第五讲 中国特色消费行为

中国特色消费行为主要内容1中国人的面子消费与关系消费2中国人的根消费3中国人的时尚消费

亚文化产生独特的市场消费行为

个人认同核心文化认同亚文化核心文化价值观和规范亚文化价值观和规范一般的市场行为独特的市场行为聚焦中国

:中国消费者行为的主要差异点中国消费行为差异包括二个层面:内部比较的结构性差异

与西方外部比较的整体性差异1.中国消费环境差异：急速变化1979年开始中国对外开放，中国社会消费环境急速变化。短短二十年左右走过百年的变迁，在真正的意义上发生了“中国消费革命”。这是中国消费者行为的重大背景。中国社会消费环境的变化主要包括：基础消费环境、消费政策环境和文化信息环境之变化。基础消费环境：从无到有、从单一到多元，改变了消费的主要内容和方式，因快餐店、商品房、高速公路、大卖场、连锁店、便利店、旅行社、娱乐业、手机……的出现改变了吃、穿、住、行、购、玩。消费政策环境不断调整，如购房政策、更多假期、利率下调、鼓励私人服务业等。文化信息环境开放带来外来多元文化、品牌及西方生活方式、媒体个性化、互联网和选美等，影响中国人的消费观念和消费价值取向。以购买环境的中美比较为例，在中国呈现高障碍，消费者的安全感低，表现为:高购买风险（假货、假广告等）；消费进入障碍高（需交费入卡入网入会）；靠广告、终端铺货等逼近消费者。而在美国呈现高吸力，消费者的放心度高，表现为：无因退货；分期付款；免费试用。中国消费者行为的过程差异对未来的防范与保守花钱购买决策(信息及时间跨度)比西方人慎重产品的象征意义不同价格敏感度强购买者与使用者更大分离中国的特色消费行为面子消费

关系消费

“根”消费

女性消费

:送礼行为与礼品消费等

:公款消费等:维系血缘家族民族的动因等:从奉献到自我的转变等消费世代差异和特别的消费群体中国老年人群体

2025年将占1/5;中国独生代

1979年后出生的一代;中国特定历史中孕育出的中产阶级(富人)群体7.1中国人的面子消费与关系消费

礼品消费

攀比消费

炫耀消费

关系消费

公关及特殊消费

脸面文化林语堂:“面子”是统治中国人的三位女神中最有力量的一个，它是“中国人社会交往中最细腻的标准。

林语堂:“面、命、恩"是统治中国的三位女神。比罗马天主教的教义更永恒，比美国宪法还要权威。”脸面文化美国传教士亚瑟·亨·史密斯把“保全面子”作为中国人的第一性格。美国心理学家G.多米诺（Domino）认为脸面规定了中国人的社会及人际行为。攀比消费、炫耀消费和象征消费攀比消费的前题是消费者购买某项商品并非出于物质满足的需要，它的发生更多地来源于攀比而形成的心理落差。炫耀消费(conspicuousconsumption)是指购买并突出显示奢侈品，以证明其支付昂贵商品能力的消费行为。

象征消费（symbolicconsumption）指的是消费具有的符号象征性。即消费不仅是物理或物质的消费，而且也是象征的消费。炫耀消费－－境外旅游认同品牌、价格因素表明身份中国有钱人想炫耀自己的财富，而珠宝、手袋一类是最好的身份象征物；中国人在英国购买的名表中，3/4是用途送给朋友或其他人维持“关系”；尊享服务。传统观念有93%的被调查者明确表示，因为出境旅游毕竟机会有限，为家人和亲朋好友买礼品是向家人表示爱，与同事、朋友、亲戚保持良好关系的一种极好的方式。中国人历来以一种物质化而非文化的角度来看待其他国家。象征消费消费具有符号象征性消费不仅是物理或物质的消费，而且也是象征的消费。消费的三种信念类型：《2010中国奢侈品报告》表明，除身份象征外，愉悦体验、品位象征也构成中国奢侈品消费的驱动力。关系消费中国人的社会中，由于历史文化等原因，关系消费、公关消费及公款消费都是消费领域中不可忽略的。赠礼行为中国人送礼的行为规范中特别值得注意的是，礼品反映表达送礼者对受礼者的地位尊重程度，而并不反映送礼者的经济能力(往往超能力送礼)。4类关系消费组织关系情感功利实用个人关系个人情感型

社交情感型

个人功利型

商务功利型链接：中国人礼品的演变

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1960-70年代，粮票、布票、钢笔、日记本、马列著作和红宝书

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1970-80年代，烟酒、点心、罐头、手表、手饰、自行车

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1980-90年代，高档烟酒、股票、高档手表、冰箱、彩电、录像机

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1990年代以后，五花八门，如手提电脑、商务通、手机、代币券、购物卡、出国游、会议、渡假等。基本趋势是，传统的没有少，新的层出不穷，花样越来越多，价值越来越高，表达方式越来越隐蔽。

关系消费对受礼者地位的尊重；超能力送礼；礼品反映送礼者对受礼者的地位尊重程度，而并不反应送礼者的经济能力。《2010中国奢侈品报告》:奢侈品在商务送礼中广泛应用是中国内地独有消费特点在适合作为礼品赠送的奢侈品中，一线大牌的服装配饰和小型皮具最受欢迎。本周公布的一项官员腐败案例给这一现象提供了“反面教材”———辽宁一名女贪官家里被查出253个LV皮包，48块劳力士手表。

面子消费的基本特征涉及人群广泛，天然的大众市场。受收入限制低，对价格不敏感。钱财事小，面子事大。购买者与使用者分离，重"看"不重"用"。团体送礼关心的是财务合法性(如可报销的发票)，而不关注价格。消费价值的中心是脸面和关系。对包装、文化寓意等高度关注。与节日或办事目标高度相关。地位决定挡次，差序关系形成不同的礼品消费挡次。中庸的观念和行为,易形成跟风的消费行为潮流。经久不衰,长期施报互动,来而不往非礼也。面子消费的营销策略开辟送礼市场以个人化礼品突现尊贵体面或地位用礼品包装争取更多的销售和利润广告投放集中在节日礼品市场打假重点2中国人的根消费崇拜消费（sacredconsumption）又称为神圣消费，是指在某种程度上尊重或敬畏地对待物品和事件，而区别于普通消费或世俗消费教育消费(对下一代)祭祖消费(对上一代)仪式消费节庆消费礼俗消费房地产消费南安郑成功文化旅游节

主题:“成功故里情，两岸一家亲”活动内容:郑成功文化主题公园奠基仪式、郑成功学术研讨会、纪念郑成功书画展郑成功民俗活动及南安市旅游推介会等海峡客家旅游欢乐节暨世界客属第十六次公祭客家母亲河大典

内容:欢乐节开幕式、公祭客家母亲河大典、海峡客家民俗集体婚礼、《情满汀州》广场文艺演出、千壶（福）宴、长汀红色旧址群4A级旅游区授牌仪式及名城游、海峡客家歌曲创作演唱赛颁奖晚会等节庆旅游消费公款消费－－茅台入奢“2012胡润全球十大最值钱的奢侈品牌排名”茅台以120亿美元的品牌价值成为全球第四大最值钱的奢侈品牌，品牌价值高于奔驰和香奈儿。而在同类商品中，茅台的品牌价值超过了轩尼诗、酩悦香槟和人头马。

“十大最受富豪青睐的送礼品牌”

“跑项目，喝茅台”：“能喝八两喝一斤，这样的同志可放心；能喝一斤喝八两，这样的同志要培养；能喝白酒喝啤酒，这样的同志要调走；能喝啤酒喝饮料，这样的同志不能要。”

爱心送礼中国的关系消费，不纯粹是一种功利性行为；有时也是一种尊重他人、关心他人的爱心文化教育旅游修学游家长携子游夏（冬）令营训练营大学学府游全国高校假日联盟：以高校校园文化为主线的新型教育旅游其业务网站（酷虎网）是目前国内高校旅游信息最齐全的网站。3中国的时尚消费在中国的封闭历史时期，中国普通人的消费与时尚元素无缘，但在日渐开放的中国社会，中国消费者是否更加倍地追逐时尚?德国社会学家G·齐美尔(Simmel)说：“越是容易激动的年代，时尚的变化越迅速”，即时尚越有市场。中国正处于社会经济高速发展的“激动年代”，对时尚的追求也可谓“日新月异”。（二）中国消费行为的内部结构性差异1.中国区域消费差异消费价值观、消费模式和群体消费者行为的差别；如广东人重“吃”和“旅游”；上海人重“穿”；北京人重“购车”；长沙人重“乐”；北方人长于战斗，南方人长于贸易，历代创业帝王，几从无出自大江以南者；北方人具有的典型的粗犷豪放的态度，要具备一种纯朴不拘小节的有些无赖的特征，要有爱好战争，不厌劳力的天分，同时藐视学问和孔教伦理学。百里不同俗，千里不同风2.中国消费世代差异世代划分的基本假设是：出生于同一时代的人经历过共同的社会、政治、历史和经济环境（重大事件），因此会产生相似的观念和行为。2.中国消费世代差异世代划分的基本假设是：出生于同一时代的人经历过共同的社会、政治、历史和经济环境（重大事件），因此会产生相似的观念和行为。E时代（electronic）消费特征性格特征：强烈的自我主张，好奇心强，宽容性；文化特征：探究精神，创新精神，互动，寻求体验；消费特征：消费的个性化，消费多样化，消费自主权，消费效用性，消费体验性，消费超前性中国独生代的消费革命独生代第三次消费浪潮主力军天生的理想消费者享受生活，及时行乐，超前消费崇尚品牌，时尚为先追求个性及自我价值实现2003年麦当劳、“动感地带”

出生于20世纪70年代末的中国城市家庭中的独生子女一代（小皇帝、啃老族、月光族、房奴、车奴、孩奴……）青年旅游市场市场现状：市场细分、个性定位、价值实现……市场前景：国际青年旅游联合会秘书长彼得·得琼指出：从人均消费讲，其创造的经济效益远远大于那些引进住星级宾馆的高档旅游者”;旅游周期长，又具有高度的环保意识和勇于探险的精神;预言青年旅游市场的发展将居领先地位国际案例：英国PGL探险旅游6－9岁：尝试首次离开家！8－13岁：和来自全国各地的孩子成为朋友！12－18岁：从早到晚，快乐不停歇！胜利度假有限公司－18－30俱乐部完全年轻人的行为方式即使你有同伴也不影响你在这里结识更多的朋友夜生活十分丰富自由：随意的休息时间、自由的着装、黝黑的皮肤，这一切都让人感到无比的惬意，走到活动之中和周围融为一体。青年旅游市场细分与价值实现1、流行的含义与特征（1）流行（fashion）是指一个时期内社会上流传很广、盛行一时的大众心理现象和社会行为。流行是众多人依个人自由意志采用某种新方式的结果，它是群体行为的一种。（2）流行的分类从流行的内容看，流行可分为①物的流行，②行为的流行，③思想的流行从流行方式上看，流行可分为自上而下的流行和自下而上的流行（3）流行的特征时期性自发性反传统性2、流行的形成与变迁（1）流行以一定社会的政治、经济、文化条件为基础。流行是人类社会发展到一定阶段才出现的现象；是一定的社会状况、社会心态的表现；它的产生、普及和消退与大众传播息息相关。（2）流行是人们一定心理需要的满足方式。流行是人们出于模仿的天性或本能使然；是对于现行社会形势的束缚、制约的反叛情感的一种表达方式；是声望群体的竞争形式；是人的个性与社会性矛盾运动的结果。（3）社会条件的改变以及流行的普及性与新奇性的矛盾是推动流行变迁的根本力量。3、流行与消费者行为流行以满足一定的社会和心理需要为基础；流行提供了一种很好的彰显个性的方式，使人们得以发挥自己异想天开的和反复无常的天性而又无害于社会与他人；可以在社会认可的范围内尝试新的东西，用温和的方式逃避习俗的专制；流行在一定程度上可以促进消费者在某些商品消费上的共同偏好，使不同层次、不同背景的消费者在流行商品的选择上表现出同一性；使精英阶层可以实现他们那种令人生厌的阶层分界努力，也允许地位底下者与地位高贵者进行外在的、虚假的认同。流行与时尚流行与时尚都是指迅速传播或风行一时的事物，具有强的时效性。流行：流行是一种社会现象，使社会成员在一定时期内能一起行动的一种心理强制。在更大社会层面上产生影响，经济、政治、法律环境等，可能产生负面影响；社会的流行不见得含有时尚元素，不见得含有潮流定位。而时尚是一种复