2022年10月自考00058市场营销学试题及答案含解析

市场营销学年月真题

00058202210

1、【单选题】KD公司致力于提高产品的质量，强调对产品性能进行持续改进，该公司秉持

的营销哲学是

营销导向

顾客导向

A:

产品导向

B:

推销导向

C:

答D:案：C

解析：产品导向观念认为：消费者喜欢高质量、多功能且具备某些创新特色的产品。因此,

在这种观念的指引下，企业开始关注产品的品质，致力于提高产品的质量，强调对产品的

性能进行持续改进，同时不断发掘产品的新特色。显然，在这种观念中，一方面，企业开

始对消费者需求有所关注；但另一方面，企业在其产品设计的过程中又很少甚至根本不让

消费者介入，它们对自己的能力充满信心，甚至因此而不考虑竞争者的产品。P56

2、【单选题】针对烟草这类有害的产品需求，其常见的营销管理任务是

降低价格、开发替代品

提升价格、减少甚至停止供给来抑制这种需求

A:

通过价格和促销力度的变化来调节不同时期的需求

B:

充分挖掘产品的潜力，从而使这种状态持续更长时间

C:

答D:案：B

3、【单选题】ZJ公司主动关注顾客需求并与其共同探讨满足需求的途径，其关系营销的层

次是

基本型关系

响应型关系

A:

主动型关系

B:

伙伴型关系

C:

答D:案：C

解析：主动型关系。企业的销售人员经常通过各种方式与顾客联系、沟通，讨论有关改进

产品用途或开发新产品的各种建议，向顾客提供改进产品使用的建议，或者向顾客提供关

于企业新产品的各种信息，以促进新产品的销售，这就是主动型关系。在这种关系中，企

业开始主动关注顾客需求并与其共同探讨满足需求的途径。P88

4、【单选题】市场营销调研流程中，对营销调研所要达到的目标进行全方位和全过程计划的

阶段是

制定调研方案

收集市场信息资料

A:

确定市场营销调研主题

B:

提出市场营销调研报告

C:

答D:案：A

解析：市场营销调研的第二个阶段是制定营销调研方案，即对市场营销调研所要达到的目

标进行全方位和全过程的计划或设计。市场营销调研方案设计的科学性至关重要，一个好

的市场营销调研方案应该既能够准确地反映市场营销调研主题的要求，又能够指导市场营

销调研活动的有效进行。市场营销调研方案是整个市场营销调研活动的纲领性文件，也是

市场营销调研过程的行动指导，市场营销调研的这一过程最能够体现市场营销调研人员的

组织设计能力与创造能力。P99-P100

5、【单选题】RY公司计划通过调研来回答“将来的液晶电视市场将怎样”的问题，其调研

类型是

探索性调研

因果性调研

A:

描述性调研

B:

预测性调研

C:

答D:案：D

解析：预测性调研(predictiveresearch)是指在描述性调研和因果性调研的基础之上，

依据过去和现在的市场经验以及科学的预测技术，对市场未来的趋势进行测算和判断，以

便得出与客观事实相吻合的结论。预测性调研的目的在于对某些市场变量未来的前景和趋

势进行科学的估计和推断，回答“将来的市场将怎样”的问题。例如，对行业市场销售前

景的预测、对企业未来市场份额的预测、对产品需求趋势的预测等，都是带有预测性的市

场营销调研。P98

6、【单选题】YYK公司的扫地机器人在大规模投放市场之前，与Q调研公司合作，在G市展

开全方位的广告和促销，积累向市场全面推广的经验，该消费品市场测试的方法是

控制试销

加速试销

A:

销售波调研

B:

市场测试

C:

答D:案：D

解析：当消费者购买意向不清且购买的随意性较大时，市场营销调研者可以采用市场测试

法进行销售预测。尤其是对新上市产品的销售预测，市场测试法不仅可以帮助市场营销

调研者预测产品的市场潜量、了解消费者对产品的意见和建议，还可以测试市场营销方案

的可行性和有效性。P112

7、【单选题】RY公司的U盘市场销量第一，其市场增长率为5%,适合该金牛类战略业务单位

的投资战略是

发展

保持

A:

收获

B:

放弃

C:

答D:案：B

解析：保持是指维持和巩固某些业务的市场地位。这种战略的目的是维持战略业务单位的

相对市场份额。主要内容包括：重视竞争，以适当营销投入保持和巩固市场地位；控制

机器设备的投资以保持现有生产能力；适当进行产品或服务的改进以适应市场需求等。这

一战略特别适用于现金牛类业务，保证其持续的现金流入。P129

8、【单选题】每年有许多老年人，从北方来到海南过冬，人口的南北方区间流动给企业经营

活动创造了商机，这种影响企业营销的宏观环境因素是

人口环境

经济环境

A:

文化环境

B:

政治与法律环境

C:

答D:案：A

解析：作为需求的直接供给者，人口是构成市场的第一要素。企业在进入市场时，首先要

按某种标准对市场进行细分，然后再确定目标市场。而这种细分实质上就是将消费者群

体（即人口）进行划分，因此人口环境是企业市场营销的主要环境因素。对人口环境的研

究，也成为企业成功开展市场营销活动的重要前提。企业对人口环境的研究内容主要包括

人口规模和增长率、年龄结构、性别结构、家庭结构、社会结构、民族结构、人口地理分

布及区间流动等。P153

9、【单选题】随着城际间高速铁路运输的出现，航空与高铁的竞争交织在了一起，二者属于

愿望竞争者

一般竞争者

A:

产品形式竞争者

B:

品牌竞争者

C:

D:

答案：B

解析：一般竞争者又称平行竞争者、属类竞争者，是指提供不同的产品以满足同一种需求

的竞争者，是顾客在决定需求的类型之后出现的次一级竞争。例如，近几年我国航空公

司不断降低票价，一个重要原因就是高速公路的不断发展分散了其客源，而铁路部门也在

通过运速的提升来吸引顾客。P150

10、【单选题】某公司向成年人推销不含硅的婴幼儿洗发精，其采取的扩大市场总需求的策

略是

开发新用户

开辟新用途

A:

增加使用量

B:

提高使用频率

C:

答D:案：A

解析：开发新用户。每种产品都有吸引新用户、增加用户数量的潜力，这是因为某种产品

可能有些顾客还不甚了解、产品定价不合理或者产品性能还有缺陷等。企业开发新用户可

以考虑3种途径：(1)转变未使用者，即说服那些尚未使用本企业产品的顾客使用，把潜

在顾客转变为现实顾客，比如香水制造商可以说服不使用香水的女性开始使用香水；(2)

进入新的细分市场，企业在原细分市场的需求饱和后可设法进入新的细分市场，扩大原有

产品的适用范围，说服新细分市场的顾客使用本企业产品，如香水制造商可以说服男士

使用香水；(3)地理扩展，即寻找尚未使用本企业产品的地区，开发新的地理市场。P181

11、【单选题】小李经过反复考虑、长时间比较选择后，决定购买一辆知名品牌汽车，其购

买行为是

习惯性的购买行为

复杂的购买行为

A:

减少不协调感的购买行为

B:

寻求多样化的购买行为

C:

答D:案：B

解析：复杂的购买行为。当消费者所面对的产品是其不熟悉的，这种产品的单位价值较高

并且重复购买率较低，而产品的品牌差异又很大时，消费者的购买行为最复杂。在这种情

况下，消费者往往需要花费大量的时间收集信息，学习并了解关于这种产品的知识。复杂

的购买行为对于消费者来说相当于是一个认识、学习的过程，即首先产生对产品的信

念，然后逐步形成态度，进而对某类产品产生偏好，最终做出慎重的购买决策。P201

12、【单选题】某PAD生产企业按使用程度把消费者分为首次购买者、经常购买者、潜在购

买者和非购买者，这种市场细分依据是

地理变量

人口变量

A:

心理变量

B:

行为变量

C:

答D:案：D

解析：行为变量是指消费者对某一产品的知识、态度、使用情况和反应等方面的特征，具

体表现为购买时机、追求利益、使用程度、使用率、品牌忠诚程度、购买的准备阶段和

态度等因素。P218

13、【单选题】手机行业市场竞争较为激烈，消费者需求日益多样化，大企业此时适宜使用

的目标市场覆盖策略是

差异性营销策略

大量营销策略

A:

集中性营销策略

B:

无差异营销策略

C:

答D:案：A

解析：差异性营销策略即企业同时在几个细分市场上经营业务，并分别为每一细分市场制

定不同营销组合以满足其需求的策略。差异性营销通常会比无差异营销获得更高的销售

额，但同时也意味着更高的经营成本，如产品改造成本、生产成本、管理成本、库存成本

及促销成本等。由于差异性营销导致销售额与成本同时上升，所以在实施这种策略时企业

需要结合自身实际综合分析其现实性。同时，企业还要防止对市场划分过细，在有些情况

下，甚至需要进行“反细分”或扩大顾客的基数。P224-P225

14、【单选题】BW新能源汽车公司为其旗下的汽车品牌分别赋予魅影、美纳、名郡等不同

名称，这种品牌名称策略属于

个别品牌策略

家族品牌策略

A:

独立家族品牌策略

B:

组合品牌策略

C:

答D:案：A

解析：个别品牌策略是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌。如卡夫食品公司就

对其饼干使用了“奥利奥"、“趣多多"等不同品牌，同时还生产“麦斯威尔"咖啡。P254

15、【单选题】“诺克”公司推销新品“乐美”空调时，承诺提供终身免费检测和3年整机

保修服务，这种促销定价策略是

现金回扣定价策略

低息贷款

A:

特别事件定价策略

B:

担保和服务合同价策略

C:

答D:案：D

解析：企业提供更长的免费或低价保修服务以及服务合同，以此来增加销量。这种定价策

略已被广泛应用于家电类产品的销售中。P279

16、【单选题】BSK公司与其零售商共同协商和管理分销业务，其采用的分销渠道系统是

水平分销系统

垂直分销系统

A:

多渠道分销系统

B:

水平与垂直交叉分销系统

C:

答D:案：B

解析：垂直分销系统是由制造商、批发商和零售商所组成的统一体。在这种分销系统中,

某个渠道成员会作为渠道领袖领导其他成员，或者是形成一种特许经营的关系，或者其

他成员愿意与该领袖合作。垂直分销系统的特点是专业化管理、集中计划，分销系统中的

各成员为共同的利益目标，采用不同程度的一体化经营或联合经营。P289

17、【单选题】BM汽车公司在中国仅选择一家中间商销售其产品，该公司分销策略是

独家分销

密集性分销

A:

广泛性分销

B:

选择性分销

C:

答D:案：A

解析：独家分销(也称排他性分销)。独家分销是指制造商在某一地区仅选择一家中间商

推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便

控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场。这种形式的分销渠道拥有较低的

渠道运营成本，且往往会与中间商形成伙伴式的合作关系，是汽车和某些主要电器用具制

造商经常釆用的一种分销渠道形式。P29

18、【单选题】“博朗教育”在新冠疫情期间，第一时间将价值1000万元的防护医疗物资

捐赠给武汉，获得社会广泛认可，这种传播策略是

广告

销售促进

A:

人员销售

B:

公共关系

C:

答D:案：D

解析：公共关系：设计各种计划以促进或维护企业形象及个别产品。P313

19、【单选题】“飘然”服装公司，将国内市场分成华北、华东、华南、西北四大区域，每

个区域设一名区域经理，这种营销组织类型是

职能型营销组织

产品型营销组织

A:

地理型营销组织

B:

市场型营销组织

C:

答D:案：C

解析：地理型营销组织。在全国范围内从事营销活动的企业往往会选择按照地理区域进行

组织设计，如图13—8所示。这类企业除了设置职能部门经理外，还按照地理区域范围大

小，分层次设置地理区域性经理，层层负责。例如，一些企业将国内市场分成华东、华

南、华北、西南4大区域，每个区域设一名区域经理，区域经理根据所管辖省市的销售情

况再设若干地区销售经理。甚至有的企业在销售量较大的市场还增设当地市场专家，由他

们负责研究当地市场环境。为了使整个营销活动更为有效，地理型营销组织通常与其他类

型的营销组织结合起来使用。该模式明显增加了管理幅度，在营销任务复杂、营销人员

对利润影响很大的情况下，这种分层是很重要的。P35

20、【单选题】企业对年度计划、盈利能力、市场营销成本等是否有准确的考核和有效的控

制，这种营销系统审计是

信息系统审计

计划系统审计

A:

控制系统审计

B:

盈利能力控制

C:

答D:案：C

解析：控制系统审计。主要审计企业对年度计划目标、盈利能力、市场营销成本等是否

有准确的考核和有效的控制，控制系统是否能确保年度计划目标的实现，是否定期分析了

各产品、市场、地区和分销渠道的盈利性，是否定期审查了市场营销成本。P368

21、【多选题】德尔菲法实施的基本步骤包括

选定专家

循环往复

A:

第二轮交流

B:

第一轮交流

C:

主持者汇总会议的综合结论

D:

答E:案：ABCD

解析：使用德尔菲法的基本步骤如下：（1）选定专家。（2）第1轮交流。（3）第2轮

交流。（4）循环往复。P105

22、【多选题】市场营销策划的特征包括

可行性

创造性

A:

预知性

B:

效益性

C:

权变性

D:

答E:案：ABCDE

解析：市场营销策划的特征：1.可行性。2.创造性。3.预知性。4.效益性。5.权变性。

P120-P121

23、【多选题】属于消费者市场细分依据中行为变量的有

社会阶层

购买时机

A:

生活方式

B:

使用程度

C:

追求利益

D:

答E:案：BDE

解析：行为变量是指消费者对某一产品的知识、态度、使用情况和反应等方面的特征，具

体表现为购买时机、追求利益、使用程度、使用率、品牌忠诚程度、购买的准备阶段和

态度等因素。P218

24、【多选题】企业可选择的定价目标包括

维持基本生存

当期利润最大化

A:

市场份额最大化

B:

产品一质量领先

C:

D:

市场撇脂最大化

答E:案：ABCDE

解析：企业在不同的定价目标下所选择的定价不同，目标越明确越容易制定出合理的价

格。企业可选择的定价目标有以下几种。1.维持基本生存。2.当期利润最大化。3.市场份

额最大化。4.市场撇脂最大化。5.产品一质量领先。6.其他目标。P265-P266

25、【多选题】公共关系的主要任务有

企业形象宣传

产品宣传

A:

防范和处理危机事件

B:

产品打折降价

C:

沟通与新闻媒介的关系

D:

答E:案：ABCE

解析：公共关系的主要任务有：（1）沟通与新闻媒体的关系，从正面展示关于本企业及

产品的信息；（2）产品宣传，即在新产品上市或有重要变故时，进行新闻报道式的宣传;

（3）企业形象宣传，即通过内部和外部信息传播来促进公众对企业的了解；（4）游

说，即通过与立法机构和政府相关部门的沟通，维护企业权益并影响法规制定；（5）

防范和处理危机事件,向企业高层提出建议并在授权后执行危机管理。P326

26、【简答题】简述组织市场的购买类型。

答案：(1)直接再购买；(2)修正再购买；(3)新任务购买。

27、【简答题】简述最终选择目标市场的模式。

答案：(1)单一市场集中化；(2)选择性专业化；(3)产品专业化；(4)市场专业化；

(5)全面进入。

28、【简答题】简述产品线决策的内容。

答案：(1)产品线延伸决策；(2)产品线填补决策；(3)产品线现代化决策；(4)产品

线特色化决策；(5)产品线削减决策。

29、【简答题】简述电子商务营销调研的步骤。

答案：(1)确定调研对象；(2)选择合适的信息渠道；(3)收集对象信息；(4)信息的

处理。

30、【简答题】简述整合营销传播的特征。

答案：(1)追求各种营销传播工具传播清晰、一致的信息，从而极大地提升传播效果；

(2)营销传播工具的组合以营销传播活动的总成本和效益最优为衡量标准，使促销组合的

评价标准得以清晰化并易于衡量；(3)营销传播计划的设计、管理以目标受众的需求和

企业目标为出发点和归宿；(4)整合营销传播强调营销传播过程的连续性和一致性，是

企业营销组合的有机组成部分。【评分参考】每答对1点给2分，本小题最多给6分；

意思接近可酌情给分。

31、【论述题】论述提高顾客的忠诚度对企业发展的意义。

答案：答案要点：(1)忠诚顾客可以为企业带来更多的利润，这些利润主要来自于忠诚

顾客的重复购买行为以及对企业新产品和服务的鼎力支持；(2)忠诚顾客可以对其他顾

客产生影响，从而可能为企业带来新的顾客，增加企业的市场份额，这主要来自忠诚顾客

对企业的义务宣传；(3)忠诚顾客可以为企业提供很多的意见和建议，而这些意见和建

议可以为企业改进和提高管理水平、改进产品或服务的质量、设计开发新产品或服务提供

有益的参考；(4)借助于忠诚顾客的影响，企业可以更加容易地处理不满意顾客的投诉

和抱怨；(5)忠诚顾客群体的扩大有助于企业竞争能力的提升，从而有利于企业长期卓

越的发展，因为忠诚顾客群体构成了企业坚实的市场基础。【评分参考】每答对1个要

点给2分，对该要点适当阐述再给1分，本小题满分15分。意思接近可酌情给分。

32、【案例分析题】勒林是一家清洁用品市场的后起之秀，经细致的市场调研后，推出一

种新型的绿色环保“四九”配方的家用清洁产品，一经推出迅速受到了市场的欢迎。面对勒

林公司的挑战，清洁产品市场的龙头企业BJ公司迅速做出了反应，也推出了绿色环保的家用

清洁产品——新奇清洁喷液，并花巨资在某一地区进行试销，市场反馈很好。之后，BJ公司

准备大举在全国销售该产品。勒林公司面对BJ公司的强势竞争，采取了应对策略——把两种

规格不同的“四九”配方产品组合在一起以低于市场价格销售，足够消费者使用半年以上。

当BJ公司新产品上市时，发现已很难引起消费者关注。问：(1)结合案例分析勒林公

司采用的定价策略。(4分)(2)结合案例分析勒林公司和BJ公司的竞争地位及各自采取

的竞争战略。(6分)

答案：答案要点：(1)市场组合定价策略中的捆绑定价策略——把两种规格不同的“四

九”配方产品组合在一起以低于市场价格销售。(2)①勒林公司：市场挑战者——后起

之秀，针对龙头企业的活动采取应对策略；采取的是侧翼进攻——推出一种新型的绿色环

保“四九”配方的家用清洁产品；②BJ公司：市场领导者——龙头企业；采取的是反击

防御——迅速做出了反应，也推出了绿色环保的家用清洁产品——新奇清洁喷