金王妃化妆品品牌规划

金王妃品牌策划提案目录市场前景分析目标消费群体与销售渠道分析竞争品牌分析金王妃品牌分析与解决方案市场前景分析

中国护肤市场发展规模中国化妆品市场是全球最大的新兴市场。1982年，中国化妆品产业只有2个亿的规模。2008年已经翻了250多倍，达到了500多亿的规模，2011年1至10月，化妆品累计零售额893亿元人民币，同比增长19.1%。预计：2012年市场规模将会达到1000亿，其中男性护肤品市场将占到40亿；

2015年的将会达到1800亿的规模。

市场增长率整体市场大小身体护理手部护理男士滋润

护肤调养水男士洁面面膜

防晒

女士洁面女士滋润

护肤重点成熟市场快速增长市场快速增长市场和重点成熟市场对于新品牌的进入都具有重要意义。在护肤品产品专业细分发展的趋势下，针对各品类的发展趋势进行策略性的重点开发将是品牌突围的重要思路。儿童护理品类增长的市场护肤品的销售渠道

化妆品店竞争将激烈

百货专柜竞争激烈

KA大超竞争激烈

BC中超竞争将激烈

7种渠道形成7种商业模式与经销体系网购/邮购竞争不激烈直销竞争不激烈

药店竞争不激烈目标群体与销售渠道分析

护肤品消费者的关注根据“中国市场与媒体研究”CMMS2004-2009年(30城市15-64岁7万样本消费者调查)结果显示，消费者除了关注护肤产品的有效性外，更关注产品的“安全性”护肤品使用年龄结构趋向于年轻化;16-25岁和26-35岁是护肤品消费的两个主要群体。护肤品消费群年龄结构【18-24岁女性】随意性高，乐于尝新；受外来文化影响大；品牌认知度较低；消费能力不高；认为大商场的商品是消费主流。【25-35岁女性】具一定经济基础；已有一定品牌认知；仍愿意尝试新品牌；认为大商场的商品是消费主流。她们往往因为外在的感觉而产生购买欲望，对购买产品本身缺乏思考。这种非理性的消费现象，是年轻消费群体的特征之一。她们追求情感至上消费者更关注护肤产品的“安全性”深刻根源：人们的消费水平不断的提高，人们的消费理念也在提升；消费者更加注重自身的健康，更容易被健康的概

念引导；社会道德的提升和环保的意识，催生了乐活族

（LOHAS）的产生，他们追求健康生态的生活方式；从护肤品使用年轻化的趋势来看，能够洞察到年轻消费者的特征：她们极度追求在情感上的喜好和满足；她们殷切希望自己能够变的更瞩目；她们喜欢简单明确的事物；总之，她们是一群追求意象之美和天然之纯的女性。防皱防晒祛痘保湿美白主要受青春女生喜爱的有美白类、保湿类、祛痘类、防晒类及防皱类护肤品。年轻女性护肤品功能侧重概况31%29%18%11%6%其他5%附图2011消费者护肤品功能侧重网络调查（六）护肤品功能侧重概况影响护肤品消费者的购买因素依次为产品效果、广告、包装。小结：我们必须关注什么

产品安全性消费者重视护肤品的成分是否天然安全，金王妃品牌的定位应关注这一点，呼应消费者对天然护肤品的需求。

品牌的美丽印记年轻的女性消费者在心理和情感上需要能够有美丽印记的品牌，金王妃应满足消费者在情感层面的需求。

品牌独特性消费者已逐渐从感知功能上升到感知品牌，由从众心理转向自我判断，要打动现今消费者，金王妃品牌的定位，必须具有自己的品牌独特性，才能在渠道中脱颖而出。BC中超渠道概况概述BC中超是日化行业的一个术语，不仅指的是销售渠道，更是指一种运作市场的方式，典型的BC中超品牌往往是运用：

“极小部分KA大超+大部分BC中超+小部分化妆品店”这样的渠道格局来经营，从而避开激烈的竞争而生存下来。BC中超定义一:一线城市中的社区商超定义为BC中超渠道，消费群主要为社区居民。位于一线或二线城市城乡交界处的超市，定义为BC中超。BC中超定义二:县级城镇的大型超市定义为BC中超渠道，消费面向整个县城的居民。BC中超定义三BC中超渠道的特点

贴近当地居民消费习惯；

运作机制与促销方式比较草根，灵活性高；

渠道内存在两种商业模式——国内护肤品牌主要依靠终端运作带动销量，国际护肤品牌主要依靠广告运作，通过品牌力获得竞争优势。因此，如果有过广告运作的品牌同时进行终端运作，则带来巨大的威胁。

产品陈列方式有较大弹性；费用相对低并有逐步上升现象。

店内商品价格接近当地居民消费水平，消费者对新产品新概念的理解力相对会弱。通过分析上述主要竞争品牌，我们分析出该渠道品牌的几个特性：产品线

BC中超渠道品牌产品线较长，品类跨度较大；品牌主张

BC中超品牌普遍没有明确的主张定位；市场运作

BC中超渠道的品牌大多依靠地面终端带动销量，逐步提升广告运作。趋势随着消费者品牌意识的增强，BC中超品牌将逐渐从过去的“一个品牌多品类”转向“单一品类单一品牌”的管理方式。同时，KA渠道的一些品牌也开始向BC渠道下沉。分析：BC中超竞争品牌特性BC中超主要竞争者定位分析由表可见，BC中超的许多品牌定位并不明显，没有清晰的策略，以美白功能作为主要诉求的品牌几乎没有。因此美白功能的定位在该渠道有市场空间。

主功能诉求原理诉求科技原理天然原理不明确中草药植物/蔬果其他美白

补水丹姿

祛痘

馥珮

抗皱

防晒

其他

不明确

有情索芙特、诗朗舒雪心洁伊亿莉兰亭

黛维莉竞争品牌分析

【品牌规划】

主诉求：美白包装风格：白底+绿，色调较统一主概念：草本精粹【产品线】护肤（女士）+美体（身体乳）+唇部护理【市场推广】终端运作+广告运作【品牌规划】

主诉求：保湿诉求较集中包装风格：荧光绿为主色调，较统一主概念：草本护肤【产品线】护肤（男、女士）+洗护发+美发+沐浴【市场运作】终端运作，有广告运作【品牌规划】

主诉求：祛痘诉求较集中包装风格：荧光绿为主色调，较统一主概念：中草药护肤【产品线】护肤（男、女士）+洗护发+美发+沐浴+牙膏【市场运作】终端运作，有广告运作【品牌规划】

主诉求：较多包装风格：多变主概念:现代汉方【产品线】护肤（男、女士）+洗护发+美发+沐浴+牙膏【市场运作】前期有广告运作+转化为终端运作【品牌规划】

主诉求：不明显包装风格：色调较多主概念：不明显【产品线】洗护发+护肤（男、女士）+沐浴++香皂+儿童+洗手液

+牙膏+止汗露【市场运作】终端运作除了上述主要竞争品牌，一些KA大超常见品牌如曼秀雷敦、卡尼尔、妮维雅、丁家宜、旁氏、佳雪、可伶可俐等也蓄势下沉BC中超，占夺市场份额。【品牌规划】

主诉求：美白包装风格：系列间有明显的颜色区分，色调较统一主概念：护肤科技【产品线】护肤（男、女士）【市场推广】终端运作+广告运作【品牌规划】

主诉求：美白包装风格：蓝色，色调较统一主概念：护肤科技【产品线】护肤（男、女士）+美体+爽身香体【市场推广】终端运作+广告运作【品牌规划】

主诉求：美白包装风格：粉红色，色调较统一主概念：护肤科技【产品线】护肤（男、女士）【市场推广】终端运作+广告运作【品牌规划】

主诉求：美白包装风格：白色为主，系列间以不同颜色字体区分，色调较统一主概念：植物【产品线】护肤（男、女士）+身体护理+染发【市场推广】终端运作+广告运作【品牌规划】

主诉求：美白包装风格：白底+绿，色调较统一主概念：草本精粹【产品线】护肤（女士）+美体（身体乳）+唇部护理【市场推广】终端运作+广告运作【品牌规划】

主诉求：补水包装风格：不明确，色调较杂乱主概念：植物【产品线】护肤（男、女士）【市场推广】终端运作+广告运作【品牌规划】

主诉求：祛痘包装风格：白底为主，系列间以不同颜色区分，色调较统一主概念：植物【产品线】护肤（男、女士、婴儿）+洗护【市场推广】终端运作+广告运作【品牌规划】

主诉求：祛痘包装风格：白色+绿色，色调较统一主概念：植物【产品线】护肤（男、女士）【市场推广】终端运作+广告运作植物护肤品竞争地图植物科技普通植物传统本草海洋植物高山/冰川极地植物有机植物世界植物植物精油金王妃金王妃品牌

分析与解决方案

金王妃品牌联想金王妃的字面联想“金”：高贵、奢侈“王妃”：高贵、典雅、秀外慧中金王妃的品牌：意像不俗、引领时尚潮流不同凡响的高贵方案一：洁肤专家我们的方案洁肤专家洁面产品在护肤过程中使用概率高，因此以洁肤品为类别切入市场，发展潜力大。建立洁肤专家的形象，有助消费者想到洁肤就想到金王妃。品牌概念：健康漂亮的肌肤，从洁面开始！金王妃以植物配方，带来专业的洁肤护理，给您最天然的清洁呵护。品牌个性：纯净、天然利益支持点：植物目标消费群：以25岁为核心消费群POPImage宣传形象POPImage产品形象卸妆油洁面皂洁颜粉洁面泡沫方案二：身体护理品牌冠军我们的方案身体护理品牌冠军作为身体护理方面的品类冠军，金王妃认为，身体护理是一种美丽需求，也是一种愉悦的享受。品牌概念：从大自然中提取植物精华，提供身体护理，带来专业自然舒适的体验。品牌个性：自然、清新、专业利益支持点：植物目标消费群：以25岁为核心消费群POPImage宣传形象产品展示中配以护手套等美体工具，塑造产品细分、专业护理的形象用石头、绿叶等自然的绿色摆设表明金王妃是植物类美体冠军Display终端展示以独特原理诉求而取得成功

卡尼尔----天然+科技卡尼尔始终宣称坚持在产品中采用天然植物成分，以自然健康之美的理念打动消费者。从logo上的小绿叶设计，到清新的产品包装，再到纯净、明朗主形象广告，天然的原理诉求一直贯穿其中，令消费者从心底里将卡尼尔与“安全的护肤品”画上等号，获得了更多的消费者信任。案例展示方案三：有机培植我们的方案有机培植

融入植物概念，以实验室运用试管来进行有机培植，以最天然的成分来取代化学原料，创造天然草本及大地天然精华无所取代的价值。品牌概念：利用大自然的原素材提供让人们身心都可以感受到自然舒适的体验。品牌个性：纯净、清新、天然、严谨利益支持点：珍贵植物目标消费群：以25岁为核心消费群POPImage宣传形象以试管瓶+植物摆在终端展柜，强调有