浅析华为手机目标市场营销战略

浅析华为手机目标市场营销战略本科学年论文论文题目浅析华为手机目标市场营销战略专业班级作者姓名学号指导教师日期名目引言 2一市场细分的标准 2〔一〕消费者市场细分的标准 2〔二〕华为手机市场细分的依据 3二华为手机的目标市场选择 4〔一〕评判细分市场 4〔二〕选择目标市场 4〔三〕目标市场战略 4三华为手机的市场定位策略 5〔一〕产品差别化策略 5〔二〕服务差别化策略 5〔三〕人员差别化策略 5〔四〕形象差别化策略 5结论 5参考文献 5浅析华为手机目标市场营销战略学生姓名：指导老师：【内容摘要】随着运算机技术、信息技术的高速进展，全世界电信业也正在高速进展中，运营商方面，我国电信业在移动、联通、电信三巨头的带领下也正在走向成熟和完备，而设备商方面华为、中兴等诸多企业也在逐步走向世界。华为在近几年的进展中，差不多有了一定品牌基础，因此本文以华为公司的目标市场营销战略为例来进行分析。本文结合华为手机的现状，明确了华为在国内市场上的的优势、劣势、机遇，进一步确定最有优势的目标市场并进行市场定位研究。【关键词】目标市场市场营销消费群体市场细分引言中国手机市场经历了摩托罗拉一枝独秀，诺基亚、摩托罗拉、爱立信三足鼎立和目前的群雄并起三个时期。国产品牌厂商通过引进技术、合作开发等方式取得了专门大的成绩，从1999年不足市场的3%逐步进展到2004年的55%左右的市场份额。然而，成绩的背后隐藏了诸多问题，致使2020年国产品牌手机市场占有率又急速滑落到40%左右。华为于2005年3月成为手机牌照改为核准制之后首批获准进入中国手机市场的厂商之一。华为手机差不多进入国内市场并已展开竞争。此前数天，华为终端与中国电信联合宣布，天翼3G智能手机华为C8500销量于今年2月底破百万，这关于华为终端具有标杆意义，因为这依旧第一款破百万的国内Android智能手机，第一款六个月时刻内破百万的国内智能3G手机。对此，华为终端CEO万飚还介绍了其它方面的情形。在国内市场，华为入门级EV-DO手机C5700发货量也突破了100万，并获得同类市场超过30%的份额。另外，依照第三方报告的数据，截止至2020年年底，华为终端CDMA终端产品发货超过2000万，连续坚持第一的市场份额。一市场细分的标准〔一〕消费者市场细分的标准1地理因素。以地理环境为标准细分市场确实是按消费者所在的不同地理位置将市场加以划分，是大多数企业采取的要紧标准之一，这是因为这一因素相对其他因素表现得较为稳固，也较容易分析。地理环境要紧包括区域、地势、气候、城镇大小、交通条件等。由于不同地理环境、气候条件、社会风俗等因素阻碍，同一地区内的消费者需求具有一定的相似性，不同地区的消费需求那么具有明显的差异。按照国家、地区、南方北方、都市农村、沿海内地、热带寒带等标准来细分市场是必需的，然而，地理环境是一种静态因素，处在同一地理位置的消费者仍旧会存在专门大的差异。因此，企业还必须采取其他因素进一步细分市场。2人口因素。

这是市场细分惯用的和最要紧的标准，它与消费需求以及许多产品的销售有着紧密联系，而且这些因素又往往容易被辨认和衡量。人口状态包括的内容见表：表：按人口状态标准细分市场

要紧变量营销要点性别男女构成了解男女构成及消费需求特点年龄婴儿、儿童、青年、青年、成年、老年把握年龄结构、比重及各档次年龄的消费特点收入白领和蓝领；高收入、中高收入和低收入者把握不同收入层次的消费特点和购买行为家庭生命周期单身时期、备婚时期、新婚时期、育儿时期、空巢时期、寡鳏时期研究各家庭处在哪一时期、不同时期消费需求的数量和结构职业工人、农民、军人、学生、干部、教育工作者、文艺工作者了解不同职业的消费差异文化程度文盲、小学、中学、大学等了解不同文化层次人群购买种类、行为、适应及结构民族汉族、满族、回族、蒙古族等了解不同民族的文化、宗教、风俗及不同的消费适应3消费者心理因素。在地理环境和人口状态相同的条件下，消费者之间存在着截然不同的消费适应和特点，这往往是消费者的不同消费心理的差异所导致的。专门是在比较富裕的社会中，顾客购物已不限于满足差不多生活需要，因而消费心理对市场需求的阻碍更大。因此，消费心理也就成为市场细分的又一重要标准。4消费行为因素。

行为因素是细分市场的重要标准，专门是在商品经济发达时期和宽敞消费者的收人水平提高的条件下，这一细分标准越来越显示其重要地位。只是，这一标准比其他标准要复杂得多，而且也难把握。由于购买适应不同，仍能够细分出不同的消费群体。如购买时刻适应标准，确实是依照消费者产生需要购买或使用产品的时刻来细分市场的。消费者购买商品所要查找的利益往往是各有侧重的，据此能够对同一市场进行细分。一样地说，运用利益细分法，第一必须了解消费者购买某种产品所查找的要紧利益是什么；其次要了解寻求某种利益的消费者是哪些人；再者要调查市场上的竞争晶牌各适合哪些利益，以及哪些利益还没有得到满足。通过上述分析，企业能更明确市场竞争格局，挖掘新的市场机会〔二〕华为手机市场细分的依据1智能手机本身要细分市场，高端市场已被台美韩厂商操纵，华为期望占据智能手机这一金字塔的中部，华为在专门久往常就引入了德国FHG产品质量治理体系，使得华为的通信系统经受住了来自欧美一些国家的移动运营商十分苛刻的检验，这将为华为手机优良的产品性能提供有力的保证。近日，华为终端CMO徐昕泉透露了华为进展智能手机的策略，〝我们的战略确实是要为用户提供价廉物美的手机，因为以后会有50亿移动互联网用户，智能手机增长的潜力极其庞大。我们推测5年内，全球移动宽带用户会从3亿增长到30亿以上。这种增长需要靠价廉物美的智能手机来实现。2在地理因素上东部大中都市工商业发达，依照e龙公司公布的2004年中国热点商务都市的调查报告显示，居前十名中就有广州、杭州、天津、青岛、北京、上海、深圳、南京八座都市，处于后几十位的几乎也被东部都市占据，这些都市对外交流频繁，有专门多从事商务或本身的工作具有类似商务工作特点的消费者，从规模上和获利性上来看，商务消费者细分市场都有较大的吸引力。3从人口因素看来除了商务型消费者市场，值得华为关注的确实是大学生消费者市场。东部区域高等教育水平较高，在校大学生人数众多，而且相对集中于各个省会等大中都市。一样来说，受教育的程度高，收入水平也就相对偏高，那么现在在校的大学生一旦走上社会参加工作，他们将是社会中高收入阶层的大多数。因此，现在关注他们，实际上在专门大程度上关注了以后。而且，华为在中国大学生中差不多有了一定的知名度，这就为华为手机打开大学生市场奠定了良好得基础。年龄和生命时期：不同时期的人群购买的物品会不同，年轻人喜爱产品新颖、俏皮，中老年人偏向于沉着稳重型，针对不同的消费群体提供不同的产品。尤以手机为例，手机功能齐全、色彩鲜艳是年轻人的喜好品，而成年人更注重于有用，屏幕宽大，颜色单一些。二华为手机的目标市场选择〔一〕评判细分市场依照上述市场细分的标准，华为手机能够有多种市场的选择。中国的手机市场，随着新企业的不断加入，竞争变得更加猛烈，同时消费者需求的多样化和个性化，使得任何一个新进入该行业的企业所面临的市场宽敞而又复杂。华为手机尽管上市不久，然而凭借着自己的特点和优势差不多有了一定的知名度。市场维系着企业的生存和进展，但任何一个企业都不可能绝对有效地服务于整个市场，而只能从自身实力和市场地位动身，相对有效地服务于那个大市场的某个部分，在部分市场取得相对竞争优势。中东部地区比较发达，人们观念比较先进。而西北部就相对落后。高端市场已被台美韩厂商操纵，华为想要打开那个市场就相对有难度，而中端市场没有明显的特点，尽管品牌较多，然而没有较突出的优势。至于消费群体来说，人们的理念越来越先进，个性也越来越鲜亮。现在的大学生立即成为今后社会的主导力量。是消费群体中不可忽视的主导者。〔二〕选择目标市场就本身而言华为具有较强的技术研发能力，并有一支销售能力专门强的销售队伍，然而手机如何说不是和通信系统那样只要技术含量高、运行稳固性好就能够满足顾客的需求，另外，通讯系统、增值服务的推广和销售面对的大多是重点大客户，而手机的销售却要面对为数众多、千差万别的消费者。进入手机领域并不久的华为，假如试图进入所有可能进入的消费者市场，直面来自全方位的竞争，必定要承担较大的风险。因此我认为华为面临目前的中国手机市场，较适宜采取重点以培养华为手机中端品牌形象为全然，着眼于以后3G进展机遇，采取集中化策略，服务于较为狭窄的细分市场。就消费群而言，东部区域高等教育水平较高，在校大学生人数众多，而且相对集中于各个省会等大中都市。一样来说，受教育的程度高，收入水平也就相对偏高，那么现在在校的大学生一旦走上社会参加工作，他们将是社会中高收入阶层的大多数。因此，现在关注他们，实际上在专门大程度上关注了以后。而且，华为在中国大学生中差不多有了一定的知名度，这就为华为手机打开大学生市场奠定了良好得基础。〔三〕目标市场战略针关于华为现在的状况，应该采纳无差异营销战略，集中研发中端产品。为此华为公司将〝普及型〞智能手机作为其移动互联网的重要切入点，与产业链各界的进展思路相契合。今年年初中国电信宣布将采购500万部中档价位3G手机，并表示2020年的重点是〝进展千元3G智能手机〞；中国联通副总裁李刚也表示，中国联通将从6月中下旬力推1000-1500元左右的3G智能手机；而中国移动董事长王建宙也认为，中国移动推广1000元甚至1000元以内的3G手机将是大势所趋。在此背景下，终端厂商和芯片厂商力推〝普及型〞智能手机也就顺理成章。华为推出的中端商务手机在质量上和功能上不落后于同类国外一流品牌企业的产品，而采取中意定价时，这势必将对一些中端商务手机消费者会产生较大的吸引力。三华为手机的市场定位策略〔一〕产品差别化策略产品差别化战略是从产品质量，产品款式等方面实现差别的。寻求产品特点是产品差异化战略经常使用的手段。在产品质量方面，华为以〝做一个世界级的、领先的电信设备提供商〞为进展目标，专门强调科研投入。使得华为的通信系统经受住了来自欧美一些国家的移动运营商十分苛刻的检验，这将为华为手机优良的产品性能提供有力的保证。在产品款式上，华为手机注重以流线型的设计为主，辅以超大的显示屏是消费者喜爱的要紧缘故。〔二〕服务差别化策略服务差别化战略是向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。企业的竞争力越能表达在顾客服务水平上，市场的差别化就越容易实现。在市场营销和客户服务方面。华为力争离客户近一点，服务更细一点。华为公司反复强调，企业要活下去，永久只有一条途径，那确实是〝关注客户需求〞。华为还不断推出包括白金服务、金牌、银牌服务在内的一系列服务，供用户选择，同时依照用户的需要进行服务包定制，为客户提供个性化的服务解决方案。因此，华为的业务进展获得了中国电信、中国移动和联通、网通、铁通等电信运营商的长期支持。〔三〕人员差别化策略人员差异化战略是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获得差别优势。市场的竞争归根到底是人才的竞争。在华为的职员队伍中，技术研究及开发人员占46%，市场营销和服务人员占33%，治理及其它人员占9%，生产人员占12%。这说明研发和市场营销在华为的进展中占据着极为重要的地位。〔四〕形象差别化策略形象差异化战略是在产品的核心部分与竞争者类同的情形下塑造不同的产品形象以猎取差别优势。通过多年的和移动运营商在通信系统领域内的合作，华为差不多和联通华盛运营商建立了良好的合作关系，由联通华盛运营商进行手机定制，分集采和非集采，这使得华为手机将能够较顺利的进入移动运营商手机订制的范畴，从而能够通过运营商的网络将产品推向消费者。运营商的良好的信誉和形象，将有力的