浅析孩子王的品牌策略

前言在经济快速发展、市场广阔的国内，一个企业要想得到发展，离不开产品，也离不开企业品牌影响力。产品是关键，品牌是核心，企业利用某件产品来推广品牌，增加品牌影响力，提高企业品牌在消费者心中的地位，赢得对品牌忠实的消费者。母婴行业是最为敏感的行业之一，一直受到政府的高度重视，随着我国二胎政策的全面开放，越来越多的新生儿和准妈妈，母婴市场将迎来巨大的机遇和挑战。对于一个母婴行业的企业，最重要的就是产品和服务。孩子王于2009年成立，是致力于为母婴童提供一站式的服务商，让每个童年更美好。作为一个年轻的企业，在极具挑战性的母婴童行业里发展，靠的不止是产品，更是靠能让顾客放心、让顾客感到贴心的服务，以及依靠强大的会员制度，关注每一位孕妇妈妈、每一个宝宝的成长，这样才能将孩子王品牌一直做到现在，而孩子王品牌在今年迎来十周年。这十年来孩子王在全国开了270多家门店，覆盖17个省市，靠着高质量的产品和贴心服务在消费者中树立良好的口碑，才能在母婴行业占有一席之地。第一章品牌及品牌策略相关理论概述品牌的含义品牌这一词最早出现是在19世纪早期，酿酒商为了突出自己的产品与其他人卖的产品在口味、酿造方式上与给区别，在盛威士忌的木桶上印上有特殊图案的标志，品牌的概念因此而出现。由此可见，品牌是为了让客户区别哪些产品是出自哪家制造商的。品牌可以是一种名称、标志、符号等，也能将名称与图标结合，形成独具一格的图标。对于客户来说，开始刚接触到企业品牌，对企业有所了解，愿意尝试品牌旗下的产品，产品给客户带来的使用满足，客户便会追随品牌，成为品牌忠实客户。甚至到后期，品牌给带户客户的不只是一个记号，而是品牌在客户心中的美好印象。品牌对于一家公司来说是无形的、受法律保护的有价资产。品牌意味着一家企业或其产品是如何被客户或目标群众理解和感知的。品牌是客户附加在公司产品和服务的形象、联想、和内在价值。品牌不仅仅是一个图标、名称，还是整个客户体验，是所有市场营销的有机结合，是从产品到客户服务，从包装到广告，从默默无名到市井流言，再到客户愿意购买公司品牌旗下的产品。品牌更是企业对客户的一种承诺，是公司理念、价值观和个性的结合，它承载的是一部分人对企业其产品质量、使用满足以及服务的认可，是拉近企业与客户的载体。品牌的构成要素一、品牌的显性要素（一）品牌名称品牌名称对于企业来说是一个最基本的而且也是最重要的要素，它能简洁地展示产品的中心内容，还能反映企业的经营理念、价值观念、文化等。对于消费者来说，品牌名称是他们购买产品的一个重要保障，当消费者购买奶制品时，看到货架上的安慕希酸奶，促销员讲解这个产品销量很好，有许多明星代言，还属于伊利公司的，这就能让消费者放心购买。（二）图标图标给消费者一个视觉上的感知，使消费者能更快地辨认出品牌。图标在公司品牌的广告和包装设计中，起着非常重要的作用，色彩丰富、充满想象力的图标，能使消费者快速记住某品牌的图标及名称，如汽车品牌奥迪，四个圈并排相互交叉着，简单明了，很容易让消费者记住。品牌的隐形要素（一）品牌承诺承诺是企业给消费者的，在品牌中的企业价值观、经营理念、文化观，显示了企业对该品牌旗下产品的生产环境、产品质量要求是否高等，这些承诺决定了消费者对企业品牌的信心和满意度。（二）品牌个性每个人都有自己的个性，品牌也有自己独具一格的“个性”，如以纯和森马品牌，给消费者一种青春活力的感觉；名创优品，一些小物件既能给我们带来便利，也能给每天忙碌工作的消费者带来幸福感。（三）品牌体验消费者购买某品牌下的产品，相当于企业品牌的把关人，作为把关人就要考察该企业的产品质量是否好，在消费者心中的性价比如何，当消费者满意该品牌产品时便会再次购买，企业可通过品牌产品销售量间接来看消费者是否满意，也可通过问卷调查、电话回访、面谈等方式来获取消费者对品牌产品的满意度。除了满意度，更要了解消费者对产品提出的问题，企业要加以重视，才能维护好品牌形象，改善产品质量，使消费者再次购买时获得更好的体验。第三节品牌的作用对许多企业来说，在经济全球化的现代，公司要想在同行业中脱颖而出，品牌是成功的第一要素，强大的品牌能创造可持续的竞争优势。世界知名品牌之一、可口可乐公司的CEO曾说：“他们可以拿走我们所有的一切——我们的及机器、工厂、分销渠道。只要他们不拿走我们的品牌，我们就能在六个月中重建可口可乐企业。”品牌是能够让企业的产品和服务有特殊的记号，深深烙印在客户心中，使客户跟随品牌，成为公司忠实客户。品牌在客户和公司之间搭起了桥梁，深化了公司与客户的关系。品牌赋予产品更丰富的内涵，品牌从设立开始，便涵盖了对公司发展前景的期望、对产品的信心，它代表了公司的诉求，并赋予产品特殊的感情，使产品变得与众不同。品牌是客户的一份保障，让客户能方便地识别产品，放心购买品牌旗下的产品和服务。品牌能带给客户情感的满足。当企业品牌享誉全球时，客户选择购买品牌旗下的产品，一部分原因是该品牌的产品的实用性确实不错，一部分原因是品牌所包含的某种社会意义。例如圣罗兰、迪奥等，这些品牌带给客户身体、心理上的满足和愉悦，突出客户的自我形象，也使客户与品牌产品或品牌公司产生特殊感情。品牌能为企业带来更多的利润。公司设立、维护、宣传品牌，就是让品牌旗下产品和服务能在客户中心中处于特殊地位。国内知名手机品牌OPPO、VIVO通过在各大卫视中投放广告、在二、三线城市开多家体验店来，以此来提升品牌知名度，提高销售量，给企业带来丰厚的利润。第四节单一品牌策略随着企业的发展壮大和消费者需求变化，企业在具备一定的外在条件和自身条件后，根据市场的变化和消费者的需求，会不断地开发新产品，新产品与企业原有的产品可能属于同一类别，也可能不属于，这时企业就面临一个抉择——品牌策略，品牌策略包括单一品牌策略、主副品牌策略、多品牌策略，企业做决策时，应根据当时多变的市场环境和品牌产品的种类，以及企业的各种内部条件来选择适合本企业的品牌策略。单一品牌策略是指企业生产和经营的几种不同产品时，统一使用一个品牌名称。比如国内采用单一品牌策略的公司要有魅族、小米、联想等，公司旗下所有产品都统一使用公司特定的品牌名称或图标。在单一品牌策略中又可以划分为产品线品牌策略、范围品牌策略、伞形品牌策略三种。产品线品牌策略是局部单一品牌策略，即企业赋予同一生产线上的产品同一品牌。同一产品线的产品通常面对的是同一批顾客群体，用来满足这一类顾客群体的不同方面的需求。“海澜之家，男人的衣柜”，海澜之家采用的就是产品线品牌策略，针对男性群体，只做男士系列的西装、衬衫、皮带、裤子等男士服装和饰品。产品线品牌策略有利于树立企业统一的品牌形象，提高该品牌在消费者心中的知名度和增强品牌的影响力。但是也存在缺点，该品牌策略会限制品牌的运用范围，使品牌不能挥发其最大的潜在价值。范围产品策略是一种局部范围内的单一品牌决策，但范围比产品线品牌策略大一些，这种品牌策略是企业对具有同等质量或同等档次的不同商品使用同一品牌。如迪奥企业旗下的口红、包包、香水、服装、珠宝等。采用范围产品的策略能集中进行统一的品牌宣传，使新产品上市费用大大降低；有利于利用原有品牌的知名度，更好的打开市场，使产品更容易被消费者接受；也有利于树立品牌良好的质量形象。但是随着产品数量的增多，消费者不知道品牌具体属于什么类别，各种产品的个性不明显。伞形品牌策略是一种完全的单一品牌策略，即企业所生产的所有产品都使用同一个品牌名称和图标等，而这些产品的目标市场和市场定位可能都不一样，产品宣传活动分别单独进行。如雅马哈公司，在生产摩托车的同时，又生产钢琴、吉他等。这一品牌策略可以充分发挥单一品牌的作用，能利用原有的品牌知名度打开市场，节约产品进入市场的时间费用和营销费用，更容易被消费者接受，但是品牌的影响力会随着产品运用范围的扩大而下降。第五节主副品牌策略主副品牌策略是指企业在进行品牌延伸时，对延伸产品赋予主品牌时，增加使用一个副品牌的做法。主副品牌就犹如写作中标题和副标题的关系，标题很重要，而副标题也能起画龙点睛的关键作用。在品牌宣传中，企业应该着重宣传主品牌，副品牌处于从属地位。主副品牌的中心应该是主品牌，副品牌要紧紧围绕着主品牌这个中心，副品牌是主品牌的补充，绝对不能超越、脱离主品牌。主副品牌策略既可以像单一品牌策略一样实现优势共享，又能通过副品牌表明产品之间的差异性。主品牌在有了良好的知名度基础上，与副品牌结合，可以节省副品牌及产品的宣传费用，副品牌能清晰明了地表达产品的优点和个性，相对提高了消费者对主副品牌的产品辨别能力，从而增强促进宣传效果。第六节多品牌策略随着消费者需求的不断变化，消费者之间的差异化、个性化越来越凸显出来。单一的品牌策略往往不能很好地满足多样化的消费者需求，这时多品牌策略应运而生。多品牌策略是给企业生产的每一种产品都设置一个品牌名称，或给每一类产品赋予一个品牌名称。如宝洁公司旗下的洗发水品牌有海飞丝、沙宣、飘柔、潘婷四个品牌。这种多品牌策略的优点有：具有较强的灵活性，宝洁公司针对消费者多变的需求，推出各种不同品牌不同功能的洗发水，通过消费者的需求来细分市场，满足了每个消费者需求的差异性；宝洁公司给每一个品牌的都进行准确定位，有利于提高产品的市场占有率。多品牌策略也有其弊端，第一，管理难度加大，每一个品牌下的产品，在价格、包装、开展活动等事务都需要管理者来做决策，会耗费较多的管理资源。第二，成本加大，采用多品牌策略，新品牌需要进行宣传活动、开展促销活动等，增加了公司的营销成本。第三，可能会引来公司旗下的品牌之家的竞争，会导致新品牌无法快速占到较多的市场份额，或者新品牌的出现会影响到旧品牌的销量。企业在选择多品牌策略时，应考虑企业自身能力，企业的资金、以及对多个品牌的管理能力，量力而行。第七节品牌策略总结品牌策略的核心在于品牌的宣传和维护，如何把品牌深深印在消费者心坎里去，是品牌策略中最重要的一个环节，品牌策略除了包括单一品牌策略、多品牌策略、主副品牌策略以外，随着国内经济市场的发展，也产生了许多新的品牌策略，如品牌联合策略。品牌联合是指两个或更多的品牌合并成为一个联合产品或者以某种方式共同销售。每个品牌都期望能强化整体形象或购买意愿。品牌联合策略能实现优势互补与资源共享；降低企业宣传费用；提高品牌的资产价值。当互相合作的两个或多个企业中，如果其中任何一方出现危机，都会产生连锁反应，影响到联合品牌。每一种品牌策略都有其优点缺点，最主要的是企业依据自身财务状况、管理能力等方面，采用适合本品牌的策略，将品牌策略的优势展现出来，做好品牌策略发生突发情况的准备。第二章孩子王品牌现状简介孩子王企业简介孩子王属于五星控股集团旗下的一个子公司，是继“五星电器”后五星控股集团全力打造的又一个全新的连锁品牌。孩子王作为目前国内第一家全渠道经营顾客资产的数据型公司，公司在会员经营模式和数据挖掘的基础上，努力为母婴童这一专属群体，提供一站式购物及全方位增值服务。孩子王总部位于江苏南京，在全国各大中城市设立分公司、门店、儿童游乐场等，拥有高素质员工近万人，为社会创造就业机会近三万，且在每年都在持续增长，截止2018年10月份，在全国拥有大型实体门店达236家，覆盖19个省（含直辖市），发展会员超过1000万，超过6000人的专业工作团队。孩子王是专业为准妈妈及0-14岁儿童商品一站式购物及提供全方位增值服务的母婴童行业领军品牌。孩子王至2009年成立以来，以妈妈们的需求为导向，关注宝宝及儿童的成长，在多变的市场中，顺应了消费者购物的潮流，拥有线上APP、线下实体门店两个服务平台，主要为孕妈妈的及0-14岁孩子提供所需的产品，如保健品、玩具、零辅食、用品、服装等产品，以及婴儿游泳、儿童游乐、早教、摄影、才艺培训、产后恢复等一站式服务。2015年起，孩子王在深入布局全国门店的同时，大力发展全渠道战略，推出孩子王商城APP，得到消费者的高度关注。在APP中拥有全球购、分享赚、妈妈社区、保险、理财、砍价、0元试用等板块，APP得到了许多消费者的认可。孩子王的企业价值观可浓缩至五个字：爱——爱孩子爱朋友爱生活；义——正义诚信勇于承担责任；融——尊重欣赏他人乐于沟通分享；知——不断学习创新积极探索未知；行——主动执行勇于实践结果第一。五个价值观体现在每一个员工之中，而这五个价值观也正是孩子王期望每一位宝宝成长都能有这五种价值观。在销售模式上，孩子王将互联网和技术真正运用到实体门店之中，当顾客在挑选好产品后，在设手机孩子王APP中选择扫码结账，就可以减少顾客排队结账的时间，这一方式的实施开创了中国零售商业的崭新模式。孩子王品牌设计孩子王的英文是Kidswant，这个单词属于组合单词，kids就是孩子们，want就是想要、需求的意思。孩子王给提供孩子他们生活用品、成长所需要的东西，包括衣、食物、住、行、玩乐以及教育服务活动这六个方面。在图标上的字母W上缠绕着一只精灵虫，右侧有一个“信号”的符号，意思在彰显孩子王的互联网化和科技感，代表着孩子王通过运用互联网与大数据技术升级线下门店，将线上精准营销与线下互动体验相结合，为每一个用户提供一个育儿顾问的解决方案，创造开放、平台化的资源共享模式。在店外，同城用户在APP线上买单，24小时内送货上门；在店内，顾客可通过APP，扫一扫商品码，自助结算，为用户免去排队结账的时间。孩子王SWOT分析一、优势（Strength）孩子王在消费者方面，精准定位到为0-14岁的儿童及孕妈妈服务。孩子王为孕妈妈开设瑜伽课程，有专业的老师教授有利于宝宝及孕妈妈的瑜伽活动；对于新生儿，在衣服方面，孩子王店面有适合婴儿的全面棉衣物，且价格较为亲民，若是早产儿，孩子王有适合早产儿的奶粉，为其备足营养。六个月的宝宝开始喝奶粉，孩子王店面有十几种奶粉品牌供妈妈们选择，如全球畅销爱他美、知名品牌伊利金领冠、美素佳儿、美赞臣、佳贝艾特羊奶粉等，外国品牌均是原装进口，若宝宝体制特殊对某种品牌奶粉吃不惯，出现拉肚子、过敏反应，可在征询医生意见后选择特殊配方的奶粉，缓解和改善宝宝的不适。待宝宝开始长牙时，孩子王的零辅食中有磨牙棒，硬度适中，适合宝宝放入嘴中咬。宝宝的零辅食有许多种类，要有美国进口的嘉宝米粉、亨氏米粉、亨氏婴幼儿面条、英氏婴幼儿面条、谷妈咪蝴蝶面等等，更有儿童零食，培康婴幼儿饼干、嘉宝星星泡芙、宝力臣融融豆等等，满足婴幼儿及儿童的需求。孩子王店面还给儿童提供玩具、儿童图书、小型游乐园。孩子王推出孩享租活动，包括大型玩具、婴儿推车、安全座椅等，通过租赁的方式让爸爸妈妈们省钱省心。孩子王每周设计儿童手工课，如益智画板、创意沙画等，通过这些手工课，培养宝宝的动手能力，锻炼宝宝的创造力，增强宝宝的艺术审美。孩子王给宝宝们提供一站式的成长服务，全方位为宝宝提供衣、食、住、行、玩乐方面的商品和服务，让宝宝健康茁壮成长。二、劣势（Weakness）孩子王的实体门店均在大城市中，主要针对的是中高端的消费人群。在奶粉品牌中，摆放的都是国际大牌和国内知名品牌，如惠氏、圣元、爱他美、雀巢、伊利、佳贝艾特、合生元等，每罐奶粉价格均在三百元以上；在宝宝纸尿裤方面，主要以大王、花王、尤妮佳、露安适、爱乐爱、泰迪熊等国际知名品牌，每包纸尿裤价格均在130元以上；在零辅食方面，也有进口品牌嘉宝、地球最好、小皮等。孩子王的产品大多数都是进口品牌，这也决定了其产品价格略有些贵，对于经济条件不太好的家庭来说，孩子王的产品可能不是他们的首选。三、机会（Opportunity）国内母婴童行业较为混乱，大厂商无法将母婴童所需的产品一并生产，这时就需要孩子王这种联合许多品牌、产品广泛的公司出现。除了宝宝所需的奶粉、零辅食、婴儿车床椅、玩具、之外，更有宝宝的生活用品，如奶瓶、环保餐具、牙刷、护肤品、干湿纸巾等，还有分别适合1-3岁、4-7岁儿童玩乐的游乐园。孩子王每周都有手工课堂，培养孩子的动手能力，促进孩子的智力。随着我国国内计划生育的取消和全面二胎政策的实施，2018年国内母婴行业市场规模达到3万亿元，预计未来10年将保持20%-30%的高增长率。面对如此庞大的市场，我国母婴连锁店出现爱婴岛、博士蛙、红孩子等母婴企业。孩子王虽然成立时间较晚，但受到市场青睐。孩子王除了向消费者提供实物商品，还拥有超过4000名持证育婴师组成的专业育儿顾问团队，提供育儿知识、月子餐搭配、营养指导等服务。公司还在门店引入优质异业服务，提供婴儿游泳、早教等服务。每个门店主要分布在成南高速核心商圈，客流量充足。四、威胁（Threat）孩子王不是国内唯一的专注母婴行业的公司，它面对着强劲的竞争对手。博士蛙集团成立于1996年，博士蛙比孩子王早成立十三年，博士蛙是中国最早从事儿童消费品研究、开发和销售的企业之一，以“致力于成为世界上最具活力的动漫卡通商品化企业”为目标，推动中国母婴童产业的发展。博士蛙作为母婴童行业里国内唯一的一家上市公司，有其强大的独家代理品牌和本身的生产能力，博士蛙将90%以上的生产业务外包给中国专业的生产制造商，从而使集团更专注于品牌的开发和管理。孩子王面对的对手也不止这一个，还有专注于线上销售的红孩子商城，是中国最大的母婴童购物网站，2012年被苏宁电器收购，在产品配送方面，红孩子会给配送人员进行半军事化的培训和管理，要求配送人员能了解红孩子的产品，在面对顾客的疑问时能作出解释。在各大超市中也有售卖母婴产品，如奶粉、纸尿裤等，这些竞争对手具备专业的育儿知识、好的产品，孩子王作为线上加线下的销售模式，能更全面的为消费者服务。面对众多强劲的竞争对手，需要在拥有好产品、专业知识的基础上，更加要做好服务。第三章孩子王的品牌策略分析孩子王的4P策略产品（Product）孩子王旗下产品分为快消品、用品、玩具、游乐四个方面，快消品包括奶粉、米粉、零食、饮料、纸尿裤；用品包括干湿纸巾、奶嘴、奶瓶、婴儿车床、安全座椅、餐具、防蚊用品、洗护用品等；玩具包括汽车模型、飞机模型、积木、乐高、儿童电子琴等等，还有儿童图书；孩子王店内设有小型游乐园，供爸爸妈妈们带着小朋友玩。孩子王每周都会安排2-3次的宝宝手工课，培养宝宝的动手能力。孩子王还推出成长加服务，成长加，集玩、教、学为一体，为0-18岁孩子提供一站式成长服务，构建本地化成长服务生态圈。业务范围包括教育培训、文化旅游、家庭帮手、保险金融。教育培训包括早教、少儿英语、学科、才艺、运动、夏令营、冬令营等。文化旅游包括游乐场、景点、线路、手工、VR、农家乐等。家庭帮手包括保洁、月嫂、搬家、宠物、维修等。成长加从2017年2月，在南京开始试点，主要是与商户合作，先有的合作商户达三百余家。二、价格（Price）孩子王的母婴产品大部分都是大品牌，在零辅食方面，如亨氏品牌的米粉、面条、粒粒面，价格都在30到60元之间，雀巢旗下的嘉宝米粉，价格在50到80元之间，价格较为亲民。亨氏的饼干不添加香精、色素，且额外添加钙铁锌，香酥松脆，入口即化，特别适合小孩子食用，价格在20到30元之间。在用品方面，贝亲品牌的奶瓶上的奶嘴采用PP材质，柔软且有韧性，价格在80到200元之间，贝亲品牌的湿巾，不添加香料、酒精，温和清洁，适合宝宝的娇嫩肌肤，一包80片装的湿巾只需18元。无论是宝宝的奶粉、零辅食、用品类的快消产品，孩子王门店及APP上都有国外品牌和国内品牌的产品，价格较为便宜，质量也有保证。三、渠道（Place）孩子王采用的是电子商务+连锁门店+直购书册三位一体的经营模式。顾客可带孩子进店选购产品时，孩子在店里可以免费玩扭扭车及学步车。在选购商品时，可利用手机上孩子王APP扫描商品的编码，可知是否有折扣价，当收银台有较多人排队时，顾客可在APP上，利用扫码购，自助下单，轻松免去顾客的排队等候时间。若顾客没有时间到店面购买孩子的用品使，可在孩子王商城中线上购买，第二天孩子王将派专门的配送人员将顾客线上的产品送货上门。四、促销（Promotion）孩子王的母婴产品有众多品牌，每个品牌每个月都有其品牌日，当顾客想买某品牌纸尿裤时，可向店里的促销员或穿着孩子王工作服的人员，询问该品牌纸尿裤的品牌日的哪一天，有什么促销活动，折扣力度大不大。当到了某品牌的品牌日时，店内会做一张广告牌（POP）摆放在店门口以及商品货架上，员工也会明确告知顾客该品牌的具体促销活动是什么。除了品牌日有折扣之外，孩子王也会依据店庆、节假日等特殊日子进行促销打折活动，孩子王内部也会不定时给顾客放送满减优惠券。孩子王的会员体制一、普通会员孩子王的会员，分为普通会员和黑金会员。普通会员是免费办理的，成为会员后，顾客会得到一张满三十减十的优惠券，且购买多少钱的产品就能积多少的分，积分能兑换门店礼品；积分能玩游戏，抓娃娃、积分抽奖等，有惊喜奖品；积分能兑换优惠券，奶粉、纸尿裤、用品、服饰、营养保健等优惠券都能兑换：积分还能对兑孩子王APP上的适合宝宝学习的网课。积分除了购买商品获得之外，每天登陆孩子王APP签到，累计签到28天可获得300积分，在APP内进入社区，参加指定话题活动送积分；完善宝宝信心，能获得200积分；在每笔订单消费后，对订单产品进行评价，也能获得积分。别小看积分，它也能省大钱。二、黑金PLUS会员普通会员升级为黑金会员需交199元，成为黑金会员后，即可尊享五重好礼：办卡礼、童趣礼、育儿礼、生日礼、返现礼。办卡礼，当普通会员成为黑金会员后，用户会立即得到一张五十元无门槛的现金券，满50.1即可使用，且一年内有效，这相当于用户只花了149元成为黑金会员。童趣礼，办卡即享原价237元的游乐卡，升级为黑金会员后立即到账，用户在一年内可享受3次童乐园体验，以及一年免费玩成长体验站。向工作人员提供会员个人身份证明即可。育儿礼，办卡即享三项贴心育儿服务，拥有国家权威资格认证的专业育儿顾问，随时随地为黑金会员提供专业育儿指导：到店参加FM父母学院，免费获得FM父母学院会员全年特权；拥有专门的在线客服，会员若有购物烦恼、产品疑问随时都可以向客服提问，客服也能细致的回答。生日礼，在宝宝生日那天，孩子王会赠送用户一张满200减50的券，三个月有效期，但不能与其他优惠券叠加使用。返现礼，黑金会员购物立享2%返现，返现金额=返现比例*实付金额，会员在一年有效期内，最高可获得1000元返现。线上线下购买的小部分实物产品不能享受返现。孩子王推出的两个会员体系，都能紧紧的把客户与孩子王系在一起，只有抓住客户，才能更好的为客户服务，才能将好的产品、适合宝宝的产品推销给客户。据全国门店数据分析，黑金会员平均每年消费6000元，是普通会员的好几倍，因此，黑金会员是门店的主推会员卡。孩子王的活动和服务一、日常活动孩子王的小活动包括每周的手工课，如沙画、剪纸、涂鸦等小课堂。不定时开展大型童乐会之萌宝爬爬赛，参赛需交10元报名费，活动当天签到即可获得储物凳一张，满8个月至14个月的宝宝可参加爬爬赛，满15个月到19个月可参加走走赛。二、新妈妈学院除了举办宝宝的活动，也有举办妈妈的活动。为了帮助更多的新家庭科学备孕、科学育儿，孩子王从2013年开始，为备孕家庭打造孕育知识免费交互平台，开展全国联动大型公益活动——“新妈妈学院”，邀请当地知名专家，为现场备孕家庭带来专业的孕期饮食、医疗、心理、护理以及产后哺乳等知识。同时，在现场的家庭可以分享备孕经验，彼此交流、舒缓压力。三、幸“孕”盒子芬兰有一个美好的传统，政府会给每个准妈妈发放一个盒子，里面有纸尿裤、毛巾、被单、帽子、手套等，几乎满足新生婴儿的需要，为准妈妈们省下不少开支和时间。孩子王借鉴这一点，也本着希望为社会担点责任，为准妈妈们带来贴心的福利，开展幸“孕”盒子，盒子里包含准妈妈在孕期和新生儿宝宝必须的十几样单品，准妈妈们可以在APP上报名参加幸“孕”盒子活动，又由各地区分布收集名单进行抽奖，准妈妈们凭个人身份证明到孩子王门店免费领取幸“孕”盒子。四、孕博会孩子王举办孕博会通过一系列精心设计的孕期阶段、主题馆、体验环节等，严格优选的母婴产品及专业丰富的互动活动，旨在以顾客互动体验为基础，大力整合资源，提升孩子王及其他优质母婴品牌的影响力，为准妈妈们的育儿之路提供一个良好的指引，开启全新孕婴互动体验。孩子王的品牌策略企业的定位是对公司的产品和形象进行相应的设计，使其在目标消费群的心中占据独特地位。通过市场定位可以使得企业在消费者心中形成独特的品牌记忆，企业的价值观和理念能够被消费者认可。2012年以前，孩子王的市场定位是一家经营顾客关系的母婴童公司，2012年后市场定位为一家经营顾客资产的公司，直至2016年孩子王的市场定位为一家以数据驱动的、基于用户关系经营的创新型新家庭全渠道服务商。通过市场定位的改变体现了孩子王对互联网的重要性，紧紧抓住互联网这一新兴产业。孩子王通过线下实体门店、手机软件APP、微信商城、官网商城等渠道向孕妈妈、准妈妈、儿童提供所需的产品，如奶粉、尿片、零辅食、玩具等，更有金融产品、保险、晚间睡前故事等产品和服务。孩子王创新实践了“商品+服务+社交”的行业领先商业模式，通过对已有会员的数据进行深度挖掘，构建了高粘度的会员关系，实现了商品销售、黑金会员收费、虚拟产品、增值服务等多种方式盈利。孩子王的育儿专家，是从各地区三甲及以上医院儿科、妇产科等知名专家，通过线上、线下相结合的方式，为孩子王会员提供专业孕产知识和育儿问题，以及对孩子王育儿顾问提供育儿专业培训。孩子王将大数据技术运用到育儿顾问会员管理工具“人客合一”APP中，在该系统中，能够实现千人千面，通过大数据给会员打标签、消费额度、二胎等标签，与供应链数据打通，甚至可以查询员工奖金和工资；育儿顾问可快速查询到会员总和、重点会员、付费会员、未消费会员等。育儿专家可通过“人客合一”APP、微信、孩子王APP、面对面交流等方式了解顾客需求，深入了解并满足顾客的多样化和定制化增值服务需求，建立顾客与孩子王的强关系。孩子王的品牌策略主要依靠各店面的提供的母婴童实物商品、虚拟产品以及增值服务，为顾客提供贴心的、定制化的服务，利用开展的各个大小活动和会员制度，将顾客与孩子王紧紧联系在一起，从而达到品牌宣传目的。孩子王品牌旗下没有自产的产品，只是提供一个平台给各产品品牌，将各大品牌产品摆放在孩子王店内中销售，而孩子王则负责将孩子王品牌宣传出去，让顾客知道孩子王是为专业从事准妈妈及0-14岁儿童商品一站式购物和提供全方位增值服务的母婴童行业零售的品牌，据此吸引顾客进店面选购产品。孩子王每一个店面都备有专业的育儿顾问，当初为父母的顾客遇到关于宝宝的身体营养、成长有关的问题时，可询问孩子王的育儿顾问，育儿顾问也能及时告知顾客。孩子王除了提供实物商品，更有儿童游乐、早教、摄影、手工课、才艺培训、产后恢复等一站式服务，致力于为母婴童服务。

第四章孩子王在品牌策略中出现的问题及建议第一节孩子王品牌策略中存在的问题一、店址位置不佳位于广西南宁朝阳广场西南商都三楼的孩子王店面，朝阳广场是南宁市内繁华的商业街之一，朝阳广场商业街内建设有近十栋商业大楼，如悦荟广场ABCD四座大楼、百盛大楼、南宁饭店大楼、国贸购物中心、南宁百货大楼、裕丰大厦等，而孩子王所