青岛啤酒天津大区促销策略分析

1绪论背景意义随着我国经济大高速发展，产品越来越多样化，快消品入门门槛低，导致进入快消品市场的人增多，同时出现了同质化严重，替代性增高的现象，快消品的这一现象引起了探讨和研究，而啤酒行业是快消品行业中比较典型的行业，能够反映出快消品的问题和解决办法，所以将啤酒行业作为此次的分析对象，来探讨快消品行业的普遍问题。近些年来，由于啤酒产业化，啤酒的原料，酵母，配方，工艺等各个环节没有太大的保密性，导致啤酒差异化降低，替代性增高，啤酒企业之间的竞争也越发激烈。青岛啤酒在国内啤酒行业中是行业中的佼佼者，建厂较早，产品远销海外，但青岛啤酒其不足也十分明显，在国内市场占有率较低，面临多方竞争者，天津大区现在面临的现状便是瓶装酒市场占有率较低，面临竞争激烈，所以将天津作为一个典型市场进行分析。天津是首批沿海开放城市，其位置位于华北平原海河五大支流汇流处，紧邻渤海和燕山，海河在天津城内蜿蜒而过，海河也是天津的母亲河。在天津，啤酒行业竞争十分激烈，青岛啤酒进入天津市场比较晚，现在的天津的消费者对于哈尔滨啤酒的认可度远远超过青岛啤酒，青岛啤酒进入市场困难，现在青岛啤酒的主要竞争品牌有百威啤酒，华润（雪花）啤酒等。青岛啤酒在天津占有率较低，且在竞争中处于劣势地位，而对于河北大区来说，天津大区是青岛啤酒占有率提升主要的地区。青岛啤酒拥有品质高，质量好的产品，较为完善的价格体系，成熟的渠道策略，唯有促销策略有待改，所以如何有效地运用促销策略快速的提升青岛啤酒在天津大区的市场占有率是目前应该分析的方向。文献综述1.2.1啤酒行业现状在国内，随着我国社会的持续发展进步，啤酒行业也在蓬勃发展着，并且取得了傲人成绩，所以国内对于啤酒行业的关注度比较高。申洪等（2018）针对国内啤酒行业的现状及发展做出了十分详细的分析，随着啤酒行业的高速发展，啤酒企业也越来越多，作者就装备，技术，原料，文化以及国内现有大型啤酒企业现状等方面进行了分析，指出啤酒行业还有很大发展空间，竞争也将更加激烈，未来必将走向啤酒集团化，我国的啤酒精酿还处于落后状态,在未来发展中啤酒企业必将对于精酿啤酒进行充分的开发和补充[1]。韩永奇（2017）提出啤夏季是啤酒行业销售的旺季，夏季啤酒的需求增高，是各个啤酒企业应该争取市场占有率的最佳时机，因而在春季气温明显升高之前，啤酒企业应该尽量提升自己啤酒的市场占有率，否则在夏季来临之后，啤酒相对来说不容易进入终端销售。在这个啤酒大战的时间段啤酒企业应该保持自己的鲜明特色，不随波逐流，有自己的思维，敢于创新，才能在啤酒大战时取得更好的效果[2]。1.2.2促销策略（1）啤酒企业促销策略研究专家对啤酒企业的营销策略进行了研究，认为促销是啤酒企业迅速提高啤酒销量，进入竞品市场的有效方法，由于啤酒的独特特点，所以促销策略应根据啤酒行业的实际情况制定促销策略。陈琛（2018）针对辽宁市场的现状，竞争对手，营销策略等进行了分析，指出青岛啤酒在辽宁市场的促销方式有着促销方式单一，并且与消费者关联性不强和缺乏个性化促销等问题，并对这些问题提出了地区细化，体育促销等方法，这些方法在其他地区同样可以借用[3]。李政权（2002）在对近几年的促销活动进行分析后提出在促销活动制定之前要分析消费者的习惯爱好和竞争者的优势劣势，有针对性的进行促销。而促销要与公关活动区分开，不能长期的进行促销活动，以免消费者对于促销活动以及产品质量产生怀疑，保证促销活动的真实性和公平性，以及后续策略的支持，保证各个部门的相互配合，确保促销策略的实施[4]。宛金荣（2015）提出促销策略要针对地区的具体情况进行制定，并提出了避开竞争对手活动较多的促销市场，利用产品组合进行促销，选择重点大区进行促销活动等原则，根据地区实际情况制定促销方案，不能盲目进行促销，促销应保证企业利润的情况下进行[5]。王义军（2015）以QD啤酒网络营销现状进行实际分析,通过营销理论与实际业务数据分析结合的方式论证后续网络营销改进策略，针对现在网络越来越发达，网购网站的增多，网络购物给人们带来的方便，提出啤酒可以网上促销，并提出了主题促销，平台促销，企业促销等方法进行啤酒促销[6]。（2）快消品促销策略专家从常见的促销方式对消费者的影响，快消品的特点，促销时间及数量带来的效果等方面对快消品促销进行了研究，认为促销方式需要针对消费者的习惯爱好制定，在制定时应当考虑促销应当短时间多促销品地进行促销。任聪（2016）针对快消品的常见促销方式以及消费者行为学进行调查研究发现消费者最喜欢的促销方式排序是降价促销、赠品促销、免费样品促销、抽奖促销，所以企业在制定促销方式的时候应该制定能够引起消费者购买的促销方式，并且提出了各种促销方式应该注意的重点：赠品促销活动中要提高赠品的新颖性,免费样品促销活动中要改进免费样品的包装,降价促销活动中要避免商品临期降价,抽奖促销活动中要提高中奖率及增加奖品的吸引力[7]。罗晓彤（2017）详细分析了快消品的特点以及分类，并且分析了快消品的市场现状。针对现状指出在快消品竞争越来越激烈的今天，由于快消品入门门槛低以及产品同质化严重，所以促销策略的有效实施越来越受重视。作者提出主要是网络促销，再结合价格折扣以及网络文化如微信群等促销方式进行快消品促销，这样新颖的促销方法能够给予竞争者一定的打击[8]。王雅婧（2014）从消费者感知利益和消费者行为模式出发,针对消费者过去在购买彩票方面的行为设计出博彩类享乐型促销策略,并对比博彩型促销策略和常规的价格折扣促销策略对消费者感知质量、感知价格、感知利益、购买意愿的影响。最终得出结论：提出企业的品牌形象和品牌质量能够促使消费者在促销中购买产品，企业应当研究自己的消费群体的偏好和习惯，有针对性的进行促销[9]。黄桂艳（2016）借助心理学实验的方法,采集不同促销品可选数量、促销时间限制和促销折扣力度下,消费者决策的认知反应、情绪体验及行为倾向等相关数据,并利用独立变量t检验、方差分析和回归分析等统计工具开展实证分析,并得到当促销品过多时缩短促销时间能够有效促进消费者购买产品的结论[10]。AmiraMohdAlia,MuhammadHanifAbdulGafarb,JamaludinAkbarc（2013）现在市场上的促销方式，如艺术广告，网上促销，个人推销等促销手段太过笼统且模糊，我们应当对于现有的促销策略进行贴合市场的分析，来确定具体哪种促销方式能够最大程度的影响消费者并刺激购买[11]。YuanchunJiang,JenniferShang,YezhengLiu,JerroldMay（2015）在文章指出由于互联网的普及改变了零售行业，现在几乎在市场上销售的产品都能在网上找到，所以网上促销活动不断推出，在线价格促销也应该配合产品推荐进行，这样可以促进消费者购买非打折产品，进而达到最好的促销结果，这样可以在一定程度上保证企业在进行促销的同时还能保证企业利润的获取[12]。综上所述，以上文献指出啤酒行业还拥有较大的发展空间，在发展中应当提出更好的创意；促销方面，应当根据区域市场制定合适的促销方式，针对消费者的爱好和习惯制定促销活动，并且在促销活动中注意产品推荐，鼓励消费者购买非打折产品等。文献大都采用了分析现状，收集促销方式进行对比，消费者行为分析，心理实验等方法进行研究，并且提出对于消费者比较有效的促销方式，我会学习以上文献分析促销方式的方法和建议来运用到论文中。研究方法（1）二手数据分析，通过查阅关于啤酒行业渠道策略方面的资料，充分利用校内图书馆资源以及网络资源进行资料的收集。（2）一手数据搜集，通过在青岛啤酒股份有限公司实地实习，了解本企业促销策略的实施情况，进行搜集，整理，分析。（3）通过自己的实习经历与二手资料的收集，结合自己的专业知识，对青岛啤酒促销策略进行分析，提出相应的对策和改进建议。研究流程首先确定我论文的题目和研究思路；进行参考文献的寻找以及整理，以此来了解啤酒行业的大环境，发展方向，背景，前景等；之后通过在青岛啤酒天津大区市区进行实地实习，了解青岛啤酒的基本情况，在促销方面的制定及实施情况，进行资料的搜集、整理、分析。确定论文题目和研究思路确定论文题目和研究思路搜集整理参考文献企业实习及调研论文的撰写及修改论文后期工作论文完成、论文答辩一手资料搜集二手资料收集通过实践，对企业现有促销策略进行分析，发现企业促销策略中存在的问题，并结合市场营销的相关理论，探求更好的营销策略，使青岛啤酒提高产品销量和品牌知名度，提升市场占有率。图1研究框架企业现状企业简介青岛啤酒（青岛啤酒股份有限公司）是于1993年建立，在山东青岛建立的啤酒生产企业，其前身是德国商人和英国商人于1903年合资创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司，是中国建厂最早的啤酒公司之一。1964年，青岛啤酒成为全国啤酒行业标杆，并且创造了“青岛啤酒操作法”，在全国啤酒行业推广。青岛啤酒是中国首家在两地同时上市的公司，青岛啤酒于1993年7月15日，青岛啤酒股票（0168）在香港交易所上市，是中国内地第一家在海外上市的企业，同年8月27日，青岛啤酒（600600）在上海证券交易所上市。2008年8月11日，青岛啤酒与北京奥组委签约，成为北京2008中国啤酒赞助商。2018年品牌价值1455.75亿元，连续15年蝉联中国啤酒行业品牌首位，位列中国啤酒行业品牌首位，位列世界品牌500强。目前，青岛啤酒的60多家生产基地遍布在全国二十多个省，自治区，直辖市。青岛啤酒远销世界九十多个国家和地区包括美国、日本、德国、法国、英国、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等，在中国全境都有销售网络，全球啤酒行业权威报告BarthReport依据产量排名青岛啤酒为世界第五大啤酒厂商。青岛啤酒营销中心河北省区成立于2012年10月份，河北省石家庄市、保定、沧州、衡水、邢台、邯郸和天津等地区都由石家庄市管辖。从2006年开始，青岛啤酒在省区范围内快速增长，市场占有率从0%达到了60%。未来五年的时间，河北省区将按照公司沿黄线战略带发展的目标，再聚焦调整产品结构，持续提升营业额，盈利能力的条件下，将河北省区打造成高市场占有率，高品牌影响力的基地市场和公司利润池市场。大区概况天津是一座历史悠久的古城，拥有众多的历史遗迹，因此旅游业很发达，因为天津人对于餐饮深有与研究，餐饮行业也在蓬勃发展起来，啤酒行业也随之崛起。根据国家情报局的数据得出，天津总面积11919.85平方千米，截至2017年末，天津常住人口为1049.99万人，全市生产总值（GDP）18549.19亿元，天津社会消费品零售总额5729.7亿元，人均地区生产总值为118944元。天津大区辖区内有六个行政中心城区分别是和平区、河西区、河东区、河北区、南开区、红桥区；五个行政郊区分别是东丽区、津南区、西青区、北辰区、滨海新区；一个开发区是指天津经济技术开发区TEDA。2018年天津啤酒市场容量为25.8万千升，人均年啤酒饮用量为27.5升，啤酒容量巨大，有很大的市场。天津酒类消费特点以中档酒为主，容量较大，淡旺季销量相对明显，啤酒的旺季为一，二，三，五，六，七，八，九，十月份，主要是春节期间和夏季。天津对于哈尔滨啤酒的口味以及品牌认知度较高，对于哈尔滨啤酒的需求较高，雪花啤酒在终端投入上较高，一些中小型终端比较喜欢和雪花合作，因此青岛啤酒进入市场比较困难，并且由于部分终端的店面较小，进货数量经常达不到有效铺货。另外，天津有下午四点之后限号的规定，这样对于经销商送货是一个较大的困难。人员组织结构2.3.1宏观人员组织结构天津大区经理天津大区经理大区管理运营主管大区市场推进主管办事处经理|业务主管KA办事处经理大区物流职员大区财务职员大区业务职员市场督导业务代表KA业务代表图2人员组织结构2.3.2微观人员组织结构天津被分成三块区域进行管理，分别是天津大区，津南大区，津北大区。主要研究区域为天津大区。天津大区办事处位于天津市河东区创智大厦6—7层，距离天津火车站及地铁站非常近，交通比较便利。天津大区办事处分为管理部，财务部，市场部，常规部（瓶装酒：小型流通店，小型餐饮店），特渠部（听装酒：小型流通店），大店部（瓶装酒：大型餐饮店），KA部（瓶装酒、听装酒：大型商超），夜场部等部门。管理部共有五人，主要职责是沟通工厂进货，每日盘点进出货，查库存，抽查业务员业务执行情况，协议店存档等业务。财务部共有五人，主要职责是负责促销费用管理，经销商往来财务管理，财务审计管理，促销品管理，差旅费用审核和系统录入等。市场部共有七个人，主要职责是检查业务代表的日常工作有没有做到位，生动化布置，协议店执行情况，价格体系等进行检查，以及发现问题之后及时与业务代表进行沟通，找到解决问题的方法。常规部共分为三个部门，由三个不同的业务主管进行管理，每个部门四到七人不等，每个人都有自己需要管理的定格（即管理的路线，区域），主要职责是对定格进行日常拜访，开发空白店，开发并维护协议店，布置产品生动化，补货，查看产品日期，防止过期等。特渠部共有三个小部门，每个部门四到八人不等，日常职责是开发空白流通店，日常拜访，铺货你，生动化布置，活动推广，查看产品日期，防止过期等。大店部共有六人，负责定格内的大型餐饮店谈入驻以及协议店，工作职责是日常拜访，维护终端，开发空白店，生动化维护，考察协议店等。KA部主要是负责大型连锁商超，如苏宁易购，华润万家超市等，主要职责是与采购人员交流协商购货量，通过系统确定各店的采购量，到店进行客情维护，检查酒类日期，制定面向消费者的促销活动，生动化整理等。夜场部主要负责夜场酒类销售。从销售方面来看，除了管理部，财务部和市场部其他人都是销售人员，负责啤酒推广，与终端进行沟通等。销售人员较多，且进行了分类，每个部门负责的方向不同从一定程度上避免了漏掉路线上的终端的情况，使整个大区覆盖面更强。产品介绍河北省区产品实行“两瓶两听”分别是崂山精品和青岛8度，这是适合于消费水平比较低的城市，但由于天津消费水平比较高，所以，天津的产品以经典有奖（即国标）瓶装为最低标准，听装以崂山为最低标准。主要销售产品如下：流通店（商超）主要销售6瓶装手提和听装啤酒:表1流通店价格表项目酒品种类进店价（单位：元）零售价保质期（单位：天）国标（经典8度）有奖版手提204元每瓶，24元每箱365白啤手提306元每瓶，35每箱365纯生手提（主推产品）357元每瓶，40每箱365听装酒：奥古特大听，青岛大听（经典8度），青岛小听，崂山大听，纯生大听。餐饮店:表2餐饮店价格表项目酒品种类进店价（单位：元）零售价保质期（单位;天）新VI（经典8度）457元每瓶，瓶盖0.5元每个，退箱子2元180国标（经典8度）有奖版457元每瓶，瓶盖0.5元每个，退箱子2元180奥古特12615—18元每瓶，瓶盖3元每个365纯生7212元每瓶，瓶盖1元每个180白啤608—10元每瓶，瓶盖0.5元每个365经典1903568—10元每瓶，瓶盖0.5元每个180青岛啤酒天津大区环境分析宏观环境分析经济环境天津市是我国直辖市之一，是我国最大的开放性和工商业城市（资料来源“百度百科”），有着良好的发展基础，距离渤海近，有着极大的发展优势。根据全国数据局的数据可以得到以下图表：表3天津经济数据年份项目2014年2015年2016年2017年天津市国内生产总值（单位：亿元）15726.9316538.1917885.3918549.19人均年收入（单位：元）73839814868780696965社会商品零售总额（单位：亿元）4738.75257.35635.85729.7从近几年的天津市国内生产总值，人均年收入以及社会商品零售总额的数据来看，天津市的经济形势发展良好，并且在稳定的增长，零售总额一直呈上升状态，表示天津地区的消费者的消费需求在不停的上涨，而年收入则说明消费者有消费中高档啤酒的能力，并且天津地区的啤酒容量较大，综合以上经济信息来分析，天津大区是一个具有开发空间的市场。政治环境天津地区的街道管理较为严格，早餐摊上午九点前就要收摊，露天烧烤等店禁止占用两侧街道进行露天烧烤，并且不能在街道旁进行摆摊等行为。2018年新一轮环保政策，很多中小型面临倒闭，快消品行业也遭受重击，尤其是酒类行业，酒类包装的成本上升，导致产品价格产生上升浮动。8月23日，十一届全国人大常委会第十六次会议上提请审议了《中华人民共和国刑法修正案(八)》草案，刑法修正案草案把“醉酒驾驶”定为犯罪。将醉驾、飙车，情节恶劣的，定为犯罪。根据刑法修正案草案，凡醉酒驾驶，即便不发生严重后果，也可能会被判处刑罚。这几项政策的实施，对于青岛啤酒来说并不是好消息，青岛啤酒目前面临着产品价格上升，饮用人群可能因为酒驾等原因降低饮用啤酒的可能。另外由于露天烧烤店的严查，烧烤店消费人数可能下降，但是烧烤店是啤酒销量较高的店，这样会影响啤酒的销售。从以上政策来看，啤酒行业低价以量取胜的局面面临改变。社会人文环境天津人有“卫嘴子”之称，因为天津人有两大特点，能说、会吃。天津人能说，风趣幽默，会吃，所以在天津有许多的餐饮店。天津的餐饮店，小店居多，大多都是一个小门面几张桌子，若干张椅子，全靠饭菜的味道留住顾客。天津的餐饮更新换代很快，只要味道好就能在天津餐饮激烈的竞争中留存下来。这充分说明了天津人爱吃、会吃。所以对于青岛啤酒这种品质好，味道好的啤酒来说，靠青岛啤酒的酿酒技术能够留住顾客。天津人除了爱吃以外还十分节省，餐饮店里的啤酒价格明显高于便利店的啤酒，所以天津人有的在饭店喝酒时自己在便利店购买啤酒，再到餐饮店进行消费。这种在餐饮店自带啤酒的行为在天津是约定俗成的。所以从这两方面来说，青岛啤酒的味道以及质量能够满足天津人“会吃”的嘴，同时便利店的存货量应当普遍高于餐饮店（部分消耗啤酒量较高的餐饮店除外）。3.1.4技术环境改革之初，我国啤酒行业的设备能力极差，几乎处于空白时期，但近几年来，啤酒企业通过绘测，仿制轴套，垫条等基本技术学起，到现在的全产业链的自主研发和制造，一些优秀的企业也应运而生并且形成产业集群化。例如安徽绩溪的链条、链板，河北景县、山东德州，浙江杭州，浙江温州，浙江象山、山东济南，江苏南京、广东广州等这些地区已经形成明显的产业集群。虽然还有部分的设备如阀门，传感器等质量不如国外品牌，但是已经取得不错的成果。另外，我国还创办了啤酒行业的杂志如是《酒·饮料技术装备》（中国联合装备集团有限公司主办）、《啤酒科技》（中国酒业协会主办）等杂志在国内拥有较大的影响力，为中国的啤酒进程做出了贡献。同时，我国精酿技术仍待完善，啤酒行业在精酿啤酒这部分还处于待发展状态，有很大的上升空间。并且我国啤酒行业在工艺创新方面仍需完善，青岛啤酒现在所制造、销售的纯生、黑啤、白啤等酒都是由国外的啤酒生产技术引进得来，所以在创新方面还应该在努力创造。在技术方面，我国啤酒企业和国外还有差距，但仍有进步空间，青岛啤酒的生产技术一直处于国内较为尖端地位，将有更大的发展空间，技术将会成为其竞争的一大优势。微观环境竞争者分析百威（哈尔滨）啤酒2018年，根据青岛啤酒内部数据统计，哈尔滨啤酒的市场占有率为37.2%，哈尔滨啤酒的口感在天津大区市场接受度较高，天津人爱喝哈尔滨啤酒，这样的现状造成了有比较多的终端都是哈尔滨的自然协议店，即哈尔滨啤酒不用在店内投入任何费用，但是该店只进哈尔滨啤酒，因为哈尔滨啤酒卖的快，消费的顾客更倾向于哈尔滨啤酒。表4哈尔滨啤酒价格表价格分类酒品种类进店价（单位：元）零售价哈尔滨冰醇手提（流通店）13—18.522元左右哈尔滨啤酒（餐饮店）42—436元每瓶，瓶盖0.4元每个，退箱子3元哈尔滨啤酒除接受度较高这一优点外还有哈尔滨啤酒每瓶的净含量是600ml，比青岛啤酒同等价格的国标即经典8度的净含量多100ml，所以在选择啤酒的时候这也是一大优势。但是据可靠消息，哈尔滨啤酒即将上新包装，净含量与青岛啤酒的国标持平，并且青岛啤酒能够带来比哈尔滨啤酒更大的利润空间，这将是青岛啤酒进入市场的一大优势。华润（雪花）啤酒雪花啤酒在天津的市场占有率为38.3%，雪花啤酒的口感不如哈尔滨啤酒以及青岛啤酒的口感丰富，味道纯正。雪花啤酒制作原料是啤酒花和糖浆，比青岛啤酒的大麦更少了健康的成分和丰富的口感，但从一定程度上降低了成本，从这一方面来说，雪花啤酒比青岛啤酒的成本更低，利润更大，但是口感上没有青岛啤酒丰富。表5雪花啤酒价格表价格分类酒品种类进店价（单位：元）零售价雪花天涯手提（流通店）16—1722元左右雪花天涯（餐饮店）43（满5箱赠1箱）6元每瓶，瓶盖0.5元每个，退箱子3元雪花纯生78（满5箱赠1箱）10元每瓶，瓶盖1元每个雪花12°30开票，买一搭一4—5元每瓶雪花口感较好的酒是雪花的SuperX,但是由于面世时，SuperX一直作为雪花其他的酒的赠饮，所以导致没能做好这个品牌，所以现在雪花比较上档次的酒是雪花勇闯天涯和纯生。在酒的质感上，青岛啤酒处于优势，但是由于雪花啤酒投入的费用比青岛啤酒多，导致雪花啤酒的协议店比较多，并且雪花啤酒还会不定时的进行不同产品的搭赠，导致进店成本非常低，常常低至一到两元，这给了终端充分的利润。在这一方面，青岛啤酒处于劣势，这也是雪花啤酒的口感并不是特别符合天津人好吃的性格，但是仍在天津占有较高市场占有率的原因。消费者分析在青岛啤酒的销售链上，消费者分为两种，一种是终端即与经销商接触的流通店或者餐饮店，另外一种则是最终消费者，即终端面向的销售人群。终端：天津大区的终端很多，一条路线上有40—50家终端，烟酒店，便利店和餐饮店想交错。终端选择啤酒进行售卖时，一般选择两种商品，利润小但好卖，薄利多销，另一种则是利润较大，成本较低的产品，这样在购买时不会积压太多的资金，流动资金会比较多。这些终端大多不喜欢现结即进货时就结完货款，一部分是因为这样会占有有限的流动资金，另外会担心结完货款后，啤酒出现问题时的售后服务无法保证。最终消费者：分为两种，一种明显有特定的啤酒购买习惯，会选择自己喜欢喝的啤酒品牌，这种消费者一般很少改变自己的购买习惯，除了力度较大的促销活动或者没有喜欢的啤酒品牌时会购买其他品牌的产品，否则只会选购自己喜欢的啤酒品牌；另一种，没有明确的购买习惯和购买倾向的消费者，这样的消费者在终端的推荐下会购买某一品牌的产品，或者当某一产品在店内进行促销活动时会购买，一般第二种消费者是比较容易争取的消费人群，为了争取这部分人群，必须与终端建立牢固的客情，让终端先给顾客推荐青岛啤酒。经销商分析经销商是啤酒终端销售中最为重要的一环，这种销售渠道在啤酒行业已经比较成熟了。在天津大区，青岛啤酒有几个较为知名的经销商，签订经销商协议之后，经销商负责囤货，在业务代表与终端谈定进货数量之后，负责出人出车，给终端送货。经销商的选择有几大特点，第一，有足够的资金，基本要在资金要在五十万以上，这样可以有足够的流动资金；第二，跟终端有良好的客情，有时需要经销商的客情才能成功进店；第三，能够出人出车，及时给终端送货。由于经销商不仅仅是青岛啤酒的经销商同时还是其他啤酒，饮料的经销商，所以有时经销商不会满足青岛啤酒出人出车的条件，原因在于其他品牌的啤酒或饮料的中间利润远远大于青岛啤酒，所以经销商对于业务代表十分重要，如果经销商配合业务代表，那么业务代表完成销售任务就事半功倍，但同时如果经销商不配合工作，不履行经销商的义务和责任，导致窜货等问题的发生，也会使业务代表的工作难以开展。在经销商方面，青岛啤酒应该加强管理，让经销商赚的到钱，能够自愿配合业务代表的工作，配合公司新出台的政策或者促销活动等。青岛啤酒天津大区SWOT分析SWOT分析S优势◆对推销人员有严格的管理制度青岛啤酒开拓市场的主要工作人员是业务代表，在业务代表的管理方面，青岛啤酒可以说遥遥领先其他啤酒企业。青岛啤酒制定了最严格的业务代表管理制度，每日晨会，汇报昨天工作的进展，如拜访路线的拜访成果，空白店以及协议店的达成，铺货箱数，POP张贴数量等，以及汇总，将工作以每日表格的方式呈现，主要填写的表格有日工作推进表，周计划表，周总结表，月计划表，月总结表，路线卡等，这是具体制定每月，每周，每日的目标以完成最终月目标。这样严格的表格可以看出哪条路线有问题，哪家店有问题，更加详细一目了然。这还只是微观运营的一部分，通过这一部分可以了解到微观运营的威力。另外同时设有严格监督制度，市场部严格监督业务代表的信息，以防作假，同时管理部还设有突击检查的制度，保证监督的力度，这样可以保证业务代表对工作不能作假，保证市场部以及管理部获得的数据真实化，能够掌握每个定格的确切的消息，以便对天津大区整体情况做出总结。◆啤酒品质较高根据天津人的性格，啤酒的味道好，符合天津人对于酒的挑剔，就有好的发展市场的前景，青岛啤酒就是这样。青岛啤酒的原料选用的的是啤酒花、大麦以及崂山水等，制作工艺以及技术更是啤酒行业的佼佼者，所以青岛啤酒的口味醇厚，质量和口味远超雪花啤酒，并且青岛啤酒有一系列的高质量、高品质的啤酒，在高端品牌方面，青岛啤酒有充分的发言权，这一点是哈尔滨啤酒不能达到的。◆能够给予终端更大的盈利空间青岛啤酒的价格虽然普遍偏高，但是青岛啤酒的进店价比哈尔滨啤酒低，零售价与哈尔滨啤酒持平，在进店时以及协议店的投入上，能够给予终端更多的利润空间以及更高的投入，这是打动终端进店销售的主要优点。W劣势◆成本高于雪花啤酒雪花啤酒的占有率在天津大区比较高，主要原因是雪花啤酒在终端投入的费用上比青岛啤酒力度大，再加上雪花啤酒赠酒量多，举办活动也多，所以一家终端同时有青岛啤酒和雪花啤酒，因为雪花啤酒投入力度以及赠酒力度大，成本低于青岛啤酒，在啤酒费用一次付清时青岛啤酒占用终端资金比雪花啤酒多，所以终端老板选择时就优先选择雪花啤酒，这样会使青岛啤酒损失很多潜在顾客。◆限号规定不便于送货天津市区下午四点之后有限号的规定，还有部分闹市区不能开货车的规定，这样给经销商送货造成了较大的麻烦。因为有时业务代表与终端老板谈好进店酒品数量的时候，经常因为送货不及时对青岛啤酒产生不好的印象，进而停止合作，这样的情况是开拓市场时较为常见的问题。O机会◆哈尔滨啤酒改革哈尔滨啤酒被百威啤酒收购之后，做出了一些方面的改革，即哈尔滨啤酒的容量由原来的600ml每瓶即将改成500ml每瓶的新包装。青岛啤酒的国标即经典8度与哈尔滨啤酒的价格相似，主要差别在容量上，因为哈尔滨啤酒容量比青岛啤酒多，所以造成一种哈尔滨啤酒比青岛啤酒价格低的假象，这也是一部分人选择哈尔滨啤酒的原因，而在改革之后这一优势将不复存在。◆青岛啤酒中高端啤酒完善根据2018年的环保政策，啤酒的包装价格将一度走高，啤酒低价走量的时代已经不再辉煌，所以发展高端啤酒是啤酒企业的必然走向，包括哈尔滨啤酒被百威啤酒收购，会做出调整，华润啤酒和喜力啤酒合作，创造雪花高价啤酒的走向都说明了这一形式，但是青岛啤酒的品牌定位就是高端啤酒，所以高端啤酒比其他企业更加完善，拥有更快速抢占市场的优势。T威胁◆政策实施，啤酒面临涨价由于国家实施的环保政策，啤酒的外包装面临着涨价的问题，这意味的啤酒的成本上升，所以如何让终端以及最终消费者接受高价啤酒是一个较大的问题。尤其是青岛啤酒本身价格较高，高端啤酒也较多的情况下，价格涨幅较为明显，并且天津大区急于树立完整的价格体系，这让终端对于零售价较为不满。SWOT战略表6SWOT战略内部因素外部因素优势Strengths劣势Weakness机会OpportunitiesSO把握好哈尔滨啤酒改革的时机，积极推进青岛啤酒的销售，利用盈利能力远高于哈尔滨啤酒的特点，提高占有率，加大进店的优惠或促销力度，争取在夏季真正到来之前进店。WO提高送货效率，可以先把可以送货的店进行拜访，铺货补货等，在限号之前将货送到，树立青岛啤酒的正面形象，减少终端流失。威胁ThreatsST微观运营的贯彻落实，严格执行制度，增加人文关怀，并且积极进行宣传，维护青岛啤酒的形象，用青岛啤酒的盈利能力战胜哈尔滨啤酒，用青岛啤酒的酒品质量来打压雪花啤酒，说服终端进酒，紧跟竞争者的步伐，逐渐跟随涨价。WT加大进店投入力度，宣传青岛啤酒的优势，在消费者心中建立良好的形象，并且争取进店，进店时时时与竞争者进行比较，减少涨价的突兀感。从青岛啤酒的SWOT分析里可以看出，青岛啤酒的整体优势相对于其他两个主要竞争品牌并不明显，但是，青岛啤酒的部分优势是强于竞争者的，所以企业应当选择ST战略，积极宣传青岛啤酒的酒品以及维护青岛啤酒的形象，如积极张贴POP，对新出的经典有奖，白啤，纯生等啤酒进行宣传，以改变消费者对于青岛啤酒的形象，促进销售；并且在进店时积极用盈利能力与哈尔滨啤酒对比，在啤酒的口感以及档次上与雪花啤酒进行对比，从而增加进入终端的几率，在促销策略的改进方面，也将按照制定的ST战略方向，保持策略和战略的统一。青岛啤酒天津大区促销策略分析人员推销分析从天津大区的整体情况，青岛啤酒面临的现状以及采取的措施来看，青岛啤酒主要依靠的是人员促销。青岛啤酒的人员推销主要是由市场部，特渠部，大店部，KA部以及夜场部的职员负责。在人员推销方面各部除了推销的商品略有不同，面向的店铺稍有差异外，其他方面，例如公司的微观运营，与终端谈进店的方法技巧都极其相似。以市场部为例，市场部共有三个小部门，分别是市场一部，市场二部，市场三部，这三个小部门都主要负责的是瓶装酒的销售，面向终端是流通店（烟酒店、便利店等）和餐饮店（中小型餐饮店）。上一月末时，会制定下一个月的目标销量，根据市场部每个部门的整体能力，进行分配，例如根据市场一部的以往的整体销量以及整体团队成绩分配目标，之后市场一部主管根据每个人的定格情况以及个人能力进行目标分配，每个人根据路线情况制定月计划，详细到每一周应该完成的任务量，之后在周日的时候制定下一周的周计划，进而制定每日计划。业务代表根据每日计划对定格路线的终端进行拜访，每日任务包括张贴POP，开发空白店，协议店执行监督以及维护客情，生动化布置，PAD录入，以及每日的协议或者促销发票的填写等。◆推销人员出勤管理情况青岛啤酒的打卡系统有两种，一种是按时打卡，在管理部门前设有打卡器，指纹打卡，在早上7:50之前进行打卡，业务代表一周六次打卡，如果错过打卡时间或者忘记在打卡器上打卡，可以通过相片在部门群里进行打卡，相片上标注时间以及地点，但是迟到打卡会有相应的惩罚，晚打卡和一天未打卡都会有惩罚，根据时间来确定惩罚的力度，一般的惩罚是罚钱，这样可以有效保证出勤率，而且通过相片能够查看打卡时间，打卡地点，这样可以有效保证照片打卡的可行度，降低了虚假打卡的可能性。每日会进行晨会，总结昨日任务完成情况，遇到的困难，以及昨日达成应该上缴的报表等，主管对昨日的业绩进行登记，并且与周计划进行对比，督促完成周计划目标，业务代表在晨会上制定今日目标。在出发时在部门群里发带有时间和地点的相片进行报岗，工作期间也会有管理部的工作人员进行打电话检查推销人员是否在工作，以及对推销人员以往的拜访路线进行抽查。并且在拜访过程中，还要推销人员对于协议店的推头进行整理，拍照。◆推销人员的绩效管理推销人员分为两种，一种是从各大高校招聘来的大学生即为营销管培生，管培生的工资相对优厚，入职前三个月为试用期，当正式接定格后工资会有固定的底薪，试用期工资约为3500元一个月，提供住宿。转正之后，工资约为2800元+绩效。绩效的计算为团队计算方法，首先根据大区的具体盈利情况，对各个部门进行绩效工资计算，再根据各个部门个人绩效的情况，计算绩效工资，在天津大区业务代表中的管培生有5人，其中两人是A计划（毕业院校为985或211院校）工资比一般管培生高1000元左右，其他人平均工资约为4500—5000元，提供住宿。另一种是通过社会招聘进入公司的推销人员，基础工资为1800元左右，提供住宿，绩效工资的计算与管培生相同。天津大区通过社招进入大区工作的推销人员占大多数，工资偏低，所以流动率偏高，基本上试岗之后留下来的人比较少，并且通过社会招聘的业务代表大多没有系统的知识，带新人比较吃力。◆推销人员的负责区域推销人员负责的区域在内部叫做定格。定格即在市场上按照合理的终端数量（餐饮终端数量一般在150家左右）划分为若干不重合的片区，每一个片区是一个定格。每个定格有一名推销人员即业务代表负责，是最小的业务编制和经营单位，这一个定格根据管理部的管理经验或者上一个业务代表的划分成几条路线，每条路线上有40—50家店。在制定日计划是，就可直接说自己拜访的路线。这样的划分能够给业务代表详细明确的目标，拜访也比较容易。但每个定格之间没有明确的划分线，有部分重合区域。并且上一任业务代表辞职后，对于定格内的情况比较模糊。广告的现状分析青岛啤酒目前正在传播的广告是2018年9月发布的由五月天代言的青岛啤酒，还有前不久出的《用欢聚连接世界》，这个广告片宣告了青岛啤酒用啤酒链接世界，显示了青岛啤酒的国际范，但是在天津，青岛啤酒的知名度并不算太高。天津大区广告投入有广告和POP，业务代表拜访路线时必须张贴POP，主要宣传的产品有国标（经典8度）有奖版，白啤，纯生这三个品项。但是相对来说，视频广告宣传力度并不大。公共关系现状分析2018年，由天津市商务委、市体育局、和平区政府联合主办的2018中国天津国际啤酒节在津湾广场举行，青岛啤酒以及其他品牌呢啤酒共同参与了这次以“激情世界杯·欢乐夜津城”为主题的啤酒节。这次啤酒节有效的宣传了青岛啤酒。并且青岛啤酒设立了微信号和官方微博，用来宣传青岛啤酒的最新成就，举办的活动等，总体来说，青岛啤酒对于公共关系的活动举办太少，力度稍小。4.4销售促进的现状分析青岛啤酒主要进行的促销活动是面向终端，部分是面向消费者的。◆瓶盖奖：主要面向消费者，即消费者在流通店购买国标（经典8度）有奖版，白啤以及听装青岛啤酒等，打开啤酒后，扫描瓶盖或者拉环上的二维码，即可得到随机红包，满一元即可提现。◆兑瓶盖：这一活动是针对餐饮终端进行，餐饮店的国标（经典8度）有奖版，白啤，经典1903，纯生，奥古特等酒，瓶盖内没有二维码，终端只需收集瓶盖，每个瓶盖的价钱不一，进行回收。◆固定销量折扣：与终端签署协议，如在某一时间段规定每月目标销量，终端完成后提供奖励，如2019年4月到8月，白啤销量达到300箱，可奖励终端800—1000元的现金或者其他商品；销量达到500箱，可奖励终端2000元的现金或者其他商品。◆特供：针对终端进行，指终端签订相应协议，在某一时间段内只销售指定的某一种或者几种产品，例如：特供店即只能销售青岛啤酒的产品，且品项必须齐全，冰冻化、生动化到位；价格特供即8元以下的啤酒不限制品牌但8元以上的啤酒只能销售青岛啤酒等。◆搭赠：针对终端开展，指在某一时间段内购买某一种产品达到一定数量之后搭赠一定数量的另一种产品的促销手段。例如：餐饮店购买国标（经典8度）有奖版满5箱赠1箱，满10箱赠2箱。◆产品生动化：针对终端开展，在某一时间段内，终端签署协议，按照协议要求对产品进行推头、展柜、冰柜等生动化陈列，完成后提供奖励，如完成生动化后可以赠酒。促销活动大多面向终端，面向最终消费者的促销活动大多是终端自己制定的，区域性进行的较少。青岛啤酒天津大区促销策略问题分析人员推销问题分析◆市场监督不够严谨市场部的监督相对来说是比较严格的，但是仍然有漏洞可以钻，在报岗时可以在出发前报岗，地点在公司也能通过审核，由于业务代表的时间比较自由，所以工作作假比较容易，管理部的抽查也有漏洞，现在管理部的抽查由原来的视频改为电话，作假难度降低。另外，每日堆头的照片也可以作假，例如照完照片恢复原来的较为不好的堆头等。◆业务代表的工资较低相对于管培生来说，通过社会招聘的业务代表基本工资比管培生低，并且同一部门绩效较高的社会招聘业务代表的工资甚至比绩效较低的管培生工资低，这样明显的不公平待遇容易打消业务代表的积极性，对于团队凝结不利，尤其是天津大区通过社会招聘的业务代表比较多的情况下。另外，同等能力的社会招聘业务代表和管培生，管培生更容易升职，并且这种情况较为严重，导致能力较强的社会招聘的业务代表无法升职，产生不满，降低劳动的积极性。◆定格交接不完善当上一个业务代表辞职之后，定格需要下一个新入职的业务代表接受定格时，经常会产生定格内终端的问题迟迟没有解决，拒绝与青岛啤酒合作的情况，并且有部分协议店协议内容不了解，终端位置不了解，定格内的划分区域不了解等情况，梳理定格内终端情况会耗费大量时间。◆业务代表的知识不够系统部门内有新入职的业务代表时，主管会找一个优秀的老业务代表当师傅带几天，教会新人基本的啤酒知识和一些拜访技巧，但是由于社招的业务代表比较多，但是又没有形成完善的系统知识，所以导致，师傅带完之后，徒弟还不会的情况的发生，这样的情况会导致师傅付出精力较多，但徒弟没有收获。广告宣传的问题分析◆视频广告没有地域特色青岛啤酒的视频广告制作精良，但是在天津大区宣传力度不大，原因在于广告没有吸引住天津消费者的眼球，没有显示出地域特色和针对性，并且广告投放量较少。◆广告形式较为单一天津大区的广告宣传主要是靠业务代表在终端的附近张贴POP，主要宣传国标（经典8度）有奖版，白啤和纯生，广告形式较为单一。公共关系的问题分析缺乏对公共关系的利用，在天津青岛啤酒的知名度并不高，唯一一次与政府合作进行的啤酒节，也不仅仅宣传了青岛啤酒，相应的其他品牌的啤酒也宣传了知名度。没有举行一些大型活动来宣传青岛啤酒的形象，导致消费者不了解青岛啤酒，没有社会公信度和宣传度，对青岛啤酒的进店造成了障碍，也对后续的天津大区计划造成了影响。并且天津大区开拓市场的方法较为单一主要是推销人员，公共关系和广告的力度并不大，并且起到的作用很小。销售促销策略问题分析◆促销活动没有针对性天津大区的终端以中小型为主，但是有时开展产品生动化的促销活动时，要求所有的定格都进行，并且有任务要求，但是有一些终端由于店铺较小，产品生动化不能进行，从而完不成任务，活动的效果也不太好。◆面向消费者的促销活动少且没有统一性青岛啤酒制定的大多都是面向终端的促销活动，没有太多明确面向最终消费者的促销活动，并且很少进行区域性的、统一的促销活动，面向最终消费者的促销活动是由终端自己制定的。青岛啤酒天津大区促销策略问题解决对策6.1加强人员推销管理及提高待遇◆完善市场监督的程序以及系统力求抽查时能够了解业务员的位置，所在终端，并且对于作假问题严查，例如堆头陈列等，严禁出现为拍堆头照片，摆出的临时堆头，以及“借产品”摆堆头的行为。◆提高社会招聘的业务代表的工资待遇社招业务代表可以与管培生有差距，但是要将差距减小，并且对于能力出众的业务代表予以充分的肯定，颁发证书，或者奖励等，提高他的积极性，并且激励其他业务代表，形成竞争，将管培生与社会招聘的业务代表一视同仁。◆增加一些业务代表定格的交接表或交接流程在上一任业务代表离职时，留下定格内终端的一些情况简介，内容包括终端的情况位置，是否是协议店，有无矛盾，进店说明，以往信誉等，以便下一位业务代表接定格时提高了解终端的效率。◆对业务代表进行系统的培训和定期交流对业务代表进行定期培训，学习，将产品知识，进店技巧等形成系统化知识，这样无论培养新人还是自我总结都会简单一些。并且可以定期举行部门交流会，在同部门里进行学习交流，将自己管理终端和经销商的技巧进行传授以及互相学习，这样可以提高业务员的管理终端和经销商能力，还能促进部门业务代表之间的关系，有利于团队建设。加大广告宣传力度◆对消费者的喜好以及关注点进行调查针对天津最终消费者进行调查，消费者最容易看到的广告网址，时间，以及吸引最终消费者的广告内容，做成具有鲜明天津特色的广告，这样可以最大限度的吸引最终消费者的眼球，宣传青岛啤酒的形象。增加广告的形式不仅仅是POP还可以进行视频或纸质的宣传单，广告窗等，增加广告的形式，放到最终消费者能够看到的地方，进行宣传。积极使用公共关系策略想要树立良好的品牌形象，必须加大对于公共活动的资金投入，除了在天津地区与政府和其他啤酒品牌共同举行啤酒节外，还应该再进行一些其他的公关活动以宣传青岛啤酒。可以在天津市办一个广告创意征集大赛，前几名有现金奖励，这样既可以宣传青岛啤酒，还可以通过这次活动了解青岛啤酒在最终消费者心中的形象，另外也可以找到一个成功的广告创意，弥补广告宣传的短板。除了这样的活动也可以举办一些啤酒鉴赏，为青岛啤酒提建议等活动，让最终消费者品尝青岛啤酒，用青岛啤酒的品质来打动消费者，从而树立啤酒品质好的形象。创新促销活动◆增加特色的促销活动，根据区域情况制定对促销活动进行调整，立足于天津大区的大区概况，消费者现状，竞争对手现状来制定具有特色的促销活动，减少生动化布置，根据各个区域的终端情况下达促销任务，例如店铺较小的不能进行产品生动化的可以根据其销量情况签署固定销量折扣或者搭赠等其他促销活动。增加面向最终消费者的促销活动，例如店内消费满10瓶赠1瓶，或者将家里喝过啤酒的箱子可向指定的经销商进行兑换等，增加企业和最终消费者的互动，更贴近最终消费者的想法。在一定时间内开展区域统一的促销活动，以免造成同一区域内的价格体系紊乱。◆尝试一些新营销的方法信息化的普及，促使新的促销方式出现，啤酒也可以采用新的促销方式进行促销。可以在天津人常常浏览的网络上投放广告，也可以收集天津喜欢喝啤酒的人群