论企业经营战略的选择与发展-以农夫山泉为例

目录TOC\o"1-3"\u1.引言 引言在最近几年的发展进程中，我们国家瓶装水相应的产品销量正在迅猛的增长，但是销量增长的同时，其销售额产量并没有随之进行快速的增加，这也使得市场销售额水平面临着巨大的挑战。我们国家以农夫山泉企业为例，该公司产品在进行快速的扩张和输出同时，正在向高科技技术水平含量的产品方向进行发展，消费者以及投资者们对于农夫山泉企业越来越关注，这也使得其获得了多方面的发展机会。作为在中国市场上具有广泛影响力的品牌，农夫山泉在短短十多年内掀起了一系列销售浪潮，以其销售亮点和品牌优势，它已获得了公众和商业界的认可。我打算通过国内宏观环境、市场竞争以及公司内部和外部环境的现状进行调查，从而对农夫山泉的竞争环境、战略目标和竞争战略做全面细致的深入分析，在综合国内外学者关于企业经营战略文献、观点的基础上，从几个角度探讨农夫山泉如何开展其经营战略，从而揭示市场竞争战略对其他企业未来发展形成的企业核心竞争力的经验与启示。2.企业经营战略概述2.1企业经营战略的定义为了实现公司的可持续发展和长期生存，我们要不断的根据实际情况去制定整体的规划，去应对激烈的变革和挑战。战略的具体开展又分为广义和狭义。为了实现企业的整体管理，去将战略意图变为现实，我们利用管理工具和经营战略指导，这是广义的定义。从狭义的角度，就是日常的策略执行的过程。为了保证企业使命的完成，在有限的环境中去创造新的机会，就要充分开展经营战略。具体来说，就是从经营的层面，根据风险的评估结果，选择具体的方案执行，去确定企业和环境的关系，明确企业成长的范围，合理的整合资源和评估风险。2.2企业经营战略的内容公司的长远利益和成败与经营战略的制定密切相关，为了实现公司的可持续发展，公司要制定战略目标，将这个作为指导思想，将战略作为行动计划，顺利的执行才能实现业务目标的增长。但是在现实的经营过程中，每个公司的实际形况不同，要根据企业的运营情况，市场和技术战略也有不同的内容。2.3企业经营战略的作用调查清楚企业的内外部的情况，明确自身的定位，在加上合理的企业的经营战略执行，就能为企业的价值的提升提供明确的方向。优秀的战略发展有利于创造一个正能量的企业文化，有利于调动员工的工作积极性，发挥出企业的整体的高效率，再加上大环境的政策的落实，企业就可以实现管理的现代化，同时有利于宏观和微观的协调发展。3.企业经营战略的选择——以农夫山泉为例3.1农夫山泉企业简介1996年，农夫山泉公司成立，发展至今，已经成为了是我国十佳民族企业,同时也是国家重点培育和栽培的企业。农夫山泉公司成立以来一直将健康、自然、环保作为中国公司发发展的重要战略目标。在企业发展的过程中,在全国范围内投资28个亿建立了七个国际水平领先的天然饮用水生产基地。除此之外农夫山泉本身还有专门的实验室用来进行水资源长期的研究和发展,同时与国外很多企业和先进的实验室也有研究和合作。在饮用水市场,农夫山泉始终坚持高品质的水源和高科技的灌装技术,在我们国家的发展也是独一无二的,根据我们国家相关的部门和机构调查的数据显示自2009年以来,农夫山泉连续六年在,饮用水市场综合排名中名列第一。3.2农夫山泉经营状况分析随着人们的生活水平和消费意识不断提升，瓶装饮用水因其便利性在消费者心中的比率也逐渐增加。饮用水市场也吸引众多企业竞相进入，行业竞争变得异常激烈。据数据统计：2002年到2016年，我国瓶装水消费量由858.8万吨增长到4536.6万吨，与此同时，销售额也增长了近1400亿，预计2018年销售规模突破1900亿元，远超全球平均增速。从2018年年初截至到8月，农夫山泉在饮料领域的销售额已经超过100亿，远超行业水平。3.2.1农夫山泉战略环境分析（PEST分析）1.政治法律环境（PoliticalFactors）目前,中国正处于政治健康和繁荣社会的稳定时期。在内部，促进企业的健康竞争,使整个国民经济得以持续健康发展。在外部，中国坚持保持低调,在世界上交朋友，不与他人发生争执。以上都表明，中国的政治和法律环境非常适合农夫泉的发展，它也意识到良好的政策对自身的发展非常有利,因此农夫山泉还积极加强与政府机构的联系。2000年，农夫山泉通过赞助中国奥运代表团成为中国奥运代表的指定饮用水赞助商。2016年，又成为G20杭州峰会官方指定的饮用水和指定饮用饮料，获得了政府在政策上的一些支持。2.经济环境（EconomicFactors）改革开放后,中国的经济体制逐渐完善。发展到1999年,我国基本实现了商品市场化,基本完善的市场经济体制保证了农夫泉产品的市场化不受政府的承认和保护。同时,经过40多年的改革开放,中国经济发展水平不断提高,人民的消费能力和愿望不断提高,农夫泉的客户群不断扩大。中国政府的发展也开始能够利用宏观经济政策来规范国民经济，鉴于其优惠政策,农夫泉也会得到来自政府的支持。3.社会文化环境（SocioculturalFators）现代社会的环境污染日益严重，自然水源也在萎缩，国家也加强了对天然水源的保护，不允许在水源周围建造工厂和排放污染物。他们不仅关注消费品的数量和质量,还关注产品是否环保。作为国内饮料行业的领头羊，一方面保证了水源的高质量，另一方面也参与了保护水源的活动中，并且得到了良好的口碑，得到了广泛消费者的认可。4.技术环境（TechnologicalFactors）科技与生产紧密结合，影响着国民经济各领域，与此同时新兴产业、传统产业将会出现，落后产业将会被淘汰，企业市场将面临新的机遇和威胁。现代科学技术的不断发展为企业提高生产力提供了技术支持。在国内,它引进了国际先进的灌装线,PET瓶和其他一次性热包装生产线,以及各类浓缩果汁和纯净水生产线。早在1999年,农夫山泉就已经投资1.5亿元引进瑞士Netsal和法国西得乐等国际知名企业的生产设备，拥有者中国最大的单机容量的吹塑机和灌装机。3.2.2农夫山泉的SWOT分析 1.优势分析（Strengthes）目前，瓶装水行业的发展稳定，占总体饮料的20%，产量和销售的增长也有10%。农夫山泉主要生产瓶装水,消费者认为携带使利,也会更倾向购买瓶装饮用水。4农夫山泉共有八个一流的水源保护区,水资源丰富,独特的天然饮用水源。它的生产创新研发能力强,能生产多种产品种类去满足不同消费者多种场合的需求。农夫山泉也有良好的社会形象,对社会福利充满热情。在G20杭州峰会期间,农夫山泉还将饮用水和指定饮料作为会议,大大提升了品牌形象。2.劣势分析（Weaknesses）农夫山泉主要采用天然用水,坚持原产地灌溉,水源生产基地偏远,这样导致运输成本远远高于其他公司。农夫泉有一个混乱的分销渠道,在销售市场上经常有十几个卖家,但市场是在农夫山泉。许多卖家只希望能够完成他们的销售任务,却不管产品的销售是否完整和合理。它的管理系统也并不完善,对下面的分支和管理控制不够，常常下方的很多问题都不能及时去解决，还有由于水污染日益严重,天然水源也可能引起消费者的关注,这将严重影响消费者对农夫山泉的信任。3.机会分析（Oppotunities）我国是个人口大国，内需市场庞大，消费群体不断扩大，随着生活水平和消费能力不断上升，人民的消费观念也在不断发生改变，对饮用水的需求不断扩大，人们将更加重视农民泉中天然水的概念。而天然水资源生产地受国家保护，政府会加强对公众健康的关注,打击劣质水,同时宣传优质水,提高了大家对天然水的关注，还有日益细分化的消费群体，饮料行业还具有巨大的上升空间，这些都会给农夫山泉带来很多机遇。4.威胁分析（Threats） 随着我国加入WTO,越来越多的外国企业开始关注中国市场，还有一些国内的成熟企业和新一代企业，它们为了抢占更多的市场份额，使出浑身解数，都使得饮用水行业竞争越来越激烈。随着越来越严重的自然资源枯竭，水的来源受到保护，还有自然资源保护限制，都会对农夫山泉产生很大威胁。3.2.3波特五力模型分析1.竞争对手分析在饮用水的行业上，竞争十分激烈，不仅有老牌的哇哈哈这类大企业，还有许多新兴的企业加入，有很多的国际或者是国内知名的大牌饮用水企业，也对也对农夫山泉形成了不小的竞争压力，它们在我们国内的饮用水市场也占据了很大的市场份额和客户量。对于农夫山泉来说，其在饮用水市场主打的是天然水的概念，而康师傅则多的是主打矿泉水的概念，怡宝主要是在市场中通过纯净水将相应的价格优势控制住来吸引消费者，很多的大型饮用水企业在饮用水市场中的竞争主要通过中端或者是低端市场来抢占更多的市场份额，因此它们喝农夫山泉之间的竞争是相当激烈的。此外，与天然矿泉水相比，纯水由于价格低廉、受众广泛，在饮用水市场上占有更高的份额。2.供应商的讨价还价力量通常情况下，在我国的饮用水市场相应的供应商可以分为两类，第一类饮用水的水源，第一种是饮用水的包装。对于农夫山泉企业来说，始终坚持企业本身来进行水源的寻找，也就是说，农夫山泉公司本身的水源供应商就是企业自己，因此它不会像其他的饮用水企业一样受到水源供应商的威胁和挑战，除此之外对于饮用水相应的包装方面来说，其成本也不是非常的高，可以找到出价合理的供应商来进行合作。因此包装对于企业来说，影响和威胁并不是非常的大。3.购买者的讨价还价力量由于饮用水容易被替代，客户可以进行的选择很多。正因为如此，消费者对饮用水的要求越来越高，并且一直在等待更符合他们期望的产品。消费者也对饮用水的定位发生了变化，不再只是解渴，而是更加注重其它方面，例如健康和口感。4.潜在竞争者进入的威胁针对于我们国家饮用水市场来说，其制造和发展的成本并不是非常的高，除此之外对于饮用水的相应产品科技含量非常低，转移方面没有任何的成本，除此之外在饮用水市场相应的技术和政策壁垒没有很强。我们国家饮用水的需求在每年处于平缓的趋势，也会使得各个企业之间的竞争更加的激烈和刺激。目前，中国的饮用水市场是处于各个企业之间的完全竞争状态，但是该市场中相应的品牌像效应非常严重，市民们通常会选择那些自己信赖的或者是长期使用的品牌，对此一些新产生的饮用水品牌不会对整个市场形成太大的威胁和动摇。5.替代性产品的威胁\t"/report/34e3b831-0948-483d-ac99-37eff0601290/html/resultFrame"目前，我国软饮料行业是一个快速发展的行业，各种茶饮料和果汁饮料越来越受到消费者的欢迎。\t"/report/34e3b831-0948-483d-ac99-37eff0601290/html/resultFrame"人们在饮用水产品方面有很多选择，天然水、矿泉水和纯净水，都可以作为替代品，\t"/report/34e3b831-0948-483d-ac99-37eff0601290/html/resultFrame"企业无法通过提高产品的价格获得高利润。但是\t"/report/34e3b831-0948-483d-ac99-37eff0601290/html/resultFrame"薄利多销也是一种非常好的选择。3.3农夫山泉经营战略目标的制定3.3.1经营宗旨第一，环保理念。\t"/report/34e3b831-0948-483d-ac99-37eff0601290/html/resultFrame"农夫山泉\t"/report/34e3b831-0948-483d-ac99-37eff0601290/html/resultFrame"坚持最环保的矿泉水是天然优质水，坚持使用有源头的水，第二，始终坚持天然的概念，为了企业的透明和消费者的知情权，产品的包装上始终标明水源地，并且坚持在水源地建厂，节约了运输带来的污染问题，第三，始终保证水质的健康，坚持用不添加任何矿物质的水质做产品，崇尚健康的理念。3.3.2战略目标根据政治、法律、经济、人文、地理等因素，考虑到企业整体形势各方面和各阶段的关系，制定了企业能力的准备和运用，并制定了实现整体形势的规划目标。农夫山泉的初步战略目标是通过对天然水加工，将水资源转移给消费者。农夫山泉为了符合市场发展的规律，扩大市场规模，也在全国各地建立生产的网络，并在此基础上形成了一系列产品。而战略市场目标体现在推出新产品组合和产品线的推出上。农夫山泉社会战略主要贡献公益事业，可以提升形象，还能帮助他人。但是，农夫山泉的经营战略目标也并不是一成不变的，而是根据企业的市场需求和发展方向进行调整。3.4农夫山泉发展战略的选择3.4.1公司层面战略的选择1.纵向一体化战略在20世纪末期的时候，农夫山泉公司针对于网络方面的建设和发展，同时结合企业本身的情况拟定了第一个周期的十年总体战略生产目标和计划。战略生产计划主要是想让农夫山泉可以在全国建立七到八个大型生产基地，这些生产基地的规模属于世界领先范围的，同时也可以涵盖全国各地各个主要的生产网络能够从企业的生产、运输以及原材料采集上面都能够达到最大化的效率。除此之外，农夫山泉公司还在全国各地都建立了很多的优质水源生产基地，到目前为止农夫山泉企业已经在我们国家各个重要的地区和城市都建立了完整的生态网络。在水源的生产方面，农夫山泉企业在我们国家已经有最先进的技术和设备，并且建立了吹瓶机以及灌装机这两大重要生产线。农夫山泉的矿泉水一直坚持坚持的是使用天然矿泉水的理念，其生产的基地大部分都在我国较为偏远的山区和地方。这样就会增加企业在矿泉水运输方面的难度。因此，农夫山泉在运输方面设置了专门的铁路路线，进行矿泉水的运输，这也是我们国家第一个拥有自己的专门铁路沿线进行运输的饮用水公司。对于农夫山泉来说，它所采取的营销模式是从厂家到各个的分销商，然后再由各个终端向两极末端进行分散的形式，不管是从生产、运输、营销、物流等各个方面能都做到一体化。同时，农夫山泉企业正在发展“橄榄型”的发展模式，而销售和研发则采用“哑铃形”的两端模式开发。对于农夫山泉公司来说，全产业链是其重点的发展对象和主要的战略目标。在2006年的时候，农夫山泉就在新疆进行了投资和原产地的设置。当时主要是针对于农夫山泉旗下的果汁饮品进行优质原材料水果的供应。同时也可以给农夫山泉旗下相应的奶制品提供优质天然的牛奶。对于农夫山泉相应的橙汁或者是果汁系列饮品来说，其中包含的苹果汁也是来自于新疆原产地的苹果，橙子则是来自我国江西省。水果的采摘保持新鲜和干净，通过这里我们可以看出，农夫山泉对于其旗下产品的高标准、高品质来说，完全是源于其生产的全产业链为主要基础的。2.横向多元化战略对于农夫山泉企业来说，它的主要的发展战略以及发展目标是通过企业为主导的多元化的发展目标和战略。相对于农夫山泉来说，它的多元化程度和水平相对的比较低，因为很多的收入来源主要是因为业务方面的饮用水。对于农夫山泉公司当时成立的时候就是仅仅的涉及了饮用水的市场，而对于饮用水市场或者是阵地来说，一直是农夫山泉的主营产品市场，这也是农夫山泉主要资金来源的基本渠道和基本市场。根据相关部门或者是机构调查的数据分析得知，对于农夫山泉来说，其在饮用水市场的收入一直是全国第一位的。除此之外农夫山泉在饮用水市场的销售和包装以及创新也从没有停止过，而是继续开发不同客户人群、不同等级人群的市场，针对于青少年、中老年或者是婴幼儿开发了不同矿物质的不同包装的饮用水。同时，农夫山泉在确保低端天然水市场份额的基础上，进一步向高端饮用水市场推进也取得了非常好的效果。农夫山泉除了在饮用水市场保持优势和领先之外，其农夫果园相应的混合果汁饮料以及各种功能性的饮料也在饮料和功能区理疗市场进行开拓和发展。从农夫果园上市到逐渐的发展，农夫山泉逐渐从单一的产品生产，扩大到综合性的发展，在此基础之上，农夫山泉也是进行多方面的发展和开拓。不仅进行了果汁饮料和功能性饮料的市场拓展，同时在功能茶、奶茶、果汁、水溶C其等产品也是快速的进军各种饮料市场，并且受到了良心的良好的效果。这些饮料由于本身的特点以及良好的口感，在市场上获得了用户的好评。农夫山泉也涉足农业，近年来专门成立了一个农业专家小组，这个小组的主要任务是研究蔬菜和水果。对于农夫山泉企业旗下的果汁饮料，原材料是自己公司生产的，同时还开始进行水果和蔬菜的直接售卖，但是对于水果和蔬菜的售卖方面而言，仍然是处于摸索和开发的过程中。对于今天的农夫山泉企业，其一直坚持和保持严格的采摘标准。同时把每年最好的橙子都集中起来，经过最先进的技术进行清洗和处理，做成最好的橙汁饮料，现如今农夫山泉企业的橙子已经在各大网络平台进行销售。除了将橙子饮料作为自己旗下的重点品牌之外，在网络平台的橙子销售也成为农夫山泉的重点发展目标，同时也给了消费者很好的选择和优良的产品，为农夫山泉的发展奠定了良好的基础。3.4.2业务层面战略的选择对于农夫山泉企业而言，想要在如此激烈和充满挑战性的市场获取更大的利润和客户量，就要求企业本身一定要进行改革和创新，采取相应的政策和策略来对整个市场的大环境进行不断的开发和改进。通过这些方面来逐渐提升自己的品牌效应和公司的竞争力水平。对于差异性的竞争策略来说，是能否山泉企业最应该采用的战略和目标手段。品牌定位差异化对于农夫山泉企业来说，其在饮用水市场中项主要的针对人群进行关注和切入，通常都会以对那些最容易受到影响，以及对新鲜事物最敏感的群体进行切入，通过广告的传播来将产品的高质量和水平规格作为战胜对手的重要手段，同时企业本身来说，对市场的定位也非常的准确，对群体的嵌入也非常的有把握。在现在的社会发展环境下，人们对于健康是越来越注重，因此对于饮用水市场中，天然水在市场中具有很大的竞争力和竞争优势，对于天然水来说，其对于生产商的水源要求是十分严格的，该取水环境一定不能受到任何的工业污染。对于这一点来说，农夫山泉已经提早的察觉到，企业从2002年开始就不再进行纯净水的生产，而开始向天然水领域进军和发展，逐渐的发展出很多的品牌，形成了本身的品牌优势，占据了一定的市场地位。通常而言，消费者会将价格的高低当作市场产品质量的好坏，因此定价高的商品通常对于消费者来说也会有相当的刺激和吸引力。同时价格的定位水平也会使消费者在心中形成一种具体的品牌形象，很多的消费者往往用单纯的价格去评判一个商品的好坏。因此对于农夫山泉来说，会将自己的产品比同类型的产品定价略微高出一点，不仅仅可以表现出农夫山泉品牌的独特性，同时也在价格上对消费者形成了刺激和影响，呼应了自己的品牌形象。2.广告差异化对于农夫山泉的广告，它的广告战略以及策划可以说是非常的成功，深深植根于人们心中。因为“农夫山泉有点甜”，这句广告语，我们对农夫山泉有了初步的认识，这句话主要说明的是农夫山泉的口感以及从感官上得到的深入证明。一瓶好的饮用水，它的口感甘甜无异味儿就证明了这是一瓶相当品质优良的好水。这与句广告语还在当年被我国相关的媒体评为年度最好的广告语。除了这句广告语之外，农夫山泉其他的广告语也是非常的著名，例如：“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，这一句话也给我们留下了深刻的印象。这句就是在强调企业的水质的质量，对于农夫山泉近几年的发展来说，其通过以前狂轰滥炸式的广告，现在逐渐的明确了自己的市场定位和目标人群，通过设计以及精美的策划将良好的广告画面以及朗朗上口的广告语呈现给消费者，加深消费者对它的印象。同时农夫山泉还通过承办和协办一些国家的大型活动来提高自身的知名度和水平，不管是在G20峰会或者是申办奥运等方面，这些重大国家活动或者是赛事的参加，都在很大程度和方面提高了农夫山泉的国际等级和品牌形象，同时也为农夫山泉赢得了非常好的品牌效益，提升消费者们对农夫山泉品牌的信任。3.细分市场差异化在发展的过程中，农夫山泉也不断的创新，从过去只做中低端饮用水到后来也扩展到高端的水平。在细分人群方面，将\t"/report/34e3b831-0948-483d-ac99-37eff0601290/html/resultFrame"目标消费者被分为不同的年龄组，从婴儿到青少年到成人。\t"/report/34e3b831-0948-483d-ac99-37eff0601290/html/resultFrame"通过设计不同人群饮用水，使企业在特定市场中获得竞争优势。农夫山泉为特定人群定制产品。农夫山泉公司针对不同的消费人群，也设定了不同的消费产品，出了相应的功能性饮料和果汁之外，企业还将天然饮用水的范围投向了老年人和婴幼儿，开发了对于婴幼儿和老年人所做安门饮用的天然水。这些目标消费者的开发以及市场定位必然会给农夫山泉企业带来发展。农夫山泉正在努力进入新的细分市场。近年来，农夫山泉相应的包装和水的品质开始逐渐向高端水平。市场开始进行生产包装不仅更加的精美、健康，同时还推出了玻璃瓶的水瓶包装，其中的各种微量元素、矿物质含量以及深厚的文化底蕴和内涵给客户带来了优秀品质的享受。4.经验与启示4.1经验4.1.1做好自我定位农夫山泉从在瓶装饮用水市场上脱颖而出，成为现在的龙头企业，农夫山泉有者准确的市场定位，和目标的消费人群，始终坚持初心，坚持天然和健康的理念，严格把控质量，不论是从产品、价格、渠道、宣传哪个角度来看，农夫山泉都把握好自己的优势与劣势，确定和选择适合于自己的经营战略，坚守着自己的品牌特色。正是因为如此，农夫山泉才能在激烈的市场竞争中找到属于自己的世界。4.1.2抓好品牌理念作为一个农夫山泉是第一个生产健康水的天然水源。当时，许多品牌的饮用水都是纯净水。它以“天然水”的理念，适合企业的竞争战略，在饮用水取得了巨大的成功，常年处于领先地位。在这个关注经济的时代，农夫山泉仍愿意放慢心情，用心去做一件事情，这不仅源于品牌的自信，也是基于消费者对他们的信任，这种彼此成就的方式才是品牌与受众之间应该保持的最好状态。4.2启示4.2.1创建学习型组织农夫山泉目前的国际影响力还不够高,在国际发展方面还有很多路程要走，它还需要不断进行调整，才能逐渐能在国际上有一席之地。面对国际市场，中国企业必须通过学习和创新去不断开发资源，整合利用，提高资源的利用率。要培养企业的核心竞争力,去满足市场需求和顾客的期待，我们可以继续超越自我，超越竞争对手，实现可持续发展。中国企业的技术和管理能力有了很大提高，但与发达国家相比，还存在很大的差距，特别是在知识经济和经济全球化的崛起背景下，中国企业面临更严峻的考验。4.2.2提高企业信息化水平农夫山