【小米公司的社群营销策略探析（定量论文）17000字】

I小米公司的社群营销策略分析目录TOC\o"1-2"\h\u29390一、绪论 130416（一）研究背景 125909（二）研究意义 230554（三）研究方法 228530（四）研究思路与框架 314404二、文献综述 421615（一）国外研究 415927（二）国内研究 48055（三）研究述评 521405三、相关理论 521612（一）品牌社群 519303（二）价值共创 518093（三）客户关系管理 53814（四）内容营销 614346（五）情感营销 626466四、小米公司社群营销现状分析 62171（一）社群营销现状 618816（二）小米公司社群营销现状分析 917527（三）小米公司问卷调查数据分析 1122702五、小米公司社群营销存在的问题 163871（一）社群内容营销同质化现象严重 1619257（二）负面新闻发酵传播快速 163734（三）社群用户持续交互性低 1723472（四）忽视社群受众购买动机的差异性 1729755（五）小米社群消费者粘性不强 186851六、小米公司社群营销的对策与建议 1818341（一）优化服务内容，加快迭代速度 1819650（二）提高公关能力，打造优质口碑 194752（三）重视价值共创，搭建交互平台 196245（四）线上线下结合，重视社群差异 2015644（五）提供附加服务，增加客户粘性 2114470结论 229481参考文献 2312528附录 24一、绪论（一）研究背景根据《第七次全国人口普查数据》全国人口总量共141178万人，与2010年的133972万人相比，增加7206万人，增长5.38%，年平均增长率为0.53%，人口增量缓慢，人口红利逐步放缓，为产生经济效益，提高企业整体水平，企业选择其他营销策略助力企业发展。根据《2019-2020年中国移动社交行业年度研究报告》显示，微信、微博、QQ等社交平台已成为网民线上生活的主要方式，移动社交已成为网民生活常态，2019年中国移动社交用户规模达8.62亿，2020年用户规模将突破9亿人，庞大的移动社交用户规模数带来了的市场可能性。图1-12019-2020中国移动社交行业用户规模及预测资料来源：艾媒报告《2019-2020年中国移动社交行业年度研究报告》在多变的市场环境与科技进步时代下，消费者的消费理念由传统的功能为核心到品牌为核心再到体验为核心到如今的参与为核心。企业也面临更多样化的挑战，传统的营销方式以无法满足消费者的需求，留住客户，企业该如何进行战略的调整，提供符合互联网时代下消费者所接受的营销模式。在新媒体微博、微信等平台的冲击下，消费理念、模式转变，企业对于营销方式的组合也有所调整，不仅仅只为消费者提供产品，而是能够提供其所接受的产品、服务、价值理念，打造与其他品牌的差异性，塑造社群差异化。而社群营销作为维系客户与企业之间的链接和桥梁，在构建价值体系，形成合作关系等方面具有重要作用。小米公司以消费者为核心进行社群营销和口碑宣传，围绕参与感三三法则，通过战略规划和战术传导，引导用户，形成参与感，让用户参与到企业的发展过程中，让用户感受到自身的价值，使之能够主动、持续、有效地输出，进而发挥出自身的价值。社群营销的最终目的是为了实现社群成员间的多赢，本文针对小米公司社群营销展开深入讨论和分析，以小米社群作为此次研究对象，分析目前市场社群营销现状，重点分析小米公司社群营销方法、效果，研究社群营销策略对企业提高市场占有率、知名度、美誉度，分析现存社会下社群营销的不足，进而为企业管理和创设优质社群作理论指导和实际建议。（二）研究意义从理论意义角度，从小米公司社群营销的角度进行切入，将小米公司作为本次论文的研究主体，基于消费者行为学、客户关系管理作为理论来源，对社群营销影响因素进行总结，提炼出企业在社群营销过程容易出现的问题，并针对问题提出实质有效的帮助和建议，较为全面地剖析社群营销的运作体系，为后续研究提供理论支持。从实际意义角度，本文通过分析在新媒体时代下，成功互联网企业小米公司社群营销的作用机理，让企业了解如何利用社群与消费者互联互通，进而帮助更多互联网企业发展壮大。利用社群渠道扩宽企业的营销路径，搭建企业与消费者沟通的桥梁，增进企业与消费者之间的交流，使用社群营销相关方法将企业打造成一名服务者，从而达到客户满意、客户忠诚。为更多想学习社群营销的企业及其个人提供有参考意义的思路和合理性建议。（三）研究方法1.问卷调查法通过市场的分析和预测，了解小米公司的目标消费群体为年轻人，因此本次调查问卷通过对在校大学生群体进行问卷的发放，旨在了解小米公司社群营销对于年轻消费者购买因素的影响，进而总结出小米公司消费者对于小米公司进行社群营销的看法和建议，为本次论文进行数据的支持和帮助。2.文献分析法本文通过中国知网以及互联网平台查阅了国内外社群营销的相关理论指导和相关数据报告。在整合他人资料的基础上，对社群营销的发展现状进行归纳梳理，为论文研究奠定理论基础。通过文献了解社群营销发展现状及相似功能的营销方式的组合效果，对于本文进行小米公司社群营销的分析和探究提供了指导性帮助。3.案例分析法本文在研究小米公司社群营销的影响因素方面，本文主要运用到了案例分析的研究方法。在本文的创作过程中，搜集并查阅了大量有关小米的相关资料，包括小米公司内部的产品手册《参与感》、小米公司组织的线上、线下社群活动及微博内容等资料，对小米公司社群营销的影响因素进行分析，总结出小米公司社群营销的影响消费者行为的要素，并指出社群营销存在的普遍问题，为其他相关企业开展社群营销活动提出合理建议。（四）研究思路与框架1.研究思路本文基于社群营销概念的理解与分析的背景下，通过知网学术网站了解目前国内外学者对于社群营销策略的运用和见解，对小米公司的社群营销策略进行分析和探究。通过问卷调查了解新媒体时代下，在社会市场容量紧缺的情况下，小米公司是如何通过社群营销的方式抓住客户需求，认准目标市场，从而成为互联网行业下领军企业。通过查阅企业的相关资料，进行消费者面对面访谈，探索出小米公司社群营销的成功之处，更为全面和深入的了解消费者的实际诉求，直观了解消费者行为、偏好，为更多企业以及个人提供在社群营销方面较为可行性的对策与建议，让企业与个人有更多的方式可学习、可借鉴，让社群营销运用得更规范、更成熟。2.研究框架结论结论小米公司社群营销存在问题及对策的设计研究背景及研究意义国内外研究相关概念研究思路研究方法社群营销发展现状小米公司社群营销的应用现状图1-2研究框架二、文献综述（一）国外研究RakhiThakur（2015）提出社群与营销密不可分，从协作下的场景传播引导社群成员相互链接，建构社会认同，注重参与感、成就感、尊重感三感交触，助力社群可持续发展[1]。WuSi（2016）指出由于在网络开放、变幻的市场环境中使得消费者愿意在社群开诚布公分享个人知识、经验。企业明确自身定位寻找合适的受众，关键在于产生知识落差吸引用户，利用优质商品留住客户，形成可持续消费[2]。SriNuraniPuspaDewi（2017）在研究过程中通过CRM进行社群平台的搭建、维护、活跃和转化，构建消费者画像，促成流量的沉淀和消费者转化率[3]。DiPietro（2019）在研究过程中针对影响社群中顾客知觉、满意及回报意愿的因素，再综合分析社群营销与餐饮行业之间的具体联系，感知真实性影响社群客户满意度和回购率，进行社群营销时应提供消费者喜爱的商品和服务，以提高顾客的满意度、忠诚度，形成购买意愿，促使客户到访，产生购买行为[4]。CansuKorkmaz（2021）指出社群通过关系相互联结，利用文化进行可接受性的信息传递，开发多环节渠道引导受众，产生社群中属于其特有的独特语言、文字、符号，让社群产生排他性行为，拥护所属群体[5]。 （二）国内研究罗霞（2015）认为研究社群营销的关键点在于如何满足消费者的自我价值感、责任感和归属感，塑造相同的价值观和文化。企业从关注社群成员的感受度，主动与消费者进行互动增强彼此之间的依附性入手,提高客户转换成本，对本企业产生持续性购买、消费[6]。孙珺（2016）指出互联网推动社群发展，结合柔性价值网进行各品牌之间社群营销策略类比，认为社群互动对顾客认同有正向影响，利用价值共创，让消费者参与到企业生产活动当中，与消费者实现互利共赢，搭建企业与消费者之间的平台[7]。王虎（2017）认为社群应始终以用户为核心，通过用户细分、识别潜在消费群体，提供具有针对性的产品服务，从而提高企业核心竞争力，重点在于建立相互协同的社群营销矩阵，注意口碑效应的双面性，利用了口碑效应来为企业进行宣传和推广[8]。李壮（2018）提及研究社群营销在于模式创新，运用社群营销时从不同形式的活动契合本品牌价值诉求，而不是将企业产品文化强加在消费者身上，调动用户的热情，满足其社群参与心理[9]。孙彬彬（2020）指出社群营销应以完善的组织架构，结合大数据、人工智能精准营销、实行精准投放，精准推送，不断提升消费者对社群的粘性，形成高质量的社群运营，实现社群的迭代复制[10]。（三）研究述评关于社群营销的研究，国内外学者提出了社群营销的重点在于培育优质社群用户，利用社群等相关媒介将企业与消费者相互连接，形成一个较为稳定、可持续的群体。在互联网、新媒体平台流量推动下，社群的出现无疑给了企业一个新的机遇、新的突破口，利用社群营销走进消费者，进而了解消费者，对症下药，直击消费者消费痛点，赢得消费者信赖，维系新老客户，使之为本企业所宣传、推广，赢得更多的曝光度。社群让消费者和企业更快、更为直接产生交互行为，企业更直观将信息展现给用户，用户能够直接反馈信息给企业，双方共同参与，产生价值行为，价值共创。本文将通过对互联网时代下的社群营销进行分析，重点梳理互联网时代社群营销的核心逻辑，对其影响因素、作用机理等相关问题的进行探究，希望本文的研究能对社群营销在理论研究与实践应用方面起到一定的推进作用。三、相关理论（一）品牌社群品牌社群是根据身份认知、社群情感、正向评价、用户行为四个维度去维系、评价企业与消费者之间的关系，通过一个枢纽紧密相接，通过资源共享减少信息不确定性的风险，提升用户忠诚[11]。（二）价值共创价值共创是指企业不再是独立的载体，而是依托于消费者生存和发展。企业赢得消费者的不仅是提供优质的商品和服务，更重要是让消费者参与到企业的生产活动、发展过程当中。在新业态环境中，对于企业与消费者的交互变得尤为重要，形式也愈发多样化、趣味性。让消费者积极主动为企业提出需求和解决方案，参与企业日常活动中，实现自我价值，提升自我认同感。通过二者之间的交互行为与之产生链接，互为依托、互相支持，达成价值共创[12]。（三）客户关系管理客户关系管理是企业与消费者进行长久发展的桥梁，以“消费者”为中心，进行辐射，提供优质产品、服务，从而打造优质消费群体，帮助企业稳定、可持续的发展。客户关系管理助力企业维系现有客户，开拓潜在客户，集聚企业消费群。大数据时代下，数据可视化管理，进行数据信息挖掘，继而了解消费者消费趋势，分析消费偏好，提供适合消费者的商品、服务，提高服务质量，让其体验到家人般的归属感，提升消费者感知价值，提高客户满意度，最大限度的提高客户让渡价值，产生企业独有的优势竞争力[13]。（四）内容营销内容营销是企业过语言、文字、符号等形式将产品推荐给客户，通过内容营销让消费者由以往被动接受企业资讯转变为主动获取资源信息，通过内容为消费者提供增值服务，让用户参与到企业生产、消费等环节中来，用户对此产生评价，形成用户导向，以内容吸附更多优质客户群，助推企业占据市场份额[14]。（五）情感营销情感营销是能够将消费者的品牌的喜好转化为对企业产品、服务的认可，使其消费从简单的刺激性消费转化为复杂的持久性消费者，让社交属性为企业的产品增值[15]。市场容量紧缺的时代下，买卖已从传统商品需求转换为情感需求，情感共鸣，“情感”则成为至关重要的枢纽。需要消费者从对企业简单认识，如对品牌外在的商品、符号的了解，深入到对企业文化、价值观输出的一种传达。四、小米公司社群营销现状分析（一）社群营销现状随着互联网、社交媒体的普及，网络成为刚需，网络便利了人们的生活，社会大众需要通过网络上课、上班、购物、了解信息等活动，越来越多的企业选择有别于传统以商品作为核心营销理念，选择具有商业运用价值的社群营销，通过社群进行市场渗透，产生裂变效应，故社群营销已成为企业、个人所熟知的营销策略。社群发展起源社群是一群拥有相同爱好、价值观、目标的一群人，早在原始时代这一概念就出现了，原始的族群、部落、组织，一群拥有共同信念感的人集聚一堂，通过群体成员相互帮助助推社群生存、发展、壮大。在互联网＋社交媒体的推进下，虚拟社群的出现模糊社群间的概念，让社群边界扩大，可运用范围变广。社群营销发展起源社群营销的网络服务早期从论坛、BBS、Facebook，渐渐地演变为彼此交互，群体集聚，企业为打造群体消费者打造社群消费专属场景，互动形态改变。从最初仅仅成为企业的客户，拥有企业会员，到最后运营网站、维护群体链接，扩大彼此互动空间，借助社群让企业目标顾客群沟通、交往，彼此了解，产生情感。在互联网、新媒体冲击下，通过社群营销沉淀企业消费群，拥有企业的私域流量池，增加消费者对企业的关注度、曝光度，进而产生购买行为。行业应用概况（1）互联网行业发展现状目前，根据《第47次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年底，我国互联网用户规模达9.89亿，普及率达70.4%。互联网的高速发展、网络普及率高，不断渗透到我国各城市，让消费者能够它能够通过网络进行生产、生活、消费等，极大便利了人民的生活，由此让消费者选择不同的生活方式，拥有不同消费习惯，消费者特性趋于多样化。图4-12008-2020中国网民规模和互联网普及率资料来源：2021年《第47次中国互联网络发展状况统计报告》（2）社群营销典型案例本文利用互联网渠道收集、整理运用社群营销的行业，大致分为服装行业、文化行业、通讯行业、电商行业、互联网交通行业等，就以上五类较为典型的案例进行简单归纳整理。表4-1社群营销典型案例应用行业典型企业营销内容服装蘑菇街搭建网红生态，启用明星代言人，打造兴趣爱好类社群文化罗辑思维以罗振宇为中心，打造知识服务型社群通讯服务微信通过微信群、微信公众号、朋友圈发布企业信息，产生交互电商淘宝用户对商品收藏、购买，企业借此形成企业社群，进行活动信息传达拼多多低价渗透策略，挖掘市场蓝海，通过好友点赞助力获现金，赢取免费商品小红书通过优质KOL发布笔记，吸引用户浏览、关注，产生信任，形成购买行为，打造社群兴趣爱好类大众点评多形式活动，鼓励消费者参与点评互联网交通滴滴出行通过好友助力薅羊毛、获取大额折扣券、瓜分福利金从以上的典型案例分析可看出，国外的各大品牌都将社群营销结合企业自身产品定位，消费者人群，提出价值诉求，在社群营销上取得一定效果。以罗辑思维为例，罗永浩利用个人形象，聚焦于社群成员在系统学习中的盲区或者浅尝辄止的领域，吸附想学习知识的顾客群体，通过付费的形式入群，让消费者因为付费从而产生持续性学习和互动[16]，针对消费者想要学习多样化知识诉求，通过微信、音频播放平台、得到APP提供知识。可知，社群营销对于企业打造产品，持续互动、消费，构建营销生态闭环。4.社群营销的主要方式在激烈市场环境中，社群营销具有多种形式，其社群营销方式主要以内容营销、明星效应、场景营销、价值共创、多渠道扩展四种形式。表4-2社群营销主要方式及示例社群营销方式社群营销品牌具体内容内容营销罗辑思维利用微信，孵化铁杆粉丝，精选社群，创造性的知识获取和传播方式明星效应、场景营销可爱多可爱多联合双J（林俊杰、金沙）音乐表达爱MV广告价值共创知乎用户通过价值观输出，吸引相同受众，赢得流量多渠道扩展樊登读书会利用微信公众号培育前期受众，利用微博、微信、贴吧聚合粉丝通过多渠道扩展的形式，让企业可以选择多渠道商业投放，针对不同渠道消费者消费习惯、收入水平、价值观念，通过两两相交的合作关系，利用用户刺激用户，在相同社群，形成天然、自发的口碑营销推广，让更多消费者知晓本品牌，加入亚文化社群当中，维护社群利益，在群体中获得增值。利用明星效应引流至企业平台，让消费者由于对明星的喜爱转化为对社群的喜爱，渗透市场，提升用户转化率。（二）小米公司社群营销现状分析1.小米公司概况2010年小米公司创办至今，主打手机、智能硬件和IoT平台，打造属于互联网企业的传奇，小米建成全球最大消费类IoT\t"/item/%E5%B0%8F%E7%B1%B3%E7%A7%91%E6%8A%80%E6%9C%89%E9%99%90%E8%B4%A3%E4%BB%BB%E5%85%AC%E5%8F%B8/_blank"物联网平台，连接超1亿台智能设备，\t"/item/%E5%B0%8F%E7%B1%B3%E7%A7%91%E6%8A%80%E6%9C%89%E9%99%90%E8%B4%A3%E4%BB%BB%E5%85%AC%E5%8F%B8/_blank"MIUI月活跃用户达到2.787亿。2019年成为最年轻的世界五百强。十一年的实践中，小米敏锐独到的见解和与众不同的经营模式抵挡住了市场的考验，用极具判断力的眼光，选择社群营销模式占据手机市场，赢得市场喜爱。小米公司创造了属于互联网企业的奇迹，也给更多想要参与到社群营销企业更多的信心与支持。

企业主要以硬件、软件为主，开拓一体化智能家居生态圈，致力于让每个人都能享受科技带来的美好生活。小米硬件有手机（小米手机、红米手机）、平板及笔记本电脑、小米电视及盒子、小米路由器等；小米应用软件有小米社区、\t"/item/%E5%B0%8F%E7%B1%B3%E7%A7%91%E6%8A%80%E6%9C%89%E9%99%90%E8%B4%A3%E4%BB%BB%E5%85%AC%E5%8F%B8/_blank"米聊、小米商城等。智能硬件主打米家扫地机器人、空气净化器、血压仪等。根据IT之家小米公司2018年财报、2019年上半年财报可知，MIUI的月活跃用户由2017年12月的1.71亿人，增长到至2018年12月的2.42亿人，同比增长41.7%。2019年6月，MIUI月活跃用户达2.787亿，同比增长34.7%，可知小米MIUI用户活跃度较强。图4-2MIUI月活跃用户数数据来源：IT之家发布《小米公司2018年财报》、《2019年上半年财报》2.小米公司社群营销现状小米公司社群营销的形式在互联网时代下，小米颠覆之前所有企业对于手机的运作模式，公司从“专注、极致、口碑、快”角度出发带领小米社群发展。在品质生活号召下，消费者不再单纯购买企业产品，而是更加注重于企业所提供服务、附加价值。小米玩转新媒体，将企业核心产品通过社群传递用户，产生天然信赖感。小米公司的社群营销以小米社区、MIUI论坛、新媒体等社交平台进行口碑宣传、推广，打造知识闭环、生态闭环，提供一体化服务。小米公司根据论坛、微博、微信的不同人群使用习性，确立“论坛沉淀、微博拉新、微信客服”社群营销分工策略，通过小米论坛深入挖掘更多忠实的消费者，成为企业的关键意见领袖，通过微博去影响更多消费群体，辐射更大的消费圈层，吸附其成为企业的消费者。利用微博、微信等新媒体平台进行售后的服务，完善客户的消费体验，增强消费者的好感度，使之成为更长久的互利关系。小米公司社群营销的内容从用户思维角度看，小米提出“参与感三三法则”进行社群营销，通过让社群用户有获得感、有价值感、体验感，与用户一起玩，让用户参与到企业的成长当中，营造出参与感，抓住核心突破口。“米粉”参与其中，共同进行产品的开发、测评等一系列研发升级工作，企业在追求产品极致的同时，倾听用户的需求，把握好消费者的消费习惯。从产品、服务、员工都让消费者真真切切的感受到小米的努力，贩卖“参与感”，让消费者可感知、可触摸、可拥有，同企业共成长。从用户购买渠道角度来看，小米公司深耕于对消费者群体的沟通与交流，主打社群，消费者通过线上获取信息来源、购买渠道较为单一，线上销售扩展为主，实体渠道建设落后于行业竞争者。随着实体市场冲击，线上渠道增长趋向于缓和，线下渠道增长幅度明显。线下渠道被华为、OPPO、VIVO等国内知名手机公司品牌所占据。因此，小米要充分利用社群了解消费者的需求、购物习惯，站在消费者的角度看待问题。高效有力的执行，让消费者感受到被关心，有参与感、体验感、价值感，认可企业。打造专属社群，赢得消费者的口碑，市场认可。让小米更接地气，更懂市场、更懂消费者，最终赢得市场。（3）小米公司社群营销效果小米公司拥有强大的粉丝用户群体。其中小米微博有1382万粉丝量，小米手机微博有2846万粉丝量，小米CEO雷军微博有2337万粉丝量，小米公众号有80万粉丝量，小米QQ有1000万粉丝量，MIUI系统在印度客户人数8000万。从用户忠诚度、回购率角度来看，消费者留存率代表着消费者对企业产品、服务的认可程度。消费者粘性高低代表了企业为消费者所提供的产品和服务完备情况，带来的体验感更强烈，客户愿意长期、继续使用企业的产品和服务，并愿意为他人所推荐。由图可知小米手机用户转化率低，消费者流进国内手机厂商OPPO、VIVO、华为市场。图4-3国内市场换机留存率资料来源：今日头条发布《2016年度手机报告》从用户反馈的角度来看，《2018年上半年P2P发展监测报告》显示，网络借贷平台活跃留存数量呈现急剧暴跌的情况，平台出现虚假宣传、严重逾期等爆点。作为互联网风口崛起的小米，口碑对小米社群生存发展至关重要。2018年，大量返利P2P平台进驻于米粉的任务中，企业社群对注册、投资的粉丝用户给予相应的奖励。由于在小米官方所推荐的P2P平台，社群消费者易赢得小米社群米粉的信赖。平台接连出现超高投资回报率、非法集资、虚假包装等情况，蒙蔽社群消费者，让企业自家的粉丝由于信赖企业所担保的第三方平台而承受金钱损失，小米企业的信誉也大幅度受损。小米公司进行社群营销投放时，没有做到核实在互联网企业良莠不齐的P2P平台身份资质，而轻易进行社群营销合作，造成负面新闻，使得在互联网平台快速传播发酵，官方平台没有及时对涉嫌违规平台进行审核等相处理，而等到六月份已有429名用户遭到金额损失，涉及金额约4000万元。平台才下架所有广告，可知平台响应速度之缓慢。（三）小米公司问卷调查数据分析本次论文对小米公司社群营销运营情况进行市场调查与分析，分析得出小米目标消费群体多为年轻群体。结合企业的发展报告和企业消费者数据画像，本次调查问卷通过对在校大学生群体进行问卷的发放，旨在了解小米公司社群营销对于年轻消费者购买因素的影响，进而总结出小米消费者对于小米公司社群营销的看法和建议，为本次论文进行数据的支持和帮助。此次调查问卷于2021年1月1日发放200份问卷，于2021年1月7日回收问卷，其中有效调查问卷195份，有效问卷率97.5%。1.小米消费者男女比例情况通过调查在校大学生对于小米公司的看法，本次问卷发放200份，其中男生占比55.4%；女生占比44.6%。由此可以看出对于小米公司而言，小米公司对男生的吸引力大于女生，小米公司要针对男生消费群体进行不断地维系，保持原有市场份额；对于女生群体应不断了解其需求，满足女生的消费偏好，进而获得更大的市场占有率。表4-3小米消费者男女比例情况性别男女频数10887占比55.4%44.6%2.消费者月收入（生活费）情况由消费者月收入（生活费）情况可知，偏好于小米公司的消费者大多处于中等收入水平，其中月收入1000-1500元的消费者占主导，占比达30.8%，其消费接受价位主要在1000-3000元。而较高收入消费者对其好感度不佳，企业可以把握这一部分的市场，让企业的市场地位及市场、品牌形象提高，进而吸引该部分消费者成为企业的客户。表4-4消费者收入（生活费）情况收入（生活费）频数占比1000元以下3216.4%1000-1500元6030.8%1500-2000元4322.1%2000-2500元2814.4%2500-3000元2412.3%3000元以上84%3.影响消费者购买小米产品的因素通过消费者购买小米产品影响因素的表格中可以看出，消费者对于产品的口碑、价格等最看重，其次是对于产品的质量、品牌形象、外观设计、安全性能具备一定的要求和标准，企业要能抓住消费者消费痛点，对症下药。表4-5影响消费者购买小米产品的因素影响因素频数占比价格水平7840%品牌形象6533.3%外观设计6332.3%产品质量6734.4%服务态度5528.2%安全性能6231.8%口碑8744.6%其他3920%4.消费者获取小米公司信息渠道来源从消费者获取小米公司的信息渠道可以看出，消费者主要通过线上的方式来了解企业，获取其相关的资讯和宣传，对于线下渠道的开发和应用还有可扩展的空间，小米公司可以保持原有线上渠道的热度，开拓线下市场和门店，对于原有的老客户加以维系，使其成为企业的忠实消费者，为企业宣传、推广，让企业更具市场影响力。表4-6消费者获取小米公司信息渠道来源来源频数占比线上（微博、微信、抖音、小米论坛）10754.9%线下（小米之家）3417.4%朋友推荐4523.1%其他94.6%5.消费者购买小米产品的渠道来源从饼状图分布中了解到消费者更倾向于在小米官网的渠道进行商品的消费，对于在专柜门店购买方式的用户相对较少，说明线上的销售渠道网络已经为消费者所接受，对于线下的销售渠道还有待市场开发。图4-4消费者购买小米产品的渠道饼状图6.小米公司的不足之处从消费者对小米公司的评价中，可以得出消费者企业的品牌形象的认知，消费者对小米公司实体门店的经营数量，产品品控，服务质量响应速度较为不满意，因此企业应该专注于产品的同时也需要进一步加强企业对于自身品牌形象的调整和提升，对企业实体经营店铺加大投放和运营，加大对质量的把控，服务质量、效率的提升。图4-5小米公司的不足之处7.消费者对社群的负面感受消费者对于社群中负面的感受主要是因为对社群中的内容不感兴趣，占比高达52.8%，社群的活跃度太低也会影响消费者的积极性和忠诚度。因此企业要把握好对于社群中内容和用户的管理，从而提高用户的参与度，感受度，让消费者真正参与到活动中。表4-7消费者对社群的负面感受社群的负面感受频数占比无法满足个人的需求8744.6%群不活跃，为僵尸群9950.8%经常刷屏，浪费流量8644.1%对群里的内容不感兴趣10352.8%8.消费者备受吸引的营销方式企业在新媒体平台宣传的营销方式是消费者所认可的，相比较而言小米公司在口碑和广告方面还有不足，企业要深入分析小米社群中消费者行为，了解其消费习惯、偏好、水平等，进而绘制出专属于本企业消费者的顾客画像，为消费者提供针对性的营销服务。图4-6消费者备受吸引的营销方式9.消费者喜欢小米公司提供的服务类别从消费者对小米公司提供服务的喜爱当中可以得出，抽奖活动在消费者满意度中排行第一的位置，产品的使用技巧、生活分享等资讯更受消费者所喜爱。而新品推送受消费者的关注度较低，企业要分析其内在的原因，进行调整。从而让消费者喜欢企业，喜欢产品，愿意接受企业的新产品，让企业具有源源不断的活力。表4-8消费者喜欢小米公司提供的服务服务频数占比抽奖活动14373.3%新品推送5628.7%使用技巧9649.2%摄影相关文章7840%生活分享8845.1%技术分享6935.4%其他4322.1%10.消费者在社群中的状态消费者在社群中一般是进行信息的获取，对于话题讨论参与度较少，因此企业要思考如何参与消费者讨论当中进行适当的引导，帮助消费者从信息的获取这转化为话题的讨论着甚至引导者，这就需要企业进行社群的维系和参与，保证用户在社群中的活跃程度。图4-7消费者在社群中的状态14010五、小米公司社群营销存在的问题25059（一）社群内容营销同质化现象严重小米社群创建之初，对于米粉的参与度、关注度极高，从调研、生产、开发、测试、推广、售后等各个核心的环节让消费者参与其中，给予消费者极致的消费体验。随着企业发展壮大，用户群体数量不断攀升，企业的社群仅仅只是机械化的搭建平台供消费者使用，缺少消费者所关注的内容和产品，社群内容中大多为硬广，推荐自家新品上市的产品、企业活动，社群内容趋向于广告投放、产品广告输出口，无法打动消费者，并未提供消费者所关注的价值型内容，没有重视米粉对产品、社群情感方面诉求，价值参与感的诉求,无法抓住铁杆粉丝进行营销互动。而是让小米社群作为企业附加推广渠道，使得消费者丧失对小米社群的兴趣和好感度，不再关注社群。企业社群本以提供相似理念、价值观达成双方互利共赢局面，但企业没有及时维护，没有提供一些优质内容服务和创新点，社群为客户提供的活动、创意、服务趋向于一致，缺乏新意,无法满足消需求，不能提供具有价值的内容和服务，无法激发消费者的购买欲望，随之而来，企业社群和消费者互动急剧下降，在小米社区、贴吧、微博等社交平台上的点赞、评论、转发、留言数量也愈发降低，平台流量也逐步减缓。企业提供内容敏感度不够，社群用户所接收内容与其在互联网社交平台上同品类的竞品无异，消费者退出壁垒不高。在猎奇心驱使的心理下，消费者已经不愿意为其关注、参与、消费，从而转向同类竞品产生购物体验。（二）负面新闻发酵传播快速小米社群设立至今吸引众多米粉加入，一个企业要想长久发展，必将面临着消费者的反馈与批评，小米以在线客服、电话客服、微博客服三大售后途径为主。面对大基数的客户群，企业制定对应KPI，以15分钟接起客户服务量为指标。小米客服无法承受服务人数，满足消费者日益激增的问题和需求，服务系统崩溃，进而引发社群中客户抱怨，回复信息速度过慢，内容敷衍塞责，反馈流程繁杂，实际问题无法解决为消费者所诟病。小米社群的客服人才的培养专业度不强，客服对于网络时代下消费者的多元化热点和需求没办法精准击破，及时响应。客服人员欠缺敏锐的市场洞察力和高效的执行力，导致用户体验感不强，无法及时解决消费者所指出的问题和困惑，导致企业负面新闻接二连三传播迅猛，米粉满意度下降，社群私域流量减缓，口碑流失。（三）26221社群用户持续交互性低手机市场容量饱和下，小米不再是提供手机基础的价值服务，而是与消费者共同成长。但是，小米公司对于后期的管理和维系产生脱轨现象。对于每次的线上、线下的策划的大规模活动在短期内的销售量、关注度都达到预期的效果，但仅仅只维持较短时间，等待风头褪去，消费者对社群、平台的关注度开始下降。与此同时，其他同品类厂商多维度营销，国产华为手机提出爱国诉求为企业增值，提高国人购买热情。OPPO、VIVO手机，加大对于流量明星的广告投入，通过消费者对明星的喜爱转化为对本企业产品的喜爱，加大力度促进与社群消费者之间的联系，打造企业的品牌文化，实现双向交互行为，使得小米企业在激烈的市场中失去一个企业的核心竞争力。久而久之，满意度急剧下滑。小米微博、微信、贴吧所拥有的粉丝也如同空中楼阁，不及时与客户沟通，产生互动，致使顾客失望，期待值下降，顾客流失走向同类竞品。（四）忽视社群受众购买动机的差异性根据问卷调查中消费者男女比例、月收入、影响购买小米产品的因素得出，消费者以男生为主，收入水平一般，其购买消费能力适中。对于购买方面的侧重点也有所不同，女生更加看重小米产品的外观设计，而男生则跟看中于企业产品的研发能力，产品性能流畅程度、画面帧数等技术性指标，因此在设计营销活动与营销产品时应注重消费者的购买动机，从而去选择适合本企业的消费者。在2017年2月小米5C发布，小米C系列主打颜值与拍照。小米5C一款拥有极高颜值和摄像更美的变焦双摄手机，5.15英寸单手握持设计的机身尺寸，通过其轻薄、小巧工艺设计，有亚光黑、玫瑰金、香槟金三种配色，官方价位1099元，利用外观、拍摄功能迅速拉拢女粉丝。但消费者测评之后发现其对于电池的续航能力、澎湃S1芯片较为落后，功耗较高，电池发热严重等情况，饱受争议。同时对于男性而言对手机的性能要求更为严苛，则无法受到男性消费者的关注，失去女性消费者信赖，最后产品下架，因此在社群中企业不仅仅要分析男女生的消费动机，还要研究企业研发的产品是否符合市场需求，产品品控把关是否到位，在社群宣传渠道是否为消费者所熟知，设计出符合男女生需求的产品，留住社群消费者。17041（五）小米社群消费者粘性不强社交媒体与日俱增的时代下，消费者日常消费、娱乐、工作等生活形态多元化，消费可选择余地变得更丰富。小米社群是由一群热爱小米手机的发烧友组建而成不断扩展演变至今。如何通过社群营销维系好客户关系，让社群消费者不仅仅只是一次性的冲动型消费，企业产品购买回购率低，产品转入率低下、转出率日益升高。根据国内市场换机留存率可知小米流失的客户群体对于自拍、摄像的要求高于小米留存用户，年龄以18-23岁年轻人居多，与OPPO、VIVO手机品牌市场定位相契合。小米客户留存率存在流失的情况，因此如何留住消费者，持续购买本企业的产品和服务，是公司急需面临的问题。六、小米公司社群营销的对策与建议企业由产品导向转向以用户为导向，基于大数据的分析处理挖掘，对于消费者行为的深入探究与分析，找寻一个满足消费者需求的营销策略，赢得消费者信赖和支持，让消费者成为企业的忠实客户，企业赢得更大的市场机会。因此，为了满足消费者与日俱增的多样化诉求，企业要主动出击，寻找消费者，找准市场定位，满足目标消费群体。能够做好客户关系管理，就需要企业做到与消费者产生情感的链接，消费行为分析，通过社群营销让亚文化的群体对企业的一种信赖感、安全感，将拥有相同价值观的一群人联系起来，共同分享，产生情感上的共鸣。基于情感的支持和信赖下，企业进行社群营销的推广和销售也就更为如鱼得水、锦上添花。通过塑造参与感、价值感、体验感，产生口碑效应，提升公司的整体形象，提高知名度、美誉度，帮助企业赢得更多消费者的认可和欢迎，让企业能够在风云变幻的市场中得以更好地生存和发展。（一）优化服务内容，加快迭代速度社群的寿命取决于社群运营的好坏程度，而社群内容输出的质量则决定社群的价值、存在的意义。在新媒体时代热潮下，找准消费趋势，把握主流媒体，微博、微信、QQ、短视频平台新媒体等进行企业的宣传与维护。一是应为消费者提供便捷高效服务的平台，加快企业生产研发、创新速度，提供符合时代热度话题的产品和服务，让企业与消费者、消费者与消费者产生交互行为，产生链接，让用户在平台中找到参与感、归属感、价值感，与用户交朋友的营销模式应继续完善和保持下去，汇集、整合行业先进的产品讯息，打造优质社群源源不断输出核心观点，走进用户心里。二是整合专业生产内容（PGC）从而推动社群消费者主动产生内容（UGC），企业做好自身的产品是核心，保质保量的产品才有说服力推动营销发展，通过产品打造话题度、关注度，传递信息，营造情感诉求。让消费者通过使用社群产品、服务成为领域专家，追随企业完善生活方式，创造属于社群的生活方式。三是通过发布活动，让米粉参与其中，带来不同消费体验，在完成固定任务指标后获取相对应的奖励，激励用户参与。四是利用迭代复制，吸引消费者拉新，不断注入新鲜血液，让潜在消费者通过社群不断了解本品牌的产品服务。把握住当下消费者对于手机需求的痛点，并通过创新的内容和互动形式将产品亮点传递给消费者，激发消费者的情感共鸣，从而转化为企业消费者，通过高质量的服务，增加客户的黏性，加大企业客户转化率、留存率，实现产品功能与品牌的深度对接。（二）提高公关能力，打造优质口碑当企业出现负面新闻时，应做到承担责任、真诚沟通、速度第一原则、系统运行、权威证实。消费者是企业生存发展的根基，当发现问题时，企业第一时间出来承担问题，通过利益和情感角度进行处理，稳住消费者的情绪，以免造成大规模信息负面传递，做到诚意、诚实、诚恳，不推诿塞责，让消费者看到一个优秀企业的责任感与担当，能够更为舍身处地去接受和理解企业所存在的不足，愿意以开放包容的心态去接受，如果处理得当还可以借此作为一场优秀的营销活动，让米粉乃至普通消费者了解企业，借势打造口碑事件，完成一次优质营销宣传。在小米社群中，无论是负面新闻或是客服人员反馈不及时，凸显企业的组织架构不完善，第一建立专门危机公关紧急预案，当危机来临时及时启动以免造成更大信誉、金钱方面的损失和影响，提高客户好感度。第二建立训练有素的人才队伍，当风险防控不足产生漏时，及时抓稳风向标，从源头上快速执行，解决问题，风险规避，服务成为小米终身价值信条，让客户感受到企业不仅只为了营销还时刻感受消费者的情绪、反馈等，让消费者感受到被重视，有价值感，值得依附群体进行生产、消费和生活。（三）重视价值共创，搭建交互平台 价值共创需要消费者和企业共同创造价值，达成一个互利共赢的局面。二者相辅相成，互为补充，消费者与客户不再是单纯的买卖关系，而是一个合作的关系，通过一系列利益的交互达成的交换场景。利用社会化媒体搭建企业与消费者之间交流的媒介，第一时间传递给消费者，首先了解每个平台的核心功能以及在此平台上活跃人群的使用习惯、使用特性，有所针对的进行企业的营销宣传，并且要从“洗脑式”营销转换为“精准式”营销，利用情怀吸附用户。每个用户都是明星，做好社群营销的关键就在于通过关键意见领袖（KOL）和关键意见顾客（KOC）引导消费者，提供热门话题，社群内容新颖，挖掘品牌价值，塑造品牌形象。利用其真实性、可接近性等特点打造一群专业铁杆粉丝，去吸附普通消费者参与企业生产进程中来，从而转化为活跃消费者，能持续性参与，营造全网参与氛围。让更多消费者能够主动为企业提供意见、提供解决方案，而企业可以根据社群当中消费者的需求和问题，对本公司的产品和服务进行改善，互为补充，相得益彰。社交媒体急剧增长时代下，企业不再是闭门造车，倾听消费者的心声，让消费者参与，以消费者为核心，让消费者感受到被重视，被关心，被呵护，通过人产生聚合效应，进而裂变，赢得认可，抓住市场风口，充分发挥消费者的主观能动性。（四）线上线下结合，重视社群差异在问卷调查的数据分析中可以了解到小米消费者购买行为、偏好不同，消费者的消费习惯趋于理性化，影响消费者购买行为，对服务和购买体验的要求增强，如何获取客户画像，提供针对营销服务，传统营销已经无法满足顾客需求。但线上体验店的消费体验感，冲击力不强，没有实际上提供消费升级、产品价值的营销服务。很多品牌顺应发展建立线下体验店，通过线上获取信息，构建用户画像，消费者线下消费体验，达成一系列购买活动，最终决定是否购买。而通过线下的实体渠道能够让营销人员直观了解客户群的差异性，提供不同的产品、理念诉求，打造生态一体化，通过将企业产品与服务相互整合打造一体化的休闲娱乐场所，结合线上的引流输出到线下平台，为消费者提供更多优质服务，吸引不同消费族群，打造专属口碑，维护企业优质、良性生态环境，丰富营销手段，刺激消费者需求，增强消费粘性，提升顾客满意度。通过线上线下结合服务不同消费者，实现商业变现，加大市场渗透，达成社群营销口碑裂变。对“小米之家”升级改造，打造成符合消费者心目中的“家”，将小米之家打造成粉丝线下交流的平台，打造休闲、生态一体化的娱乐消费场所，让消费者在小米之家就可以体验产品、服务，休闲娱乐，观影放松等一体化服务平台，从而提高品牌竞争力。提供附加服务，增加客户粘性企业与消费者产生交互的第一步是沟通，提供优质服务，举办系列活动，比如座谈会、插花会、甜品会、技术研讨会，吸引受众加入活动中，提高客户满意，心情愉悦，愉悦的购物情绪能唤醒社群用户再次购物冲动，产生重复购买。马斯洛需求层次理论中，当符合消费者低层次的需求时，消费者则需要更高层次的需求。企业应该保证对于网络安全、防控、漏洞的监管，让客户放心，信任度提升，信赖企业，愿意持续留在社群中，以社交平台为媒介的社群行为粘性也会随之增强从而进行适当的刺激和引导，产生购买行为。完善组织架构，建立扁平化的售后服务管理体系，将基础的问题直接交由售后人员解决，他们具有一定的决策权，根据数据的指标和评定体系，将指标系数较高的问题转交给上级主管审批，明确各服务的权责体系，做到职责分层次，分步骤执行，健全体制化管理，避免由于售后服务不足，流失客户。结论在新媒体时代下，利用传统的商业模式已无法满足现代消费者的消费需求与价值理念，吸引、留住优质客户成为企业长治久安的重要根基。只有客户才能够为企业源源不断地注入新鲜的观点与诉求，从而推进企业创新、变革，立足于企业发展，因此，社群营销在企业的生产经营发展的过程中变得尤为重要。社群营销作为新媒体行业中的利器，如何搭建企业与客户之间的平台、客户与客户之间的平台，则需要企业利用社群将其建立生态圈，让其可持续、可发展为企业源源不断创造生机与活力。社群营销让每个人都可以活跃在各自认同的价值圈层中，为其输出和输入价值观、产品、服务、情感。本文通过小米公司社群营销的策略分析，基于价值共创、口碑营销等理论基础，通过对小米公司自身情况、营销活动方面做出深入的研究与分析，了解企业受众群体的喜爱、偏好，梳理企业社群营销的发展脉络并对其做出可行性的优化建议。小米公司通过社群相互协同将消费者集中在一个营销闭环中，一是能让消费者提供建议，参与生产、消费环节中，互为补充。企业吸取用户反馈，及时做出改变，优化现有营销方式，及时做出响应。二是能直接引导客户参与，增强互动性，产生关系，加大用户粘性，拥有更多忠实消费者，助力企业占据行业的核心地位。参考文献[1]RakhiThakur.Communitymarketing:servingthebaseoftheeconomicpyramidsustainably[J].JournalofBusinessStrategy,2015,36(4):40-47.[2]WuSiandYonghongLing.VirtualTourismCommunityMarketing:aConceptualModelforTourismIndustry[J].InternationalJournalofManagementScienceandEngineeringResearch,2016,3(2):69-77.[3]SriNuraniPuspaDewiandHeppyMillanyani.PengaruhCommunityMarketingTerhadapLoyalitasPelangganPadaAnggotaTelkomselSchoolCommunitydiSekolahMenengahAtasdanSederajatdiKotaBandung[J].JurnalManajemenIndonesia,2017,14(3):233-246.[4]DiPietroandLevitt.RestaurantAuthenticity:FactorsThatInfluencePerception,SatisfactionandReturnIntentionsatRegionalAmerican-StyleRestaurants[J].Internat