2023年4月自考00058市场营销学试题及答案含解析

市场营销学年月真题

0005820234

1、【单选题】某汽车制造商宣称“我们的汽车唯一的缺点就是生产得不够快”,该公司秉持

的营销哲学是

产品导向

推销导向

A:

顾客导向

B:

生产导向

C:

答D:案：D

2、【单选题】LM公司故意不履行和中间商合同约定的相关义务，不按时支付供货商的货

款，这种违背市场营销道德的行为属于

产品策略中的营销道德

渠道策略中的营销道德

A:

营销调研过程中的营销道德

B:

定价策略中的营销道德

C:

答D:案：B

3、【单选题】SX公司维修人员在给顾客安装智能马桶盖时，不厌其烦地给用户讲解、示范

其使用方法及保养措施，用户获得的是顾客总价值中的

产品价值

人员价值

A:

服务价值

B:

形象价值

C:

答D:案：C

解析：服务价值是指顾客在购买经历中由于获得商家提供的各种服务而产生的价值。一般

而言，服务涉及售前、售中、售后3个方面，如产品介绍、示范使用以及送货、安装、调

试和售后维修等。另外，对于服务型企业来讲，其产品本身也是一种服务，从而使服务价

值时作用更加突出。现代科学技术和社会化大生产的进步，使不同企业的同类产品之间

的差距日趋变小，服务价值在企业竞争力中的地位也日渐凸显。事实上，附加服务的提供

最初本来是个别企业的独特优势，但随着越来越多的企业开始重视服务价值的提升，在今

天的市场竞争中，服务价值已成为顾客眼中一种理所当然的价值。因此，在提供优质产品

的同时，向顾客提供完善的服务，已成为现代企业市场竞争中新的焦点。P76

4、【单选题】PJ公司与客户只维持最普通的交易关系，其关系营销层次属于

响应型关系

基本型关系

A:

责任型关系

B:

主动型关系

C:

答D:案：B

解析：基本型关系是关系营销的最低层次,即企业与顾客之间只维持最普通的交易关系。

这种关系适用于企业顾客众多单位产品的利润很低的情况。P88

5、【单选题】天际公司邀请行业专家对本企业的发展进行调研预测，鼓励与会专家畅所欲

言，自由发表对本企业的见解，这种一手资料搜集方法称为

观察法

头脑风暴法

A:

德尔菲法

B:

深度小组座谈会

C:

答D:案：B

解析：头脑风暴法是20世纪50年代以来被广泛应用的一种调研预测方法，这种方法要求

会议的主持者在调研会议上先介绍会议主题，然后鼓励与会者根据会议主题畅所欲言，

最后由主持者汇总会议的综合结论。头脑风暴法的突出特点是：鼓励与会者自由发表意

见，有利于各种不同观点和看法的表达，并且互相启发、互相借鉴、互相补充；由于只谈

自己的看法，或者吸取别人的意见补充自己的看法，而不提反驳意见，可以使调研会议的

气氛更趋向于自由、平等、合理、客观。P105

6、【单选题】LK公司的总经理召集了与市场相关的各部门经理，请他们对企业未来的市场

趋势做出预测，这种市场定性预测法称为

市场测试法

销售人员预测法

A:

专家预测法

B:

经理人员预测法

C:

答D:案：D

解析：经理人员预测法是以企业经理人员为市场预测主体的一种经验估计法。其具体做法

为：由企业总经理召集与市场相关的各部门经理，请他们对企业未来的市场形势或某一具

体的市场问题发表个人的意见和看法，然后将各种意见进行综合汇总，得岀市场预测的最

终结果。P111

7、【单选题】面对新冠疫情，强源公司决定进军生物检测市场，开拓新的市场领域，公司总

部首先确定公司使命，建立战略业务单位，并为每个业务单位分配资源，若按照策划的组织

层次分，该营销策划的类型是

公司策划

部门策划

A:

业务策划

B:

产品策划

C:

答D:案：A

解析：公司策划是企业营销策划的最高层次，其他层次的营销策划都要围绕公司策划展

开。公司策划起着统领全局的作用，同时也指明了企业行动的大方向。在具体策划时，

公司总部通过确立使命、目标、政策和战略，决定了资源如何在各部门之间分配以及各业

务如何开设和终止，从而为各部门、各业务单位以及各种产品制定各自的营销策划建立了

框架。P121

8、【单选题】某健身房在新冠疫情爆发时，针对现有顾客推出了“线上健身”新产品项目，

提高了市场份额，这种密集型成长战略是

产品开发

市场渗透

A:

市场开发

B:

多角化成长

C:

答D:案：A

解析：产品开发是指把产品概念转化为产品实体。这是新产品开发的重要步骤，只有通过

产品试制，投入资金、设备和劳力，才能使产品概念转化为产品实体，发现不足与问

题，改进设计，进而证明新产品的可行性。P247

9、【单选题】著名的恩格尔定律表明，一般情况下消费者生活越富裕，恩格尔系数就

越大

越小

A:

不变

B:

恒定

C:

答D:案：B

解析：恩格尔定律表明，随着消费者收入的增加，他们在食品和饮料上的支出比例会减

少，而在其他商品和服务上的支出比例会增加。因此，恩格尔系数会随着消费者生活水平

的提高而减小。

10、【单选题】智能手机集电话、视频、照相于一身，导致很多相关企业破产或者转行，按

照波特竞争力模型，这种竞争力量是

现有企业竞争

购买者的讨价还价能力

A:

替代产品威胁

B:

供应商的讨价还价能力

C:

答D:案：C

解析：替代产品定价策略。替代产品是指买主在购买和使用过程中能够互相代替的产品，

如洗衣粉和肥皂。一般来说，对于互替产品，企业应当适当地提高畅销品的价格，降低滞

销品的价格，以使两者销售相得益彰，增加企业的总盈利。P281

11、【单选题】钢化玻璃制造商ML公司牢牢控制着其他竞争者的行为，并有着非常广泛的

战略选择余地，该公司在目标市场上的竞争地位是

主宰型

强壮型

A:

优势型

B:

防守型

C:

答D:案：A

解析：阿瑟•D•利特尔咨询公司把企业在目标市场的竞争地位分为以下6种：（1）主宰

型（dominant）。这类企业控制着其他竞争者的行为，有广泛的战略选择余地。（2）强

壮型（strong）。这类企业可以采取不会危及其长期地位的独立行动，竞争者的行为难

以撼动其长期地位。（3）优势型（favorable）。这类企业在特定战略中有较多力量可供

利用，有较多机会改善其战略地位。（4）防守型（tenable）。这类企业的经营状况令

人满意，但其在主宰型企业的控制下生存，改善地位的机会很少。（5）虚弱型

（weak）。这类企业的经营状况不能令人满意，但仍然有改善的机会，不改变就会被迫退

出市场。（6）难以生存型(nonviable)。这类企业经营状况很差且没有改善的机会。

P173-P174

12、【单选题】李红购买酱油、食盐这些品牌差异小的产品时，往往介入程度较低，其购买

行为类型是

习惯性的购买行为

复杂的购买行为

A:

减少不协调感的购买行为

B:

寻求多样化的购买行为

C:

答D:案：A

解析：习惯性的购买行为。消费者在购买某些品牌差异很小，对购买过程的介入程度又较

低的产品时，往往很少仔细考虑，而会出于习惯持续购买某一个品牌，这种习惯性的购买

行为并不是因为消费者特别偏爱这一品牌，仅仅是习惯而已。由于消费者的这种购买行为

不必经过建立信念、态度、决策等一系列过程，也无须对品牌信念、特点进行研究和评

价，而常常是在看电视或报刊时被动地接受信息，品牌选择的主要依据是“熟悉”，且购

后一般不对其进行评价。因此，营销人员针对这种购买行为可以采取价格优惠、营销推

广、鼓励消费者试用、增加销售网点等措施来建立消费者对本企业产品的购买习惯。

P202

13、【单选题】小王从杂志上看到FH古城的旅游风光报道，从而将其作为十一旅游去处的

备选方案，他获得信息的来源是

个人来源

经验来源

A:

商业来源

B:

公共来源

C:

答D:案：D

解析：公共来源，即从报纸、杂志等大众媒体的客观报道和各种消费者团体的评论中得

到的信息，这种来源得到的信息没有商业来源多，但比商业来源更可信。P203

14、【单选题】HM太阳能热水器公司根据南北方气候差异制定不同营销策略，该公司市场细

分的依据是

地理变量

心理变量

A:

人口变量

B:

行为变量

C:

答D:案：A

解析：地理变量包括许多具体因素，如所处地区、城市规模、人口密度、气候条件等。受

这些因素的影响，常常会导致不同地区的消费者对同一类产品的需求呈现出较大的差

异，进而对企业营销策略的制定与实施也提岀了不同的要求。现实中常见的现象，如四川

和湖南的居民饮食偏辣，而上海、广东等一些南方地区的居民饮食则偏甜。再如气候干

燥的地区，保湿类化妆品往往更易于被消费者接受。诸如此类的现象都是企业在制定营销

策略的过程中应当考虑的因素。P216

15、【单选题】低糖与脱脂牛奶满足和迎合了消费者对牛奶的特定期望，这种市场定位策略

是

使用者定位

A:

产品用途定位

产品特色定位

B:

使用频率定位

C:

答D:案：C

解析：根据产品特色定位。产品包含质量、功能、成分等多种属性，企业在进行市场定位

时，可以通过分析自身产品的各种属性去确定其特色所在，进而进行市场定位。如现在市

场上出现的低糖和脱脂牛奶等食品就很好地迎合了消费者对某些特定营养成分的期望。

P228

16、【单选题】玛丽公司扫地机器人以中档品进入市场，经过一段时间后又分别推出高端和

低端扫地机器人，这种产品线延伸策略是

向上延伸

向下延伸

A:

单向延伸

B:

双向延伸

C:

答D:案：D

解析：产品线的双向延伸。产品线的双向延伸是指企业同时向上及向下发展高品质及低品

质的产品。成功的双向延伸可使企业成为某类产品市场的领导力量。索尼公司的随身听就

是先以中级品进入市场,而后分别发展高级品和低级品。P241

17、【单选题】微软的操作系统和联想笔记本电脑之间的合作满足了消费者偏好，这种品牌

发展策略是

新品牌策略

多品牌策略

A:

合作品牌策略

B:

产品扩展策略

C:

答D:案：C

解析：合作品牌也称为双重品牌，即两个或更多的品牌通过一种产品联合起来。品牌的持

有人常常期望另一个其他品牌能强化本品牌的消费者偏好或购买意愿，因而经常会出现不

同品牌之间的合作，其目的往往是通过合作接触新的受众。合作品牌有4种形式：第一种

形式是中间产品合作品牌，如微软的操作系统与各大电脑厂商的合作；第二种形式是企业

内部不同品牌的合作；第三种形式是合资合作品牌，如消费者熟知的上海通用、一汽大众

等品牌；第四种形式是多持有人合作品牌，如托利金德是苹果公司、IBM公司和摩托罗拉

公司技术联盟下的品牌。P255-P256

18、【单选题】一米阳光公司生产的棉袜白色每双3.6元、灰色5.8元，而黑色每双6.2

元，这种差别定价策略是

顾客细分定价

时间差别定价

A:

位置差别定价

B:

产品规格与形象差别定价

C:

答D:案：D

解析：产品规格与形象差别定价。即企业对不同型号、不同样式、不同形象的产品分别制

定不同的价格，而这一价差相对于成本费用的差额而言是不成比例的。例如，同样一本畅

销书，平装的价格可能是16.2元，而精装的价格可能是36元；商场里某品牌的靴子，

棕色的价格是899元，而黑色的价格则可能为949元。P277

19、【单选题】利马公司和其零售商共同商定商品的陈列、货架位置的摆放、商品的促销模

式和定价，二者共同协商和管理分销业务，这种垂直分销系统是

公司式垂直分销系统

合同式垂直分销系统

A:

管理式垂直分销系统

B:

水平式垂直分销系统

C:

答D:案：C

解析：管理式垂直分销系统。管理式垂直分销系统是指制造商和零售商共同协商和管理

分销业务，或由一家规模大、实力强的企业出面组织生产和分销活动。管理式垂直分销系

统的业务涉及销售、库存、定价、商品陈列、购销等活动。比如宝洁公司与其零售商一

同商定商品陈列、货架位置、促销和定价等。P290

20、【单选题】完美服装公司通过微信、微博向消费者发送商品目录，这种便捷又节约成本

的直接营销工具是

直接邮寄

目录营销

A:

电话营销

B:

电视营销

C:

答D:案：B

解析：早期的目录营销也是一种直接邮寄，邮寄的也只是一个类别或几个相关类别的商品

目录。现在直接邮寄厂商寄给顾客的一般都是包含多种产品信息的商品目录，可直接寄

给顾客或放在客流较多的商店供顾客随时索取。美国平均每个家庭每年收到的商品目录至

少有50件之多。现在除了色彩艳丽的纸质目录外，许多企业还将目录营销与电子信息相

结合，通过互联网、微信、微博等渠道直接向目标顾客发送商品目录，既便捷又节约成

本。但要注意，目录营销的成功有赖于对顾客名录的有效管理，从而提高产品质量，降低

退货率，维护企业和产品的良好形象。P332

21、【多选题】构成需求的核心要素包括

网络

交换

A:

交易

B:

欲望

C:

购买能力

D:

答E:案：DE

22、【多选题】顾客让渡价值中，属于顾客总成本的有

时间成本

体力成本

A:

人员成本

B:

精神成本

C:

货币成本

D:

答E:案：ABDE

解析：顾客总成本是指顾客在挑选和购买某种产品和服务的过程中所付岀的各种形式的成

本之和，主要包括货币、时间、体力、精神4个方面。P77

23、【多选题】差异化战略的实现途径有

产品差异化

人员差异化

A:

渠道差异化

B:

服务差异化

C:

形象差异化

D:

答E:案：ABCDE

解析：企业实施差异化战略主要包括以下几种途径。1.产品差异化。2.服务差异化。3.人

员差异化。4.渠道差异化。5.形象差异化。P178-P179

24、【多选题】营销组织的设计步骤包括

评价和调整组织

配备组织人员

A:

分析营销组织环境

B:

C:

确定组织内部活动

建立组织职位、设计组织结构

D:

答E:案：ABCDE

解析：营销组织的设计步骤包括：(一)分析营销组织环境。（二）确定组织内部活动。

（三）建立组织职位。（四）设计组织结构。（五）配备组织人员。（六）评价和调整组

织。P351-P354

25、【多选题】公司开展销售促进效率控制，应掌握的资料有

存货水平

赠券收回的百分比

A:

运输方式与分销费用

B:

优惠销售而增加的销售百分比

C:

由示范而引起的顾客对产品询问的次数

D:

答E:案：BDE

解析：由于许多销售促进可以令顾客产生直接反应，因此，相对于广告效率的评价,销售

促进效率评价可以获得更加准确的结果。销售促进包括很多种工具，不同的销售促进工

具有着不同的评价方法。为了改善销售促进的效率，企业的营销管理人员应该记录每一次

销售促进活动的成本以及对销售的影响，掌握如下统计资料：(1)因为优惠销售而增加的

销售百分比；(2)每一单位销售额所花费的陈列成本和促销费用；(3)赠券收回的百分比；

(4)由示范而引起的顾客对产品询问的次数。P372

26、【简答题】简述价值链的支持性活动所包括的内容。

答案：(1)企业基础设施；(2)人力资源管理；(3)技术开发；(4)采购。

27、【简答题】简述消费品市场测试的主要方法。

答案：(1)销售波调研；(2)加速试销；(3)控制试销；(4)市场测试。

28、【简答题】简述决定行业结构的主要因素。

答案：(1)销售商数量及产品差异程度；(2)进入与流动障碍；(3)退出与收缩障碍；

(4)成本结构；(5)纵向一体化程度；(6)全球化程度。

29、【简答题】简述影响消费者购买行为的因素。

答案：(1)文化因素；(2)个人因素；(3)心理因素；(4)社会因素。

30、【简答题】简述市场定位的层次。

答案：(1)产品定位；(2)服务定位；(3)人员定位；(4)渠道定位；(5)形象定

位。

31、【论述题】论述产品生命周期导入期的特点及营销策略。

答案：答案要点：(1)特点：新产品首次进入市场，销售成长趋向于缓慢发展。企业的

投入较大，生产规模有限，单位产品成本较高，企业通常在该产品上处于无利甚至亏损状

态。(2)营销策略：在产品的导入期，当只考虑价格和促销费用两个因素时，可选择：

①快速撇脂策略——企业以高价和高促销费用的方式推出新产品②缓慢撇脂策略——企

业以高价和低促销费用的方式推出新产品；③快速渗透策略(2分——企业以低价和高促

销费用的方式推出新产品④缓慢渗透策略——企业以低价和低促销费用的方式推出新产

品。【评分参考】意思接近可酌情给分。

32、【案例分析题】FF公司原为一家快递公司，日前进入外卖行业，上线小程序“峰食”,

跨界外卖引发业界热议，特别是外卖行业主要竞争对手KT、BL公司的关注。疫情期间，如何

既降低送餐期间的感染风险，又能满足企业员工和家庭用户集体用餐需求，成为餐饮业和外

卖业需要克服的难题，也给新进入者带来了机会。中国互联网络信息中心发布的第45次《中

国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，我国网上外卖用户规模达3.98

亿，占网民整体的44%。FF公司在推广期间，为吸引新商户入驻，推出商家“免费上线”活

动；为吸引顾客在其平台下单，承诺将每笔订单中的0.02元捐赠给贫困山区。目前，“峰

食”上已有大量知名餐饮企业入驻，顾客数量也急剧增长。问：(1)结合案例材料分析影

响FF公司跨界的环境因素。(6分)(2)分析FF公司推出“峰食”小程序使用的整合营销传

播工具。(4分)

答案：答案要点：(1)①竞争者——KT、BL公司；②顾客——企业员工和家庭用户；

③自然环境——疫情；④人口环境——我国网上外卖用户规模达3.98亿，占网民整体

的44%。【评分参考】回答出1点给2分，最多给6分。意思接近可酌情给分。(2)①

销售促进——为吸引新商户入驻，推出商家“免费上线”活动；