汪氏蜜蜂园品牌梳理与规划案2

汪氏蜜蜂园品牌梳理与规划案22024/3/25汪氏蜜蜂园品牌梳理与规划案21、系统论原则：汪氏品牌的问题，应该纳入整个汪氏系统来看，针对每一个问题的解决，都应该符合汪氏全局系统的整体发展。2、阶段论原则：我们必须用发展的眼光来思考汪氏在整个产业发展中的所处某一阶段，解决办法要能为汪氏未来的发展预留空间。3、实效论原则：品牌结构的梳理以及一切传播工作的开展，都只有一个目的——通过品牌与营销的联动，为企业获得持续不断的利润最大化，这也是判断品牌梳理以及传播工作是否妥当的标准。汪氏蜜蜂园品牌梳理与规划案21、汪氏品牌现在存在的问题内容提要2、全新的“汪氏·蜜蜂园”品牌定位主张3、提升后的“汪氏·蜜蜂园”品牌体系与价值输出表现4、创新的品牌价值沟通解决方案汪氏蜜蜂园品牌梳理与规划案2第一部分：汪氏品牌现在存在的问题汪氏蜜蜂园品牌梳理与规划案2汪氏现有品牌体系中存在的问题主要在于4个方面汪氏现有品牌体系存在的问题企业品牌企业品牌在<服务>和<科技>上的缺失将使汪氏在下一步的竞争中面临竞争对手“继续COPY”的风险产品品牌与企业品牌关联度较低，企业品牌仅仅提供“出品背书”，不仅无法强化企业品牌的价值，而且难以形成总体的协同效应品牌结构大量的产品进行了品牌化包装，但缺乏品牌认知针对同类需要的产品线中出现了自己打自己的类别，有待进一步整合和规范品牌传播表现品牌视觉表现不统一，品牌个性分裂品牌应用缺乏规范，企业品牌和产品品牌之间的关系有待明确跨市场表现差异大，品牌价值输出不统一品牌管理缺乏品牌责任主体的明确公司缺乏统一的品牌规划、监控与服务机制品牌管理缺乏配套的预算和考核体系支持12345678910汪氏蜜蜂园品牌梳理与规划案2RBProfiler揭示特定消费群的喜好，深层次描绘消费者对品牌的感受Warning,tooweak,shouldbemoreintenseValueclusterEE=EmotionalR=Rational

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-=LessFairMidfieldarea,highdegreeofconsensusValuepoleLegend!ConflictwithothervaluePro-ValueAnti-Value,DemarcationWarning,toomuch,shouldbelessintenseConsumervalue,valuepropositionE+–RCN自然明智购物可靠定制化刺激/乐趣全面成本(高尚)简约新潮/酷自由自在活力安逸质量服务归属感激情古典个人效率科技进取传统感性价值区现代感性价值区简约型价值区传统理性价值区现代理性价值区价格敏感区代表用户在这些需求元素上表现的较为明显，或是品牌形象更为突出；圈越是多，表示程度越深代表用户不重视这些需求元素，或是品牌形象在这些元素上处于劣势；圈越是多，表示程度越浅借鉴世界著名咨询公司罗兰·贝格的消费者洞察工具汪氏蜜蜂园品牌梳理与规划案2<可靠>和<质量>构成了汪氏的主要品牌资产，但公众对于汪氏在<服务>和<科技>上存在较为集中的负面评价E+–RCN自然明智购物可靠定制化刺激/乐趣全面成本(高尚)简约新潮/酷自由自在活力安逸质量服务归属感激情古典个人效率科技

进取传统感性价值区现代感性价值区简约型价值区传统理性价值区现代理性价值区价格敏感区可靠（插入消费者访谈）质量（插入消费者访谈）服务（插入消费者访谈）科技（插入消费者访谈）公众和企业市场都认可的企业形象主要来自公众市场的负面评价汪氏蜜蜂园品牌梳理与规划案2自然明智购物可靠定制化刺激/乐趣全面成本(高尚)简约新潮/酷自由自在活力安逸质量服务归属感激情古典个人效率科技进取+–宝生园ER自然明智购物可靠定制化刺激/乐趣全面成本(高尚)简约新潮/酷自由自在活力安逸质量服务归属感激情古典个人效率科技进取+–神农卉康ER自然明智购物可靠定制化刺激/乐趣全面成本(高尚)简约新潮/酷自由自在活力安逸质量服务归属感激情古典个人效率科技进取+–安利ER自然明智购物可靠定制化刺激/乐趣全面成本(高尚)简约新潮/酷自由自在活力安逸质量服务归属感激情古典个人效率科技进取+–康维他ER汪氏目前自然明智购物可靠定制化刺激/乐趣全面成本(高尚)简约新潮/酷自由自在活力安逸质量服务归属感激情古典个人效率科技进取+–ER简约型价值区传统感性价值区现代感性价值区传统理性价值区现代理性价值区价格敏感区<服务>上的弱项将使汪氏难以符合中国蜂产品龙头企业的发展要求汪氏蜜蜂园品牌梳理与规划案2并且，汪氏现有企业形象也无法提供未来战略产品扩张所必需的分布在现代价值区域中的品牌元素王浆消费者的特征花粉消费者的特征E+–RCN自然明智购物可靠定制化刺激/乐趣全面成本(高尚)简约新潮/酷自由自在活力安逸质量服务归属感激情古典个人效率科技

进取蜂胶消费者的特征自然明智购物可靠定制化刺激/乐趣全面成本(高尚)简约新潮/酷自由自在活力安逸质量服务归属感激情古典个人效率科技

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进取保健品消费者的特征目前汪氏的企业品牌形象目前企业品牌的定位仅仅能满足传统蜂蜜产品的需求：未来战略发展业务的共性需求：汪氏企业品牌可能的提升点自然明智购物可靠定制化刺激/乐趣全面成本(高尚)简约新潮/酷自由自在活力安逸质量服务归属感激情古典个人效率科技进取+–RE传统感性价值区现代感性价值区简约型价值区传统理性价值区现代理性价值区价格敏感区!!!汪氏蜜蜂园品牌梳理与规划案2出现在公众市场中的品牌视觉表现不统一，品牌个性分裂

目标客户一般消费者，但关键目标对象不够明确核心信息需贴入广告文字信息文字与风格文字、风格差异较大，既有轻松的口语化语言，又有平实的陈述核心信息的一致性、针对性有待改进设计与视觉表现表现形式、图像风格欠协调，且主题不明视觉手段缺乏新意，易有距离感，个性化有待提升版面设计不统一，企业品牌、口号、产品品牌等的摆放看来有点混乱需贴入广告，汪氏蜜蜂园品牌梳理与规划案2竞争对手在品牌规范的统一上进行了积极的尝试汪氏蜜蜂园品牌梳理与规划案2品牌应用缺乏规范，企业品牌和产品品牌之间的关系有待明确汪氏蜜蜂园品牌梳理与规划案2同一产品的跨市场表现差异性大，品牌表现有待进一步统一规范

汪氏蜜蜂园品牌梳理与规划案2由于品牌责任主体的缺乏使得巨额营销投入所建立起来的品牌资产处于潜在流失状态总公司、办事处与经销商总公司内部不同部门理想状态总公司对品牌建设负责，而办事处对品牌价值输出负责负责的内容包括对品牌的投入产出进行衡量，规范品牌宣传，并维护品牌形象明确具体的责任主体来承载以上职责公司不同业务部门承担相应品牌的责任主体品牌运作存在的问题将能追溯到具体的责任主体来负责，并予以解决业务部门将优化营销资源的运用来确保相应的品牌资产保值增值目前现状总公司和办事处在品牌管理上处于分工不清的状态，品牌管理处于“谁都管，而谁都不在管”的状态总公司内部品牌管理力量严重缺乏，对应品牌责任主体的职能难以到位缺失产生的影响品牌宣传的地区随意性大，从视觉表现、宣传规范到名称非常不统一许多工作集团公司和省公司重复在做，但又缺乏协调统一，造成营销资源的大量潜在浪费由于缺乏品牌责任主体的明确，众多业务部门往往存在着将品牌包装作为获取“资源”支持的方式，对包装后的品牌缺乏真正的管理和维护。营销效率和资源的优化使用存在问题缺乏责任主体的职责履行也往往使初期大量营销投入建立起来的品牌资产由于缺乏持续的维护而弱化汪氏蜜蜂园品牌梳理与规划案2公司在品牌管理上缺乏统一的规划、监控与服务机制，从而容易造成战略发展与品牌脱节、品牌体系杂乱以及营销效率低下等潜在问题同一品牌的定位、诉求和卖点等品牌内涵在不同地域的表现各不相同，严重影响品牌沟通的效果和力度缺乏统一的品牌管理规划机制对是否需要品牌没有统一的评判标准，一个产品一个品牌，浪费营销资源各个品牌对企业业务发展的重要程度不能反映到日常经营活动中，品牌资源分配不能反映战略发展的要求公司在品牌推广/宣传的规范，特别是全国性品牌的推广方面，缺乏统一的指导各地各业务部门根据自身需要灵活推出品牌，对新产品开发、新品牌推广没有年度总体的计划在进行预算之前集团没有一个品牌年度规划的过程，对重点品牌的预算分配以及品牌发展要求缺乏预先安排所产生的结果主要症状缺乏有效的监控体系以及广告服务平台没有定期的品牌审计流程品牌推广是靠个人感觉，缺乏科学的品牌推广效果评估机制广告投放多头对外，缺乏统一的广告投放平台公司对于各地的品牌宣传规范执行以及品牌投入情况缺乏必要的行为监控机制无法监控品牌资产的状况，忽略了潜在的品牌资产流失营销资源使用效果缺乏衡量和反馈，从而造成资源使用个人主观性和盲目性大媒体投放不能形成规模经济效应，营销资源使用效率低缺乏必要的行为监控机制使得既定的规范难以落实12汪氏蜜蜂园品牌梳理与规划案2需要明确企业品牌在整体品牌体系中的战略作用并进行相应的形象设计系统地看，缺乏对于企业品牌的战略定位以及形象塑造是造成企业品牌弱化以及消费者感知混乱的深层次原因…

负面循环越来越老化的企业品牌缺乏企业品牌支撑，产品品牌处于分散竞争状态弱小的单个产品品牌难以形成市场竞争力各业务部门更多地依靠产品品牌来推广业务企业品牌服务与科技感不足无法在业务推广时为企业品牌注入新形象元素企业品牌缺乏对产品的关联与支撑不断老化的企业品牌企业品牌在业务推广中作用越来越低产品品牌处于各自“单打独斗”的状态..负面循环效应汪氏蜜蜂园品牌梳理与规划案2…而缺乏对品牌架构的设计以及相应品牌宣传规范的明确也造成了现有品牌体系中的众多产品品牌处于“杂”“弱”和“乱”的状态…分散的视觉表现以及缺乏统一名称与宣传规范缺乏品牌架构设计以及品牌宣传规范的明确不断推出产品分裂的品牌形象使品牌弱化新产品推出时寄希望于新的品牌塑造产品品牌直接挂在企业品牌下，品牌体系日趋混乱缺乏品牌架构设计以及品牌宣传规范的明确越来越杂的产品品牌名称弱小的单个产品品牌业务部门越来越强的新品牌“包装”意识不加改变，继续发展下去的话…品牌体系缺乏整合和规范体系下的众多产品品牌处于“杂”“弱”和“乱”的状态滚雪球效应汪氏蜜蜂园品牌梳理与规划案2…而这些问题追根溯源是由于[汪氏]缺乏完善的品牌管理体系所造成的缺乏对于品牌责任主体的明确缺乏集中统一的品牌规划、监控与服务平台的设立品牌体系缺乏相应的预算与考核体系的支撑缺乏层次感的产品品牌直接挂在企业品牌下，品牌体系日趋混乱缺乏品牌架构设计以及品牌宣传规范的明确越来越杂的产品品牌名称弱小的单个产品品牌业务部门越来越强的新品牌“包装”意识

负面循环越来越老化的企业品牌缺乏企业品牌支撑，产品品牌处于分散竞争状态弱小的单个产品品牌难以形成市场竞争力各业务部门更多地依靠产品品牌来推广业务企业品牌服务与科技感不足无法在业务推广时为企业品牌注入新形象元素企业品牌缺乏对产品的关联与支撑不断老化的企业品牌企业品牌在业务推广中作用越来越低产品品牌处于各自“单打独斗”的状态..汪氏蜜蜂园品牌梳理与规划案2故此，问题的解决以及未来竞争力的提升需要汪氏明确企业品牌的品牌定位，设计适合发展需要的品牌架构/规范，并建设完善的品牌管理体系提升未来整体市场竞争力品牌责任主体的明确总公司统一的规划、监控与服务机制的建立预算与考核体系的支持品牌管理体系的完善企业品牌的品牌定位在品牌体系中的战略定位企业品牌目标形象塑造竞争差异化的形象要素品牌架构的设计品牌体系的分层管理不同层级的品牌设立与品牌形象设计品牌体系的演进汪氏蜜蜂园品牌梳理与规划案2第二部分：全新的“汪氏”品牌定位主张汪氏蜜蜂园品牌梳理与规划案2经过十数年的发展，汪氏已经超越行业标准，

在全国建立了一定的品牌知名度汪氏蜜蜂园品牌梳理与规划案2并且在传统蜂产品消费市场中，

也具备非常良好的[口碑]和[市场基础]汪氏蜜蜂园品牌梳理与规划案2汪氏企业品牌形象在<服务>和<科技>上已经面临着弱化的风险，

随着市场竞争的加剧和用户结构动态演变很可能导致品牌资产的流失目前对汪氏满意的消费者特征未来汪氏品牌形象的弱化环节目前汪氏现有的大部分消费者对服务要求低，但该用户群中高年龄以及低收入的特征使其对汪氏未来发展缺乏支持作用在竞争格局下，这些用户群相对稳定，但其存在对于汪氏“服务”和“科技”形象的改善没有帮助，反而会降低整体公众市场对于汪氏的服务形象认知解释如果汪氏不对其企业品牌形象进行改进的话，随着竞争的加剧以及用户结构的动态演变，那些具有战略意义的“高价值”用户群比重将会越来越少，企业形象将逐步老化，其服务、科技形象也会更低对于蜂产品企业来说，服务和科技色彩的减弱将会无法支撑当前的高价形象，从而使得整体企业形象下滑解释E+–RCN自然明智购物可靠定制化刺激/乐趣全面成本(高尚)简约新潮/酷自由自在活力安逸质量服务归属感激情古典个人效率科技

进取服务和科技形象无法跟进E+–RCN自然明智购物可靠定制化刺激/乐趣全面成本(高尚)简约新潮/酷自由自在活力安逸质量服务归属感激情古典个人效率科技

进取汪氏蜜蜂园品牌梳理与规划案2考虑到现有品牌形象和未来战略发展的要求，“汪氏”企业品牌将面临两种差异化的发展方向，并在品牌体系中扮演着不同的战略定位方向1：强化企业品牌方向2：活化企业品牌企业品牌发展方向企业品牌的战略定位企业品牌作为后台支持，为业务提供“质量保证”、“可靠”等基础形象支撑而各产品将面对不同市场提供主要的沟通界面和购买驱动力企业品牌在前台承担支持各业务发展的作用各业务/客户品牌起到辅助支持在各市场中的战略扩张，并提升母品牌形象的作用随着企业品牌形象的不断提升，其对于各市场的购买驱动力将不断提升国外例子宝洁安利对企业品牌的定位要求大量品牌建设力度投放在传统理性价值区持续巩固和强化既有在<可靠>、<质量>上的优势努力克服在<服务>上的形象劣势而对于现代价值区域的形象元素主要由线下品牌来承载品牌建设投入主要在现代价值区域以及对于<服务>的形象营造通过企业品牌的形象宣传以及各业务/客户品牌对企业品牌形象的拉动来提升其在<科技><解决方案>等元素上的形象建设保持既有的<质量><可靠>形象优势，并努力扭转在<服务>上的形象劣势企业品牌的定位汪氏蜜蜂园品牌梳理与规划案2我们认为，活化企业形象将有助于推动汪氏完善领先的健康生活服务商形象，在企业品牌层面形成竞争差异化，并有力支持其向客户导向品牌体系过渡活化企业形象强化企业形象描述提升企业品牌在现代价值区的品牌资产使汪氏蜜蜂园以统一的品牌资产与对手的各个业务/客户品牌进行对抗产品子品牌的建设除了要形成自身的定位特征外，还肩负者活化母品牌的责任企业品牌作为后台支持，为业务提供“质量保证”、“可靠”等传统价值区的品牌资产企业品牌仅提供基础性支撑，各自业务/客户品牌依靠自身的价值定位建设与竞争对手相应的业务/客户品牌相抗衡优点产品品牌得到企业品牌的形象支持较高，建设新产品品牌的要求较低以企业品牌统一的品牌资产与对手的各个产品品牌进行对抗，有助于形成全线健康生活服务商的整体形象由企业品牌支持向客户品牌体系的转变，保持用户品牌界面的整体统一，转型难度低统一的企业品牌将能有效地支持跨产品套餐企业品牌传统价值品牌已有一定消费者认知基础，建设企业品牌的投入相对较低企业品牌对非传统业务形象支持较低，建设新产品品牌的难度相对较高在由产品品牌向客户品牌的转型过程中，用户面临品牌界面的转换，转型难度较高产品导向的品牌体系对跨产品套餐的支持不足难点除了巩固既有形象优势，需要大力提升现代价值区的品牌资产，建设企业品牌难度较大汪氏蜜蜂园品牌梳理与规划案2专研纯蛇粉小区域代理制

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随蛇粉送洗面奶纯蛇粉化妆品化妆品销售分公司

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隆力奇发展历程将成为“汪氏”发展规划的一个参考汪氏蜜蜂园品牌梳理与规划案2在未来5年发展过程中，优秀的全线健康生活服务商将是汪氏的主要发展目标，需要企业品牌提供相应的形象支撑汪氏企业品牌对未来几年的愿景及战略目标支持以蜂产品为核心的天然健康企业2007-2008（优秀的蜂产品保健专家）2009-2010（天然、健康的保健及医药专家）2011以后（现代、天然、健康生活的倡导者）业务重点：提供天然、健康的蜂蜜产品；大力发展以“蜂胶，王浆”为主的高附加值的产品集群；开发以用户需求为导向的产品组合套餐客户重点：利用现有消费者资源，巩固传统市场发展快速消费品青年市场发展并巩固高端中年市场业务重点：进入医药领域，成为全线的医药保健专家持续发展高附加价值产品客户重点：挖掘高价值的消费者，并鼓励他们采用全线家庭健康服务业务重点：重点发展低价值快消品、高价值保健品和医药品，成为低成本、高质量的健康生活服务商新兴产品比重在整体产品线中超过一定比重（例如30%），以此支撑全面创新的领导者形象客户重点：客户价值最大化，成为真正以客户为导向的现代、天然、健康生活倡导者强化<可靠>及<质量>元素进一步满足传统市场对高质量蜂蜜资源的需求改善<服务>能提高现有消费者的满意度初步建立<科技>及<定制化服务>能满足高价值消费者的要求，有助跨产品整合套餐的发展主力强化<科技>及<定制化>元素进一步支持蜂产品深加工产品发展继续强化<服务>的提升，巩固对已有市场的持续把握强有力的企业品牌定位，为提供全线健康生活服务建立良好和可持续的价值优势全线健康产品在大规模推出跨产品组合套餐方面展开竞争OTC牌照发放方案2的主要定位《现代价值定位》汪氏蜜蜂园品牌梳理与规划案2第一阶段汪氏品牌提升任务明确自己的蜂产品保健专家地位！同时，开始构建以消费者利益，体验，感受为核心的客户品牌战略汪氏蜜蜂园品牌梳理与规划案2第一阶段汪氏品牌传播主张天然品质，源自汪氏当前蜂产品市场龙蛇混杂，要想构建面向未来的品牌战略，必须首先抬起汪氏在蜂产品市场的龙头位置，明晰自己在品牌定位上的差异化在专家定位中，当前最核心的诉求，依然来自“天然品质”这一蜂产品行业的立足基础。此阶段传播中，“汪氏”要成为被公众广范认知的标示，它就代表蜂产品汪氏蜜蜂园品牌梳理与规划案2未来的品牌主张价值输出延伸2007-2008（优秀的蜂产品保健专家）2009-2010（天然、健康的保健及医药专家）2011以后（现代、天然、健康生活的倡导者）天然品质，源自汪氏健康生活，源自汪氏全因您的健康生活以原料销售为主，

涵盖加工产品以深加工产品为主以全面的健康生活解决方案为主汪氏蜜蜂园品牌梳理与规划案2我们可通过不同的品牌触点来提升形象品牌触点广告/媒体营业网点产品包装呼叫中心（客户服务平台）网站通过不同的媒体宣传，例如：电视广告、杂志等传递优良产品质量等信息强调汪氏代表卓越的产品品质和完善的健康服务通过系统的服务标准，提供售前、售中、售后服务，体现”全因在乎你“的承诺对客户要求的准确专业回答与反馈满足客户要求的主动性用户友好的界面，方便用户浏览用户能在网站提供服务建议，汪氏能提供反馈意见网站提供用户之间互动与交流的平台和界面统一服务标准专卖店的布置及装修专业化服务顾客讯息的即时反馈与处理符合品牌属性的产品包装汪氏蜜蜂园品牌梳理与规划案2插入企业相关平面创作企业网站设计初步电子杂志设计汪氏蜜蜂园品牌梳理与规划案2第三部分：提升后的“汪氏”品牌体系与各类产品价值输出表现汪氏蜜蜂园品牌梳理与规划案21.品牌架构设计的思路与原则汪氏蜜蜂园品牌梳理与规划案2现有品牌架构的主要问题是品牌包装混乱，企业品牌和业务推广的关联不足，而大量产品品牌在缺乏针对性地情况下就上市，处于弱而杂的状态散弱乱在产品品牌之下，各类产品缺乏划分依据，在推广中的关联度降低所建立的产品分类其知名度和用户认知很低企业品牌下直接挂了大量的产品品牌，缺乏品牌层次感杂品牌覆盖面过广，除了具体产品外，“礼盒”等短期性包装也往往进行了品牌化包装蒲公英蜜野玫瑰蜜雪脂莲蜜黄莲蜜荔枝蜜荆花蜜枇杷蜜万花蜜巢蜜椴树蜜冬蜜铁锌蜜儿童蜜冰纯天酿有机椴树蜜……企业品牌业务品牌业务分类化妆品以产品特征为划分的产品线汪氏蜂蜜系列产品花粉系列产品蜂胶系列产品王浆系列产品保健系列产品礼品盒莲花荷花油菜花茶花特种花松花粉片荞麦花粉……蜂胶软胶囊蜂胶液蜂胶喷雾……鲜王浆（瓶）鲜王浆（果冻装）鲜王浆冻干粉鲜王浆冻干粉含片……蜂四宝膏蜂四宝片蜂皇精软胶囊蜂皇胎软胶囊蜂怡蜂怡软胶囊花粉蛋白粉蜂宝润畅膏……八大名蜜都市女人颐养天年健康天使儿童快乐蜂四宝膏……BEE系列BEENAI系列……汪氏蜜蜂园品牌梳理与规划案2由于缺乏品牌管理战略，在视觉呈现上，调性也缺乏统一的视觉管理贴图汪氏蜜蜂园品牌梳理与规划案2品牌架构的梳理首先需要区分不同的品牌层次，并明确不同品牌层级的战略作用和管理要求定义与作用是特定产品/套餐计划的名称，赋予名称的目的仅仅在于便于消费者记忆和理解产品范畴企业名称标志企业形象为旗下业务提供支持业务品牌 针对业务类别的品牌，涵盖其下推陈出新的同类产品客户品牌针对特定客户群体的品牌，包含跨业务组合、服务承诺和客户忠诚计划内容举例品牌范畴层次企业品牌业务/客户品牌产品名称产品品牌针对某种具体产品或是某个特定细分市场的品牌在品牌层面构建差异化的、独特的形象优势，以此吸引客户管理要求从标识到内涵元素保持全国性的统一和稳定全国性品牌，并需要保持全国性的统一和稳定业务品牌尤其适合需求扩张中的产品类别；而客户品牌则更适合在成熟客户群中的客户维系全国性品牌或是强势地方性品牌在保持产品核心定位情况下可以根据区域情况进行适当的定位延伸根据区域市场的需求与竞争需要进行动态的建设与调整，管理重点在于市场知晓和卖点突出企业名称战略性的业务与客户群包含一系列特征相似或针对特定生活形态的产品包含特定利益诉求，企业品牌无法完全支持成长性，规模性较高的战略性产品具备突破性的卖点和竞争差异性，能提升企业品牌的形象功能明确利益突出条件/要求汪氏蜜蜂园品牌梳理与规划案2在品牌架构的设计中我们将遵循四条基本原则234企业品牌提升原则客户导向的品牌体系原则整合性原则战略业务支持原则充分发挥和提升企业品牌资产，使其在业务发展中的支持作用最大化通过战略性业务品牌和标签性产品品牌的推出来提升企业品牌形象从客户需求角度出发来考虑品牌设置的必要性以及相应品牌形象的建设从单一业务品牌推广过渡到跨业务套餐推出，并最终向客户品牌体系迈进将满足同类需求的产品整合到统一的业务品牌下，品牌资产沉淀在更高层级的品牌中将针对特定生活形态的产品整合到套餐设计中。并最终通过客户品牌来覆盖新品牌建设重点侧重在对战略业务的支持上，而传统业务则尽量发挥企业品牌支持作用1汪氏蜜蜂园品牌梳理与规划案2现阶段主要以业务品牌加速市场渗透，并通过套餐系列的建设来为客户品牌的推出奠定基础，最终在中长期形成客户导向的品牌架构品牌架构的总体演变过程近期：1~2年内中长期：2~5年内公众市场混合型品牌架构客户导向型品牌架构以业务品牌为主推动力加速市场渗透同时针对未来潜在客户品牌的目标客户群设计套餐，实现对目标客户群的绑定，并逐渐形成未来客户品牌的价值定位通过在既定套餐名称下进行套餐系列化的建设来不断增加业务组合和客户群基础，为客户品牌的建设奠定基础形成包括业务组合、客户服务以及忠诚计划在内的完整的客户品牌除了部分新产品在市场导入期需要通过产品品牌进行宣传外，业务及产品品牌的作用已被淡化，客户品牌成为汪氏与公众客户之间的主要界面业务品牌的作用从套餐系列发展起来的客户品牌的作用汪氏蜜蜂园品牌梳理与规划案22.近期（1~2年内）目标品牌架构汪氏蜜蜂园品牌梳理与规划案2未来1^2年内，汪氏需要建立起包括业务品牌和客户品牌在内的混合型品牌架构近期目标品牌架构汪氏·蜜蜂园汪氏·日化汪氏·药业其他……业务分类客户服务平台：汪氏·健康园公众市场业务品牌高端市场中端市场蜂蜜化妆品健康生活组合套餐汪氏花粉王浆蜂胶保健品日用品OTC非OTC大众市场汪氏蜜蜂园品牌梳理与规划案2蒲公英蜜野玫瑰蜜雪脂莲蜜黄莲蜜荔枝蜜荆花蜜枇杷蜜万花蜜巢蜜椴树蜜冬蜜铁锌蜜儿童蜜冰纯天酿有机椴树蜜……企业品牌业务品牌业务分类化妆品以产品特征为划分的产品线蜂蜜系列产品花粉系列产品蜂胶系列产品王浆系列产品保健系列产品礼品盒莲花荷花油菜花茶花特种花松花粉片荞麦花粉……蜂胶软胶囊蜂胶液蜂胶喷雾……鲜王浆（瓶）鲜王浆（果冻装）鲜王浆冻干粉鲜王浆冻干粉含片……蜂四宝膏蜂四宝片蜂皇精软胶囊蜂皇胎软胶囊蜂怡蜂怡软胶囊花粉蛋白粉蜂宝润畅膏……八大名蜜都市女人颐养天年健康天使儿童快乐蜂四宝膏……汪氏·蜜蜂园汪氏·日化汪氏·药业其他……业务分类客户服务平台：汪氏·健康园公众市场业务品牌高端市场中端市场蜂蜜化妆品健康生活组合套餐花粉王浆蜂胶保健品日用品OTC非OTC大众市场汪氏蜜蜂园品牌梳理与规划案2企业品牌“汪氏”是汪氏集团的总品牌，是以蜂产品为核心延伸出的系列应用业务板块的集合。“汪氏”之下涵盖”汪氏·蜜蜂园”、“汪氏·日化”、“汪氏·药业”等以蜂产品为核心的主要业务板块，不建议将“地产”并入“汪氏”集团品牌。“汪氏”企业品牌对外输出的是“现代、健康、时尚”的健康生活方式，它囊括我们生活中的“食、用、医”领域，并可继续延伸“汪氏”企业品牌不做为目前期下众多产品的“品牌背书”，而将由“汪氏·蜜蜂园”、“汪氏·日化”等做为产品价值输出的“品牌背书”；“汪氏·蜜蜂园”是“汪氏”企业品牌的主要依托和当前重点发展基石，为未来汪氏向其他领域的扩张做准备，亦是本案的重点讨论对象汪氏蜜蜂园品牌梳理与规划案2恒安集团恒安纸业恒安丽人堂安儿乐安尔安乐安尔乐七度空间安而康心相映柔影美媛春吉朗（以纸业为基础）（妇幼卫生用品）（生活用纸）参考案例汪氏蜜蜂园品牌梳理与规划案2重点业务板块“汪氏·蜜蜂园”是汪氏集团的当前重点业务板块，是以蜂产品为依托的“食品”与“保健品”板块的集合。“汪氏·蜜蜂园”之下涵盖”汪氏·蜜蜂园——蜂蜜产品系列”、“汪氏·蜜蜂园——花粉产品系列·”、“汪氏·蜜蜂园——蜂胶产品”、“汪氏·蜜蜂园——王浆产品”等以蜂产品为核心的保健食品业务及跨产品的套餐组合。汪氏·蜜蜂园汪氏·蜜蜂园之蜂蜜系列汪氏·蜜蜂园之蜂胶系列汪氏·蜜蜂园之花粉系列汪氏·蜜蜂园之王浆系列汪氏·蜜蜂园之保健品系列系列蜂蜜产品系列蜂胶产品系列花粉产品系列王浆产品系列保健品产品应需而生的各类跨产品组合（各类礼包）消费者具体感知层面“汪氏·蜜蜂园”中代表未来高附加价值的产品如“王浆”、“蜂胶”、“保健品”是未来重点发展产品“汪氏·健康组合”是代表未来企业与消费者关系的业务，当前囊括“蜜蜂园”内产品，未来可触及包括日化品、药品在内的全线产品汪氏蜜蜂园品牌梳理与规划案2客户服务品牌“汪氏·健康园”服务品牌是对当前汪氏品牌强化的重要支撑和补充“汪氏·健康园”由专业服务团队、呼叫中心、消费者统一认知平台组成，它将成为消费者感知“汪氏”价值的统一界面“汪氏·健康园”当前是对各类业务销售的重要补充，未来将成为维系客户关系的唯一界面汪氏蜜蜂园品牌梳理与规划案23.“汪氏·蜜蜂园”系列产品定位及价值输出汪氏蜜蜂园品牌梳理与规划案2蜂胶系列产品的定位及基础视觉输出王浆系列产品的定位及基础视觉输出花粉系列产品的定位及基础视觉输出123保健品系列产品的定位及基础视觉输出蜂蜜系列产品的定位及基础视觉输出45汪氏蜜蜂园品牌梳理与规划案2蜂胶系列向消费者提供的核心价值是高效保健功能，它将塑造<高品质><稀缺天然>的品牌形象汪氏·蜜蜂园将在质量、服务要素上予以支撑；稀缺天然，高效保健高品质、高效、天然业务品牌以蜂胶为核心的深加工蜂产品帮助汪氏确立高端价值属性，支撑汪氏未来的品牌高度；锁定高价值人群中老年，以男性为主；收入较高消费人群；注重理性的健康方式，对于产品的选择具有针对性；在意“天然”价格敏感性相对较低，愿意为健康买单；品牌支撑核心价值品牌使命品牌个性目标客户+–ERn蜂胶系列产品的定位及基础视觉输出1汪氏蜜蜂园品牌梳理与规划案2营销组合原则–蜂胶系列品牌核心价值服务以代表最有科技含量的产品来提升汪氏·蜜蜂园品牌的形象产品价格渠道客户关系合作伙伴比竞争对手有适度的溢价，同时以优秀的产品质量和服务来支撑溢价以销售店以及专柜专卖店作为核心渠道开辟会议营销，针对小区进行渗透无深耕细作，形成稳定的消费圈，通过会员制鼓励忠诚消费者扩大圈层影响力；稀缺天然，高效保健提供专业的健康咨询服务定期的效果如“三高”测试蜂胶系列产品的定位及基础视觉输出1汪氏蜜蜂园品牌梳理与规划案2创意表现–蜂胶系列蜂胶系列产品的定位及基础视觉输出1汪氏蜜蜂园品牌梳理与规划案2王浆系列向消费者提供的核心价值是天然营养滋补功能，它将塑造<延缓衰老><稀缺天然>的品牌形象汪氏·蜜蜂园将在质量、服务要素上予以支撑；为生命注入活力！活力、高效、天然业务品牌以王浆为核心的系列产品帮助汪氏确立高端价值属性，支撑汪氏未来的品牌高度；锁定中、高价值人群对自身营养滋补有明确需求的人群；注重理性的健康方式，对于产品的选择具有针对性；在意“鲜活性”和“纯天然”的口感；同时可能会选择的替代产品如灵芝、西洋参；品牌支撑核心价值品牌使命品牌个性目标客户+–ERn王浆系列产品的定位及基础视觉输出2汪氏蜜蜂园品牌梳理与规划案2营销组合原则–王浆系列品牌核心价值服务以消费者广泛接触的蜂分泌物中的高端产品吸引中、高端人群产品价格渠道客户关系合作伙伴比竞争对手有适度的溢价，同时以优秀的产品质量和服务来支撑溢价以销售店以及专柜专卖店作为核心渠道无以积分的形式对忠诚用户展开回馈活动；为生命注入活力提供专业的健康咨询服务预售服务王浆系列产品的定位及基础视觉输出2汪氏蜜蜂园品牌梳理与规划案2创意表现–王浆系列王浆系列产品的定位及基础视觉输出2汪