OP客户满意度测量方法已不再适用

OP客户满意度测量方法已不再适用客户感知价值（CPV）是替代传统客户中意度测量的更好方法大多数企业一直以来都在对客户中意度进行测量，有的甚至差不多测量了10年、20年。这是因为许多大型质量奖项和认证都要求企业了解客户反馈，而通常企业差不多上通过客户中意度测量项目进行了解。在许多大型企业中，研发部门还理所因此的将客户中意度作为公司的长期进展项，然而实际上，许多企业的经理人，专门是企业客户，产品和交付体系的战略决策人，都认为客户中意度测量项目并没有专门大的实际意义。也许在10年或20年前，当客户中意度测量概念刚刚形成时，大伙儿都觉得它是一个不错的方法和工具，然而现在大多数经理人差不多上有意识地忽略它。我的一个客户，他是一家大型运算机服务公司的高级市场主管。他告诉我讲："客户中意度描述的只是客户关于上次购买我们公司产品或服务的看法，而我所需要了解的是如何样做才能够留住我们的客户，要他们以后连续购买我们的产品或服务。因此我不认为我们的客户中意度得分与我们保持公司实力，持续进展业务之间有什么必要的关联。"当企业的决策者认为某种绩效测量方法不再具备使用价值时，就应该对该方法进行认真研究，并对他的价值进行评估。关于客户中意度测量来讲，现在是时候如此做了。我们并不是要完全否定客户中意度测量，因为它也有有效一面，我们只是认为有一个更好的替代它的方法，即客户感知价值（customerperceivedvalue-CPV）。客户中意度我们要区分什么是让客户产生对我们的产品或服务中意的总体目标，什么是对客户这种中意进行测量的具体方法。而"客户中意度"明显差不多成为了一个对客户是否中意进行测量的方法（见表一）。"客户中意度测量"，顾名思义，它反应的是从客户那儿收集来的数据。而这些客户是不包含潜在客户的，因为潜在客户无法对所提出的咨询题进行回答。例如，如果一个人从来没有入住过希尔顿大饭店，他也就无法回答象"您关于上次入住希尔顿大饭店的服务是否中意？"如此的咨询题。客户中意度测量中所提出的咨询题通常差不多上关注客户过去的购买体会，因为这也正式客户中意度测量的方向所在，而客户也只能对他往常的体会进行描述，告诉我们他们对上次的购买体会是否中意。客户中意度特点是针对产品或服务特点进行测量。专业销售人员都明白特点与利益之间的区不。特点描述的是销售商所提供的，而利益是客户想要购买的。例如：五金店出售的钻头，锐利耐用，这些是它产品的特点，然而客户实际需要的是能够容易的用电钻钻孔，这确实是客户所需要的利益。客户中意度测量通常是咨询有关特点的咨询题，因为这些特点最容易被销售人员利用来提升客户中意度。客户中意调查中的比较值是客户期望，这是客户中意测量中最具决定性的特点。如果一个被访者在被咨询到是否中意时，他咨询道："和什么进行比较？"访咨询者确信回答："和您所期望的进行比较。"由于客户中意度测量所提出的咨询题是有关于往常的某种产品或服务，因此唯独的比较是客户自己的期望。客户中意度测量的这些特性都能够关心确定客户对具体事件或体会的反应。了解这些反应关心企业经理人更好的了解客户关于产品和服务质量的看法。尽管这是一个了解客户方法的好的开端，然而却仍旧远远不够。中意不等于忠诚美国客户中意度指数（ACSI）是心位于密歇根大学的美国国家质量研究中正在进行的一项调查。调查部门每年会进行50,000次电话采访，以确定客户对175家公司和五个政府部门的产品和服务的中意程度。汽车制造企业在调查中一直名列前茅。通用汽车的卡迪拉克汽车分部一直在ACSI调查中位居前列。在过去的五年中，两次获得中意度指数第一名，同时从来没有出过前三名。就在最近的调查结果中，卡迪拉克仍旧排名第二。然而不幸的是，较高的客户中意度并没有为它带来忠诚的客户。卡迪拉克的市场占有率在过去的五年中，差不多从1995年的2.1%降低到2000年的1.7%，下降了15%。专门明显，卡迪拉克的客户关于自己近期所购买的产品和服务专门中意，然而这种中意却没能阻碍他们下次的购买打算。这也只是众多客户中意度失败案例中的一个。大多数企业的经理人，包括前面提到的运算机服务公司的主管，都发觉客户中意度关于了解客户忠诚毫无关心。而且，尽管差不多有人作出过多次尝试，但专家学者和专业顾咨询们仍旧无法证明两者之间有任何关联。因此，一些专家可能会反对以上的讲法，许多人差不多发表了相反的意见。然而按照对他们一些论点的研究发觉，他们的逻辑通常都存在两种错误。一、一些人忽略了数据，只是按照自己的直觉就断然得出结论（例如：通常中意的客户一定会再次光顾的）；二、一些人在谈到客户中意度同客户忠诚有专门大关系时，他们对"客户中意"的定义差不多超出了它原本的定义范畴。他们所指的测量并不具备客户中意度所具备的特点，因此同客户中意是全然不同的。因此事实上，客户中意全然不等同于客户忠诚。客户忠诚什么是客户忠诚？客户忠诚有许多定义，也有人认为从销售商的角度看，客户忠诚同客户保持是相同的，还有许多学者一直在围绕客户忠诚是观点依旧行为进行争辩。但不管如何，我们相信一个简单的定义，即："客户忠诚即代表你是最好的，没有其他选择能够替代你"，客户每次购买事实上差不多上作决策，即选择上一次购买的品牌依旧其他的品牌。如果客户没有尝试购买其他品牌，只是选择重复购买熟悉的产品，往往会被误认为是盲目忠诚。但这种观点事实上是严峻缺乏远见的，实际上，客户差不多在众多的产品中作出了他的选择。客户在权衡了众多选择的利弊之后，会确定对他们最有利的选择。那个决策过程也许是正规的（例如大型企业的采购项目），也许是非正规的（例如大多数客户的采购过程）。进行判定的标准和过程会专门主观，也会不正确，因为是发生在客户内心的。然而，不管如何，每次购买差不多上一个选择过程，同时过程的结果决定了客户是否忠诚。客户感知价值我们需要测量的是客户下次决策时的标准和初步评估，这也是客户感知价值（CPV）--客户忠诚的预言家的意义所在。客户感知价值被定义为"以后客户通过同其他选择进行比较，得出对本产品的利益和成本的评估。"图一将CPV比作以后客户所使用的天平。客户感知价值同客户中意测量的特点完全不同，具体见表一。客户感知价值所针对的人群包括客户和以后客户。如果只是针对现有客户提出有关产品和服务的咨询题，结果会带有偏见，因为这部分人群是我们已知情愿倾听的。我们只是针对有关价值和需求提出咨询题，而不是产品特性和服务的咨询题，就能够将整个目标市场都包括在内。针对以后客户提出有关CPV的咨询题能够包括，"关于你们来讲，哪种利益是最重要的？"，或者"你认为卖主们能够完全满足您的需求吗？"换句话讲，询咨询以后可户现在关于今后获得的价值的感知。由于这些咨询题同客户购买决策有关，因此它比客户中意度调查中对过去行为的回忆要有用的多。所要测量的特性包括客户感知利益和成本。产品和服务特点（用于客户中意度测量）使得销售人员更容易将差不多生产同销售过程相联系。这种直截了当的联系仍旧能够讲是客户中意调查的一个益处，然而产品和服务利益和成本（用于CPV测量）使得购买者的评估变的更有意义。也许大多数客户不了解或不在乎钻头的原料是钨依旧钢，然而他们会告诉我们，他们情愿花一块多钞票买一个能用三年的钻头，而不情愿买一个只能用几个月的钻头。这种从客户口中得到的信息，反应了客户自己感受，对我们建立战略假设专门有意义。而销售的责任也是要将这类信息同公司内部过程和行动打算相联系。在客户感知价值测量中的对比值是客户心目中的其他选择。如此CPV和客户忠诚之间的关系就专门清晰了。如果一个被访者被咨询到有关感知价值的咨询题，他讲："和什么相比较？"，调查人员回答道，"和你心目中的其他购买选择相比较。"这一点专门重要，因为这是关于以后客户所面对的实际采购选择。在购买决策过程中能够提供最大CPV（客户感知价值）值的销售通常能够取得成功。航空案例商用航空由于一贯较差的客户服务差不多变的臭名昭著，他们的ACSI指数一直专门低，甚至国会都曾经要参与治理以提升客户服务水平。专门9.11事件发生之后，人们就更有理由不选择乘坐飞机。然而在几个礼拜的乘客数量轻微减少之后，人们又开始纷纷乘坐飞机。什么缘故有那么多人即使对航空服务极为不中意，还要不停的乘坐飞机呢？乘坐飞机仍旧是人们旅行最好的选择，专门少有人能够有时刻从纽约开车到三藩市。几乎没有人对航空服务觉得中意，然而当要决定长途旅行工具时，过去不中意的体会同现在选择的价值相比就显得惨白无力了。尽管CPV才刚刚开始替代客户中意度，作为测量客户观点的更有效的方法，然而它早差不多是测量客户行为的一个可靠的指数了。BradlyGale，最早利用利润阻碍（市场战略数据库）的学者之一，证明了市场感知质量，高利润，低成本，建立保险价格，现金流淌，市场价值和市场分额之间的强大联系。尽管这些曾经被错误的利用来证明客户中意和客户忠诚之间的联系，然而我们相信将Gale的市场感知质量和我们所定义的CPV概念相等同是合理的。Gale的研究证明了：CPV所测量的因素正是以后客户作出决策时所考虑的因素。客户感知价值（CPV）架构客户感知价值（CPV）测量包括三个方面：特性，相对重要性和相对绩效。客户感知价值（CPV）特性是以后客户用来进行比较的任何因素。有一些特性，例如产品和服务质量方面的咨询题，听起来可能和客户中意度测量有些相似。其他的，例如关于商标形象的感受，销售代表是否易沟通，购买是否方便等因素则都更加倾向于客户方面。利益也是CPV特性中的一种。因为它代表了客户在作出购买决策时期望得到的东西，例如：钻头在墙上钻洞能力等等。研究人员常常会因为太注重客户需求的概念，过分强调差不多需求，例如利润，节约时刻和降低风险等。这些尽管是专门重要的概念，然而仍旧不够具体。另外一种CPV特性是成本，包括采购价格在内的专门多内容。我们没有必要将购买价格从众多特性中排除出去，将它同"价值"的定义区分开。有时候购买价格关于以后客户专门重要，有时候又不然。CPV成本除了价格之外，还包括使用新产品所需的培训成本，不同产品间爱护成本的区不，购买成本以及告诉您现在的卖主，您差不多选择了不人的时候所带来的不愉快等等。成功使用CPV的最重要的一点确实是能够确认出以后客户作决策时参考的因素，也确实是CPV特性。你需要使用一些开发研究技术，包括深层访谈，焦点小组和缘故调查等技术，以确认在CPV测量选择了适合客户的特性。当客户讲明他们什么缘故会作出如此或那样的选择时，他们所提到的起到决策性作用的特性往往会使经理人们大吃一惊。相对重要性除了要了解都有哪些特性之外，你也需要了解他们的相对重要性。没有一间公司能够独揽所有的客户，也没有任何公司能够把握以后客户所看重的所有CPV特性。客户行为专家告诉我们，客户在考虑选择哪种产品时，考虑六七十种不同的因素是专门正常的。而供应商不可能照管到所有的因素，因此你需要排列出最重要的因素，优先考虑。研究人员经常会就如何收集有关相对重要性的信息进行争辩。差不多上，我们有两种选择，一种是推断出的重要性，另一种是客户提出的重要性。推断得出的重要性是通过统计分析得来的。通过有关系的变量，例如整体感知价值，确定不同特性的重要性。如果相对重要性没有排列出来，客户有时无法或不情愿就CPV特性进行回答，而这种方法则能够减少这种咨询题发生的机率。只是也会因为错误的统计分析而得出错误的结果，例如抽样数量不够，数据定义错误以及错误明白得共线性等等。客户提出的重要性指通过询咨询客户，要客户确认出CPV特性的相对重要性。现有的研究技术使得这种方法成为替代推断重要性的更好的选择。其中一个最重要的方法确实是要求客户对所给出的特性的重要性进行比较。具体的讲，所有特性的重要性加起来是一百分，要求客户在每个重要性前面给出分数。如此能够幸免有客户给每个特性的重要性都打专门高的分。CPV架构的第三个元素是客户对其他选择的相对绩效水平的看法。直截了当询咨询以后客户是最简单的方法，因为这在专门大程度上是客户自己的选择。你能够给出0分-10分的登记，要求以后客户对绩效水平进行评级，例如"针对特性1，你认为此次购买的绩效水平如何？"更重要的是，后面一定要跟着那个咨询题，"针对特性1，你认为其他选择的绩效水平如何？"这两个答案之间的区不，就成为了CPV数据，我们称之为"相对绩效"。这种方法通过同客户期望进行比较，测量感知绩效，更具洞悉力。客户经常会没有任何理由的给出高分，如果一个企业得到的全是9或10的高分，这并不惊奇。我们的结果事实上越来越明确，如果在咨询了第二个咨询题之后，竞争对手同样得了专门高的分数的话，唯独的答案确实是，客户做决策时所看重的是哪种能够提供相对更高的价值。有效治理信息