Ch01认识营销管理

Ch01认识营销管理2024/3/28Ch01认识营销管理参考书目1、《营销管理》亚洲第三版菲利蒲.科特勒中国人民大学出版社2、《市场营销学》吴健安高等教育出版社2005版3、《市场营销管理》钱旭潮机械工业出版社2007版4、《市场营销学》王方华世纪出版集团2007版5、《市场营销教学案例》盛敏清华大学出版社2005版6、《新营销》张利新华出版社2006版7、《绝配》袁岳《营销运作潜规则》、《切割》路长全8、《MBA案例—市场营销卷》中国人民大学出版社报刊参考：中国经营报、《销售与市场》网络参考：中国市场营销传播网、CCTV财经频道

2024/3/28Ch01认识营销管理早上起床的时间到了，你的三星W579+手机的闹铃是用清脆的铃声还是用你最喜爱的猪之歌来叫醒你？起床后，穿上里NIKE运动服准备晨练时，你是否能想起它迎风飘扬的小标志？吃早餐了，是真正豆腐坊最让你动心还是KFC音乐早餐更使你满足？开着PASSART去工大的路上，听着汽车CD中邓丽君的老歌，看着立交桥的广告牌，是否曾令你饶有兴趣地细细品味一番？

2024/3/28Ch01认识营销管理第一部分认识营销管理定义21世纪的营销建立顾客满意、价值和关系Ch01认识营销管理第一章定义21世纪的营销第一节市场与市场营销第二节市场营销学的产生和发展第三节营销管理的主要内容

2024/3/28Ch01认识营销管理第一节市场和市场营销一、市场及其相关概念二、市场营销的含义三、市场营销的相关概念四、市场营销与企业职能2024/3/28Ch01认识营销管理一、市场及其相关概念［1］市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家经营者管理学家2024/3/28Ch01认识营销管理一、市场及其相关概念［2］1.市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。2.市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。3.买方需求是决定性的。4.市场＝人口＋购买欲望＋购买力。2024/3/28Ch01认识营销管理图1-1：一个简单的营销系统Ch01认识营销管理图1-2:现代交换经济中的流程结构

Ch01认识营销管理二、市场营销的含义市场营销的定义市场营销的内涵市场营销的范围2024/3/28Ch01认识营销管理菲利普·科特勒的定义市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。2024/3/28Ch01认识营销管理美国市场营销协会的定义Marketing(Management)istheprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotion,anddistributionofideas,goods,andservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalgoals.2024/3/28Ch01认识营销管理市场营销内涵市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。2024/3/28Ch01认识营销管理营销的范围包罗万象商品（Goods）服务（Service）经历（Experiences）事件（Events）个人（Persons）地点（Places）财产权（Properties）组织（Organizations）信息（Information）观念（Ideas）2024/3/28Ch01认识营销管理事件营销2024/3/28Ch01认识营销管理回顾——2005超级女生TOP102024/3/28Ch01认识营销管理2003年10月15日上午10点有一家公司第一时间出现在屏幕上,庆祝中华民族实现飞天梦想蒙牛2024/3/28Ch01认识营销管理地点营销和服务营销2024/3/28Ch01认识营销管理经历营销和信息营销拓展训练/历奇训练亚马逊网上书店中国短信市场电影2024/3/28Ch01认识营销管理三、市场营销的相关概念需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系市场营销者产品产品效用效用满足满足费用2024/3/28Ch01认识营销管理

专家妙论顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。

——管理大师彼得·杜鲁克2024/3/28Ch01认识营销管理四、市场营销与企业职能企业的基本职能市场营销≠销售。市场营销的目标减少推销，甚至使推销成为多余。市场营销创新2024/3/28Ch01认识营销管理 案例：一个人到一个岛上卖鞋子，他到了岛上后发现岛上的人都光着脚，没有穿鞋，怎么办？一个岛公司派我到这个岛上卖鞋子岛上的人都光着脚！岛上的人都光着脚！天那！岛上的人都光着脚！怎么办？怎么办？怎么办？2024/3/28Ch01认识营销管理

专家妙论可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。

——管理大师彼得·杜鲁克2024/3/28Ch01认识营销管理第二节市场营销学的产生和发展一、市场营销学的形成二、市场营销学的发展三、市场营销学的“革命”四、市场营销学在中国的传播和发展2024/3/28Ch01认识营销管理一、市场营销学的形成大约在1900年—1930年，创建于美国。当时研究内容仅局限于流通领域。2024/3/28Ch01认识营销管理二、市场营销学的发展1929－1933年资本主义大危机。生产严重过剩，产品销售困难。供过于求的局面初步形成。研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。2024/3/28Ch01认识营销管理三、市场营销学的“革命”第二次世界大战后。现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产品数量剧增，花色品种日新月异。从根本上确立了以消费者为中心的观念。2024/3/28Ch01认识营销管理四、市场营销学

在中国的传播和发展2024/3/28Ch01认识营销管理第三节营销管理的主要内容一、市场营销管理及其内涵二、市场营销管理的任务三、营销管理的实质四、市场营销管理哲学2024/3/28Ch01认识营销管理一、市场营销管理及其内涵市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。2024/3/28Ch01认识营销管理目标顾客促销产品价格分销营销计划系统营销控制系统营销组织系统营销信息系统营销中介竞争者供应商公众社会文化环境技术自然环境政治法律环境人口经济环境市场营销管理的内涵2024/3/28Ch01认识营销管理二、市场营销管理的任务负需求无需求潜在需求下降需求无序需求充分需求过量需求有害需求转换营销刺激营销开发营销再营销同步营销维持营销缩减营销反营销2024/3/28Ch01认识营销管理三、营销管理的实质市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。2024/3/28Ch01认识营销管理四、市场营销管理哲学（一）市场营销管理哲学的实质（二）营销观念分类（三）生产观念（四）产品观念（五）推销观念（六）市场营销观念（七）社会营销观念（八）营销备忘相信营销观念的理由2024/3/28Ch01认识营销管理市场营销管理哲学的实质市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。2024/3/28Ch01认识营销管理企业对利益关注的变化社会（整体利益）企业（利润）顾客（欲望满足）二战前20世纪70年代今天2024/3/28Ch01认识营销管理营销观念分类2024/3/28Ch01认识营销管理指导企业进行营销的一些观念科技以人为本，顾客需要什么，我们就提供什么。推销观念“没有不成功的产品，只有不成功的推销。”营销观念生产观念福特：“我们的车有多种颜色，它们都是黑色”产品观念新飞：“新飞广告做得好，不如新飞冰箱好。”社会营销观念“让我们做得更好，PHILIPS祝中国早日腾飞”2024/3/28Ch01认识营销管理生产观念

（ProductionConcept）时间：19世纪末—20世纪初。背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想：生产中心论

重视产量与生产效率。营销顺序：企业→市场。典型口号：我们生产什么，就卖什么。2024/3/28Ch01认识营销管理黑色T

型车1910年代，汽车还未进入美国普通家庭，其主要症结就在于售价太高。2024/3/28Ch01认识营销管理享利·福特于1913年发明了流水线生产方式，单品种、大批量生产黑色T型车，装配1辆车的时间减少了90%，成本大幅下降。黑色T

型车2024/3/28Ch01认识营销管理1912年售价600美元，1916年360美元，1924年290美元（3个月的工资）。1911年，福特汽车公司产量4万辆，市场占有率20%，1921年，售出84.5万辆，市场占有率55%。2024/3/28Ch01认识营销管理产品观念（ProductConcept）时间：19世纪末—20世纪初。背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。营销顺序：企业→市场。典型口号：质量比需求更重要。2024/3/28Ch01认识营销管理推销观念（SellingConcept）时间：20世纪30—40年代。背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。营销顺序：企业→市场。典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。2024/3/28Ch01认识营销管理市场营销观念

（MarketingConcept）时间：20世纪50年代。背景与条件：买方市场。核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。营销顺序：市场→企业→产品→市场。典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。2024/3/28Ch01认识营销管理营销观念被接受的原因多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念。销售额下降增长缓慢购买模式发生变化竞争日益激烈营销费用增加2024/3/28Ch01认识营销管理推销观念与营销观念的比较出发点中心方法目标推销厂商产品推销和通过扩大需观念促销求获取利润营销目标顾客整体