第3章 开篇案例分析要点

第3章开篇案例分析要点《数字化时代背景下通用电气的战略选择》一、教学目的与用途1.适用课程本案例主要运用于本科或工商管理硕士（MBA）课程《企业战略管理》的教学，可以作为战略环境分析单独进行分析，也可以作为第3章内容的引导案例进行分析。2.教学目的本案例以数字化时代背景下通用电气的战略选择为主线，简述了其多年以来在战略管理上的兴衰成败，着重讲述了通用电气面临数字化技术等环境要素的挑战如何进行战略选择的过程。然而，曾经连续多年名列《财富》杂志“全球最受推崇的企业”榜单的百年名企已经滑落榜单，通用电气未来能否逆袭，值得观察和期待。通过本案例，我们希望学员能够达到以下学习效果：理解企业外部环境分析的战略意义；定义与描述企业外部环境的层次、构成要素及其相关关系；理解企业宏观环境、行业环境及竞争环境对企业战略制定的影响；熟悉企业外部环境的分析步骤与分析方法；熟练运用PEST模型、五种力量模型、战略群体图、外部因素评价矩阵等分析工具。二、启发思考题1.通用电气面临的外部宏观环境发生了怎样的变化？数字化技术对其发展会产生哪些重要的影响？请运用PEST模型进行分析。2.近年来，通用电气致力于从以金融为主的工业企业转型成为以软件和分析方法为核心的数字化工业企业，这能否解决其面临的成长困境？通用电气重点发展或者即将进入的新行业有哪些特征？请对其生命周期、行业竞争结构以及关键成功因素等进行分析。3.你认为通用电气面临哪些机会，同时面临哪些威胁？是否较好地对这些因素做出了回应？请运用外部因素评价矩阵（EFE）矩阵进行分析。4.请你结合案例，对通用电气的未来发展与战略规划提出建议。三、分析思路本案例关注的是通用电气面临的外部环境变化。通过案例分析，需要让学员了解外部环境对于企业战略及运营有着深远的影响，理解为何外部环境分析是战略制定的起点。教师在使用案例教学的过程中，可以根据教学实际进行调整。具体思路如下：1.明晰通用电气面临的宏观环境：企业宏观环境主要包括政治法律环境（P）、经济环境（E）、社会文化环境（S）、技术环境（T）和自然环境（E）等。这些因素的状态和变化趋势对于企业战略往往产生潜在而重大的影响。2.明晰通用电气所选择业务的行业竞争结构：行业竞争格局取决于五种力量的作用：现有竞争者之间的竞争，替代品的威胁，潜在进入者的威胁，供应商的议价能力，购买者的议价能力。行业中基本竞争力量的状况及其综合程度决定行业的竞争激烈程度，决定行业中获得利润的最终潜力。3.明晰通用电气所在的战略群组及主要竞争对手：行业内的战略群体对于理解市场上各个竞争厂商所处的市场位置是一个很有价值的分析工具，同一个战略群体或者相邻战略群体中的各个竞争厂商是最直接的竞争对手，相距遥远的战略群体中的各个竞争厂商之间的竞争通常很微弱，或者相互之间不存在直接的威胁。对竞争对手的分析有四种诊断要素：竞争对手的未来目标、竞争对手的假设、竞争对手的当前战略和竞争对手的能力。4.明晰通用电气所面临的机会与威胁：从机会与威胁两个方面出发，采用EFE矩阵从行业的角度对外部的关键因素进行重要性评估，然后对企业对各个因素的战略反应进行评价,最终得出公司在利用机会与应对威胁方面的综合得分。四、理论依据与分析1.运用PEST模型分析通用电气面临的宏观环境PEST分析是指宏观环境的分析，一般包含政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）和技术（Technological）这四大类影响通用电气的主要外部环境因素。政治法律环境是指对企业经营活动产生影响的政治力量，包括一个国家或地区的政治制度、体制、政治形势、方针政策以及对企业经营活动加以限制和要求的法律法规。经济环境是指企业所处的或者可能会参与其中的经济体的经济结构、经济形势、经济条件、经济特征和经济联系等。社会文化环境指一个国家或地区的社会组织结构、民族特征、文化传统、宗教信仰、教育水平和风俗习惯等。这些因素不断演化，以潜移默化的方式影响企业的利益相关者，影响这些群体对企业的需求，从而影响企业生存与发展的各个方面。技术环境是指一个国家或地区的技术发展水平以及所有能创造新知识并将知识转化为新工艺、新产品、新过程和新材料的制度和行为。尤其是蓬勃发展的数字经济成为新的经济增长点，成为推动经济社会高质量发展的重要支撑和关键引擎。基于四元空间场景，数字的渗透不可避免，人类的生活方式、企业的发展形式、社会的运行模式等均将发生改变。如何积累数字资源、掌握数字能力、实施数字战略将成为通用电气抢占发展制高点、赢取竞争主动权必须考虑的问题。2.运用波特五力模型分析通用电气各业务的行业竞争结构虽然不同行业的竞争压力不可能完全一致，但是竞争过程中竞争力的作用方式是相似的。一个行业的竞争态势是行业中五种力量共同作用的结果，它们是：现有竞争者之间的竞争、潜在进入者的威胁、替代品的威胁、供应商的议价能力、购买者的议价能力。行业内现有竞争者之间的竞争是普遍存在的，并且往往是五种竞争力量中表现最直接和最强大的。为了获得有利的市场地位和吸引目标顾客,现有厂商通常围绕不同的核心进行激烈的角逐。现有厂商之间竞争的激烈程度因所处行业的不同而具有差别。新进入者是行业的重要竞争力量,它会给特定行业带来很大威胁，这种威胁称为进入威胁。进入威胁的大小取决于两个因素：一是进入壁垒的高低；二是现有厂商的预期反应，即潜在进入者可能遇到的现有竞争者的反击。如果进入壁垒比较高，或者潜在进入者认为现有竞争者强烈反击的可能性非常大，进入威胁就会比较小。替代品是指那些与本行业产品或服务具有相同或相似功能的产品或服务。替代品设置了行业中企业可谋取利润的定价上限，从而限制了一个行业的潜在收益。当本行业产品的价格超过该上限时，原来的顾客有可能转向替代品。由于现代科学技术的飞速发展及顾客需求的快速变化,新材料、新产品、新服务不断涌现，越来越多的行业感受到了来自替代品生产商的巨大竞争威胁。供应商通常通过提高供应品的价格或降低供应品的质量等手段来对行业内的企业施加压力，希望提高其讨价还价的能力，从行业中获得更多的利润。来自购买者的竞争压力表现为购买者要求产品价格更低、质量更好并索取更多的售后服务,他们会利用各企业间的竞争来施加压力。总的来讲，购买者压力趋向于降低行业的盈利水平。3.运用战略群组图明确通用电气各业务的主要竞争对手并进行分析战略群体分析是界定企业主要竞争对手的重要工具。一般而言，在同一张战略群体图上，战略群体之间距离越近，成员之间的竞争越激烈。同一战略群体内的厂商是最直接的竞争对手，其次是距离最近的两个战略群体中的成员厂商。两个相距甚远的战略群体中的成员厂商几乎没有竞争可言。如果通用电气试图改变它们在战略群体中的地位，那么战略群体图会帮助它看清楚竞争对手之间的关系及竞争策略。通过战略群体图找到通用电气各业务最主要的竞争对手，比如对于飞机发动机业务而言的惠普（P&W）和罗罗（RR）。根据波特的竞争对手分析模型，对竞争者的分析有四种诊断要素：竞争对手的目标、竞争对手的假设、竞争对手的当前战略和竞争对手的能力，综合这四种要素，做出竞争对手将如何反应的预测。综合这四种要素进一步预测竞争对手如何反应，包括预测竞争对手的主动攻击行为、评价竞争对手的被动防御能力、合理选择细分市场及竞争战略以准备与发起反击的竞争对手作战。4.运用EFE矩阵对通用电气面临的机会与威胁进行分析与评价运用外部因素评价矩阵（ExternalFactorEvaluationMatrix），简称EFE矩阵，可以帮助战略制定者总结和评价宏观环境方面的信息。EFE矩阵从机会与威胁两个方面出发，首先从行业的角度对通用电气外部的关键因素进行重要性评估并赋予权重，然后对企业对各个因素的战略反应进行评分，最终得出通用电气在利用机会与应对威胁方面的综合得分。五、建议的课堂计划外部环境无时无刻不在发生变化，卓越的企业能够洞察环境的变化，并能够利用变化和引领变化。本案例可用于战略管理课程中有关外部环境分析的案例教学，也可以作为第3章内容的引导性案例教学。每位教师的教学方法和侧重点有所不同，课堂计划也会不同。作为单独案例进行分析，建议教学时间设计为2课时（90分钟）。如果作为章节的引导性案例分析，建议教学时间为25-50分钟。课堂教学计划分为三个阶段进行，分别为课前计划，课中计划以及课后计划。课前计划：教师提出启发思考题，要求学员在课前完成阅读和初步思考，并引导学