使得该平台收集到真实的数据是满足用户所挑选商品的要求的[13]。3、个性化推荐该平台通过用户关注达人的情况、收藏、分享、点赞的商品、撰写使用心得，来收集分析用户的兴趣偏好，并定时推送一些满足用户需求的商品。小红书APP平均每月被打开60次以上，使用时间长达一小时多，这些价值颇高的底层数据是一般电商无法获得的。（三）小红书的营销手段第一，小红书采用B2C自营模式，他先后与澳大利亚保健品品牌Blackmores，日本@cosme美容大赏以及日本药妆店、松下等电子商家合作厂。第二，供应链方面，小红书采用的是保税区备货模式和海外直邮模式，严格把控从采集到运输的每一个环节，避免假货流入。对于某些产品用户可以选择保税区直接发货，一方面节省了货物运输的时间成本，另一方面大批量的跨境运货可以分摊运费从而降低消费者实际支付的价格。还有些产品可以选择海外直邮或拼邮，总之小红书一直热衷于把用户体验做到淋漓尽致，不论从商品的包装、运输、正品质量保证、用户的体验都致力于做到最好。第三，2015年周年庆上，小红书策划了“小鲜肉送快递”营销活动，“颜值加品质”的用户体验使整个朋友圈都沸腾了。第四，小红书采用的是用户体验的自下而上C2B的口碑营销模式，而不是现在主流市场上网红意见大咖推荐的营销模式，只有真实的口碑而非金钱的推动才能与消费者的心灵相契合并且产生信任感。（四）小红书运作面临的挑战1、产品同质化程度不断加深近几年来跨境电商发展迅猛，引来了大量的商家和企业的注入，加剧了行业的竞争。许多高利润且热销的商品各商家均有代理或者销售，因此出现了严重的商品同质化现象，为了追求利益最大化的商家难免会通过价格战的方式提高自己的竞争力，为自己营造声势。2、跨境电商人才的流失在跨境贸易快速发展的今天，各平台都面临着缺少综合型的外贸人才的问题，由于跨境贸易对于语言、国外市场的了解度、交易习惯、付费方式、交易规则有很高的标准，而国内培养的国际商务人才多数掌握单一的一门英语，只有少数涉及到小语种。这就使得像南美具有巨大发展潜力的新兴市场的跨境贸易难以很好的开展起来，还有大多数的外贸人员对于贸易知识的一知半解，因此符合跨境电商要求的人才少之又少[14]。3、跨境运输周期较长等不确定因素因为跨境的形式较为复杂，各国的跨境运输政策也各不相同，所以像国内贸易一样自营物流方式解决跨过电商的物流问题是不可能的。还有运输周期长难以把控的问题，像欧美国家的运输周期为7-15天，澳洲则长达23天之久。除此以外，还有运输途中不能预见的灾害或者人为导致的商品不同程度的损坏，对于小红书都是一种挑战。五、我国跨境电子商务发展策略上文主要以小红书为例，分析了我国跨境电子商务运作模式。通过分析，发现小红书面临着三个方面的问题：产品同质化程度不断加深、跨境电商人才的流失、跨境运输周期较长等不确定因素。这并不只是小红书独有的问题，而是我国跨境电子商务普遍存在的问题。本章重点针对这几个问题提出我国跨境电子商务发展策略。（一）改善服务质量，提高顾客承认度顾客承认度是客户将企业原来提供的现有服务和自己预测间所作比较后的自己感受现象。如果客户的真实感知服务价值远远超出了其预测水平，则顾客极大的满意，从而产生顾客真诚信任诚，多次购买；研究显示，开发一个新客户的成本相当于维护一个老客户的5至10倍。所以，要想提高顾客满意度，提高客户的回头率是重中之重。我国跨境电子商务的发展，需要改善服务质量，提高顾客承认度。（二）大力培养跨境电商人才力度构建跨境电子商务运作模式离不开高端人才的支持，就如同国家相关部门做的调查显示，从事电商交易的用户主要集中在高学历、高收人的人群中，因此发展跨境电商需要高端人才的支持，尤其是技术型人才的支持:一是作为高校部门要加强对专业课程的调整，及时根据电商发展的要求培养社会实用型的专业电商人才；二是从事跨境电子商务的企业要加强对员工的培训力度，根据企业的发展现状，结合电商发展趋势，开展职能教育培训；三是政府部门要开展各种公益教育培训，对开展相关课程的社会机构给予财政补贴，以此实现“全民创业、万众创新”的氛围[15]。（三）创新并完善跨境电子商务物流模式首先，持续性地推动跨境物流网络协同。对此，我国政府与企业可以借鉴亨克所提出的影响物流网络协同效应的23个因素等相关的研究，比如重点关注物流供应链管理层面，具体可包括物流运作流程的复杂性、全球化、企业战略、协同意愿等系列因素。比如，在跨境电商物流的运营和管理层面上，通过整合各类资源，实现统筹规划。尤其是对于商品货物在流通过程中的关注度。包括跨境贸易货物的接单、贴标、装卸等环节，各方因素都应当综合考虑进来。因为只有将各阶段整合在一起，包括支付、报关、纳税和售后服务等环节，才能将国家政策、行业规程贯彻落实。其次，大力发展区域内混合跨境物流模式。在第四方物流体系还不够健全、成熟的前提下，可自主探寻出一条适合区域内现阶段具体发展需求的市场运营模式，因为跨境电子商务与跨境物流均属于一种较为复杂的运作流程，但是跨境物流模式又不同于传统的固定式物流模式，它所面对的是全球市场，这也直接决定了其区域性限制要素，简单来讲就是指，一种物流模式可能适用于A地区，但不一定能够适应B地区。因此，本文重点提出了一种混合式跨境电商物流，在具体实践中，应当至少采用两种或者两种以上的跨境物流模式，比如，“物流专线+海外仓”、“国际快递+海外仓”、“物流专线+海外仓+边境仓”等。此外，我国还可以在物流体系内部结构上予以适当调整，比如推动物流外包化和物流本土化等。结论近年来逐渐兴起的跨境电子商务呈现出较大的发展潜力，具有非常广阔的发展前景。在传统外贸发展的基础上形成了一种全新的电子商