酒业沟通方案

酒业沟通方案目录宏观环境解读市场形态洞察竞品特性观察消费群体分析企业现状透视品牌建设探讨好的沟通，如同一次美好的旅行……我们不是一家广告公司我们是协助您实现美好的缔造者Thiscommunication,asasimpletravelWearenotanadvertisingcompanyWehelpyouachieveabetterplanner宏观环境解读Macroenvironmentanalysis宏观环境解读—历史篇世界十大红酒庄园1.法国波尔多——彼德鲁庄园2.法国勃艮第——罗曼尼•康帝3.澳大利亚巴罗莎山谷——奔富格兰奇4.美国加利福尼亚州纳帕谷——贺兰酒庄,5.美国加利福尼亚州索诺玛峡谷——马尔卡森6.美国加利福尼亚州——戴利葡萄酒7.法国波尔多——玛歌酒庄8.美国加利福尼亚州——嘉莫斯-嘉本纳沙威浓9.美国加利福尼亚州索诺玛谷——马丁南尼10.法国波尔多——狄康堡宏观环境解读—历史篇在中国，葡萄酒始于汉朝我们与葡萄酒同样有着极深的渊源对于葡萄的最早栽培与酿造，大约是在1万年前始于前苏联南高加索、中亚细亚、叙利亚、伊拉克等地区。随着迁徙等因素，流传世界各地葡萄酒带来的不仅是质感，更是回味一段远古的历史风情Winenotonlybringtexture,isaancienthistoryandcustoms.

宏观环境解读—产地篇世界七大葡萄产区：中国蓬莱南王山谷、法国波尔多梅多克、意大利托斯卡纳、美国纳帕山谷、智利卡萨布兰卡谷、澳大利亚布鲁萨山谷、南非开普敦，它们共同拥有“阳光、沙砾、海洋”的“3S”特质。宏观环境解读—产地篇中国十大葡萄酒产区：东北、胶东半岛、天津、河北沙城、河北昌黎、黄河故道、宁夏、甘肃、新疆、云南这十大产区地理条件优越，常年阳光充足，雨水丰富，很适合葡萄的生长。月谷干红得天独厚的优势：中国古老葡萄酿酒工艺的传承；常年生长在日照充足的攀西地区的优质葡萄为原材料；拥有悠久的历史文化内涵，口感醇厚，深受消费者喜爱……市场形态洞察FormsofmarketinsightSUBTILTOUCHEASYSEARCH我国的葡萄酒业从2000年进入快速发展期，近年来随着消费者对葡萄酒的认识发生变化，消费能力上升，葡萄酒的发展也一直保持良好的态势。AwiderangeofsubjectsPresenterTemplatesprovidesthethemesthatsurroundsyoueveryday.Wecoverawiderangeofsubjectsincludingbusiness,IT,lifestyle,nature,travel,technology,school,cultureandmuchmoreforyoutochoosefromandabout200areaddedeverymonth.PowerPointPresentationPowerPointisacompletepresentationgraphicspackage.Itgivesyoueverythingyouneedtoproduceaprofessional-lookingpresentation.PowerPointofferswordprocessing,outlining,drawing,graphing,andpresentationmanagementtools-alldesignedtobeeasytouseandlearn.锐普PPT论坛转发学习参考，不得商用市场形态洞察—行业概况行业概况行业产量2011年1-12月，中国葡萄酒累计产量115.7万千升，同比增长13.0%，比上年同期上升0.6个百分点。2011年12月，单月产量12.1万千升，同比增长10.2%，增速比11月下降17.1个百分点，比上年同期上升9.7个百分点。中国专门从事进口葡萄酒，经销与流动业务的企业约30000家。国内规模以上葡萄酒经营生产企业约600家，其中产能1000吨以下的占总数的70%，1000—5000吨占20%，5000吨以上占10%左右。前10家占有61.8%的市场份额。行业规模市场形态洞察—行业现状行业现状1.品种单一化红色60%是赤霞珠白色70%为霞多丽2.区域适应力不强葡萄在中国东西部的种植差异化很大3.生产模式中国的葡萄酒种植和制作模式相对西方国家有待改进4.过于模仿化葡萄酒制作、包装、设计方面参照西方，缺乏“中国特色”5.抄袭行为设计、包装、取名等方面抄袭行为严重给消费者带来了误导文化推广进入快车道国际化视角更加明显

产业集群发展初具规模差异化发展更加明显由高价回归高端

运营商更加专业化

东西部优势不断融合自主品牌依旧占领市场中国葡萄酒市场具有巨大的市场增长潜力；从国内饮料酒的消费结构看葡萄酒也仅占酒类年消费总量的1.5%；未来我国经济的快速增长和居民收入的提高将使葡萄酒行业长期景气。市场形态洞察—行业发展月谷干红应运而生的市场前景：葡萄酒产量与消费购买能力逐年提升；只有合理有效的规划品牌体系，才能契合市场的变换；同时，优化的品牌建设系统能够令企业更具竞争力……长城葡萄酒是全球500强企业中粮集团旗下驰名品牌，是中国葡萄酒第一品牌,是“中国名牌产品”和“行业标志性品牌”，连续多年产销量居全国第一；长城推出从十元到千元低、中、高端各系列酒；通过24年来发展，稳居葡萄酒行业榜首，其品牌价值为已为96.68亿元。竞品特性观察—长城干红长城解百纳干红葡萄酒长城海岸高级精选百纳长城金色庄园干红葡萄酒华夏长城92年木盒干红长城华夏九五干红葡萄酒华夏葡园小产区5年干红长城桑干酒庄特别珍藏长城桑干酒庄特别珍藏长城桑干酒庄特别珍藏低端200以下中端200—500高端700—1500竞品特性观察—长城干红2004西拉干红西拉干红2005张裕集团的主要产品为葡萄酒、白兰地、香槟酒、保健酒四大系列数百个品种；张裕的品牌塑造也是文化的塑造，对于葡萄酒市场这个有待培育的市场来说，传播文化就等于开拓市场；

高端酒市场一直是中外葡萄酒争夺的主战场，张裕酒庄酒已成为高端葡萄酒市场消费的主流；北京张裕爱斐堡国际酒庄还在国内首次推出私人酒窖服务，率先将期酒这一国际通行的高端葡萄酒营销方式引入中国。竞品特性观察—张裕张裕优选级解百纳干红张裕馆藏干红张裕优选级百纳干红750ML张裕特制干红张裕特选级德标百纳干红张裕馆藏解百纳干红张裕爱斐堡国际酒庄大师级张裕爱斐堡国际酒庄张裕爱斐堡国际酒庄竞品特性观察—张裕2005赤霞珠珍藏赤霞珠赤霞珠2002珍藏干红低端200以下中端200—500高端700—1500“DYNASTY王朝”是具有自主知识产权的品牌，王朝葡萄酒更是首推无污染、无公害、无病毒、营养丰富的绿色食品。使“DYNASTY.王朝”的品牌知名度和无形资产价值不断提升，在2006年中国最有价值品牌评价中，“DYNASTY.王朝”的品牌价值已达30.07亿元人民币。竞品特性观察—王朝王朝干红王朝情悦干红王朝解百纳干红王朝陈酿干红礼盒王朝高档木桶陈酿干红礼盒王朝樽御珍藏葡萄酒王朝五年藏酿木桶干红王朝冰酒颗粒精选竞品特性观察—王朝低端200以下中端200—500高端700—1500拉菲红酒标志05年大拉菲历史：拉菲庄是由一名姓拉菲（Lafite）的贵族创园于1354年。到了1675年她由当时世界的酒业一号人物希刚公爵（J.D.Segur）购得。直至1868年詹姆士.罗富齐爵士（BaronJamesRothschild）在公开拍卖会上以天价四百四十万法郎中标购得。该家族拥有拉菲庄一直至今，而且一直能把拉菲庄的质量和世界顶级葡萄酒的声誉维持至今。品牌：拉菲是法国的顶级红酒的代名词。其下有两个品牌：正牌拉菲（大拉菲）叫：CHATEAULAFITEROTHSCHILD；副牌（小拉菲）叫：CARRUADESdeLAFITE。其余国内各种以“拉菲”冠名的拉菲系列红酒都并非拉菲庄园所处。拉菲红酒的价格依照年份的不同，价格上的差别也非常大。普通年份的小拉菲价格在6500到9000一瓶（750ml），价格是大拉菲的一半。市场：因为拉菲是世界顶级红酒之一，视为红酒中的奢侈品。在中国走的是高端销售路线。销售人群都是中国的上层人士。因为正宗拉菲的年产量不高，而且是全世界知名的红酒，所以每年分配销售到中国的正宗拉菲也不多，市场上一直是供不应求的状态。竞品特性观察—拉菲

历史：拉图庄园，位于法国波尔多（Bordeaux）美度区（Medoc）菩依乐村（Pauillac）的拉图庄（ChateauLatour）是一个早在14世纪的文献中就已提到的古老庄园。但当时它还不是个酒庄，16世纪时才开垦成为葡萄园。在1855年已被评为法国波尔多一级名庄之一，倍受红酒爱好者们追捧。

品牌：拉图酒庄：1855年波尔多列级名庄第5级，庄园与武当王，拉菲庄园相毗邻，酒质结实，回味甘香，价格合理，性价比相当高。拉图酒庄红酒比起拉菲酒庄红酒稍逊一筹。算是红酒中的中档奢侈品。依照年份不同，价格不同，顶级拉图酒庄的红酒售价一般在6000到9000之间。与小拉菲价格差不多。

市场：拉图酒庄的红酒也算是顶级红酒中的中档酒。相较于动辄上万的拉菲，拉图红酒的价格要相对合理一些，但是也算价格不菲。因此，销售人群依旧考虑的是上层人士。拉图红酒拉图2006年售价为6900的拉图2004年竞品特性观察—拉图

历史：玛歌庄园由PierredeLestonnac建园于1590年。由Lestonnac家族拥有近百年之久。但由于女传子，子传女的关系，令其原有姓氏早不复存在。1787年玛歌庄已被18世纪最出名的酒评家，当时的美国驻法大使ThomasJefferson点名为法国的四大名庄。

品牌：玛歌酒庄的总产量大约每年2万箱。产量的40%是正牌ChateauMargaux，50%是副牌酒（PavillonRougeduChateauMargaux），10%是白酒（PavillonBlancduChateauMargaux，每年生产大约35000瓶，全部以波尔多大区名义出品），所有玛歌酒庄的葡萄酒全部由波尔多酒商负责销售，其中75%是期酒。

市场：玛歌酒庄是法国著名酒庄之一，与拉图酒庄的差不多，红酒的销售价格也是依照年份不同而有很大的差别，但是基本都是7500以上。因此也是属于高端消费，定位的销售人群依然是上层人士。1982年玛歌售价140000玛歌红酒系列竞品特性观察—玛歌酒庄如何平衡我们自身的杠杆？通过对国内外的红酒品类进行了解后，我们发现，同类产品在品牌定位上都是根据产品特质和目标市场来确定的，只有清晰的品牌定位，才能明确市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，成为市场定位的核心和集中表现。国内市场国外市场消费者他们有什么样的爱好？酒吧里小酌小资情调倡导健康闲适人生他们有怎样的特征？白领文艺青年公干一族成功男女他们的性格特点？优雅、直爽、冷静随和、内敛、幽默向往成功…….感性理性他们为什么喜欢饮用红酒？内涵丰富、时尚感强烈酒精含量很低，有益身体健康贵族形象体现气质和优雅的缩影严谨、考究他们拥有怎样购买力？红酒的价格从几十元到几万元不等针对每个阶层的人群都有适合的产品他们会在什么场合饮酒？酒吧、宴会、家庭消费群体分析—主观与客观通过对消费者的分析，我们能得到怎样的结论？我们的客户范围比较宽泛，从感性的年轻一族到理性的中年人，他们倡导时尚，倡导健康，追求品质的尊崇感，红酒对于他们来说更多的是享受；选择红酒时，他们会着重选择看中红酒的标识、包装、价位，因为这些附加值远远大于红酒本身的意义；品牌形象是公众形象心目中的个性特征，更是品牌传播与追随的基础。企业现状透视Presentsituationperspective庄园系列葡萄酒星级系列葡萄酒企业现状透视—产品简介庄园系列葡萄酒星级系列葡萄酒礼盒葡萄酒橡木桶系列葡萄酒2005橡木桶窖藏个性化定制酒企业现状透视—产品简介企业现状透视—产品简介庄园系列葡萄酒星级系列葡萄酒礼盒葡萄酒橡木桶系列葡萄酒2005橡木桶窖藏个性化定制酒企业现状透视—产品简介庄园系列葡萄酒星级系列葡萄酒礼盒葡萄酒橡木桶系列葡萄酒2005橡木桶窖藏个性化定制酒企业现状透视—产品简介庄园系列葡萄酒星级系列葡萄酒礼盒葡萄酒橡木桶系列葡萄酒2005橡木桶窖藏个性化定制酒我们不光了解产品，更需要对全局观的思考……Wenotonlyunderstandtheproduct,butalsoneedtoglobalview正大集团农牧食品业商业零售业房地产业传媒业金融业工业制药业正大种子正大饲料正大名茶正大食品正大禽畜正大餐饮正大酒业卜蜂莲花正大置地正大广场正大综艺正大国际大阳摩托正大制药西昌正大酒业南宁万泰啤酒月谷干红庄园系列葡萄酒星级系列葡萄酒礼盒葡萄酒橡木桶系列葡萄酒2005橡木桶窖藏个性化定制酒企业现状透视—集团构架正大集团农牧食品业正大酒业西昌正大酒业南宁万泰啤酒月谷干红庄园系列葡萄酒星级系列葡萄酒礼盒葡萄酒橡木桶系列葡萄酒2005橡木桶窖藏个性化定制酒(VIS、企业画册、宣传片……）(VIS、企业画册、宣传片、企业内刊……）(VIS,产品画册，dm折页，活动促销……）(产品包装、产品系列设计、产品画册，dm单页、折页，活动促销……）企业现状透视—集团构架我们对正大酒业的认知公司性质：西昌正大酒业有限公司是正大集团在中国投资兴建的第一家葡萄酒生产企业。成立时间：1997年开始兴建，地址在西昌市邛海之滨安宁河谷区内的大营农场。生产设备：公司在西昌投资建设有专业的葡萄庄园，拥有从国外进口的高档葡萄酒酿造生产线，

并聘请美国专家Mr.BRENT全权负责产品的生产和质量控制。公司规模：花园市的葡萄酒加工厂，占地8万余平方米，建筑面积5000余平方米。生产产量：目前年可生产葡萄酒3000吨。

同时今年公司已加工酿制草莓酒20多吨，同时准备生产石榴酒和

白兰地酒。公司计划在2008年以前，推广农民种植面积达到两万亩，葡萄酒年产量达到两吨。

种植品种：公司良种酿酒葡萄种苗—赤霞珠、真芳德、梅尔诺、西哈等从美国引进，经过精心栽培，生长良好。产品名称：生产出以产地命名的“月谷”干红葡萄酒，注册商标为“月谷牌”。经过国内外专家品尝鉴定，

“月谷”干红葡萄酒品质优异，完全可与国际同类媲美。正大的荣誉1995年西昌正大酒业有限公司奠基成立；

1996~2003年正大酒业在凉山州共捐建希望小学13座；

1997年正大葡萄庄园500亩母本园建成，同年正大酒业在梁山味贫困山区捐建的水电站落成发电；

1998~1999年正大葡萄庄园3000亩品种园建成；

2001年正大葡萄庄园第一瓶窖藏酒灌装；

2002年正大.月谷干红通过国家检验免疫局的卫生注册，批量出口；

2005年正大.月谷干红成为中泰建交30年的指定用酒；

2008年正大.月谷干红指定为国家体育总局训练局专供葡萄酒；我们的对正大酒业解读通过对正大酒业产品和企业解读，我们看到了正大酒业目前的品牌现状并不具有明显的市场识别度；所以我们需要对品牌和产品进行完善性包装，在市场上建立连锁机构，扩大企业规模，对市场形成强烈的攻势；品牌扩张不仅是企业战略的核心，更是品牌的延伸，品牌资本运作的有力载体。我们该如何完成我们自身的品牌建设寻求切入点竞品解读历史文化和地理特征合理利用中国红酒传承的历史文化和月谷干红的种植、酿造产地优势，转化为产品的卖点之一。Eye-CatchingVisualImmenseVisualAppeal市场环境客群洞察企业现状透视对企业的品牌、产品，进行全方位的分析，了解产品的优劣势和问题点，从而具有针对性的寻求解决方案。我们的解决之道

品牌建设探讨Brandbuilding品牌建设体系源自品牌经济学的基本原理以市场占有率为导向，以经济效益为目标，着重分解“品牌定位”，“品牌规划”“品牌形象与扩张”的重要性品牌建设体系市场占有率经济效益品牌定位品牌经营的首要任务品牌建设的基础