【线上直播带货营销存在的问题与优化建议探析10000字（论文）】

线上直播带货营销存在的问题与完善对策研究目录第1章绪论 11.1 选题背景 21.2 研究的目的、意义 2第2章国内外文献综述 42.1 国外文献综述 42.2 国内文献综述 4第3章线上直播带货现状 83.1线上直播带货发展历程 83.2线上直播带货营销运营方式 93.3线上直播带货突破地域城市限制 9第4章线上直播带货存在的问题 114.1线上直播带货所引发的冲动消费 114.2市场监管不严导致导致大量不良行为的发生 114.2.1商家信誉缺失 114.2.2直播营销带货的行业界定不清晰 124.2.3资本对于消费者行为的管控 12第5章完善线上直播带货营销存在问题的对策 135.1加强对线上直播带货行业的管理，完善相关法律法规 145.2考察主播专业性，确保营销环境 145.3消费者应该规范自我行为，注重理性消费 145.4加强主播专业责任意识 15参考文献 17绪论1.1选题背景营销是指企业通过发现和挖掘消费者的需求，让消费者了解本企业的商品并购买该商品的过程。线上直播带货营销，则是商家在一定条件下运用网上直播平台，让具有影响力的名人利用营销手段吸引消费者的注意并达到销售商品、创造利润的目的。线上直播带货为线下传统零售业提供了新式的获益方式，为个体经济和中小型企业发展注入了新的活力。在2020年疫情的特殊时期，县长直播的带货方式，解决了各地滞销商品，推动了地方经济的发展，为我国的扶贫攻坚事业贡献出了一份力量。但线上直播带货日益火爆让无数人嗅到了商机的同时，一些问题也随之显现。商家运用线上直播平台的虚拟性，美化商品，以次充好，过度消费自身信誉。销售平台过度重视销售额的增长，忽视主播资质能力的培养。另外，相关政策法规的缺失，让很多人钻了法律的空子，助长了线上直播带货的不正之风。所以，当线上直播带货这种营销模式被资本推动时，它就会变成一把双刃剑。我们无法否认线上直播带货在扶贫、抗疫情、推动经济发展方面所做的贡献，但也无法否认它成为了资本投机的手段。截止至2021年，线上直播带货所存在不过5年时间，却已经从当年的繁华之景变为如今的满目疮痍，各种问题层出不穷，无论是消费者，直播平台还是商家，都在其中受益或受损。让我们不禁怀疑是什么成就了他它，又是什么毁灭了它，它的今日是否早有预言。现如今，我们只能站在旁观者的角度，去分析概述线上直播带货所存在的问题及应采取的对策。1.2研究的目的、意义由于现代网络经济的快速发展，我国的互联网市场面临着巨大的机遇和挑战，最具代表性的就是以淘宝、京东、拼多多为首的电商网络消费的快速崛起。根据艾媒咨询发布的2016-2020年中国移动电商用户规模及预测、同速增比中数据显示：在2016-2020年间，我国移动电商用户规模分别为2016年的4.18亿人，2017年的4.73亿人，2018年的6.08亿人，2019年的7.13亿人，并预计2020年达到7.88亿人。从以上数据可以看出中国移动电商用户规模呈逐年上升的趋势。但是其中也透露出中国的电商体系已经趋向于成熟，市场的发展潜力规模开始呈现疲态的态势。我国的电商行业开始寻求一种新的方式来增加收益。于是网上直播无疑成为了最好的选择。在2019年，淘宝、拼多多、蘑菇街加大对网上直播带货这一市场的投资力度。其中以淘宝和拼多多为例，淘宝邀请众多明星，网红还有社会名人，利用粉丝效应，采用直播+电商的模式来发挥明星网红的带货能力，增加收益，给消费者带来一次可以听见看见的购物体验。拼多多则通过与快手之间的合作，让拼多多商家选择与之产品特点合适的主播进行直播实现商品与主播的捆绑销售，从而达到拼多多与快手之间合作共赢的局面。虽然淘宝和拼多多两者之间所采用的方式各不相同，但不可否认的是，这种网上直播带货模式已经成为了一种新的潮流。根据2019年上半年中国直播电商用户观看直播带货频次的调查显示，每周四到六次的占比为29.1%、每周两到三次占比为23.6%、每周一到三次占比为16.5%、每天一次占比为14.2%、每天多次占比为11%、每月一次或以下占比为5.5%，也证实了这一点。直至2020年新冠疫情的爆发使网上直播带货这一模式的销售额达到峰值。但是与之俱来的一些问题也随之被放大，甚至达到了无法忽视的地步。从李佳琦直播间的平底锅事件到辛巴的燕窝造假事件，严重挑战着消费者的合法权益，并且甚至上升到了国家的政策法律层面上来。因此本文从网上直播营销带货这一模式的发展现状出发来结合4P分析来找出其存在的问题以及应对策略有很大的现实意义。国内外文献综述2.1国外文献综述尽管国外对于网上购物这种方式存在相当大的期望，但是由于国外的一些国家提倡人的自由发展以及关注个人隐私，另外还存在一些文化因素，这种线上购物方式并没有普及开来。下面就外国学者对网上购物这种行为的研究进行概述。巴萨姆·哈桑首先对态度和性别是影响网上购物行为的的重要因素提出质疑，并将态度分为三个维度进行分析，分别是：认知、情感、行为。并在着三个方面来考察性别差异，事实证明性别差异最大的是认知差异，并且还说明了在认知差异上女性比男性更加不注重网上购物的效用问题。[1]索尼亚·格拉博瑟着重分析了消费者信任作为电子商务传播和接受基础两方面的作用。从功能方面来讲，信任被用于降低电子市场中交易和关系的不确定性和复杂性。并且侧重于与信任问题的形成相关的电子商务交易条件。[2]安东尼·宫崎，安娜·费尔南德斯在其著作中指出，有关政府和各种线下实体厂商已经意识到信息隐私和安全已经成为了发展电子商务行业的主要阻碍。并且通过探讨不同互联网体验的消费者对与风险的看法来进行探讨电子商务对于消费者生活方式和福利的影响。[3]莫兹利马伊姆,穆罕默德·哈利法,安妮莎·弗里尼在调查研究影响网上购物的因素时，通过调查问卷收集数据、建立模型进行分析。研究表明：消费者网上购物后的消费体验，行为控制和态度影响着消费者的网上购物行为。[4]国外的专家注重用实验数据来说明影响网上购物的因素，主张用科学确切的实验结果，规范的调查方式来论证线上购物会给消费者的消费习惯带来怎样的改变。由此我们可以看出国外专家希望通过网上购物来缓解经济压力，并且对于网上购物这一模式表示肯定。不过网络营销最先来源于国外，但是随着人们的隐私意识的提高加剧了对于网上购物的阻碍，使得国外的网上购物模式陷入了尴尬的局面。2020年新冠疫情的爆发为线上购物的发展提供了契机，也为国外线上经济的复苏和变革提供了重要的条件。2.2国内文献综述中国互联网经济的兴起，为中国企业的经济发展提供了一次发展的契机。并且随着自2016年逐渐兴起的电商直播模式逐渐趋向于完整化、多元化，越来越多的厂商开始加入这次狂欢中来，各种直播方式层出不穷。但是随之暴露了在电商直播带货这一形式中所存在的市场监管不严，消费者的消费行为出现乱象等问题，我国专家学者从各个角度来详细解释电商直播带货所存在的问题以及应对策略。柴森（2020）指出电商直播模式的发展带来了新的消费发展机遇，并且电商本身所具有的信息透明性和使用方式直接性，为消费者更好的接受这一新型的消费方式提供了便捷条件。通过研究发现近几年电商直播模式发展过程中存在的三个特征：首先，随着网红进驻直播平台直播带货带来了巨大的流量，解决了以往直播带货商品销售量少的问题；其次，因为电商直播直播时间较长的特点引起了消费市场下沉，消费人群逐渐向三四线城市偏移：最后，因为网络设备和互联网的普及，打破了地域限制，部分贫困县通过“县长+网红+明星”这样的直播模式成功解决本地农产品的销售难题。并根据直播带货所存在的问题提出相应的对策。[5]张小强、李双（2020）的研究着重描绘了网红直播直播带货过程中，网红这一形象在作为身体、消费和媒介之间的关系并通过网络技术平台展现多维度重构。从社会学的角度分三个维度（劳动与消费的身体、符号化的身体、交际的身体）去分析网红直播带货这一现象背后所存在的社会现象。从中探寻电商发展所存在的问题及应对策略。[6]薛晓燕、孙天昊（2020）从青年行为方面来阐述电商直播带货的影响，指出在消费主义时代，青年消费者逐渐被“精致主义”，“轻奢主义”等消费符号所侵蚀。青年消费者越来越不注重内心精神世界的培养，开始转向物质世界，追求所谓“与众不同”的心理满足。并以此来论证电商直播这一新型模式所存在坏处。[7]黄楚新、吴梦瑶（2020）从直播带货的各种数据进行分析，总结出电商直播带货这一模式在商品货物成交量方面呈现爆发式增长，并且已经成为了传统媒体融合转型的突破口。指出直播带货在发展的过程中所存在的来自消费者、市场监管、消费主义方面的乱象并提出相应的对策。[8]贾静杰（2020）从电商直播中的网红直播问题进行探讨，提出了网红直播模式的具体概念。以淘宝的消费交易额逐年攀升为例，指出网红直播带货模式正逐渐被大众所认可。其著作主要从网红个人形象和平台，以及市场监管等方面进行分析，着重说明网红直播带货所存在的问题，并提出了要建立“互审评测”制度，引入“人工智能+云计算”技术和加强立法管理等方面的举措。[9]杨同庆（2020）对于直播带货的研究方向是以新冠疫情爆发为时间节点，论述新冠疫情的爆发对线下经济所带来的灾难性打击，导致许多商家开始线上销售来缓解经济压力和库存积压问题上，指出直播带货所存在问题以及对于直播带货的未来进行企划。[10]焦倩倩（2020）通过在新媒体背景下的网上带货直播模式进行分析，得出网上直播带货模式给品牌经销商带来了巨大的利润和为传统的实体企业开辟了线上直播营销的新模式。并且提出了关于线上直播带货商品的虚假问题还总结出了相关的应对策略。[11]李海娇（2020）通过对直播带货的兴起和发展进程进行分阶段分析，结合直播带货的特点，总结出线上直播带货必须要和消费者的心理发展相符合，直播带货要利用消费者的心理进行营销。重点概述了直播带货要精准营销，合理运用线上直播平台，主播等已有资源提升转化率。[12]李贵金、巫星蓓（2020）重点在淘宝直播带货平台的基础上分析饥饿营销的模式，从淘宝和与拼多多、京东等平台的比较发现淘宝销售额逐年上升的发展现状。通过引出饥饿营销观念举例线上直播带货平台是怎样运用饥饿营销来吸引消费者，增加销售额。得出饥饿营销对社会，对消费者个人和对商家三方之间的正面影响，预测线上直播带货这一模式出现的弊端以及怎样促进线上直播带货饥饿营销的发展。[13]根据上述专家学者对与电商直播带货这一模式分角度、分层次的研究分析。我们可以看出电商直播带货模式已经逐渐趋于成熟，越来越被市场大众所认可。但所暴露出来的问题也越来越多，越来越严峻。总的来说主要是消费者行为习惯的改变，商家经营模式的改变和相关消费市场的调整三个方面所引发的。由此，对于我国电商行业来说，应该及时整顿直播平台的乱象，加强主播的素质培养，对商品精选，严格把控商品的质量。对于相关政府来说，应该及时制定相关政策法规对市场行为进行规范，为消费者维权做到有法可依；对于消费者来说，需要提前做好所需商品规划，树立正确的消费观，抵制主播语言上的诱导，避免冲动消费；对于商家来说，诚信永远是企业持续发展的立身之本。商家应该着眼于未来，紧跟时代潮流，抓住线上直播带货的红利，说真话做实事，秉行“顾客是上帝”的原则，服务好每一位顾客，实现流量利润双丰收，还要遵守法律和道德的标准，坚决不触碰法律红线，不侵犯消费者的合法权益。本文拟从线上直播带货营销模式所存在消费者、商家、直播平台和政府四方面的问题以及所要采取的相关对策展开进一步的研究。

线上直播带货现状3.1线上直播带货发展历程中国互联网行业的高速发展改变了人们的生活方式。随着QQ、微信等社交平台的兴起，人们开始在社交平台进行聊天，发动态等一些方式来进行社交沟通。起初人们把这类社交平台仅仅当成一种比电话短信更廉价的一种社交方式。2010年，微博的出现，使得人们的这种想法被改变。一些人开始通过各种吸引眼球的手段来聚拢粉丝受众，并在粉丝达到一定数量的同时开始少量的推销商品，来达到流量变现的目的。正是这些商业行为的出现，使得人们嗅到了商机，开始关注了解一些知名博主自身流量背后所存在的巨大利益。也是在这时微博平台开始逐渐向电商导流。2013年底，阿里巴巴入股微博后，微博平台向电商导流实行带货和社交双向发展的模式已经趋近成熟。阿里巴巴与微博联手，致力于打造一种消费者和平台可以进行有效互动的社会性电商新模式，至此，一批以推销商品为谋生手段的网红博主应运而生。早期的一些网红博主带货方式还比较内敛，主要通过自己打造自己的个人IP，通过个人审美和生活实践来引发关注。如美食博主在社交平台上，发布自己的一些美食攻略，养生心得来吸引一些具有相同爱好的粉丝，并通过不断的互动交流，从而建立信任，获取流量，推销商品。2015年直播的产生，为这些网红博主带来了一种全新的带货方式，由原先图片+文字的展示方式转变为主播和消费者的有效互动。主播通过直播平台对商品进行全方位的展示来推销商品，让消费者获得更好的消费体验，从而达到销售商品增加销售额的目的。淘宝在面临线上直播所带来的巨大利润时，果断抓住机会。在2016年，淘宝直播开始运营，并邀请了大量的明星，网红进行品牌推广，使淘宝直播的影响力进一步扩大，扩宽了淘宝的营销渠道。在2020年新冠疫情爆发之际，线上直播所销售的货物数量达到了前所未有的高度，商品销售额呈现“井喷”式增长。其中，以淘宝为例，在整个2020年，淘宝直播带货所产生的成交额超过3000亿元。网络流量时代所产生的巨大利润使得各个商家纷纷下场，开启了一次线上狂欢。随后，在国家的大力扶持下，中央电视台开启网上直播的平台，邀请知名主持人撒贝宁，朱广权，尼格买提，康辉四人组成“央视四子”的团队，联合几大知名品牌开启直播销售商品专场，以诙谐幽默的语言风格，为观众带来一场视觉听觉的双重盛宴。但是，许多人也在巨大的利益面前失去了本心，以次充好，一经发货概不退换的事情时有发生，更有甚者挑战了国家法律的底线，走上了违法犯罪的道路，这种种不良行为的发生，严重侵犯了消费者的合法权益，使得消费者渐渐对线上直播销售的货物失去了购买欲望，并削弱了商户的信誉度，从而造成了商品销量的下降，更导致了社会上大量不安定因素的产生。3.2线上直播带货营销运营方式企业通过邀请网红明星来吸引大批量的粉丝受众来购买商品是线上直播带货的基本运营形式。整个带货流程中，网红作为一个商品符号起着连接商家与消费者的媒介作用，其利用个性化，新颖化的表现方式构建当代需求审美观念，代表消费者独立自主的消费方式，将时代潮流与商品相关联，搭建消费桥梁。大量的网红往往是“草根”出身，其夸张质朴的表现形式，往往更容易引起消费者的共鸣，引发购买行为。线上直播带货营销影响消费者的关注，兴趣，搜寻三个阶段来销售商品，制造利润。商家通过琳琅满目的商品，主播的语言和行为宣传来吸引消费者的注意激发消费者的购买兴趣，然后运用大量的产品评论让消费者信任产品，主动购买商品。3.3线上直播带货突破地域城市限制互联网的快速发展和手机、平板等智能终端的普及，打破了时间、空间的限制，让各地的特色产品走进千家万户。根据艾媒咨询2020年中国在线直播行业用户地域分布图中显示，东北：6.8%、华北：15.1%、华中:8.1%、华东:31.1%、华南:18.9%、西南:15.1%、西北:4.6%，可以看出线上直播行业主要分布在我国发达地区，西部地区仍有较大的发展空间。城镇化进程的加快促进了消费市场的下沉，让三四线市场迸发出新的活力。从艾媒咨询发布的2020年中国在线直播行业用户城市分析图中可以看出，北上广深：23.0%、新一线城市:18.4%、二线城市:28.4%、三线城市:14.0%、四线城市及其他:14.9%、港澳台及境外城市:1.3%，由此可以分析出二线城市用户居多，下沉市场空间巨大。相较与一线城市，二三线城市生活节奏缓慢，压力小加之消费观念的转变，让消费者更加喜欢选择网购，这为市场下沉提供了先决条件。

线上直播带货存在的问题线上直播带货的流行带动了企业经济效益的增长，为国家的经济增长也贡献了一份重要的力量。但是，众多问题的出现也引发了各方的关注，下面对线上直播带货所存在的问题进行分析概述。4.1线上直播带货所引发的冲动消费对于消费者而言，线上直播带货既满足了自身的猎奇心理，又可以足不出户就可以买到心仪的商品，让无数人趋之若鹜。无论是直播界面上令人琳琅满目的商品，还是主播滔滔不绝的讲解，无一不触动着消费者敏感的神经，让大多数的消费者为之买单。但是一部分人在冲动过后，发现该商品不是自己需要的，或者商品质量名不符实。于是这份冲动的后果最终换来的是大规模的退货行为。2020年的相关数据显示：京东、淘宝、拼多多等直播平台所拥有的用户量将突破6亿人大关，但是，就退货率来看，情况却不容乐观。像薇娅、李佳琦等著名主播的退货率高达30%，而一些小主播的退货率甚至超过了70%，这些触目惊心的数据让网上直播带货成为了冲动消费的代名词。冲动消费所引发的不仅仅是简单的退换货行为而是为商家数据造假行为的发生提供了契机。毕竟，消费者在购买商品只能看到该商品的销量并不能看到退货量。4.2市场监管不严导致大量不良行为的发生线上直播带货行为作为一种新兴的营销模式。存在时间过短使得相关的政策法规并没有得到及时的完善，一些人钻了法律的空子导致大量乱象的发生。市场监管部门的缺位使得大量消费者的合法权益受到伤害。4.2.1商家信誉缺失如果仅仅是退货退款的行为过多，对直播带货行业带来了巨大的打击，那么商家信誉的缺失无疑让直播带货行业雪上加霜。线上直播带货的商品中存在大量“以次充好”，“山寨造假”的三无产品，商品质量以及商家的售后服务让无数的消费者心力交瘁。线上直播平台存在取证难的问题，商家通过各种手段来避开第三方平台的监管，来获取利润。这就导致即使消费者发现商品存在问题也无法退换货甚至无法进行投诉。消费者也只有在维权时才会发现原本热情的商家会变得异常冷漠，甚至是人间蒸发。维权之路漫漫让无数人耗费了大量的时间和精力，最终却只能放弃。在2020年中国消费者协会所公布的报告中显示，在遇到商品质量问题的37.3%的受访消费者中仅有13.6%的人进行申诉。由此我们可以看出消费者维权意识淡薄无疑为商家的造假行为提供了肥沃的土壤。大量的商家通过数据造假来抓住消费者的从众心理，让无数人心甘情愿地上当。再通过商品造假来侵犯消费者的合法权益，最终在消费者申诉时关门大吉、逃之夭夭。这一整套的造假方式环环相扣，令人防不胜防，既损害了消费者的合法权益又触碰到了国家的底线。4.2.2直播营销带货的行业界定不清晰线上直播带货这种营销方式是在互联网平台上，主播使用一定的直播技术将特定的商品或者其他服务提供给消费者的行为。由此我们可以看出线上直播带货这种营销模式类似于一种通过媒介传递给消费者信息的广告行为。但是线上直播带货营销是否属于广告行为还有待商榷。根据4P营销理论，通过产品、价格、渠道、宣传四个方面的分析[11]，可以看出线上直播带货是一种典型的线上渠道。渠道，是指企业并不直接向消费者消费商品，而是通过分销商建立自己的运营网络，利用分销商和零售商和消费者的直接接触来达到销售商品的目的。随着新冠疫情的爆发，大量的商户开始从线下实体经济转向线上数据经济。这就导致了消费渠道的转移，由原来线下的生产商-分销商-零售商-消费者渠道转成线上的生产商-主播-消费者渠道，减少了商品的流通环节，增加了经济收益。因此线上直播带货营销究竟来如何界定存在相当大的争议。4.2.3资本对于消费者行为的管控如果你在淘宝上进行线上购物，那么所搜索的内容会在淘宝上连续出现好几天甚至还会出现相关的互补商品。这一切要归功于大数据时代算法的出现。算法技术通过直播平台来挖掘消费者的相关数据，将这些数据根据各式标签进行分类，从而为消费者量身制作出一整套的“套餐”。算法的出现在一定程度上让我们感受到了信息化时代所带来的便利性，但是对我们的信息安全和个人隐私来说却是一个极大的挑战。[8]在某种程度上，网购直播平台有可能比你自己还要了解你自己。但是这种技术却受到资本的管控，看似是为你过滤掉了一些你不喜欢的商品或者主播完完全全是根据你的喜好进行推送，但是在大量相似的商品所包围，会导致消费者的审美个性被重塑，进而对消费者的行为造成潜移默化的影响。完善线上直播带货营销存在问题的对策5.1加强对线上直播带货行业的管理，完善相关法律法规线上直播带货所存在的大多数问题是相关部门的监管不到位所导致的。因此，相关监管部门依法建立相关管理制度，对直播带货行业进行监管显得尤为重要。2021年3月15日，《网络交易监督管理办法》的颁布，对线上直播带货中的参与者进行了责任界定并严厉禁止造假数据等不正当竞争行为的发生，保障消费者的维权行为不受侵犯，切实保护消费者的合法权益。3月18日，中国广告协会针对线上直播中的货物出现的问题，发布了《网络直播营销行为规范》这项法令的实施，为直播商品的选择，主播对商品的宣传，售后服务三个方面提供了现实依据。[8]这些法律的实施，让线上直播带货所存在的不良行为无所遁形。在不久的未来，相关部门还应该进一步完善相关的法律法规，开通消费者的维权通道，并定期对线上直播带货这个行业进行监管，还应该与商家联合，对主播的行为进行统一规范，打造干净良好网购环境。5.2考察主播专业性，确保营销环境商家应该考察主播的专业性，对主播团队进行清理。主播的失误很容易造成“翻车”事件的发生，李佳琦的不粘锅事件，辛巴的糖水燕窝事件就是最好的说明。直播平台的商家更应该建立这一整套专业的直播体系，由专人负责各自的部分，秉行责任落实到个人的原则，从源头上进行管控，确保直播的顺利进行，真正做到名利双收。[8]在新冠疫情爆发以来，各种媒体通过线上直播来帮助一些贫困县来脱贫，或者是引导消费者加入支持国货的浪潮中来，扩大内需。因此商家应该加大消费理念的引导，弘扬社会主义核心价值观，丰富消费者的文化生活。并且通过开展一些公益性的直播方式来传达自己的经营理念，满足消费者的需求，实现互利共赢。商家还应该紧跟时代的脚步，定期对直播界面的技术进行升级维修，保证消费者的视听体验。5.3消费者应该规范自我行为，注重理性消费针对线上直播营销带货所存在的虚假消费问题，消费者应该约束自己的消费行为，树立正确的消费观念。1、理性消费观:消费者在符合自己经济能力和收入条件的情况下来购买适合自己的商品，抵制直播间的诱惑，避免无序消费和冲动消费。线上直播带货的发展推动了消费者消费观念的转变，消费者以前是为了满足基本生活的需要而购买商品，那么现在购买商品则是为了娱乐，兴趣，提升生活格调。线上直播带货的火爆无疑拉动了后者的发展，引起了大量非必要消费的产生。因此消费者应该保持理性消费观，在网上购物时，提前列好清单，明确自己所需要的商品，避免从众心理的影响，经受住直播平台的营销诱惑。谨慎选择直播间的商品多参考其他消费者的意见，学会辨别不良商家和假冒伪劣商品，增强防范意识。2、维权意识:消费者在发觉自己上当受骗时，应该保持清醒，遵守法律法规的相关章程，依法维护自己的合法权益。消费者在网上购物时，或多或少都会遇到以下两种需要维权的情况：消费者受到主播诱导性言语的影响，造成非必要的消费，引发退货行为，商家不予退换；消费者购买的商品出现了质量问题商家不予退换。无论是哪种情况咎其原因必然是商家信誉的缺失。这种情况下，消费者应该向消费者协会和直播平台进行举报该商家的行为，树立责任意识，保障自己和他人的合法权益不受伤害。应注意不能通过语言威胁，电话骚扰等行为对商家进行恐吓，应在法律和道德许可范围内，运用法律手段来维权。5.4加强主播专业责任意识在线上直播带货的整个环节当中，主播无疑是不可或缺的存在。应该充分挖掘主播营销潜力，利用网红魅力，促进与消费者的友好互动，制定线上直播带货营销策略。一是主播在带货的过程中应加强与消费者的互动，利用私信，弹幕等形式来增加和消费者有效沟通，利于针对消费者的心理特点选出适合消费者的商品。二是主播应该遵守职业道德，推荐物美价廉的商品，保证产品质量，开展形式多样的促销活动，创立直播间品牌，确保消费者对直播间的持续关注。三是在直播的过程中，主播的言辞要适当。不应对消费者的购买行为产生诱导，应该避免讲“跳楼价甩卖”，“全场仅剩一百件”等言语，让消费者产生危机意识，应尊重消费者的自主选择权。四是直播间中有相当一部分的消费者是青少年或者主播的粉丝，易被主播的行为所带动产生冲动消费。这时，主播应该避免一些不雅行为和刺激性语言的发生，尊重其身心健康的发展并且规范粉丝的行为，保持直播间良好的购物气氛。参考文献[1]BassamHasan,"Exploringgenderdifferencesinonlineshoppingattitude",ComputersinHumanBehavior,vol.26,Issue4,pp.597-601,2010.[2]SonjaGrabner-Kraeuter,"TheRoleofConsumers'TrustinOnline-Shopping",JournalofBusinessEthics,vol.39,pp.43–50,2002.[3]AnthonyD.MiyazakiAnaFernandez,"ConsumerPerceptionsofPrivacyandSecurityRisksforOnlineShopping",vol.35,