教育易居房产南昌路25亩地块产品定位研究提报

[教育]易居房产南昌路25亩地块产品定位研究提报报告组成★区域研究要点：区域房地产市场特性分析★地块研究要点：地块特性分析；周边案例研究★问题解构要点：问题解析★项目整体发展战略要点：产品属性定位研究工作阶段进程前期市场调研走访2009年10月5日前已完成前期物业定位建议报告2009年10月15日报告进行中物业规划书终稿*年*月*日未完成现阶段项目研究工作进程★区域研究要点：区域房地产市场特性分析★地块研究要点：地块特性分析；周边案例研究★问题解构要点：问题解析★项目整体发展战略要点：产品属性定位★项目用地位于老满城街，处于克西路片区与西山片区的接合部。★西山片区经过近年来的房地产开发热潮，已经成为了首府的集中居住区，承担着首府“西进”大任。★西山片区的成功运营直接带动了克西路至骑马山片区的商品房开发大潮。★目前来看，西山片区及克西路片区的主力商品房供应结构为：多层、低密度洋房为时下主力；小高层、高层为未来趋势。引题区域属性★快速发展的经济使西山、克西路片区居民的生活水平有了很大提高，区域内生活品集散市场、休闲娱乐场所、医疗教育配套相继建成使用。★近年来，首府“西进”政策利好使原本经济蓬勃的沙依巴克区越发富足。其中西山、克西路片区逐渐转化为沙区的核心经济区段。★区内几大生活物资市场的建成使用为区内的经济腾飞助力非浅，政府近年来对招商引资的大力支持，也吸引着大批的外来投资力量。★区域日益蓬勃的发展现状，正提升着城市对这个区域的感情与向往。咋看之下，项目用地的区域优势十分明显。占据了首府“西进”的城市地位；承接着西山、克西路片区的人气财气、生活资源；拥有外环路、克西路、西虹路等城市交通动线……那么，区域优势能否成为项目的价值主线？我们将对区域市场做出分析，进一步进行论证。区域市场自从09年2月以来，首府商品房（多层）成交价格已逐渐回升至2940元，相当于2008年8月的同期水准。政府已明确表态：创造宽松环境促房地产市场发展，采取有效措施，让房地产企业充分利用建筑成本下降的有利时机，自主选定不同层次、不同类型的房地产开发业务，促进房地产业健康发展。房地产业成为扩大内需的重点，调控政策开始转向。市场信心逐渐恢复，刚性需求逐步释放。市场回暖宏观之土地供应★从图上可以看出，08年度出让的土地，沙依巴克区占到了08年全年份额的15%。★尽管去年的市场波动对行业整体产生了诸多不利的影响，但沙区依旧占领着首府土地出让的大家地位。★土地市场蓬勃依旧，甚至在市场冷淡的情况下，依旧有许多地产发展机构进驻沙区，在一定程度上说明了沙区广袤的土地资源与行业的发展前景。宏观之投资总额★08年度的市场是否真如舆论传播所描写的那般暗淡？就一线市场的调研结果来看，08年全市房地产投资总额有增无减。且绝大部分的投资额度集中于沙区与城郊版块。★这充分说明，越来越多的开发企业已经意识到了沙区的投资回报。并有意识的将开发战略转向至【居住郊区化】发展方向。宏观之总体盘量★08年度全市在售项目调研数据显示：目前城市中心在售项目日益稀少，消费者的选择面也逐渐减少。相较中心城区，整个西山、克西路片区各个区段的在售楼盘总数接近20个。众多不同品质的楼盘极大的丰富了首府楼市，也让越来越多原本有意于【中心居住】的消费者眼光转向，进而选择在西山、克西路片区购置房产、生活居住。微观之容积率上升★从08年度首府成交土地容积率可以分析得出：沙区经过06、07两年的开发，适宜于低密度居住产品的土地在日益减少，土地容积率的上升表示低密度居住产品的日益稀缺，也在一定程度上展示了西山、克西路片区房地产行业的蓬勃发展。容积率的上升表示着越来越多的住宅产品将表现为小高层、高层社区，同时间接的影响和提升着消费者对高密度住宅产品的接受程度。微观之供应结构变化★08年1月-11月，乌鲁木齐成交商品住宅套型中90平方米以下套型成交量达16681套，占总额的54.9%；90至120平方米套型销售7888套；120平方米以上套型销售5838套。这与国家新近出台，“购买90平方米以下普通住房按1%的契税标准缴税”的政策有一定关联。同时也反映出，08年的购房者在市场不明朗的情况下，更加沉稳、实际的选择了高实用率、高性价比的中端低总价产品。218.79284.94微观之成交面积★从图可见，2008年1-11月284万㎡的销售面积比2007年大牛市的同期销售面积还高出66万㎡之多。这说明了首府楼市并未像舆论传言那样低迷。好的产品依旧保持着好的销量。而且，于09年现阶段市场回暖形成合力效应。市场理性上扬，前景依旧光明。西山、克西路片区房地产市场特性分析★西山、克西路片区已经逐渐承担起【新城市西进格局核心】的规划愿景，在大力发展居住基础建设的同时，其经济成长也日见新高。除了承担起【城市居住新核心】的同时，西山、克西路片区在城市经济腾飞的蓝图里，也扮演着重要的角色。我们可以这样来形容西山、克西路片区在首府房地产市场中的地位：承载城市未来的居住新区城市地位之西山、克西路片区房地产市场特性分析竞争加剧之★经过长时间的政府规划和经济发展，越来越多的开发企业由于看好西山、克西路片区房地产行业的良好发展，而纷纷进驻。从08年西山、克西路片区在售项目的数量可以发现：西山、克西路片区已经成为首府房地产行业竞争最为激烈的片区。通过08年市场波动影响，西山、克西路片区大多数开发机构意识到了区域竞争的残酷，从而开始理性的看待市场。★这对西山、克西路片区楼市过快的发展起到了柔化平抑作用。并在一定程度上，调和了市场价格过快增长与购房者承受压力之间的矛盾。西山、克西路片区房地产市场特性分析供求矛盾之★首府各个片区的房地产市场基本都出现供求面积不对等的情况。西山、克西路片区市场尤其严重。08年1月-11月，乌鲁木齐成交商品住宅套型中90平方米以下套型成交量达16681套，占总额的54.9%；90至120平方米套型销售7888套；120平方米以上套型销售5838套。

上述多说的热销【90户型】中市场份额的多半，都交与了郊区多层社区。而作为市场重点的西山、克西路片区，却并没有很高的占有率。西山、克西路片区市场的过快发展导致了发展机构盲目追求利润点的弊端；大户型的过量开发过早的透支了市场购买力；抗风险能力较强的户型（70、90户型）开发量的不足，使市场供求矛盾日益凸显。西山、克西路片区房地产市场特性分析前景展望之★集合西山、克西路片区市场的特性，可以发现市场在总体发展上步伐过快。市场容量虽大，但过快的开发导致了市场竞争的加剧，拉低了市场抗风险能力。机遇与威胁并存，潜力与竞争同在但是，市场政策的悄然转变与西山、克西路片区市场总体的美好前景、资源，也呼唤着全新开发理念的出炉。所以，09年对于西山、克西路片区市场来说：是理性回归的序曲，破旧立新的良机西山、克西路片区市场蓬勃的发展与美好的前景让人兴奋。但市场也存在着一系列的隐忧，例如残酷的竞争；例如调控对市场、客群的影响……更重要的是对于西山、克西路这样的热片区，往往也会因为生活配套不丰富而产生“灯下黑项目”。★区域研究要点：区域房地产市场特性分析★地块研究要点：地块特性分析；周边案例研究★问题解构要点：问题解析★项目整体发展战略要点：产品属性定位引题：沙区作为首府行政区划，在近两年内迅速发展，为这个区块的房地产开发打下了坚实的基础。区域内林立的楼盘，火热的销售，为西山、克西路片区房地产市场扎下了强心一针，同时也树立了这个区块【西山、克西路片区楼市竞争前沿】的形象。过快的开发导致行业竞争的加剧，也在一定程度上，拉低了西山、克西路片区抵御市场风险的能力。地块位置★项目地块位于沙依巴克区西山、克西路片区※老满城街西向中段，25亩呈梯形状地块。项目用地地块属性&经济指标★地块原为政府绿化用地。现未拆迁平整完毕。★地块整体平整无明显地貌高差，南向至北向略长，东向至西向边线长度不对等。★地块内部拥有大量原生植被。★地质指标不详★经济指标：容积率3。1公里生活临济圈★交通：主要出行干道为双向2车道老满城街。公交线路仅仅依靠532一条线路。★医疗：就近的武警医院为项目医疗资源加分不少。★教育：农大、农大附中虽在侧但路线不畅。★购物：项目用地主要临街面商业气息不浓郁，生活资源的成熟购置点为据项目2、3公里之外的北园春市场。★人居：项目周边毗邻盛世家园等大型住宅小区，拥有一定人居氛围；但也临近大量自建房，人居氛围良莠不齐。地块特性点分析经过以上分析，我们可以看出：1、市场形势大好，以多层为主力的西山、克西路片区孕育着向小高、高层产品的形态升华。2、项目立地虽占优，但周边生活机能与人居氛围并不上佳，故项目用地处于“热片区，灯下黑”的尴尬境地。西山、克西路片区优良的地缘条件已被区域内众多的竞争楼盘抢先占有。我们需要结合周边楼盘对这些优势的理解、包装程度，再次寻求自身可利用的差异化整合资源。地块竞争分析西山&克西路区块在售项目一览（部分）项目名称项目地址均价（元/平方米）建筑类型及数量主力户型开发商占地面积（M²）总建筑面积（M²）容积率尚品家园克西路多层3800高层41006+1多层5栋板式高层2栋75-89㎡二室城乡建设1.53万㎡4.3万㎡2.8西湖小镇克西路多层3850高层46806+1多层7栋板式小高2栋102-137㎡三室龙润投资2.66万㎡4.5万㎡1.8翠湖蓝湾克西路多层3700高层41006层多层4栋板式高层2栋91-105㎡三室德顺房产近2.3万㎡5.2万㎡2.3塞外江南克西路多层4000高层44006+1多层7栋板式高层3栋109-128㎡三室飞晟房产6万㎡12万㎡2府城花苑克西路5200板式高层2栋1栋对外开售96-139㎡三室天恒基房产近1万㎡近5.7万㎡5.5NAGA尚院电池厂路口起价7180精装修塔式高层1栋A座85-145㎡B座单身公寓鑫丰达投资盛华庭西虹西路4700板式高层1栋83-98㎡三室盛龙投资地块竞争分析对于项目的竞争（类似竞争）分析，我们选取了两个相关楼盘来协助分析过程。西湖小镇成功先例塞外江南大盘榜样地块竞争分析西湖小镇★项目位置：克西路，九家湾水库旁。★产品形态：一梯两户纯板式高层住宅。★占地&建面：占地2.66万平方米；建面：4.5万平方米。★户数&容积率：多层7栋、板式小高2栋计380户，1.8容积率。★户型区间：85—137平方米。共有90、106、104、137等户型面积。★价格区间：4100元—5300元。★销售程度：多层售罄。高层剩余房源不多。将于2009年10月左右交房入住。西湖小镇项目自08年入市以来，一直以【高居住品质】、【湖景住宅】作为卖点进行推广。★西湖小镇的客群：60%周边单位、周边区域客群，32岁—45岁之间，表现为改善型需求、二次置业居多。兼有30岁左右（以下）一次置业刚性婚房需求客户。基本为优质客户。40%外县高端客户，多为离退休（即将离退休）老干部，为子女买房。兼有外县来疆私营业主，因区域价格因素比较后选择购房。★西湖小镇的畅销户型：西湖小镇的户型在尚未开盘销售时便已大受关注与青睐。这两种户型的总量占据西湖小镇项目户型总量的约40%。定价较高，后经一次单价上调后，仍旧是客群关注重点。从户型上可以看出，中小面积户型总价较低，加之南北通透，明厨明卫，更兼有大采光露台，空间实用率高。故大受购房者欢迎。西湖小镇的成功点：★产品形态：南北朝向纯板式高层住宅。★规划理念：无惧牺牲土地容积率，采用较大楼间距提升产品品质；前瞻性的规划思路，占据九家湾水库最佳湖景位置。★户型设计：户型配比有较强的前瞻性，使整体楼盘抗风险能力增强，即便是在2008年市场低迷的情况下，仍旧能做到顺利销售。★客群定位：成功的客群定位使西湖小镇在推广宣传层面节省了不少资金，在一定程度上做到了客群的圈层互动。为后期顺利营销打下了坚实的基础。地块竞争分析塞外江南★项目位置：新北园春批发市场旁。★产品形态：一梯两户纯板式高层（小高层）住宅。★占地&建面：占地6万平方米；建面：12万平方米。★户数&容积率：10栋近800户，2容积率。★户型区间：109—216平方米。共有109、143、170、216等户型面积。★价格区间：4100元—5000元。★销售程度：60%左右。塞外江南项目在推广层面一直以【大盘】的精神面貌示人，推广总线较为清晰，对【35亩生态园】的概念也有较强演绎及整合。对于开发商品牌实力的渲染也比较到位。塞外江南的成功点：★产品形态：南北朝向纯板式高层（小高层）住宅。★规划理念：中式院落景观规划。★户型设计：适度创新，控制面积。低总价，高品质，拉高居住性价比。迎合市场需求，降低自身风险。★宣传推广：对【35亩生态公园】、【超高楼间距品质生活】概念的提炼，成功塑造了品质大盘的市场高度。采用中式风格的推广语言，锲合项目特点。寻求差异化产品卖点。以【江南庭院】的推广点入市，唤起中式居住的回归情结。竞争分析总论项目周边的竞争楼盘都占据的一定的地段优势、景观规划优势。如西湖小镇的湖景资源；塞外江南的生态公园……但这些竞争对手的价格也相对较高。经过08年的市场冷却，众开发商不约而同的选择了抗风险能力强的中小户型。通过对整个西山片区09年在售楼盘的调研发现，140㎡以上大户型的供应比例相对减少，而90-100㎡左右的实用户型放量剧增。我们可以说，大户型将面临更多的市场风险与挑剔。这是市场验证的真理，是市场发生转变的信号。★区域研究要点：区域房地产市场特性分析★地块研究要点：地块特性分析；周边案例研究★问题解构要点：问题解析★项目整体发展战略要点：项目整体定位★区域客群的购买力，能否支撑发展商的预期营销目标？★依据目前区域市场现状，项目该如何构建差异化核心竞争力？问题客群解析本地块周边区域客群圈层较为丰富，本地、外地客群兼有。年龄层次也不固定，从26岁至45岁以上客群兼有，客群阶层跨度较大。划分：26岁—31岁，小资、中产夹层阶层，主要以一次置业、婚房购置、过渡型房产购置为主。32—37岁，上升型准中产阶层，主要以一次置业、二次置业、改善型需求为主。38岁—45岁，中产阶层（偏上亦有），主要以二次置业、改善型置业、投资型置业为主。如此众多的客群层次，其购买力能否支持项目的顺利销售？项目又该选取哪一类客群？如何组合？根据周边楼盘客群层次调查，我们得出项目的客群结构方案：解构方案：26岁—31岁，小资、中产夹层阶层占10%。此类客群内多半无大额积蓄，内中不乏“啃老族”，但此类客群的需求表现为纯刚性住房需求。多半用做婚房置业。32—37岁，上升型准中产阶层占50—60%。此类客群有一定个人积蓄，资金有一定实力，对于改善型需求产品接受度较高。且其阶层阵容庞大，潜力较高。38岁—45岁，中产阶层占20%—30%。表现为投资型客户居多，改善型需求亦有。此类客户资金实力较强，置业用途亦较为广泛。以地域划分：西山、克西路片区客群：30-35%成分预计为：武警医院、农大老师、以及周边离退休干部乌市其他区域：50%成分预计为：私营企业主、中青年二次置业，改善性需求；以及一部分首次置业客群。乌市周边外县：15-20%成分预计为：私营企业主、离退休干部为子女购房。此种客群解构方案基本涵盖了区域客群阶层，且其中上升型准中产阶层的潜力极大，对销售的的拉动作用较强。本客群组合方案有助于项目在短时间迅速打开客群市场。针对市场现状，其中【夹层阶层】亦可产生前期营销的引爆作用，对项目的整体营销产生聚变效果。产品解析客群已经圈定，何种产品能起到吸引以上客群的效果？项目的核心竞争力究竟何在？市场已经发生改变，买方市场时代已经到来！任何地缘优势都有可能被复制和沿用。唯有产品，才是最根本的市场竞争力！根据客群定位，我们的产品应该是：现代的时尚开放的具备合理创新理念的能提供健康积极的生活方式的满足客群对区域优势、优质生活的美好想象的产品格调★区域研究要点：区域房地产市场特性分析★地块研究要点：地块特性分析；周边案例研究★问题解构要点：问题解析★项目整体发展战略要点：项目整体定位产品的格调：现代、时尚、开放、创新、健康积极、优质生活产品的客群：年轻一代，上升准中产、中产阶层什么样的产品，才能供给这样的生活，才