第二章市场营销环境分析讲义

第二章市场营销环境分析讲义第二章市场营销环境分析物竞天择，适者生存出门看气侯营销识环境生意知行情信息抵万金Contents第五节环境分析与营销对策第四节营销微观环境构成第三节营销宏观环境构成第二节研究市场营销环境的意义第一节营销环境含义一、市场营销环境的含义市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制的因素和力量。微观环境和宏观环境微观环境（直接营销环境）是与企业密切相连，直接影响企业营销能力的各种参与者；宏观环境（间接营销环境）是指影响微观环境的一些巨大社会力量。科技环境Technological

Environment生态环境EcosystemEnvironment

经济环境Economic

Environment政治和法律环境Political

andLegalEnvironment社会环境Social

Environment自然环境Natural

Environment宏观环境Macroenvironment不可以控制can'tcontrol

竞争者Competitor消费者Customer供应商Suppliers中间商Intermediaries公众Public企业内部环境可以控制InternalEnvironmentcancontrol

PPPP微观环境Microenvironment行业环境BusinessandIndustryEnvironment不可以控制can'tcontrol

外部环境ExternalEnvironment5二、市场营销环境的特征客观性差异性环境特性多变性相关性1、客观性环境对营销活动的影响具有强制性和不可控性适者生存，不适者淘汰可口可乐公司曾试图将两公升的大瓶打入西班牙市场，但是销量甚小。原因是西班牙很少有人用大容量的冰箱。于是停止销售大瓶可口可乐的计划，改为在西班牙境内售小瓶可口可乐，结果成功。2、差异性不同国家或地区之间环境不同不同企业之间环境不同同一环境对不同企业的影响不同颜色与营销在香港，小贩常将白色的鸡蛋放到茶水里泡，让它的颜色变成棕色。因为在亚洲的绝大部分地区，白色代表死亡，丧事，必须回避。所以红色母鸡所产的棕色鸡蛋，在香港市场上就居有先天优势。而联合航空公司却忽视了这种颜色在不同地区不同的风俗习惯，在取得泛美太平洋航线后制定了一个危险的新规矩：要求乘务人员给每一位乘客送一束白色的康乃馨，引起乘客极度反感，而它给企业造成的后果是灾难性的。3、多变性市场营销环境是一个动态系统200420064、相关性某一因素的变化会带动其他因素的变化一片树叶引起的蝴蝶效应90年代：政治干预、法律约束60年代：自然、科技、社会文化三、营销活动与营销环境营销活动范围和内容的扩大，营销环境也在变化30年代：政府工会竞争者20年代：销售市场四、内部营销环境第二节企业营销微观环境供应商消费者企业竞争者营销公众一、营销渠道企业营销企业原材料供应设备供应能源供应劳务人才分销商仓储运输策划咨询财务中介江民进攻日本市场只有一个软件总代理：SOFTBANK竞争者：“诺顿”、“趋势”等400元/套竞争者：韩国“警备队”200元/套消费者：平均收入10000人民币/月诺基亚的星网模式诺基亚在1995年，由于一些部件紧缺，诺基亚无法及时供货，令网络运营商和其他客户大光其火，并且还错过了圣诞节促销的大好机会，损失惨重。北京星网工业园2000年5月，北京二、顾客消费者市场生产者市场政府市场中间商市场非赢利组织国际市场六种客户宝洁公司的教训德国婴儿香港婴儿宝洁公司的尿布尿布就是尿布，没有什么区别尿布太薄吸水性不好尿布太厚婴儿舒适是中国母亲的头等大事，孩子一尿就换尿布，因而宝洁公司的尿布太厚。德国母亲比较制度化，早晨给孩子换块尿布然后到晚上再换一块，因而，尿布太薄。没有经过实地试营销20三、竞争者我想满足哪种欲望欲望竞争买耐用品外出旅游装修住宅国外留学…………我想购买哪类商品属类竞争娱乐设备新式家具健身器材汽车…………我想购买哪种产品产品竞争音响彩电摄象机游戏机…………我想购买哪个品种品种竞争背投等离子液晶晶体管…………我想购买哪个品牌品牌竞争长虹康佳松下日立…………四、公众市场营销公众融资：银行、证券、保险媒介：电台、网络、报纸政府：工商、税务、卫生社团：消协、动物保护……企业损害公众利益的事件三鹿奶粉事件鸡蛋的三聚氰胺新型地沟油事件幼儿园“喂药门”事件尼康“黑斑门”事件……第三节宏观环境分析——PEST模型社会文化环境Social技术环境Technological政治法律环境Political经济环境Economic人口变量与市场特征分析一、人口环境分析人口总量与增长人口性别、年龄构成人口的教育文化水平人口的地理分布人口的家庭结构假如世界是一个村庄……那么它将是这样子的……如果世界是一个由100人组成的村庄，它将包括：61个人是亚洲人（其中20个人是中国人，17个人是印度人），14个人是非洲人，11个人是欧洲人，8个人是拉美人，5个人是北美人，剩下那个人可能来自澳大利亚、大洋洲或南极洲；至少有18人不能读和写，但33人会有手机，16人会上网；18人是10岁以下，11人60岁以上，男女人数相等；村子里有8辆小汽车；63人没有合格的卫生设备。假如世界是一个村庄，那么它将是这样子的……交流将会变得很困难，因为：17人说中国话，9人说英语，8人说印度语，6人说西班牙语，还有6人说俄语，4人说阿拉伯语，剩下的人将会说200多种语言中的一种。另外，村庄中有32名基督教徒、18名伊斯兰教徒、14名印度教徒、6名佛教徒、16名非教徒、5名无神论者以及属于其他教派的9人。30人失业，在工作的70人中，28人从事农业生产（第一产业），14人从事工业生产（第二产业），其他28人工作在服务业（第三产业）。53人每天的生活费用在2美元以下，1人患有艾滋病，26人吸烟，14人肥胖。到年底，1人去世，2人新生，所以人口增加到101人。1、人口数量与市场规模人口总量越大，其市场潜在容量越大；人口增长意味着生活必需品的需求增加；人口增长太快的国家或地区，需求层次一般比较低中国人口密度中国每日消费情况中国大陆现有人口13亿多，每天城乡消费总额在30亿元以上。每天消费粮食80多万吨以上，相当于一个粮食基地县全年的总产量；消费猪肉6万吨以上，即每天要宰生猪100多万头左右；食用植物油2万吨以上，即每天要吃掉60万亩油菜所榨的油；消费糖1.6万吨以上，即每天要吃掉4.8万亩甘蔗地所产的糖；水产品1955万公斤，近于云南省水产品一年产量的一半；卷烟2.2亿盒，把这些烟三盒一叠排成直线，长约6266.6公里，比中国东西之间的国土宽度还长1200公里；酒3.6万吨，全年累计喝掉的酒可以装满1.5个杭州的西湖；生活用布3.6万千米，几乎可以绕赤道一周；煤60万吨以上，相当于一个大中型矿井的全年产量；购买报纸5000万份，约需400多辆中型货运汽车才能装载。2、人口结构女性市场70%的收入都是经过女性消费的犹太人秘诀：瞄准女人的钱袋儿童市场人口数量多（14岁以下3亿）支配收入多（1：2：4）银发市场老龄社会（10%）新闻聚焦：人口老龄化挑战中国通常认为，一个国家是否进入老龄化，主要看６０岁以上的老人是否超过总人口的10%，65岁以上老人占总人口比例是否达7%据第五次全国人口普查数据显示，中国现有60岁以上的人口1.32亿，已占人口总数的10%。预计今后50年，老年人口还将以年均3.2%的速度递增．专家预计到2040年，中国60岁及以上老人将达到约4亿人，占总人口的约26%，也就是说，平均不到四人就有一位老人，在大城市中大约每2-3人就有一位老人。美国兰德公司预测3、人口的家庭组成未婚期新婚期满巢一期满巢二期满巢三期空巢期孤独期时尚购物高峰婴儿用品大包装商品奢侈品健康品4、性别在一个国家，人口男女比例差异不大但在某一特定市场，存在比例异常情况冲动性与性别的调查男性冲动购物女性冲动购物1-5位6-10位1-5位6-10位数码相机小巧玩意衣服化妆品PDA电脑游戏鞋子唱片MP3衣服内衣首饰手机运动用品家居饰品护发品唱片食品手袋食品目前世界人口环境呈现的特点世界人口迅速增长发达国家的人口出生率下降许多国家人口趋于老龄化家庭结构发生变化非家庭住户也在迅速增加许多国家的人口流动性大一些国家的人口由多民族构成二、经济环境分析经济环境分析研究的问题：在企业经营的或在将来会经营的市场或国家的经济走向如何？这些走向有什么影响？汇率、利率、通货膨胀率如何？（一）收入与支出1、收入人均GDP人均收入个人可支配收入个人可任意支配收入市场规模购买力消费者收入、物价水平、储蓄、信贷等因素购买=收-储+信1.消费者收入水平收入名义实际税收和管理费可支配收入生活必需品可任意支配收入分析说明A、衡量一个市场消费品市场潜力的指标是个人收入B、衡量一个市场生产品市场潜力的指标是GDP总额C、衡量一个市场奢侈品市场潜力的指标是可任意支配收入2014年全国城市平均月薪排行榜2、消费支出结构恩格尔定律：不同收入水平的家庭，其食品支出在总的消费支出中的比重不同收入水平越低的家庭，其食品支出比重越高；收入水平较高的家庭，其食品支出比重较低。恩格尔系数是根据恩格尔定律得出的比例数，是表示生活水平高低的一个指标。其计算公式如下：食物支出金额恩格尔系数＝───────总支出金额恩格尔系数与市场恩格尔定律的市场意义：在恩格尔系数比较高的国家或地区，主要需求是生活必需品；在恩格尔系数比较低的国家或地区，是奢侈品的主要市场。一般认为恩格尔系数＞59%贫困50%＜恩格尔系数＜59温饱40%＜恩格尔系数＜50小康30%＜恩格尔系数＜40富裕恩格尔系数＜30%豪富16个重点城市恩格尔系数各国恩格尔系数3、居民储蓄与信贷较高的储蓄率会推迟现实的消费支出，加大潜在的购买力信贷的规模的期限会在一定时限内影响购买力的大小零首付促销4、通货膨胀CPI、PPI通货膨胀的预期效应通货膨胀的收入、成本效应中国物价指数津巴布韦的通货膨胀吃饭几分钟，结帐半小时最紧俏的商品是点钞机1500万只能购买1个面包三、政治法规分析1、政治环境政策方针政治冲突罢工、示威游行、骚乱、战争、宗教冲突政治权力进口限制、外汇控制、劳工限制、绿色壁垒等没收、征用、国有化古井贡酒发展与政治环境变化古井发展三个时期：一是从1985至1988年，这是积聚能量、夯实基础的四年；二是从1989至1996年，这是释放能量、飞速发展的八年；三是从1997至2001年，这是调整改革、面对新的挑战的五年。一项调查报告企业应该考虑的法律法规反不正当竞争法广告法专利法商标法消费者权益保护法产品责任法……2、法律环境古巴睡衣风波1996年赫尔姆斯伯顿法白沙为什么选择刘翔？《烟草广告暂行管理办法》：禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布期刊广告，禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。雀巢咖啡广告一名美国男子偶然发现自己的照片上了雀巢咖啡的广告，一怒之下将雀巢公司告上法庭，2005年法庭裁决雀巢向原告支付1560万美元作为赔偿。温州打火机四、社会文化分析（一）语言1、语言是文化中最表层的因素，语言是文化的镜子2、语言对营销的影响：语言影响营销中的信息沟通；百事著名广告词ComealivewithPepsi.“请喝百事可乐，天天生气勃勃！”在德文中的意思：“与百事一起，从坟墓中复活”语境文化人类学教授爱德华.霍尔把文化分成两类：高语境文化：沟通主要依靠语境和非语言沟通；低语境文化：词句意思清晰，直截了当。举例“蓝天”牌牙膏出口到美国，其译名“BlueSky”则成了企业收不回来的债券“紫罗兰”男衬衣，“紫罗兰”英语俗指“没有丈夫气的男子汉或搞同性恋的男人”；“帆船”文具，“帆船”英文有假货，破烂货的意思；“山羊”英国喻为“不正经的男子”；中国“白象”电池，出口美国三年无人问津，“白象”英文是“一种累赘无用，令人生厌的东西”国家间语境差异瑞士语德语美国英语法语意大利语西班牙语拉丁语阿拉伯语日语低语境语意明确高语境语意含蓄（二）美学1、设计产品造型设计、包装设计、商标设计、广告创意等都必须根据消费者的审美倾向立邦漆盘龙广告

奇强广告2、色彩关注流行色趋势特别注意目标市场消费者对色彩的偏好和禁忌贵色忌（中国是黄、紫）贱色忌（中国是绿、碧、青）凶色忌（中国是黑、白）艳色忌（红到三十绿到老）3、音乐一般采取乐于接受的音乐在国际营销中，对善于接受外来文化的消费者可以采取具有异国风情的曲调丰田卡车进军美国的音乐策略4、品牌名称采用满足消费者欣赏趣味的名字注意是否会引起歧义联想（四）教育1、评估教育水平的常用指标：文盲率、高等学校入学比例、教育经费/GDP这个指标对科技含量较高的产品的营销具有较大的参考意义2、教育的差异对营销的影响：教育影响消费观念和消费模式；教育影响营销活动的开展（五）宗教与风俗习惯1、宗教节日2、宗教要求与禁忌3、宗教机构4、宗教派别5、宗教习俗世界宗教人口规模世界宗教分布印度的饮食文化与宗教的关系印度一半国民是素食主义者基督教信仰基督教能使人更诚信伊斯兰教猪肉斋月面纱伊斯兰女人很少与现代时尚有缘（六）消费习俗历代传递下来的消费方式饮食服饰居住婚丧节日人情往来温州“拦街福”台湾婚纱和房产市场鬼月（七）价值观念价值观念是人们对生活中各种事物的评价标准和崇尚风气。价值观念影响消费是非观、善恶观和主次观，从而影响人们的消费行为韩国的“面子”观念韩国的服饰、化妆品市场发达韩国的整容市场发达五、自然物质环境分析自然环境的内容：自然环境主要是指自然物质环境，即自然资源和基础设施。自然物质环境与营销的关系：1、自然物质资源的有效利用给企业营销带来机遇；2、营销方案的制定必须考虑自然物质资源的限制等。重庆与自行车市场（一）自然环境恶化的表现1、臭氧层的稀薄2、全球温室效应这个冬天不太冷！3、沙漠化4、环境污染5、森林资源破坏6、稀有物种濒临灭绝7、资源短缺水资源短缺与农业危机土地资源短缺是杭州楼市的痛！Contents第五节环境分析与营销对策第四节营销宏观环境构成第三节营销微观环境构成第二节研究市场营销环境的意义第一节营销环境含义第五节营销环境分析与对策