第二章广告的起源与发展教材

第二章广告的起源与发展本章简单介绍了中国广告和世界广告的发展历程，以英国为中心的近代广告业的发展和以美国为中心的现代广告的形成和发展。指出了广告的发展与经济的发展和传播技术的进步密不可分。介绍了古代中国和世界文明古国埃及、巴比伦、希腊和罗马的古代广告形式。广告的起源－古代广告

“社会广告”是一个较为宽泛的概念，早于商品广告产生。

社会广告经济广告政治广告军事广告文化广告随着商品交换的产生而产生封建社会的广告形式春秋战国时期的广告形式第一节广告的起源一、古代中国的广告在原始社会，主要以文化广告的形式出现，在奴隶社会及以后时期则表现为政治广告、军事广告和文化广告三种主要形态。经济广告是随着商品交换而产生的。随着封建经济的发展，广告的形式和技术都有了很大的发展。随着印刷技术的发展，在宋朝庆历年间还出现了世界上最早的广告印刷实物。元、明、清时代（至1840年前）广告的发展越来越讲究形式美，还出现了政治、文化名人书写招牌和对联的广告美谈。总之，进入封建社会以后，随着社会对信息传播的需求和商品经济的生产，我国的广告开始萌芽。在自给自足的自然经济为主要经济形式下的封建经济条件下，我国广告的发展非常缓慢。广告的起源－古代广告古代中国的广告春秋战国时期的广告口头广告声响广告（音响广告）实物广告标记广告封建社会的广告悬帜、悬物广告印刷广告招贴广告灯笼广告插图广告二古代巴比伦、埃及的广告早在公元前3000——前2000年，古代巴比伦已经有了楔形文字，并能用苇子、骨头、木棍等物在潮湿的黏土板上刻文字，然后晒干成为瓦片保存起来，其中记载着国王修筑神殿、战胜碑等，这虽然不是纯粹的广告，但由此可以推断那时可能已经产生宣传商品的广告。与此同时，另一个文明古国埃及已经出现了文字广告。古埃及也存在专门雇叫卖的人在码头叫喊商船到岸的现象，船主还雇人穿上前后都写有商船到岸时间和船内装载货物名称的背心，让他们在街上来回走动。据F·普勒斯利的说法，夹身广告员就是在那时开始出现的。三、古代希腊、罗马的广告古希腊、罗马时期，一向沿海的商业比较发达，广告已有叫卖、陈列、音响、诗歌和招牌等多种形式。在内容上既有推销商品的广告，也有文艺演出、寻人启事等社会服务广告，甚至还有政治竞选广告。（一）广告是商品经济的产物埃及古城亚伯斯遗址上写在羊皮纸上的告示，已有3000多年的历史，其内容是悬赏一个金币，缉拿一名叫谢姆的逃奴。这告示被认为是迄今为止人们所发现的最早的文字广告

中国夏朝，造牛车，驾车载货，在部落间做买卖。

陈列和叫卖是最原始的广告形式这一广告被称为世界上 最早的文字广告，它在 悬赏奴隶的同时，也为 广告发布者的织布技艺 作了宣传。（二）古代的广告形式

口头广告：叫卖，最原始最简单、最常见的广告形式。

辅佐周文王建立霸业的姜太公在未被起用时曾隐居市井，操屠宰之业。他在铺子里“鼓刀扬声”，高声叫卖以招徕主顾。古希腊的奴隶市场和牲畜市场也是通过有节奏的吆喝作广告宣传。实物广告：实物广告也是一种古代的广告形式，它是靠陈列商品样式来招徕顾客。《诗经》：“氓之蚩蚩，抱布贸丝。”说明了当时以物换物展示商品的形式。

中国古代广告清·姚文瀚《卖浆图》中国古代实物广告的生动实例，清代繁荣饮食市场的一个缩影音响广告:

以叫喊为主发展为以金属、实物撞击的声响宣传.《诗经》中有商人在卖麦芽糖时吹箫为号的记载。南宋时茶摊子往往敲响盏唱卖，以响盏作为音响广告工具.汉代郑玄笺注：“箫，偏小竹管，如今卖饧者所吹也”旗帜广告:存在于官员出行或审案、军事活动之时和酒肆茶馆之地

“回避”旗幌，

“肃静”旗示,酒肆茶馆门口斜插“酒”幌、“茶”幌.宋代出现的幌子广告运用领域非常广泛.韩非子在《外储说右上》：“宋人有沾酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高。”唐代著名诗人杜牧诗云：“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风。”

中国古代广告《楚辞·天问》：“师望在肆昌何识？鼓刀扬声后何喜？”

《楚辞·离骚》：“吕望之鼓刀兮，遭周文而得举。”

记述约公元前1107年—1057年姜太公（即师望、吕望）未发迹前，卖肉于朝歌市肆，鼓刀叫卖，吸引文王注意、巧妙自荐的故事，是中国历史上最早的音响广告记载，姜太公亦堪称中国音响广告“祖师”。太公鼓刀悬物广告:门前悬挂与其经营特征有关的物品（如山货野味）或习惯性标志（如灯笼）作为广告.《史记·司马相如列传》记载：“相如买一酒舍沽酒，而令文君当垆”招牌广告:招牌悬挂在店门前，能起广告的作用。招牌有横额、竖牌和挂板之分，一般用文字写出店名，也有图文并用的。还有用对联形式的，如旅店对联：“未晚先投宿，鸡鸣早看天。”明清时代，酒楼用对联较多，如九江浔阳楼就有一付这样的对联：“世间无此酒，天下有名楼。”在1000多年前张择端画的《清明上河图》中，宋朝汴州城内十字街口的商店已广泛地出现各种横的和竖的招牌，可见招牌的出现远在宋朝以前。

中国古代广告战国末年韩非子在《外储说右上》：“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高”。证明了当时已经出现了悬帜广告。战国末年韩非子

彩楼广告:古代商店已有彩楼，它的实质是商店的门面装潢，使商店的装饰门面别具一格，便于人们识别，起到招牌广告的作用。旧时彩楼广告主要用在酒店，《东京梦华录》中介绍宋时汴京酒店时写到：“凡京师酒店，门首皆彩楼、欢门。”彩楼是永久性的广告设施，一般在节日时重新加以修饰。印刷广告：济南刘家针铺广告铜板：最早的工商业印刷广告内容包括了作坊名称，标志及广告文字其标志图案为“白兔捧针”，广告文字为“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用；客转为贩，别有加饶。请记白。”该铜板现存上海博物馆，是迄今为止所发现的世界上最早的印刷广告物。中国古代广告北宋“济南刘家功夫针铺”广告铜版I

铜版图文并茂，既有“济南刘家功夫针铺”名称，又有“玉兔捣舂”的品牌标志，是中国古代使用较早、设计完整的商标体系。铜版的印刷品既可用作针铺的包装纸，也可印制招贴画，是目前世界上最早的印刷广告实物，充分体现了中国古代广告的发达程度。中国古代广告北宋“济南刘家功夫针铺”广告铜版II

画面中间绘有白兔捣药；图的上方横写着：“济南刘家功夫针铺”；右左侧是：“认门前白兔儿为记”；下方7行28个字为：“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用；客转为贩，别有加饶。请记白。”对产品原料、制造质量、使用效果、优惠条件、售卖方法着意宣传，突出店铺讲求诚信和质量的经营之道，提醒消费者用商标来区别真伪，防避伪劣产品，文字简省而信息密集，深谙广告宣传之道，体现出强烈的宣传意识。汉代画像砖四川出土的“东汉画像砖”就有店铺里店员招徕顾客的形象中国古代广告著名的事件广告：千金买琴摔之

唐代大诗人陈子昂年轻时从家乡四川来到长安，准备一展鸿鹄之志，然而朝中无人，四处碰壁，怀才不遇，令他忧愤交加。一天，他在街上漫无目的地闲逛，见一人手捧胡琴，以千金出售，观者中达官贵人不少，然不辨优劣，无人敢买。陈子昂灵机一动，二话没说，买下琴，众人大惊，问他为何肯出如此高价。他说：“吾擅弹此琴，请明天到敝处来，我将为尔等演奏。”次日，陈子昂住所围满了人，陈子昂手捧胡琴，忽地站起，激愤而言：“我虽无二谢之才，但也有屈原、贾谊之志，自蜀入京，携诗文百轴，四处求告，竟无人赏识，此种乐器本低贱乐工所用，吾辈岂能弹之！”说罢，用力一摔，千金之琴顿时粉碎。还未等众人回过神，他已拿出诗文，分赠众人。众人为其举动所惊，再见其诗作工巧，争相传看，一日之内，便名满京城。不久，陈子昂就中了进士，官至麟台正字，右拾遗。清明上河图中国古代广告《清明上河图》《清明上河图》描绘了北宋都城汴京（今河南开封）东水门外直达虹桥的繁华景象，从中可以清晰看到宋时繁复多样的广告形式，是中国古代广告难得的例证。在长534.6cm、宽25.8cm的长卷中，计有幌子、旗帜、招牌、彩楼、灯箱等四十余处，其中广告招牌23处、广告旗帜10面、灯箱广告4块、大型广告装饰彩楼、欢门5座，仅汴州城东门外附近十字街口，就有各家商店设置的招牌、横匾、竖标、广告牌三十余块，足证宋时我国广告事业之发达。犹为难得的，是图中保留了迄今为止世界上最早的灯箱广告记载。中国古代广告在清明上河图约127厘米处有行驶于汴河上的漕运船只，泊于码头，脚夫装卸东南之货，旁边有一小酒馆，凉棚前斜插一竹竿悬彩旗两串，棚柱上挂酒幌一只。幌子原指布幔，后被引申为扩展的各种行业标记的专称。如酒幌、煎饼幌、理发幌、马具幌、膏药幌等《清明上河图》中国古代广告《清明上河图》街南有“久住王员外家□”老字号招牌西侧有“刘家上色沉檀楝香铺”招牌中国古代广告灯笼是照明工具，我国古代有在灯笼上题字的传统。通常是宅院、姓氏、府衙，在元宵节的时候还有花灯和灯谜。在灯笼上题字用作广告宣传，便成为了早期的灯箱广告。在《清明上河图》中发现了灯箱广告，这是对灯箱广告的最早的记载。这一时期的灯箱通常三面有字，采用明火照明，因此设有防火的木栅栏，以避免灯箱倾倒造成失火。《清明上河图》旧时广告形式第二节近现代广告的发展一、以英国为中心的欧洲近代广告现代广告的发展是以英美为中心的。纸张和印刷术的发明和应用，为文化传播往大众化方向发展提供了具体的物质技术手段。我国印刷术传入西方以后，德国人古登堡于1445年创造了铅活字印刷。铅活字印刷为印刷广告发展提供了条件，使人类广告活动由原始的口头、招牌、文字广告传播进入了印刷广告时代。在印刷广告之外，13、14世纪左右欧洲出现最早的报纸雏形“新闻信”，其内容报道市场行情和新闻信息。到15、16世纪，在地中海沿岸的威尼斯出现了最早的手抄报，上面提供一些商业和交通信息。这些都已初步具备了报纸广告的模式。以英国为中心的欧洲近代广告在英国，最古老的印刷招贴是是威廉·坎克斯顿（WilliamCaxton）于1472年印制的推销宗教书籍的招贴广告，这标志着西方印刷品广告的开端。威廉·坎克斯顿的广告16世纪以后，欧洲经历了文艺复兴的洗礼和工业革命的风暴，资本主义经济得到进一步发展，德、英、美、法等经济发达国家陆续出现了定期印刷报刊。1609年，德国出版了世界最早的定期印刷报纸《报道式新闻报》。1631年，法国最早的印刷周报《报纸》出版。1622年，英国托马斯·阿切尔创办《每周新闻》，上面刊登的书籍广告是世界上最早的报纸广告。1666年，《伦敦报》正式在报纸上开辟了第一个广告专栏，各报竞相效仿，报纸广告从此占据了一席之地，并成为报纸的重要经济来源。1675年，英国《PublicAduice》报纸刊登咖啡广告。此后，不仅商人登报纸广告，一般市民也开始利用广告，如法国的《时事要闻》报上，有佣仆寻职业、主妇雇佣仆人的广告。除了报纸之外，这一时期，杂志广告也开始出现。1631年，出现世界上最早的杂志，英国书商凯夫在伦敦首创《绅士杂志》，内容从文学到政治，包罗万象，并第一次采用“magazine”作为刊名。1645年1月15日，《TheWeeklyAccount》杂志第一次开辟广告专栏，该杂志首次使用“advertisement”来表述广告。除了报纸、杂志广告以外，还出现了类似广告代理的机构。1610年，詹姆斯一世让两个骑士建立了广告代理机构。1612年，法国的J.雷纳德创立了“高格德尔”广告代理店。在印刷术使用的初期，世界广告兴起的中心在英国。广告业的发展使英国政府加强了对广告的管理，1712年，政府对报刊开征了广告特税。17世纪，首先在英国出现了广告代理商。18世纪中期，英国及欧洲其他国家出现一批广告画家，周刊报纸上不断出现插图广告。到了19世纪，由于美国的崛起，广告中心转移，广告也向现代广告转化。以英国为中心的欧洲近代广告1622年，英国托马斯·阿切尔创办了《每周新闻》，并在报纸上刊登书籍广告，这是世界上最早的报纸广告。以英国为中心的欧洲近代广告1645年1月15日，《TheWeeklyAccount》杂志第一次开辟了广告专栏，刊登广告，并首次使用“advertisement”来表述“广告”。《TheWeeklyAccount》首页：《CollectionsofseveralAdvertisementfromPortsmouthManchesterOxford》二、近代广告向现代广告过度1850年——1911年，世界上最有影响的报纸先后创办。经济的发展和人们对信息的需求，报纸、杂志加速向大众化发展，成为主要广告媒介。1851年，美国《纽约时报》1872年，日本《每日新闻》1896年，英国《每日邮报》

这些报纸的主要收入来自广告，广告也成为沟通产销信息的主要手段。以当时《纽约时报》为例,广告篇幅占整个篇幅的62%，随着媒介的成熟壮大，专业广告公司开始兴起，标志着广告开始向现代广告过度。近代广告向现代广告过渡表现在三个方面：（一）专业广告公司产生现代广告的蓬勃发展，应当追溯到西方的工业革命。市场经济逐步转入激烈的竞争阶段，广告业经过一系列的重大变革，告别了传统的模式，确立了现代广告制度，成为专业化、系统化、科学化程度都很高的新兴行业。广告公司的产生，是广告业发展阶段性成熟的标志。世界上第一家广告公司诞生于1841年的美国费城。帕尔默广告公司，该广告公司事实上还主要是个“掮客”的定位，只是简单、机械地充当媒体版面销售代理的角色，并不包括如今的专业代理公司所承担的设计、策划工作。1、媒体版面代理时期1841年，帕尔默公司1865年，罗威尔在波士顿创办了罗威尔广告事务所。共同经营方式：从媒介低价批发广告版面，然后再销售给广告客户，从媒介处收取佣金，利用低买高卖的经济法则赚取利润。从现代广告公司的意义上来讲，这个时期的广告公司仅仅从事媒介代理公司的部分业务。波士顿2、客户代理时期随着广告市场的扩大和业务量的增加，广告公司的发展逐渐步入了客户代理时期。其主要标志是1869年，美国“艾尔父子广告有限公司”在费城成立。这家公司具有现代广告公司的基本特征，其经营重点从单纯为报纸推销广告版面，转到为客户服务。他们站在客户的立场上，向报纸讨价还价，帮助客户制定广告策略与计划，撰写广告文字，设计广告版面，测定广告效果。这种由推销型转向服务型的转变，受到广告客户的欢迎，推动了广告公司的发展。同时，艾尔父子广告公司还进一步将广告代理佣金固定为15%，这一佣金制度一直沿用至今，成为国际惯例。1876年，艾尔公司又建立了公开订立合同的制度，制度化广告公司、广告主、媒体之间的权利义务关系，使三方形成契约关系，基本确立了现代广告代理制度。据统计这一时期，美国建立的广告代理公司约有1200家。各广告公司开始调整经营方式，竞争焦点转为为客户提供服务。到19世纪末，这些公司已经具有一定的专业化水准。（二）广告新技术的应用近代广告向现代广告发展的另一个重要表现是新技术在广告领域的应用。1853年，在摄影技术发明不到几年的时间里，纽约的《每日论坛报》第一次采用照片为一家帽子店做广告。从此摄影图片成为广告的重要表现手段。宣传车和实物馈赠，美国第一家最大规模的服装店。挂历广告，可口可乐。1910年夏末，巴黎举行第一次国际汽车展，用荧光灯管装饰。一年后，在巴黎蒙马特林荫大道的时装店，安装了第一个霓虹灯广告招牌。（三）广告理论和广告管理的发展19世纪末，西方开始进行广告理论研究。1874年，H.sampson写作《广告的历史》1866年，Laiwood和Hatton合著《路牌广告的历史》1898年，美国的路易斯提出AIDI法则。1900年，美国学者盖尔写成《广告心理学》1903年，美国西北大学校长瓦尔特写成《广告学原理》这些都为广告学的建立奠定了基础，广告逐渐成为一门学科。在这时，美国的广告管理也得到加强。1911年开始，美国发动了反对虚假广告主要是药品广告的改革运动。1914年，美国成立了商业改进局，负责监督商业包括广告的经营，提出“广告就是事实”的口号，并针对虚假广告制定了相关的广告道德法规。第三节现代广告的发展一、以美国为中心的现代广告现代广告的发展形成了世界十大广告市场。它们在2000年的广告总支出分别为依次是：美国：1343亿美元日本：332亿美元德国：216亿美元英国：158亿美元法国：111亿美元意大利：83亿美元巴西：69亿美元西班牙：54亿美元加拿大：53亿美元韩国：53亿美元美国是世界上广告业最发达的国家，也是现代广告的发源地。从1841年诞生第一家广告公司到现在，美国广告公司已有150多年的历史。纽约是公认的世界广告中心之一，著名的麦迪逊大街集中了10多家大型的美国广告公司，是美国广告业的象征。美国广告的发展是从近代报纸开始的。南北战争后，美国经济发展的速度直线上升。19世纪末20世纪初，垄断资本主义在美国形成。1900——1903年，世界性的资本主义经济危机的爆发，大批商品出现过剩，企业的经营观念从生产导向型转向销售导向型，企业开始关注消费者和市场，广告业在这种形式下，日益兴盛。20世纪20年代是美国广告大发展的年代。一些现代化通讯手段应用于广告，使广告业获得了空前发展。1920美国商业广播电台创立。1922年开播广告业务。1926年出现了全国性的广播网，广播广告盛极一时。1941年美国创建电视台。50年代后，美国首创彩色电视。1923年，美国最大的广告公司——杨.罗比肯广告公司创办，该公司利用一切可能的媒介，为消费品制造业和消费服务业提供全面的服务。20世纪初的20年里，伴随广告业的繁荣，出现了种种欺骗和虚假的广告宣传，引起了公众对广告的职责，美国的广告业进入了一个反省的阶段，并提出了“广告就是事实”的口号。20世纪30年代，经济大萧条时期的美国，保护消费者利益的组织纷纷兴起，对提高广告的真实性起到了积极的作用。在二战时期，广告主要为战争服务。美国广告在发展过程中不断地在广告观念、广告手法和经营方式上进行革新，促使广告经营向现代化方向迈进。20世纪20—30年代，兴起市场调查研究，帮助客户推销；40—50年代，USP策略广泛推广，广告主题被关注；60—70年代，产品定位，树立企业形象，形象广告时代；80年代以后，随着电子媒介的发展与普及，广告活动走向整体化，进入90年代，整合营销传播成为一种新趋势。以美国为中心的现代广告本杰明·富兰克林于1728年创办了《宾夕法尼亚报》，他是第一位已知的在报纸广告中运用插图的美国人。该报语言清晰易懂，又用凸版活字印刷，并配有大量插图，发行量迅速扩大。由于其庞大的读者群，《宾夕法尼亚报》吸引的广告量比任何其他殖民地报纸都要多。以美国为中心的现代广告早期的可口可乐广告可口可乐在1892年初出版的一份印刷物广告上赫然印着大标题：“理想的大脑滋补品，令人爱不释口的冬夏皆宜的饮料！可治疗头痛、解除疲劳”。以美国为中心的现代广告早期的可口可乐广告19世纪末，第一批几十个美艳可人的“可口可乐女郎”出现了，像女演员西尔塔·克拉克和大都市歌剧院的明星莉莲·诺迪卡都曾为早期的广告招贴画搔首弄姿。这种令人愉快、朝气蓬勃却又总是美艳无比的妇女形象，反映的是美国中产阶级妇女的理想形象。

以美国为中心的现代广告早期的柯达广告1889年的广告正文：

“任何人都能使用柯达照相机，照相的操作过程只是按一下摁键，不必重装胶卷，就可立即拍摄100张照片。 不需要暗室也不需要化学药剂，还免费提供部分服务，此后成像的全部工作都在工厂完成，照相机将送往厂内重装胶片，操作者不必学习有关摄影术的任何知识。他能“按下摁键”就行，我们来做其余的工作。请索取一份印有样品照片的柯达照相机入门资料。"

“您按一下摁键，其余的我们来做”－这种只要按按钮的创意在许多柯达广告中都有继承。

以美国为中心的现代广告第一次世界大战时期的广告这些广告为军队招募兵员，鼓励妇女在国内自愿服务，销售国债，在家中储备战争物资起到了一定的作用。

山姆大叔伸出手指指着读者说：“我要你参加美国军队”。这个口号一直延续到现在。以美国为中心的现代广告第一次世界大战时期的广告红十字会创作了一条流行最广的广告："世界上最伟大的母亲"，画的是一位身着护士服装的圣洁女子，抚慰着一个受伤的战士，表现了该组织的理想形象。以美国为中心的现代广告二战以前的美国广告在这个时期，许多广告公司认识到，他们最重要的顾客主要是妇女，她们控制着家庭开销的主要部分。一些广告公司响应亚历山大·薄柏的说法："对于人类的研究要针对男人，但是对于市场的研究则要针对女人。"

以美国为中心的现代广告二战以前的美国广告出现了独创性的户外广告叫作"广告建筑物"，这种建筑适合了新兴驾车旅行公众的口味，成为美国的一种景观。这种希奇古怪引人注目的建筑物使得人们停下车来，瞧上两眼，然后把车从路上开下来买些食品或饮料。以美国为中心的现代广告大萧条时期的美国广告与以前色彩鲜艳、图案丰富和充满想象力的广告相比，大萧条时期的广告即使在外观上也多了份沮丧。

在危言耸听的广告包围下，杨－罗比肯公司的广告作品可算是别具一格:偏爱格调高雅、制作精巧、视觉上有吸引力，并经常运用幽默的广告。在杨－罗比肯公司三十年代所做的最卓越的广告宣传中，有一系列是为箭牌衬衫所做的。以美国为中心的现代广告二战时期的美国广告第二次世界大战给美国人的生活方式带来了深刻的变化，并给上百万美国人以前所未有的机遇。广告也主要是为战争服务。广告宣传委员会还用“我们能行”，“去完成他留下的工作”等口号鼓励妇女加入劳动大军， 做以前男人们干的工作。

广告操纵人们的强烈情 感，随着战争的进展， 常常既激起人们的恐惧， 也激发人们的爱国热情。 广告毫不隐讳地描绘士 兵死去的情景，或指出 他们在"为你而战"。

以美国为中心的现代广告二战时期美国支持中国抗日广告以美国为中心的现代广告二战时期美国支持中国抗日广告以美国为中心的现代广告二战时期美国支持中国抗日广告二、日本现代广告的发展目前，日本是世界上仅次于美国的第二广告大国。1862年，日本发行《巴塔比屋新闻》。1867年，《万国新闻纸》上刊登了日本最早的报纸广告。到1895年前后，日本的广告代理公司共150家。1895年10月，日本著名的广告公司博报堂成立，它最先是从杂志广告业务开始，然后才向报纸发展。1901年7月1日，电通广告公司成立。到二战之前，日本各大报纸广告的版面占报纸版面的40%以上。二战以后，广告随经济开始复苏。1951年，日本民营广播电台开播。1953年，民营电视台日本电视广播网NTV正式开播。1975年，日本电视广告费首次超过报纸广告，当时彩电普及率为90%。20世纪50年代，商品信息期。60年代，生活信息期。70年代，人性的复归，广告的特点是启用众多明星。80年代，广告撰稿人大放异彩，并出现了动物形象和卡通。1960年，《朝日新闻》首创广告价格公开，推动了日本全国报纸广告价格公布于众。东京是世界十大广告城市之一，在美国纽约之后，居第二位。电通、博报堂皆在世界十大广告公司或广告集团之列。据日本广告主协会调查显示：在日本，报纸是最值得信赖的广告媒体。日本电视网调查表明：人们把电视更多的看做娱乐机构。据1997年10月一项调查，报纸系统网站的信息内容可信度高达87.5%，广告内容可信度达到78.4%。可见广告在日本国民生活中起重要作用。第四节中国近代广告的发展一、近代广告的发展随着帝国主义的侵略，也带来了西式报馆，而广告一词也正是在这时传入我国。中国现代意义上的广告起始于鸦片战争以后现代形式的报纸。第一批近代中文报纸是在鸦片战争前后由外国传教士创办的教会报纸，只刊登不多的广告。19世纪末，外国人来华创办的报刊已近200家。1872年，英国人在上海创办了《申报》，最早出现的广告是戒烟丸和白鸽票。而后各行各业的广告相继在《申报》出现，其中洋行和银行广告比较多。1872年9月28日，刊登了最早的一条戏剧广告。西报的广告活动也为中国报刊从事广告活动提供了经验和方法。从19世纪50年代开始，在香港、广州、汉口、福州等地，陆续出现了中国人自己办的近代报刊。1858年，第一份中国人主办的报纸创办于香港《中外新报》1874年1月5日，王韬在香港创办《循环日报》是近代中国出版时间最长、影响最大的报纸。到1922年，我国的中外文报纸已经达到1100多种。报纸的广泛出现，标志着中国广告进入现代阶段。随着报刊的分工，杂志开始走上独立发展之路。《生活周刊》、《东方杂志》、《妇女杂志》在读者中有较大影响，它们都刊登大篇幅的广告。1923年，美国人在上海与《大陆报》报馆合作创办了我国境内第一座广告电台，插播最早的广播广告。1926年，中国人创办的第一座广播电台——哈尔滨广播电台1928年，国民党在南京建立了中央广播电台。1934年，中国电声广告社成立，为国民党中央台承办广告。1927年3月，第一座中国人创办的民营电台——新新公司广播电台在上海开播。截止1937年6月，全国民营广播电台55座，仅上海44座，多数是商业台。除了报刊广告和广播广告之外，也出现了许多其他广告形式。1917年10月20日开业的上海先施百货公司制作了我国最早的橱窗广告。1927年，上海开始出现霓虹灯广告。这一时期，车身广告、月份牌广告、日历广告等都已经出现。1936年，上海《新闻报》把写着“新闻报发行量最多，欢迎客选”的广告条幅用气球放入空中，我国首次出现空中广告。19世纪下半叶，专门从事广告经营活动的广告公司和广告专业人员应运而生，广告业在中国诞生了。我国早期的报馆广告代理人是做拉广告生意兼卖报纸的，后来逐渐演变为专业的广告代理人。后来，随着报馆广告业务的不断扩大，报馆内部设立广告部，广告代理人逐步演变为报馆广告部正式雇员。而从事专业广告制作的广告社和广告公司也开始在中国出现。中国最早的专业广告公司是以外商在华设立的广告公司为开端的。广告公司的兴起是我国广告发展史上的一个里程碑。随着广告业的发展，广告教育开始出现，广告专业书籍也不断问世。中国近代广告的发展为现代广告的发展提供了借鉴。小结：近代广告近代广告种类：报纸、杂志、电影、交通、橱窗、霓虹灯、广播、邮寄、广告牌等。近代广告的特点：广告内容增加，广告媒介多样化；我国近代广告带有极强的殖民地色彩；民族工商业的广告具有反帝性质；形成了独立的广告行业，广告管理出现。中国近代广告宣统元年四月二十日《民呼日报》图文广告宣统二年六月初一日《兴论时事报》图文广告中国近代广告1925年2月10日（民国十四年二月十日）《新闻报》

《新闻报》创刊于1883年2月17日，与《申报》合称“申新两报”，在广告的推广与普及上不遗余力，起到重要推动作用。1913年《新闻报》创刊三十周年时，在其纪念刊上说“广告几占篇幅十之六七，广告费收入每年几及百万元”；至1923年左右，更号称“日销十五万份”，足见其强劲势头。中国近代广告中国南洋兄弟烟草公司1925年（民国十四年）月份牌画中国南洋兄弟烟草股份有限公司，1905年由粤商简照南、简玉阶兄弟在香港创设，1918年后将总公司设于上海，是中国近现代著名的民族烟草企业，1925年（民国十四年）月份牌画即其产品宣传广告。五洲大药方月份牌画中国近代广告1931年9月20日（民国二十年九月二十日）《民国日报》

1931年9月20日，中国国民党上海特别执行委员会在《民国日报》头版刊登了“同胞们，日本已占据沈阳了！团结起来！一致对外！”的抗日公益广告。中国近代广告1931年10月4日《申报》“冠生园”爱国广告

1931年10月4日，冠生园食品公司以“冠生园在抗日运动中”为大标题，“敬以国货糖果”广告的右上角有“打倒日本帝国主义”口号，这是抗战时期，中国民族企业第一次在报纸上提出的口号。“我国儿童请选购此每柄三角四之手枪糖，先练习射击之法。”这个口号做到了一语双关，一方面激发了中国人民的抗战热情，并引导我们中国儿童要有精忠报国之心；另一方面也宣传出自己的商品。这个口号把两方面共性的特点加以结合，让人赞叹不已。这则广告向我们展示的不只是对商品的宣传，更主要是体现出一种爱国热情。

中国近代广告1931年12月1日（民国二十年十二月一日）

《申报》中国福新烟公司的马占山将军香烟系列报纸广告

《申报》于1931年11月16日介绍了马占山将军的抗日事迹。中国福昌烟公司洞察先机，攻心有术，仅10多天时间就创作出“马占山将军”系列广告。其速度之快，影响之大，在近代广告史中可大书一笔。 他们于1931年12月1日在申报广告中放置马占山将军全身照片，重笔写下“黑龙江省主席马占山将军，铁血卫国，男儿自强，精忠神勇，万古流芳”，倡导国人一致对外，支援黑省抗战，之后福昌公司更借事造势，立即将原有“金字塔香烟”改为“马占山将军香烟”，推出系列爱国广告宣传产品，宣传抗日，具有双重主题和意义，取得了巨大成功。中国近代广告1931年12月1日（民国二十年十二月一日）

《申报》中国福新烟公司的马占山将军香烟系列报纸广告

其成功之处在于： 其一，强力造势，气魄不凡。 其二，迎合时势，以情动人。 其三，图文并茂，创作出众。 其四，该系列广告在形式及内容上具备连贯性和重复性，更增强了广告效力，达到了宣传目的。

中国近代广告中国华东烟草股份有限公司《木兰从军》

木兰，中国人哪个不知哪个不晓的巾帼英雄，在异族无端来犯、民族危难之时，木兰毅然替父从军，十年征战，打退数次敌军侵略，立下赫赫战功！在八年抗战生涯中，为了表达自己对抗日的支持，旨在宣传抗战年代须眉更应努力的意识。中国近代广告奉天太阳烟草公司的《岳母刺字》广告

在抗日战争前夕，宣扬爱国主义思想的还有奉天太阳烟草公司的《岳母刺字》。 精忠报国是中华民族的传统，岳母姚氏教子“精忠报国”和岳飞抗金救国的事迹在全民抗日期间起到了引导、教育和鼓舞中国消费者的作用，使中国普通民众增强了爱国意识。中国近代广告老上海华成烟公司“老少牌”套色马路广告（30年代）

“老少牌”香烟是老上海华成烟公司品牌产品，在20世纪30年代广为流行。这则广告最与众不同之处，是其人物头像可以从相反的两个方向观看，正反皆宜，新奇可喜，从而获得意想不到的效果，在众多同质化广告里独出心裁，别具一格----从中，可见当时已经将西方现代绘画艺术融入到广告创作之中。中国近代广告家庭工业社“无敌牌”化妆品明星杂志广告

用明星做广告，中外不乏，古今有之；然而，像家庭工业社“无敌牌”化妆品这样，同时动用12位当时最顶尖的电影巨星为其宣传，则真正称得上中国近现代广告史的经典。中国近代广告20世纪早期哈尔滨俄式广告柱 民国时期书店广告二、中国现代广告1949年，中国人民政府对广告业进行了整顿，广告业一定程度的恢复和发展。1953年，中国开始实行计划经济，广告业因而推出了当时的经济活动。1978年12月，十一届三中全会，社会主义商品经济迅速发展，广告也开始恢复。1979年被称为中国广告“元年”。1月4日，《天津日报》刊登天津牙膏厂广告；1月28日，上海电视台“参桂补酒”；3月15日，第一条外商广告“瑞士雷达表”；8月，北京广告公司成立；11月，中宣部下发文件：《关于报刊、广播、电视刊登和播放外国商品广告的通知》1980年，中央人民广播电台播出建台以来的第一条商业广告。一国民经济恢复时期的广告

(1949—1952)从1949年到1952年，是中国国民经济为期三年的恢复时期，也是我国广告业的整顿和恢复时期。由于特殊的国情需要，这一时期的广告有浓重的政治色彩。一各大城市还相继发布了一些广告管理法规二各地地方法规强调对广告经营单位的管理要求私营广告商端正经营思想，对其承揽的各项广告“须具忠实介绍、服务社会之精神”，并遵守当地广告管理法规。各地广告管理部门往往利用广告业界行业组织——“同业公会”，来加强行业管理。三广播广告得到发展解放初期，一些大城市的人民政府在接管了广播电台后，开办了专门的商业广播电台，增设广告节目，播出经济、文化和社会广告。这一方面沟通了商品、商业信息，活跃了城乡物资交流；另一方面，也使电台获得了可观的经济效益，从而减少了国家事业费的开支。四发展实用的广告传播模式从广告内容来看，建国初期，以私营企业刊播的广告为主，其中销售商品的广告、药品广告、私人行医广告，以及社会广告（诸如招聘、求职、寻人、寻物、遗失广告等）、文化、文艺广告（诸如招生、电影、戏剧、书籍、刊物广告等）所占比重最大。从广告形式来看，生产部门和商业批发商多采用印刷品广告。印刷品广告形式多样，但主要是在报纸、杂志上刊登广告。零售商店多采用橱窗广告、商品目录、商品说明书、案头印刷广告等。此外，招贴广告中，以年画、门对、春牛图等传统方式创作的广告，在广大农村甚为流行。还有包装盒、包装袋、仿单，以及书签、扇子、日历、月历等带实用性的广告宣传品。仿单是在小幅纸张上印上品名、效用、店名等内容，附入出售之物品内。药店最先采用仿单，并且用的最多。二社会主义改造时期的广告一组建公私合营的广告公司把分散的各自经营的私营广告行业，改造成具有一定规模的公私合营广告公司。如上海市对原有旧广告社进行调整合并，组成由上海市商业局领导的中国广告公司上海分公司（1959年改名为“上海市广告公司”），同时，又成立了由上海市文化局领导的上海美术设计公司。北京市组成由市文化局领导的北京市美术公司。天津市早在1951年即把全市广告行业调整合并为广告总店，下设五个门市部，1956年改名为天津美术设计公司。1956年，广州市也成立了美术广告公司，负责全市的广告业务。国营广告公司的建立，使得广告的服务对象、宣传内容及其作用发生了根本的变化，成为社会主义政治和经济的重要宣传工具。二各地方政府进一步加强对广告业的管理为了进一步加强对广告业的管理，发布了新的广告管理法规。如1954年3月，广州市修订公布的《广告管理暂行办法》分十章三十八条，涉及范围更加广泛，内容更具体，管理政策更严明。三科学对待对广告的争议

在工业企业公私合营后，工业企业的很多商品由国营商业包销，商品的销路有了依靠和保证，广告必然减少。这时，报纸广告版面减少，一些城市取消了商业电台，广播广告日益收缩。对于广告的争议开始出现，有人认为广告是资本主义的产物，是资本主义社会浪费的表现。1956年5月刘少奇针对社会上普遍存在的对广告的偏见，对中央广播事业局指示：“广播电台为什么不搞广告，人民是喜欢广告的。生活琐事和人民有切身关系，很多人很注意和自己有关的广告。过去北京有一些电台播广告，你们取消了，是不是怕搞广告？报纸也是要登广告的。”三全面建设社会主义

时期的广告随着对外经济贸易的发展，当时我国有45个城市对外开放，来华外商广告日益增多。1959年8月，商业部又在上海召开了21个对外开放城市的“商业广告会议”。这是新中国广告史上一次具有重要意义的广告会议，会议肯定了广告在社会主义经济中的积极作用。“四性一格”——我国社会主义广告的特征商品广告应当具有社会主义的“思想性、政策性、真实性、艺术性和民族风格”。橱窗广告大放异彩1、广告形式的多样化在原有媒介的基础上，出现了传单、海报、报贴、标签、包装盒、日历、火柴盒等形式。2、橱窗广告大放异彩北京“年糕张”、“东来顺”四“十年动乱”时期的广告

——“广告从衰微到消亡的时代”在“十年动乱”时期，从社会意识形态来讲，商品经济及商品制度被彻底否定，广告作为商品的宣传手段也被彻底否定，一概被斥为“资本主义的产物”、“资本主义的生意经”。从社会生活状况来看，当时社会商品奇缺，采用定量供应的办法。这种社会生活状况使商品广告失去了生存的条件。而且整个计划经济是一个卖方市场，企业不管生产什么都能卖出去，也的确是用不着“广告”了。一所有的商品广告基本停顿许多城市的广告管理机关被撤销，广告公司解散，广告人员有的改行、有的下放劳动。同时，广告市场逐步萎缩、消失，所有的商品广告活动基本停顿。

二户外广告倍受摧残商品的名称、图案、商标和造型是广告宣传的重要内容，但在十年动乱时期，凡是带有帝王将相、才子佳人、福禄寿喜、天女散花、鸳鸯戏水、长命百岁等图案或造型的商品均不得出售和宣传。另外，商品名称是外语译音的，如卡叽、凡尔丁、阿司匹林、巧克力、威士忌、夹克等都必须改名，不得宣传。带有私人姓名的,如张小泉箭刀、白敬宇眼药膏等；及毛线、毛衣、毛毯等带有“毛”字的商品，都统统在停售之列。在此时期，除了影剧院宣传八个样板戏的广告，以及《人民日报》等报纸刊登少量的书刊广告外，全国的广告宣传均被取缔。大量广告管理的档案和历史资料被销毁或散失。传统的老字号、牌匾被

当成“封、资、修的黑货”砸烂在所谓“破四旧”（即破除旧思想、旧文化、旧风俗、旧习惯）的口号下，广告事业受到严重破坏，各种户外广告被“红海洋”的政治宣传代替。天津市最大的商场“劝业场”的职工用铁锤砸掉了38年之久的“劝业场”三个大字，换上了“人民广场”的新名称。据商业部统计，上海市一商局所属的八个公司的3700家零售商店，改换牌匾的达3000家。文革时期的电影票五中国广告的复苏

（1979—1986）第一节为广告正名一、为广告正名1978年上半年，重新组建的上海包装广告公司基本恢复了同19个国家和地区的广告业务关系。时任广告公司科长的丁允朋，意识到广告的巨大能量和独特的魅力，在《文汇报》上发表署名文章《为广告正名》，以一种勇敢的姿态，把中国广告推上了历史舞台。二、广告的复兴1、近代广告的发源地——上海“没有哪一个城市能在中国历史上具备如此重要的地位，惟有上海以一种优雅的姿势站在了时代的前沿。”上海广告公司和上海市广告装潢公司，在上海广告乃至全国的广告业发展中，写下了辉煌的一笔。1979年1月28日，农历大年初一，上海电视台在当晚17点零5分播出了中国有史以来第一条电视商业广告——“参桂补酒”广告。该广告片长历时达1分35秒。同年3月15日，上海电视台又在上海地区率先播出第一条外商电视广告——瑞士雷达表广告。1979年3月5日，上海人民广播电台在全国广播电台中，第一个恢复广播广告业务。2、广告法规、制度和理论的出现1981年4月，中国广告联合总公司成立；1981年4月，《中国广告》杂志于上海创刊；1985年，中国对外贸易广告协会在上海创办了《国际广告》。第二节行业市场大发展一、传统广告制作方式的恢复“简单告白+艺术装饰”是广告复兴之初最普遍的广告设计模式；直截了当的文字表述和简单的构图、背景装饰，构成了20世纪80年代中国广告表现的基本模式。《文汇报》上曾发布一条由上海柴油机厂自行设计的产品广告，在显著位置标明该产品“荣获国家一等奖”、“历史悠久、质量可靠、配套便利、服务周到、实行三包”。四字诗的文字排版设计、浮夸之词的广告模式风靡全国从总体上来讲，广告复兴指初的几年，广告的欣喜只停留在简单商品信息的传达阶段，并没有真正从消费者的角度来考虑传播效果。二、外商广告的进入１、第一个吃螃蟹的公司——瑞士雷达公司２、日商广告——“东芝广告事件”六现代广告的探索

（１９８７—１９９１）第一节现代广告观念的建立

２０世纪８０年代初期，西方现代广告理念被零星地介绍到中国，“品牌形象理论”、“ＵＳＰ理论”、“ＣＩ理论”、“品牌个性论”等逐渐为国内业界所熟知。８０年代初期，由“以生产者为核心”转为“以消费者为核心”。这一理念，直接影响到广告创意与设计的表现风格。第二节广告业内的探索一、当太阳升起的地方——ＣＩ热潮广东省东莞黄江保健饮料厂，一家很小的生产以“万事达”为商标的生物保健口服液的乡镇企业→年产值达１２亿的太阳神企业１９８８年到９０年代初的几年，太阳神的ＣＩ由ＶＩ（统一视觉识别）深入到ＭＩ（统一理念识别）和ＢＩ（统一行为识别），逐渐建立起一套完善的企业文化和企业形象识别系统。１９９３年被称为“中国ＣＩ年”以“太阳神”为开端，“万宝”、“健力宝”、“乐百氏”、“李宁”、“海王”、“９９９”、“联想”等相继导入ＣＩ，树立了一批新的企业形象。二、公关的兴起《公关小姐》引发了公关热公关活动实务——里根总统访华事件与长城饭店的公关活动三、广告策划的早期尝试“以消费者为中心”的现代广告意识一旦确立，“策划”和“创意”这两个概念得到突出和强调。案例一、健力宝的两张牌背景：1984年3月，广州市三水酒厂生产出了一种可以消除运动疲劳、增添活力的电解质运动饮料，取名为“健力宝”。思考：若你接手此广告客户，你的两张牌是什么？第一张牌——“体育牌”第二张牌——“政治牌”案例二、神州与万家乐的对垒近百年来，在市场营销领域，多种品牌竞争的最后结果是留下两家品牌针锋相对，但竞争结果不是两败俱伤，而是互相促进，把市场逐渐培育成熟。神州与万家乐的广告战四现代广告创意的新尝试广告复兴之初，广告表现只表现简单的告白，没有任何创意。到20世纪80年代中后期，广告表现开始出现了创意的新气象，广告创意和市场营销一起成为广告运作的最基本要素。（一）浪漫与科学的完美结合广州美院的一群年轻艺术家创办了白马广告公司，他们坚持在广告中要考虑受众接受的心情和状态，满足消费者对美好生活的向往。其浪漫风格，一度引领了那个时代广告创意的方向。代表作《太阳神·形象篇》（二）温情、亲情、故乡情的

情感诠释从“燕舞，燕舞，一曲歌来一片情”、“威力洗衣机，献给母亲的爱”到“南方黑芝麻糊”的“一股浓香，一缕温暖”。用唯美、怀旧的语句或场景，表现广告主题，广告更注重生活化和人情味。（三）名人广告20世纪30年代中国的伤害，一些当红明星就开始为可口可乐、力士等知名品牌拍摄广告。改革开放以后，首先开设中国名人广告之先河的是潘虹。1988年，她为上海日化厂的“霞飞”金牌特日蜜拍摄了一条广告。1985年，霞飞资产25万元，到1991年产值达4亿，并成为“中国驰名商标”。李默然——“三九胃泰”五“宝洁”带来的改变1985年，宝洁公司就委托市场调查公司，在中国做了3年的地毯式的市场调查，调查中国百姓的生活习惯、消费习惯、消费心理等。通过这样的调查，宝洁公司对中国消费群体建立了充分、清晰、客观的概念，除了推出它旗下知名的产品外，还针对中国市场开发了符合中国消费者消费习惯的产品。似乎在一夜之间，在所有的电视频道上出现了自信的“飘柔”、关键时刻解除尴尬的“海飞丝”，“宝洁”公司的广告理念与广告模式让中国的企业大开眼界。七现代广告的动荡和发展

（１９９２—１９９７）第一节社会发展的契机一、广告市场的分化、重组１９９２年，十四大召开，正式确立市场经济体制的大方针，形形色色的广告公司涌现，给广告市场带来了极大的活力，同时也增加了混乱、动荡和不安。二、广告运作的两极分化一方面是追求在短期内用惊世骇俗的轰动效应来引起人们的注意；另一方面是走科学精巧的广告之路，靠精耕细作来获取消费者的好感。从“百万大酬宾”到“几万大奖征集广告语”，从１９９６年湖北一家公司用飞机空撒８万元现金庆祝开业到将天安门开发为广告媒体，使广告业直接冲击着法律与道德的底线。在喧哗与骚动中，仍有人坚持走现代广告的探索之路。“白加黑”的精准定位，“孔府家酒”想家篇等第二节撞击中的成熟标王的沉浮——中央电视台招标１、投标的传播模式每年的１１月８日在梅地亚中心举行中央电视台的招标也是迫于无奈２、标王启示录——孔府宴酒和秦池央视的招标只是在短时间内使企业获得高知名度,企业要发展壮大还是需要科学的经营管理、营销管理，走不得一点捷径。中央电视台历年广告招标标王

年份中标价标王1995

3079万元孔府宴酒

1996

6666万元秦池酒

1997

32000万元秦池酒

1998

21000万元爱多VCD

1999

15900万元步步高

2000

12600万元步步高

2001

2211万元娃哈哈

2002

2015万元娃哈哈

2003

10889万元熊猫

2004

31000万元蒙牛中国广告业20年