《市场营销》课件-6市场定位

市场营销第六章市场定位第一节市场营销的概念

一、市场定位的含义 二、市场定位的步骤

三、市场定位战略方式四、市场定位战略类型

2024/3/254一、市场定位战略的概念（一）市场定位市场定位是在上世纪70年代由美国营销学家里斯和杰克特劳特提出的。

市场定位含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。2024/3/255（二）市场定位目的

市场定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在消费者的心目中做些什么。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。2024/3/256（三）市场定位主要内容1、产品定位：侧重于产品实体定位质量/成本/特征/性能/可靠性/用性/款式/---2、企业定位：即企业形象塑造品牌/-员工能力/知识/言表/可信度3、竞争定位：确定企业相对与竞争者的市场位置4、消费者定位：确定企业的目标顾客群2024/3/257二、市场定位的步骤

1、确立产品的特色

市场定位的出发点和根本要素就是要确定产品的特色。（1）要了解市场上竞争者的定位如何，他们要提供的产品或服务有什么特点。（2）要了解顾客对某类产品各属性的重视程度。（3）考虑企业自身的条件。有些产品属性，虽然是顾客比较重视的，但如果企业力所不及，也不能成为你市场定位的目标。

（4）好的市场定位战略容易形成竞争优势，但其本身不是竞争优势；（5）市场定位战略中的重点，以有形产品为主，应强调抽象的联想；以无形服务为主，应强调有形证据。

（6）市场定位战略要作出两种主要决定：在哪些细分市场进行竞争，如何创造与众不同的竟争优势。

。2024/3/2592、树立市场形象

企业要以产品特色为基础树立鲜明的市场形象，通过积极主动而又巧妙地与顾客沟通，引起顾客的注意与兴趣，求得顾客的认同。2024/3/25103、巩固市场形象

顾客对企业的认识不是一成不变的。由于竞争者的干扰或沟通不畅，会引致市场形象模糊，顾客对企业的理解会出现偏差，态度发生转变。所以建立市场形象后，企业还应不断向顾客提供新的论据和观点，及时矫正与市场定位不一致的行为，巩固市场形象，维持和强化顾客对企业的看法和认识。2024/3/2511

三、市场定位战略方式（一）避强定位

避强定位是一种避开强有力的竞争对手进行市场定位的模式。企业不与对手直接对抗，将自己置于某个市场“空隙”，发展目前市场上没有的特色产品，可拓新的市场领域。

避强定位定位的优点是：能够迅速地在市场上站稳脚跟，并在消费者心中尽快树立起一定形象。由于这种定位方式市场风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采用。2024/3/2512

（二）迎头定位

迎头定位是一种与在市场上居支配地位的竞争对手“对着干”的定位方式，即企业选择与竞争对手重合的市场位置，争取同样的目标顾客，彼此在产品、价格、分销、供给等方面少有差别。

2024/3/2513（三）创新定位

创新定位是寻找新的尚未被占领但有潜在市场需求的位置，填补市场上的空缺，生产市场上没有的、具备某种特色的产品。2024/3/2514（四）重新定位

重新定位通常是指对那些销路少、市场反应差的产品进行二次定位。重新定位的原因（1）新的竞争者进入市场，选择与本企业相近的市场位置，致使本企业原来的市场占有率下降；（2）顾客需求偏好发生转移，因而市场对本企业产品的需求减少。2024/3/2515四、市场定位战略类型

（一）差异化细分市场战略所谓差异化营销战略，是指企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的良好形象。简单的说，差异化营销战略是企业能够向顾客提供一种区别于竞争对手的、独特的产品或服务。2024/3/2516（1）目标市场差异化战略目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场。差异化化细分市场战略的类型：2024/3/2517（2）市场定位差异化战略市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。

2024/3/2518（3）产品差异化战略产品差别化战略.即是从产品质量,产品款式等方面实现差别，寻求产品特征，从而形成独自的市场。

2024/3/2519（4）定价差异化战略从价格上讲，与同类产品相比，价格有高中低之分。企业是选择高价呢，还是选择低价策略，抑或是中间策略呢？最主要的还要根据企业的战略选择。2024/3/2520（5）促销差异化战略促销差异化战略是企业在产品促销形式上变化方式，抓住不同产品特点的促销时机和方式，区别于其他同行业产品的促销活动。2024/3/2521（6）分销渠道差异化战略分销渠道是指产品或服务从制造商流向消费者（用户）所经过的各个中间商联结起来的整个通道。分销渠道差异化是指采取与同行业竞争对手不同的分销渠道，取得差异化优势。2024/3/2522（7）可供市场定位选择的战略还有：

服务差别化战略，即是向目标市场提供与竞争者不同的优异服务.企业的竞争力越好地体现在对顾客的服务上,市场差别化就越容易实现.人员差别化战略，即通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势.形象差异化战略，即在产品的核心部分与竞争者雷同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势.

2024/3/2523（二）集中化细分市场战略(用差异化产品在专门化的市场上进行营销)

集中化战略也称为聚焦战略，是指企业或事业部的经营活动集中于某一特定的购买者集团、产品线的某一部分或某一地域市场上的一种战略。2024/3/2524（二）集中化细分市场战略(用差异化产品在专门化的市场上进行营销)

这种战略的核心是瞄准某个特定的用