讲义二定价的策略与战术长江商学院陶志刚

讲义二定价的策略与战术长江商学院陶志刚TheCost-PlusDelusion

加成定价法的谬误Financialprudence 谨慎财务Howtodeterminemark-up?如何决定加成比例?管理经济学2陶志刚Value-BasedPricing

根据消费者购买意愿定价In1964,FordintroducedMustang,atabasepriceof$2,368,andmadeanetprofitof$1.1billioninjustthefirsttwoyears1964年福特推出定价为2368美元的Mustang车来满足消费者的需求,在最初的两年间净利达11亿美元伦敦“疯人”饭店可口可乐的新型贩卖机Coca-Cola’sNewVendingMachine管理经济学3陶志刚KeyFactorsForanEffectivePricingStrategy

有效订价策略的决定因素customers’willingnesstopayforthegoodorservice消费者的购买意愿costofprovidingthegoodorservice生产成本degreeofcompetition 竞争程度管理经济学4陶志刚GenericPricingStrategies

普遍适用的定价策略Skimming:settingpricehighrelativetotheeconomicvalueofmostpotentialcustomers撇脂策略:设定高价格，为少数优质客户服务Penetration:settingpricelowrelativetotheeconomicvalueinordertogainfromhighmarketshareorvolume 簿利多销策略:以低廉的价格来获取庞大的市场份额或销量管理经济学5陶志刚DeterminantsofDemand

什么因素决定消费者购买意愿Preference消费者偏好--themorethebetter,butthemorethelessdesirable越多越好,但越多越不热切Income收入Pricesofothergoods相关产品(替代品,互补品)的价格Advertising广告

管理经济学6陶志刚FoeorFriend

是互替还是互补TraditionalBookstoresV.OnlineBookstores传统书店对网上书店TraditionalcameraV.DigitalCamera传统相机对数码相机TraditionalnewspapersV.“Newer”Newspapers传统媒体对新媒体管理经济学7陶志刚Howtosecurecomplements?

怎样才能得到互补品的支持?Agreementswithfirmsproducingcomplementarygoods激励其他公司提供互补品Selfprovisionthroughacquisitionoffirmsproducingcomplementarygoods通过收购相关公司,自己提供互补品Governmentprovision寻求政府帮助管理经济学8陶志刚SpecialDeterminantsForDemandOfDurableGoods

耐用品需求的特定因素Expectationaboutfuturepricesandincome对未来价格和收入的期望Financingcosts融资成本管理经济学9陶志刚Factorsinfluencingmarketdemand:影响市场需求的因素Incomelevelanddistribution收入高低和分布Populationanddemographics人口多少及构成Marketsaturation市场渗透率Networkexternality外部效用管理经济学10陶志刚PriceElasticityofDemand

需求价格弹性

▪定义:1%的价格增长所引起的需求的变化量需求价格弹性= ％需求量的变化 ％价格的变化▪Demandelasticitycapturesbothcustomers’willingnesstopayandalsothedegreeofcompetition消费者购买意愿及市场竞争程度都反映在需求弹性上管理经济学11陶志刚PriceElasticity:Determinants

价格弹性:决定因素availabilityofdirectorindirectsubstitutes直接或间接替代品的多少Difficultcomparisoneffect不可比较效应Perceivedsubstituteseffect被认为的替代效应Price-qualityeffect价格—质量效应Inventoryeffect库存效应管理经济学12陶志刚MoreonDeterminantsofPriceElasticity再谈价格弹性的决定因素cost/benefitofeconomizing寻找替代品的成本及收益Engineoil引擎油MichelinType米其林轮胎buyer’spriorcommitments

买方是否有事前的投入separationofbuyerandpayee

购买者和付款者的分离管理经济学13陶志刚OptimalPricing:DemandElasticity

最优定价要素之一:需求弹性Demandelasticitycapturesbothcustomers’willingnesstopayandalsothedegreeofcompetition消费者购买意愿及市场竞争程度都反映在需求弹性上Alwayssetpricesothatdemandiselastic总是设立价格,使需求具有弹性Ifdemandmoreelastic,thenlowerincrementalmarginpercentageandlowerthepricerelativetomarginalcost如果需求弹性较大,边际毛利率就低,价格相对于边际成本就低管理经济学14陶志刚OptimalPricing:MarginalCosts

最优定价要素之二:边际成本FixedcostsV.Marginalcosts固定成本对边际成本Whyonlymarginalcostsmatter?为什么边际成本(运营成本)那么重要?-Telecoms电讯行业-Airtravel航空运输业管理经济学15陶志刚RelevantMarginalCosts

相关的边际成本relevantcostsmaybehidden相关成本往往被传统损益表忽略irrelevantcostsmaybeshowninaccounts不相关成本则可能出现在传统损益表管理经济学16陶志刚WingOnGroup,1993

永安集团,1993Revenue收入HK$2,236millionExpenses成本HK$2,210millionProfit利润HK$26millionOpportunitycost机会成本HK$53million管理经济学17陶志刚ShanghaiPetrochemical,1994

上海石化，1994Profit:1.78billionyuan 利润:17.8亿人民币Thecompanyreceived4.5millionmetrictonsofcrudeatagovernment-controlledpriceof689yuan(ascomparedtofree-marketpriceof1100yuan),theopportunitycostofwhichis1.85billionyuan. 公司获得450万吨政府补贴的原油,机会成本为18.5亿人民币。管理经济学18陶志刚OpportunityCost机会成本definition--netrevenuefrombestalternativecourseofaction 定义：所有被放弃的可能方案中能带来的最大净收益。 管理经济学19陶志刚DebttoEquity债转股InvestmentbytheSingaporeangovernmentinapetrochemicalplantinthe1980s

80年代新加坡政府对石化企业的贷款Stated-ownedenterprisesinChina

中国国有企业管理经济学20陶志刚EconomicValueAdded

经济附加价值任何融资都有成本：借贷要付息,股权要回报EVA=revenue-allcosts(includingcostofequitycapital)

经济附加价值=收入-所有成本(包括资本金的成本)管理经济学21陶志刚AppleComputer

苹果计算机1988年夏:苹果用每芯片38美元共计几亿美元的代价购买1Megabit的DRAM晶片1989年元月:市场价格跌到23美元;为给Machitosh定价,1Megabit的DRAM库存该是多少成本呢?管理经济学22陶志刚SunkCost

沉没成本定义：已经或承诺支出、无法挽回的成本管理经济学23陶志刚ACommonExcuse

不敌外来竞争的共同借口：需承担大批退休员工的福利Japanesecarmanufacturersvis-à-vistheU.S.automakers

美日汽车公司之间的竞争Stated-ownedenterprisesversusforeign-investedcompaniesinChina

中国国企与外资企业之间的竞争管理经济学24陶志刚UniformPricing:Shortcomings

单一订价策略的缺点leavesbuyerswithalotofsurplus给购买者留下很多剩余doesnotselltoeverypotentialbuyer并没有出售给每个潜在的购买者管理经济学25陶志刚CompletePriceDiscrimination

完全价格歧视priceeachunitatbuyer’sbenefitandsellquantitywhereMB=MC每单位的价格订为购买者的最高支付意愿；卖到价格等于边际成本maximumprofit(利润最大化)implementation:mustknowentiremarginalbenefitcurves实施:必须知道每个消费者的支付意愿情况管理经济学26陶志刚HysterectomyinHongKong

香港的子宫切除术pricerangingfromHK$20,000toHK$200,000evenforsameoperationandtreatment同样的手术，但价格却从港币2万元到20万元不等.chargingpatientsaccordingtotheirmeansasaHK“tradition”(Dr.LeongChe-hung,SCMP,April26,1999) 根据病人的支付能力收费,是香港的“传统”管理经济学27陶志刚DirectSegmentDiscrimination

直接板块歧视Differentincrementalmargin%toeachidentifiablesegment对每个不同的顾客群,设定不同的价格Implementation:实施:Fixed,identifiablecharacteristic---basicforsegmentation必须具有固定的,可识别的顾客特征Nore-sale防止顾客之间转销

管理经济学28陶志刚PreventingResale:“NotforRetailSale”

防止转销:“不得零售”

Heinzserves亨氏institutionalcustomers(foodservice,restaurants)directly直接把产品销往机构客户retailcustomersindirectlythroughsupermarketsandgrocerystores 通过超市和杂货店间接服务零售客户管理经济学29陶志刚SingaporeTelecomService

新加坡电讯公司服务定价Fixed-linetelephoneservice固线服务-Residential-SGD26.25/quarter民用–每季度26.25新币-Business-SGD39.38/quarter商用–每季度39.38新币Whatmakesdifferentpricespossible?如何实现价格歧视？Canmobiletelephoneprovidersfollow?移动电话公司能否仿效直接价格歧视策略？管理经济学30陶志刚AsianWallStreetJournal

亚洲华尔街日报

年度订阅的价格$59世界范围$871Print:Tokyo东京$173Print:Singapore新加坡$294Print:HongKong香港管理经济学31陶志刚WhichCoca-Cola?

哪个可口可乐?TwokindsofCoca-colasoldinJapan.AmericanCoke:$5.50(wholesalepriceinAmerican),$11.50(wholesalepriceinJapan),and$18.30(retailpriceinJapan)MadeinJapan:$20.00(wholesalepriceinJapan),$27.40(retailpriceinJapan)LucrativeJapanesemarket:5%volume,butatleast20%profit在日本有两种可口可乐美国可口可乐:5.5美元(美国批发价格),11.5美元(日本的批发价格),18.3美元(日本的零售价)日本制造:20美元(日本批发价),27.4美元(日本零售价)可口可乐的日本市场占其总销量5%,但利润贡献却超过20%管理经济学32陶志刚IndirectSegmentDiscrimination

间接板块歧视structurechoicetoearndifferentincrementalmarginsfromeachsegment 通过为不同顾客群设计不同的产品来实现价格歧视，赚取利润

Implementation实施sellercontrolssomevariabletowhichsegmentsaredifferentiallysensitive

销售商控制一些产品或服务性能,不同顾客群对其具有不同的敏感性管理经济学33陶志刚IndirectSegmentDiscriminationintheTravelIndustry

旅行业间接板块歧视Pricingofairtickets飞机票定价Visafees签证收费Car-rentalplans租车计划Pricingofhotelservice酒店服务定价管理经济学34陶志刚What’sthedifference?VWPassatAudiA-6管理经济学35陶志刚Indirectsegmentdiscrimination:

Cannibalization

间接价格歧视的陷阱：自家产品相互竞争Salesofoneproductreducethedemandforanotherwithahigherincrementalmargin.“低端”产品质量过高会造成自家产品相互竞争Possiblesolutions:degradelow-enditemupgradehigh-enditem解决方法：把高端产品做得更高而把低端产品做得更低管理经济学36陶志刚Singapore:Publichospitals

新加坡公立医院Incomelevel(permonth)ClassAB1B2C$4003%14%48%35%$11009%26%45%20%$390034%28%28%10%Somehigh-incomepeoplechoosesubsidizedwards.富人住三等病房，穷人住一等病房管理经济学37陶志刚PricingPolicies:Ranking

不同订价策略的比较Profitability赢利性Policy政策InformationRequirement信息要求Highest最高Completepricediscrimination完全价格歧视Highest最高Directsegmentdiscrimination直接板块歧视Indirectsegmentdiscrimination间接板块歧视Lowest最低Uniformpricing单一订价策略Lowest最低管理经济学38陶志刚Specificpricingpolicies

具体定价策略Packagedeal套餐Two-partpricing入场费外加使用费Bundling捆绑管理经济学39陶志刚PricingConcertSeries

系列音乐会订价管理经济学40陶志刚DiplomacyofPriceCompetition

价格竞争的外交术Notwinningpricingbattles,butpreventingthosethatarenotworthfighting

不是赢得价格战,而是避免不必要的价格战evaluatingmanagersnotonlybytheirabilitytowinsalesandmarketsharebutalsobytheirabilitytoachieveprofitabilityoverthelonghaul评估经理们,不要光看他们赢得销售和市场份额的能力,更要看他们达到长期赢利的能力管理经济学41陶志刚StoptheWarBeforeItStarts

让价格战胎死腹中Revealyourstrategicintentions

披露你的策略意图price-matchingpolicies价格匹配政策Revealyourcostadvantage

披露你的成本优势StandardOil标准石油公司Walmart沃尔玛管理经济学42陶志刚RespondingwithNonpriceActions

非价格竞争的回应Focusonquality专注于质量Alertcustomerstoriskofpoorquality提醒顾客劣质的风险Seekhelp寻求援助fromgovernments,suppliers,customers来自政府,供应商,顾客管理经济学43陶志刚UsingSelectivePricingActions

有选择的价格竞争Modifyonlycertainprices只调低某些价格FightBrands引进战斗性品牌管理经济学44陶志刚ConsistentDiscountPricing

与价格折扣相应的措施Thecustomercommitstoacceptanegotiatedpriceifitisapprovedbythesalesperson’smanagement. 客户承诺接受谈判好的价格Discountbetiedtotheeliminationoftheserviceorfeaturethat