浙江孔乙己土特产分销渠道优化分析

浙江孔乙己土特产分销渠道优化分析摘要：在土特产销售过程中，一个好的分销渠道是必不可少的，因此分销渠道管理中首当其冲的是分销渠道的优化，分销渠道优化关系到土特产企业在市场之中的竞争力。浙江省乙己土特产公司当前的土特产分销渠道存在渠道费用居高不下、公司和渠道成员之间联系弱等突出问题，同时在互联网快速发展的现今创新土特产经营服务方式和优化分销渠道成为企业寻求新发展的重要内容。利用分销渠道绩效评价理论建立相关指标，将目前公司土特产分销渠道的主要模式与当前模式存在的主要问题进行分析，并进一步提出优化浙江省乙己土特产公司的分销渠道的建议。关键词：分销渠道绩效理论；分销渠道；绩效评价体系

1．绪论1.1研究背景土特产是在一定地区独有或者相当有知名度的产品。土特产不但具有相当明显的地域特色，而且部分土特产产品也往往含有各具特色的人文、历史价值，因此也往往具有一定的收藏价值。从土特产产品类别归属的角度来看，土特产产品往往是一个地区的旅游产品的主要组成部分，因也是土特产也是一种地理标志的产品，宛如地域名片一样其产品具有特殊的文化符号。土特产行业一般视为是人们旅游购物的重要的组成部分之一。随着近年来人们消费水平的不断提高，促进了旅游业的蓬勃发展，同时也为土特产行业的快速发展提供了契机，土特产行业伴随着旅游业的快速发展而得到发展。另外，由于淘宝网引领国内电子商务的快速发展，土特产行业的市场不断扩大，对于传统旅游业的依赖逐渐降低，慢慢形成新的产业特色[1]。目前现状下，土特产行业出现以下发展趋势。首先，土特产行业的消费市场逐渐广阔，随着旅游业的发展，土特产产品不再仅仅只作为人们之间的馈赠佳品，更是逐渐演变为人们的日常消费品，从长久看，土特产消费市场仍会继续扩大；其次电子商务对该行业的推动作用越来越强，以往的土特产行业主要依靠传统旅游业实体店形式，但是由于中国目前电子商务以及物流行业的发展，电子商务对于土特产消费的推动作用越来越强，不论是否是旅游需要，人们都可以通过电商平台购买到全国各地的土特产。从当前的状况来看，浙江孔乙己土特产公司的土特产分销渠道存在着许多的弊端，其中传统的土特产分销渠道仍然占据着浙江孔乙己土特产公司土特产分销模式的主要地位。其分销渠道不能适应目前其市场需求发展的状况，其中其分销渠道结构复杂，分销渠道的环节多，主体竞争力不足等问题。优化其土特产的分销渠道、为其设计新的分销模式以解决其分销中存在的问题，这对促进公司发展非常重要。1.2研究目的和意义分销渠道需要更多的元素参与其建立和实施的过程，并具有强大的社会属性。因而分销渠道形成了一定竞争因素的优势，短期内不易被竞争对手抄袭。因此，在当前的市场条件下，形成分销渠道的优势无疑是市场竞争的关键。研究浙江孔乙己土特产分销渠道的问题，旨在解决其分销渠道中存在的市场覆盖面低、利润率低、分销渠道的积极性低和分销渠道的能力不足等问题。通过对这些问题的研究，希望可以达到以下几个目的。首先，分析该公司目前的分销渠道中所面临的外部宏观和行业环境，了解关于土特产行业相关情况以及其市场需求的发展趋势。其次，通过调查和分析发现目前浙江孔乙己土特产有限责任公司的分销渠道已经存在着的一些问题。最后，通过对浙江孔乙己土特产有限责任公司分销渠道的分析，提出分销渠道的相关改进建议，确保新的分销渠道可以得到有效落实和实施。通过研究浙江省乙己土特产分销渠道的相关问题，深入了解市场营销理论以及渠道管理的相关知识和理论，进一步了解分销渠道对企业的作用，进而对营销环境对分销渠道的影响形成系统性的认识。如果一家公司想在竞争激烈的市场环境中立于不败之地，它必须升级其分销渠道，从而在激烈竞争的环境中可以形成并保持其竞争优势。通过研究浙江孔乙己公司的土特产分销渠道的相关问题，可以为其他相关企业的分销渠道建设提供借鉴和参考。2.理论综述2.1分销渠道理论菲利普·科特勒认为，营销渠道是一组相互依赖的组织，可以使产品或服务顺利使用或消费。营销渠道也称为贸易渠道或分销渠道。分销渠道是指某种产品从生产者转移到消费者时，转移所有权的途径。而其中所有权的转移，又只存在交易关系之中，因此，分销渠道只有两个部分。一个是制造商，批发商，零售商和消费者获得产品的所有权并具有贸易关系;另一个是经纪人和代理人，他们只协助转让所有权，他们并未取得产品的所有权。[2]分销渠道成员包括内部成员和外部成员，内部成员指生产者的销售、财务、物流部门，销售分公司，办事处等，外部成员指生产者的直接或间接客户，包括—级、二级等经销商和使用该产品作为原材料的客户，但作为生产数据通道，还应包括终端制造商的下游渠道客户。2.2分销渠道的管理许多的相对独立的分销渠道的组织成员相互协调共同完成了分销渠道的网络系统。分销渠道的网络系统的重要的功能是使得产品和服务可以被消费者成功使用或消费。分销渠道的管理是通过一系列的规划，组织，协调，激励等方式，实现渠道中各要素的合理有效配置，以达到制造商设定的最佳效率和经济效益，从而提高企业的市场价值，进而符合生产者的经济目标[3]。2.3分销渠道绩效评价理论2.3.1分销渠道绩效的评价及研究现状企业分销渠道的评估可以从两个角度来衡量。一个是衡量企业所有渠道的参与者，并根据他们的表现和贡献对他们进行评估。另一个是系统地评估企业现有的整体渠道，以及现有渠道是好还是有改进或替代的空间。BertRosenbloom在《营销渠道管理》一书中介绍了营销渠道成员的评估。BertRosenbloom认为，影响评估数量的各种因素包括渠道成员与制造商的服从程度，中间商的独占程度，产品特征以及中间商的数目[4]。控制程度意味着制造商有权控制渠道成员的强度。当制造商有更大的控制权时，会员可以更愿意接受企业的要求，而制造商将更加兼容公司的数据收集，因此公司更能够实现数据控制。渠道成员的重要性意味着公司在进行成员评估时应更倾向于考虑具有较大分配比例的分销商的绩效，而较小分销商的绩效通常采用定性度量方法，而公司正在进行不同的分析。渠道成员的问题和建议的改进也应该是不同的。产品特性是指对更复杂的产品和具有更高单位价值的产品的分销渠道进行更广泛的评估。渠道成员的数量意味着可以对进行密集分发的渠道提供商进行适当和粗略的评估，并且必须仔细评估精心挑选的渠道成员，并且结果可以更充分地反映公司的绩效。2.3.2渠道的参与者的评价以渠道成员为评价对象的研究现象已多次出现在中国出版的营销管理书籍中。有许多学者支持这种观点，因此这种观点已经成为评估分销渠道绩效的主流观点[5]。诸如AysegulRosen和BertbloomRosen等学者[6]认为，生产商经常根据销售能力，服务态度和学习能力作为检查分销渠道成员的绩效表现的参考方面。其中，Bertbloom更注重渠道成员的销售能力。而学者Elchel和AntonioBender[7]以及LayaWerber[8]通过对经销商成员的运营绩效评估的研究，他们都认识到经销商的业绩对管理分销渠道至关重要。前两个学者对于分销渠道成员的绩效评估，主要基于比较法和面向投入产出的方法。而后者则通过实例研究证实了，与经销商建立起长期合作伙伴关系可以为公司带来业务绩效的改善。此外，在研究如何提高渠道成员绩效的过程中，Melta[9]发现对渠道成员激励可以有效提高分销渠道成员的绩效水平。在国内，许多学者倾向于在研究分销渠道绩效时，从渠道成员的销售额，服务态度和学习能力以及对公司的服从程度等方面来考察分销渠道成员的绩效。比如姚恩江[10]在中间人绩效评估中建立了渠道的财务指标，经销商服务满意度指标以及学习发展指标，并采用了有机的综合的评价方法。而李大波[11]偏好于通过使用盈利能力以及相关风险控制能力等经销商的其他指标来分析分销渠道的绩效表现。2.3.3整体渠道的评价从分销渠道的整体来研究渠道绩效主要是有两个角度，第一个是社会方面的角度，而另一个从是企业方面的角度来看。由于前者不是现阶段学界研究的主流，故因而只对企业的方面的角度做讨论。国外方面，Magrath和FloraHardy[12]设计了一个分销渠道绩效评估体系，其主要指标包括有渠道的经济成本、产出、控制、公司的竞争力和员工活力。而SimonMajaro[13]等国外学者则认为分销渠道的库存周转率，营销的成本和客户的满意度是影响整个分销渠道中成员绩效水平的至关重要的因素，所以它们必须在设计分销渠道绩效评估系统时被采用。而在国内，学者对确定的评价对象的讨论主题是主要分成三种不同的和观点。第一种观点认为，分销渠道绩效评估的选择主要取决于分销渠道的运营状况，并结合企业的财务分析以及客户满意度分析。例如，刘忠东[14]和洪亮[15]等学者研究了分销渠道其运作状况以及渠道成员在分销渠道绩效评价中的表现，等等。第二种观点认为，分销渠道的效率决定了其功能的有效性，因而在选择绩效评价指标时，必须注意量化指标同时也不能忽视定性指标。例如，王铁明等学者基于渠道效率，建立了基于渠道整体效率的评估体系。而第三种观点则倾向于在分销渠道绩效评估之前，应在控制论的指导下进行。分析渠道状况，然后结合财务业绩和成员绩效测试分销渠道绩效。2.3.4小结对浙江孔乙己土特产有限责任公司的分销渠道的绩效评价主要依据忠东学者所改进的指标体系，从运营的满意度，经济，社会效益，竞争优势以及潜力等四个方向建立了一套对浙江孔乙己土特产公司的营销渠道绩效评价指标体系进而进行评价。主要以渠道整体为评价对象，从企业的角度出发来评估整个营销渠道，其目的是为了企业的利益而服务。3.浙江孔乙己土特产有限责任公司分销渠道现状3.1浙江孔乙己土特产有限责任公司的发展状况浙江孔乙己土特产有限公司是“孔乙己”系列土特产的生产基地。其公司位于绍兴。浙江孔乙己土特产有限公司拥有现代化的厂房，生产和检测设备。浙江孔乙己土特产有限公司拥有一批具有丰富绍兴土特产经验的生产和销售人员。浙江孔乙己土特产公司继承，挖掘和开发了几十种绍兴土特产产品，其中就包括了“孔乙己”茴香豆。“孔乙己”茴香豆作为是一个家喻户晓的名字，并在国内外销售。浙江孔乙己土特产有限公司自有品牌“孔乙己”已被中央电视台，新民晚报等新闻媒体报道，该品牌享有很高的声誉和声誉。3.2浙江孔乙己土特产有限责任公司分销渠道现状分析近年来，随着土特产行业的快速发展，土特产产品分销渠道的稳定高效运行逐渐成为增加土特产产品销售，增加公司收入的重要因素。但是，由于市场需求的变化，土特产产品分销渠道模式的盲目性和滞后性所引起的问题也越来越突出。目前浙江孔乙己土特产有限责任公司主要有三种经营模式，其主要是实体店经营的模式，在其市场运作过程中主要是实行规模化的商场经营和小规模化的专业代理经营的实体店模式。其次，土特产生产销售统一的前店后厂模式是浙江孔乙己土特产有限责任公司的另一种重要的经营模式，其主要是将土特产的生产制作和销售店放在一起。再者，在互联网技术的快速发展下，浙江孔乙己土特产有限责任公司也在尝试开拓线上到线下的经营模式，这是一种将线上的互联网技术与线下的实体店体验相结合的方式，人们通过在线上平台了解并选择自己喜欢的土特产，然后在旅游过程中到线下的实体店进行体验确认，最后再回归线上进行付费，这是一种全新的销售模式。3.2.1直销渠道模式直销模式是土特产产品最基本，最简单，最原始的分销模式。它由生产者生产并自己运营和销售。生产土特产的公司将自己所生产的土特产产品直接销售给消费者。直销模式具有一定的优势。首先，直销模式的分销渠道相对较短，公司可以快速响应市场变化，并及时调整土特产的价格，可以快速抢占市场；其次，直销模式还可以降低经销商因盲目备货而带来的风险。但直销模式也存在着一些弊端。首先来看，就是企业需要建立起强大的直销网络体系，这就需要企业在销售过程中投入大量的人力和物力，使得企业为此承担较高的市场风险；其次，传统的土特产直销模式多存在于旅游景点等地区，主要依靠旅游业来带动销量，不能寻求新的增长突破点。这也是浙江孔乙己土特产有限责任公司的主要分销路线。3.2.2中间商渠道模式零售商模式。作为连接生产者和消费者的分销渠道中唯一的渠道链，零售商成为了生产者和消费者依赖，这将为零售商提供更多渠道权力甚至垄断[16]。渠道的力量，以及生产者和消费者作为弱势群体的渠道权力，没有条件与中间商竞争。这是浙江孔乙己土特产有限责任公司的重要分销途径。为了获取高额利润，零售商倾向于降低土特产产品的价格，损害生产厂商的利润。同时提高市场上土特产产品的销售价格，让消费者被动地接受高价产品，并为土特产产品支付高昂的价格。批发商模式。批发商参与分销渠道削弱了零售商的渠道力量，形成了“生产商-批发商-零售商-消费者”模式，因此零售商不直接联系生产商，成为连接生产厂商和零售商的连接桥梁[4]。批发商履行渠道职能，代表生产者承担物流，仓储，仓储，信息收集等高成本，更多的释放生产者的利润空间，在一定程度上也为生产商分担了一定的渠道风险。对于土特产产品，批发商的干预可以改善当土特产产品的运输和储存条件，替零售商分担一部分的渠道功能，分担渠道所带来的一定的成本和风险，并在一定程度上改善土特产产品的生产者所获得的市场销售价格和利润。然而，随着渠道的长度的增加和更复杂的渠道环节将导致渠道的成本整体增加，并且将导致土特产产品的市场价格随之增加。3.2.3小结通过介绍浙江孔乙己土特产公司的分销渠道模式可以了解其相关现状情况，但要进一步分析浙江孔乙己土特产公司的分销渠道并对其评价，需要建立起一套份分销渠道绩效评价体系。通过相关指标，以及问卷调查数据，全面综合的对其分销渠道进行评价，进而发现其分销渠道的问题，并给出相关建议总结。4.浙江孔乙己土特产有限责任分销渠道的评价4.1分销渠道评价指标体系的建立渠道绩效指的是渠道的主体在实现分销渠道的功能的活动中过程中所展现的效率、效益、成绩和社会价值。渠道绩效评估是一个多因素，多系统，多目标，多维度的综合评价问题。从系统的角度来看，营销渠道是一个开放性的社会系统。而营销渠道作为这个社会系统中的一个子系统，其运行要受到外部的社会系统的影响和限制，并且还要受到营销渠道系统内的深层潜在系统的影响[18]。在营销渠道管理创新以及绩效评价理论和方法日益完善的现今，根据刘忠东学者对目前的分销渠道绩效的评价体系进行全面的考察，发现目前的分销渠道绩效评价指标体系有两个方面的问题。其一是分销渠道评价指标的内涵覆盖不足，二是分销渠道评价指标结构缺乏系统性，存在着一些分销渠道绩效评价的指标缺失。根据刘忠东学者所改进的指标体系，从运营的满意度，经济，社会效益，竞争优势以及潜力等四个方向建立了一套对浙江孔乙己土特产公司的营销渠道绩效评价指标体系，其评价体系如下表4-1分销渠道绩效评价指因素的结构目标层准则层指标层分销渠道的效果运营满意度评价顾客满意度渠道成员满意度经济效益评价渠道费用盈利能力社会效益评价渠道公平化资源节约竞争力评价市场占有率消费者影响力品牌知名度4.2分销渠道的评价为了获得消费者和渠道经销成员的数据，进行了问卷调查。对渠道经销成员发放问卷40份，收回37份，有效问卷35份。4.2.1运营满意度评价运营满意度主要从两个方面来评价，一个是顾客满意度，另一个是渠道成员满意度。顾客满意度主要从服务评价，投诉率和抱怨解决速度来展开。由于合作互利关系对于公司的分销渠道成员的满意度至关重要，再者公司和渠道成员的战略联盟是分销渠道成员真诚合作的基础，因而渠道成员的满意度主要从战略联盟的角度出发。表4-2运营满意度评价单一样本统计资料N平均数标准偏差标准错误平均值投诉率352.74.817.138服务评价352.83.822.139抱怨解决速度评价352.40.914.154战略重视程度评价352.40.976.165表4-3运营满意度评价单一样本检定检定值=3Tdf显著性（双尾）平均差异95%差异数的置信区间下限上限投诉率-1.86234.071-.257-.54.02服务评价-1.23434.226-.171-.45.11抱怨解决速度评价-3.88434.000-.600-.91-.29战略重视程度评价-3.63634.001-.600-.94-.26H0。μ≥3；H1从调查数据的单样本T检验结果可以看出，在投诉率上P=0.071>α，故接受原假设；服务评价上P=.226>α，接受原假设；而抱怨解决速度上P=0.从渠道成员反馈的调查情况而言。孔乙己土特产产品的客户投诉率情况与一般以上水平没有显著性差异，公司的产品的满意度一般。而从渠道成员反馈的服务评价上与一般以上水平没有显著性差异，因而顾客对于孔乙己土特产的产品和服务满意度表现良好。但从渠道成员反馈的对于其抱怨解决速度和公司的战略联盟组织重视程度表现较差，说明浙江孔乙己土特产公司的同渠道成员的战略联盟仍处于初期状态。总体而言，浙江孔乙己土特产公司的运营满意度一般。4.2.2经济效益评价分销渠道成员的所有经济活动效益首先就要评估其投入和产出，以便了解其是否获益。公司的存在首先就是为了盈利，如果无法盈利公司则就无法在市场中生存，而分销渠道的关系就更不可能因此成立。表4-4经济效益评价单一样本统计资料N平均数标准偏差标准错误平均值经济效益352.74.817.138库存周转率352.77.808.136经营情况评价352.91.887.150回款率评价352.63.547.092销售额增长率352.51.919.155表4-5经济效益评价单一样本检定检定值=3Tdf显著性（双尾）平均差异95%差异数的置信区间下限上限经济效益-1.86234.071-.257-.54.02库存周转率-1.67534.103-.229-.51.05经营情况评价-.57234.571-.086-.39.22回款率评价-4.01834.000-.371-.56-.18销售额增长率-3.12534.004-.486-.80-.17H0。μ≥3；H1。从调查数据的单样本T检验结果可以看出，在经济效益上P=0.071>α，故接受原假设；库存周转率上P=0.103>α，接受原假设；在经营情况评价上P=0.571>α，故接受原假设；而其中，渠道成员整体反馈的经济效益评价一般，其次，库存周转率和经营情况表现与一般水平没有明显差异，但是回款率和销售额增长率低于一般水平。因为浙江孔乙己土特产实际渠道数量占分销商个数较少，所以在一定程度上说明销售网点的平均销售率并不是很突出。随着近年来土特产行业总体发展水平较快，但公司的销售增长率表现仍是一般，另外在分销过程中渠道费用较高都是公司目前不得不面对的问题。从调查结果分析中可以看出孔乙己土特产的经济效益一般。4.3.3社会效益评价作为企业首先要立足于自身的经济利益，但同时也要承担社会责任。企业组织依赖于社会，在自身盈利的同时也要回报社会。寻求一个合理的经济效益的同时要重视其社会效益。表4-6社会效益评价单一样本统计资料N平均数标准偏差标准错误平均值战略重视程度评价352.71.825.139表4-7社会效益评价单一样本检定检定值=3Tdf显著性（双尾）平均差异95%差异数的置信区间下限上限战略重视程度评价-2.04934.048-.286-.57.00H0。μ≥3；H1从调查数据的单样本T检验结果可以看出，在战略重视程度上P=0.001<α，拒绝原假设。从中可以看出孔乙己土特产渠道成员的战略中是程度一般。表4-8单一样本统计资料N平均数标准偏差标准错误平均值费用支持评价355.661.327.224表4-9费用支持T检验检验值=6Tdf显著性（双尾）平均差异95%差异的信度区间下限上限-1.52834.136-.343-.80.11H0。μ≥6；H1P=0.136>α接受原假设。故孔乙己土特产对于各分销渠道的费用支持一般在实际的调查中，由于公司对于渠道成员的关系处于一般状态，对其费用支持等都没有什么明显突出的表现，因而渠道的公平化一般。同时根据几家渠道成员的评估结果得出公司的生态环境损害率低。4.2.4竞争效果评价企业要获得长期发展离不开其竞争力。分销渠道的竞争力对于企业而言十分重要，是企业在激烈的市场环境在能够立足脚跟的重要基础。表4-10竞争效果评价单一样本统计资料N平均数标准偏差标准错误平均值市场占有率评价353.31.832.141价格评价353.00.686.116渠道灵活性评价353.26.701.118表4-11竞争效果评价单一样本检定检定值=3Tdf显著性（双尾）平均差异95%差异数的置信区间下限上限市场占有率评价2.23434.032.314.03.60价格评价.000341.000.000-.24.24渠道灵活性评价2.17234.037.257.02.50H0。μ≥3；H1从调查数据的单样本T检验结果可以看出，在市场占有率评价上P=0.032<α，故拒绝原假设；价格评价上P=1.000>α，接受原假设；从分销渠道成员调查的结果来看，渠道成员反馈的市场占有率上与一般水平有显著差异，孔乙己土特产公司的产品市场占有率不高。表5-7选择土特产的原因基本特征频数百分比价格1730.9健康性712.7安全性814.5促销1221.8图新鲜1120.0总计55100.0其次，从消费者调查的结果来看，消费者选择土特产产品主要考虑土特产产品的价格因素、促销因素以及土特产产品本身带有的地域性的新奇的因素在其中。其中价格因素是主要影响消费者选择的因素。孔乙己土特产的产品定价较市场其他竞争者而言，相对较低，故存在一定的价格竞争优势，但优势并不明显。由于土特产产品多为附加值较低的产品，故价格竞争并不是明智的选择。总体而言，其产品具有一定的竞争优势但优势不明显，在激烈的市场竞争中可能仍会处于下风，需要不断加强其优势。4.2.5小结孔乙己土特产产品的运营效果和经济效益一般。从市场占有率的方面来看，浙江孔乙己土特产有限责任公司的市场占有率不高，但是土特产产品主体缺乏品牌，且市场的区域性比较强，在区域市场内孔乙己土特产的市场占有率还算可观。总体上而言浙江孔乙己土特产公司在竞争上存在一定优势。从渠道绩效评价总体而言浙江孔乙己土特产公司存在以下问题。首先，公司对自主品牌的推广力度还需加大。良好的分销渠道有利于公司自主品牌的深入推广。其次，浙江孔乙己土特产公司分销渠道的费用高昂。最后，浙江孔乙己土特产公司的渠道成员利润分配存在不合理的情况，且同渠道成员未形成深度合作的战略联盟。5.浙江孔乙己土特产有限责任分销渠道策略建议5.1分销渠道改进建议在当代的市场的竞争环境中，分销渠道的下沉可以更好的为消费者提供优质的产品和服务。公司的分销渠道的模式的创新改进是对原来的分销渠道的资源进行再利用和重新整合。同时，公司还需要根据自身实际的生产条件和营销目标有效地将分销策略和其他的营销策略进行整合利用。5.1.1高标准筛选经销商，并建立战略联盟伙伴关系浙江孔乙己土特产公司在选择经销商时应当根据不同的市场的实际条件制定相应的经销商的筛选准则。充分展考量其经销商的运营能力，创新和管理水平，并为建立扁平的分销渠道。同时，公司要根据市场状况对经销商进行相应的评估。对满足公司要求的企业，与其建立深度合作的战略联盟的渠道合作伙伴关系。5.1.2建立合理的促销资源配置，建立并严格的执行费用投入的标准根据实际的市场销售情况，作为一家土特产公司，浙江孔乙己土特产公司希望在市场竞争取得优势。公司有必要扩大企业自身的市场影响力，尤其是充分利用好分销渠道成员的渠道覆盖能力，增加向消费者展示自己产品的机会，来进一步扩大企业的市场份额和自主品牌产品的知名度。每个经销商合理分配使用费从而实现高效率运作。对于低于考核标准的渠道成